журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

Семейная компания по производству носков

Конфуцианская мораль на службе у японских производителей

В каждой товарной категории есть один или несколько брендов, известных буквально всем. Но можете ли вы вспомнить какой-либо яркий бренд среди, скажем, носков? Вряд ли. Все потому, что на мировом рынке еще не определились самые престижные марки производителей этого предмета. Японская компания Dan решила исправить такую ситуацию. Благодаря высокому качеству ее продукция уже завоевала популярность у японской молодежи, и сейчас Dan стремится стать мировым лидером в своей области.

Компания Dan была основана в 1968 году, сейчас в ней работает 88 человек, а годовой доход от продажи носочной продукции составляет 202 млн. 722 тыс. иен ($1,635 млн.). Основное направление деятельности компании – создание новых моделей носков, их производство, оптовая и розничная торговля, развертывание сети франчайзинговых точек Kutsushitaya и сети магазинов по продаже колгот Chaussettes.

Японский стандарт

Первое, на что обращает внимание компания при планировании выпуска новой продукции, – качество. Носок должен приятно облегать ногу, быть функциональным, "носким". "Если товар не отвечает этим критериям, то он не удовлетворит покупателя", – считает президент компании Наомаса Очи.

При этом Dan в первую очередь опирается на собственные высокие стандарты производства, и только потом старается следовать модным течениям. Кто-то может счесть такие принципы несколько старомодными, но компания прежде всего стремится выпускать удобные и долговечные вещи, красота же находится лишь на третьем месте. Хотя большой покупательский спрос на продукцию Dan говорит о том, что и с качеством, и с долговечностью, и с красотой у компании все в порядке.

От идеи – к готовой продукции

Производство носков – процесс весьма трудоемкий. Вначале производится сбор полной информации о рынке, потребностях клиентов, модных тенденциях, после чего данные обобщаются и на их основе разрабатывается общий проект, в соответствии с которым рисуется эскиз, создается дизайн и выбирается материал для носков. Затем изготавливаются опытные образцы, проверяется их внешний вид. После этого проводится тестирование качества, изучаются дополнительные возможности его повышения. Предпоследний этап – презентация товара в компании, при этом менеджеры и торговый персонал дополнительно изучают достоинства новой модели для ее лучшей продажи. Только после этого модель поступает в производство. Но и на этом творческий процесс не заканчивается: на основе сведений о продажах компания анализирует спрос на различные расцветки, делает выводы о необходимости внесения изменений в модели.

На самом деле, как утверждает г-н Очи, направление развития компании определяет сам потребитель, вернее, его требования и запросы. Ведь в Dan создана хорошо отлаженная информационно-производственная система, благодаря которой данные о покупательском спросе напрямую передаются из магазина в главное представительство, а дальше – на фабрику.

Стоит вкратце остановиться на том, что представляет из себя эта информационно-производственная система. В каждом магазине стоят специальные компьютеризированные кассовые аппараты, и кассир при оплате покупки помимо информации о наименовании и количестве товара заносит в базу также данные о поле и возрастной категории покупателя. В конце каждого дня эти сведения по электронной почте уходят прямо в отдел управления качеством и товаром фирмы.

Как подчеркивает Наомаса Очи, "каждое покупательское замечание вроде "а еще бы..." мы понимаем как "еще лучше и еще более совершенно", что и является залогом постоянного прогресса и неисчерпаемым источником нашей энергии".

ФилософиЯ компании

В своей деятельности компания опирается на четыре типично японских принципа. Первый их них – отношение к своему делу с любовью и теплотой. "Жизнь дается человеку один раз, поэтому нужно прожить ее ярко и с полной отдачей", – говорит г-н Очи, который хоть и не читал Островского, но солидарен с ним. Второй принцип – следование неизменно популярному классическому направлению в моде. Ведь, как считают сотрудники фирмы Dan, лишь четкое следование определенным стилям моды делает продукцию востребованной и определяет ее реальную стоимость. Знание этих правил и следование им, в свою очередь, позволяют быть в авангарде моды. Третий принцип гласит: покупатель – превыше всего. Ведь любой товар производится для того, чтобы сделать жизнь людей удобнее. Поэтому, как подчеркивает Наомаса Очи, необходимо всегда помнить, что клиент – это начало всего. Четвертый принцип, вероятно, опирается на конфуцианскую социальную этику, так как провозглашает необходимость гармонии в человеческих отношениях. По мнению компании, где нет гармонии – там нет прогресса. А прогресс, в свою очередь, возможен только тогда, когда человек прислушивается к мнению других людей, ведь старинная японская пословица, так похожая на нашу, гласит, что две головы хорошо, а три – еще лучше.

ПоЧта длЯ президента

В литературе по менеджменту часто пишут о том, что японские компании построены по семейному принципу, когда к каждому работнику относятся, как старший брат относится к младшему, – заботливо и снисходительно. Это неудивительно, ведь история японских компаний своими корнями уходит в деревенские общины, где друг о друге знали все, старались заботиться о ближних и в своей работе были сплочены как единая семья. Отсюда – весь этот семейно-снисходительный коллективизм, который бытовал в японских компаниях до недавнего времени. В сегодняшней Японии на смену этой традиции приходит американский стиль руководства. Однако Dan является хорошим примером типично японской компании, в которой президент – это отец семейства, а работники – его дети. Каждое утро президента фирмы Наомаса Очи начинается в 5 часов с прочтения электронной почты, пришедшей из магазинов. Как он сам рассказывает, в этой почте встречаются не только отчеты по продажам и пожелания, но и жалобы на старших менеджеров, и рассказы о конфликтных ситуациях на работе, а также письма личного характера. Каждый сотрудник магазина может написать президенту все, что сочтет нужным. Персонал магазинов – это, в основном, молодые женщины в возрасте 20-30 лет, которые в своих письмах иногда делятся с президентом даже своими повседневными заботами и тревогами. Как рассказывает г-н Очи, нередко ему приходится давать советы о том, как выйти из депрессии или как помириться с бой-френдом.

Сам президент компании – очень интересная личность. У него нет специального высшего образования, но он знает процесс производства от начала до конца, потому что прошел весь путь от рабочего фабрики до президента. Он буквально "живет" носками и знает о них практически все. Рассказывают, что на работе он ходит в тапочках, а туфли обувает, только когда выходит за пределы предприятия. Дело в том, что Наомаса Очи тестирует все новые образцы носочной продукции своими ногами.

Президент Dan никогда не учился маркетингу и в принципе не считает обязательным теоретическое обучение. Хотя все, что он делает, описано в любом учебнике по маркетингу. Откуда он все это знает, хотя нигде не учился? Видимо, это просто нечто врожденное. Наомаса Очи родился, вырос и живет в городе Осака региона Кансай, который считается в стране родиной торговли. Японцы считают, что люди из тех краев – прирожденные торговцы, и многие преуспевающие сегодня корпорации, например, Panasonic, Viсtor или Sanyo, торговые дома Takashimaya и Mitsukoshi своими корнями уходят в Кансай.

Элегантные колготы

размера 2L

Магазины фирмы Dan делятся на прямые и франчайзинговые. Компания осваивает узкие сегменты рынка. Например, на учениц средних и старших классов ориентирована торговая сеть Kutsushitaya; Kutsushitaya Friends предлагает сезонные модели; Kutsushitaya International – сеть специализированных магазинов. В то же время на базе известнейших универмагов развивается система фирменных отделов Chaussettes, в которых представлена продукция больших размеров для женщин старшего возраста.

История появления отделов в универмагах интересна тем, что эта идея имеет очень личные мотивы. Однажды супруга президента компании рассказала ему о том, как она покупает колготы. Продавец отдела, как правило, спрашивает: "Какой размер вам нужен?", на что она, стесняясь своей полноты и стремясь показаться стройнее, как правило, всегда отвечает: "Мой размер М", хотя ей явно необходим 2L. Конечно же, купленные колготы сразу рвутся, потому как они малы изначально.

Выслушав супругу, президент серьезно занялся разработкой элегантных колгот больших размеров для данной возрастной и социальной группы и вскоре открыл сеть отделов в известных универмагах, где каждая покупательница имеет свободный доступ к товару, чего не было раньше, и самостоятельно может выбрать размер и узор. Девиз этих отделов – "Хочу быть неповторимой!", избегаются товары излишне ярких расцветок, подбираются колготы с приятной фактурой и современным дизайном. Другими словами, учитывается возраст покупательской группы и соблюдается принцип сочетания классики с современными тенденциями моды.

Магазины Kutsushitaya предлагают юным девушкам большой выбор товаров от классических носков до остромодных моделей. Сейчас, например, огромным спросом пользуются гетры разнообразных расцветок и узоров.

В Kutsushitaya Friends представлен широкий ассортимент сезонных моделей для мужчин и женщин, которые привлекают покупателей разнообразием красивых расцветок. Дизайн магазинов также помогает создать веселую, праздничную атмосферу.

Сеть Kutsushitaya International создана для того, чтобы познакомить людей во всем мире с новыми стандартами в производстве носков. Это специализированные магазины регионального значения. В них представлено множество взрослых и детских моделей носков и чулок – как серийных, так и производимых "под заказ", с выполнением оригинальной вышивки или нанесением печатного орнамента. Магазины отличает невероятное многообразие моделей, гармоничное сочетание традиций и авангарда. "Изюминкой" этой сети есть то, что по эскизу покупателя здесь могут изготовить неповторимые носки в единственном экземпляре. Вы можете заказать себе индивидуальные носки с гербом страны или логотипом своей фирмы.

Весной следующего года Kutsushitaya International планирует открыть несколько своих магазинов в Лондоне. На вопрос о том, не привлекают ли его компанию восточноевропейские рынки, Наомаса Очи ответил, что ждет, когда экономика Восточной Европы стабилизируется, потому что его продукция стоит довольно дорого и пока, к сожалению, не по карману жителям этой части Европы.

Секрет успеха Dan, по утверждению ее президента, помимо качества и модности товара заключается также в отлаженной системе реализации, основанной на знании специфики рынка. Сегодня магазины Kutsushitaya работают в каждом крупном японском городе. Понятно, что расширение сети магазинов было бы невозможно без четкого взаимодействия с торговым точками. Эта система приводится как идеальный пример управления цепочками поставок. В настоящее время компания разрабатывает свое оборудование для производства носков.

О цене и упаковке

Продукция Dan стоит недешево. Если в обычном магазине пару носков можно купить в среднем за 300-400 иен ($1 = 124 иены), то в Kutsushitaya за аналогичный товар придется выложить 600 - 1 тыс. иен, а мужские носки бизнес-класса стоят 2-3 тыс. иен. В магазинах фирмы Dan можно найти носки на абсолютно любой вкус – от традиционных до стиля "панк". Кроме того, вы можете рассмотреть и пощупать каждую пару. Товар разложен красивыми стопочками на расставленных по диагонали полках и встроенных в стены стеллажах. Покупку упаковывают в специальную оберточную бумагу. В Kutsushitaya, например, для этого используют фирменные пергаментные "промасленные" пакеты (которые, понятно, такими только выглядят), как бы подчеркивающие дороговизну, давние традиции и хорошее качество самого продукта.

Кроме того, по вашей просьбе товар могут положить в специальную подарочную коробочку, к которой в канун Нового года обязательно прилагался календарь, выпущенный фирмой.

ВсЯ соль – в носках

Казалось бы, экая невидаль – носки. Но все же это важная и неотъемлемая часть костюма любого современного человека. Говорят, что многим знакомо чувство удовлетворения от того, когда новый носок приятно облегает ногу. По совету

г-на Очи, для того чтобы носок сидел идеально, во время примерки (!) стоит вместе с ногой засунуть в него еще и кулак. И если ваш кулак свободно заходит и выходит, после чего резинка плотно возвращается к ноге, значит, это ваш размер.

А еще носки – это часть культуры. Порой именно они могут значительно испортить первое впечатление о человеке. Ведь иногда бывает, что и мужчина вроде бы импозантный, при костюме, и дела у него вроде бы идут хорошо. Но вот беда – с костюмом он носит теннисные белые носки. Мелочь, а впечатление портит.

Президент Dan часто шутит, что в жизни человека есть только две важные вещи – это "socks and sex" (носки и секс). Не знаю, как со второй частью, но с носками у фирмы все в порядке.

Ольга Хоменко

 
© агенство "Стандарт"