журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Полный учет

Что должна «уметь» информационная система управления?

Стремительно развивающиеся отечественные супермаркеты и сети, как правило, пренебрегают такими основополагающими моментами организации бизнеса, как тщательное документирование принципов торговли, технологических схем, должностных обязанностей, ликвидация нестыковок между внутренними подразделениями, интенсивное обучение персонала всех уровней, адекватная денежная оценка сотрудников и т.д. Успешно функционировать подобные предприятия могут только при крайней ненасыщенности рынка (что и наблюдается сегодня в Украине), когда любой магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто-таки обречен на успех. Но с приходом более сильных конкурентов, в частности, западных ритэйлеров, потребуется пересмотр торговых технологий. Оптимизация всей цепочки процессов розничной компании ("планирование – управление – учет – контроль – анализ") с целью снизить затраты и максимально удовлетворить запросы покупателей возможна только с помощью управленческой информационной системы.

Западные бизнес-аналитики утверждают, что залог долгосрочного успеха компании – создание устойчивого конкурентного преимущества и сохранение его в течение длительного времени. Майкл Леви и Бартон А. Вейтц в своей книге "Основы розничной торговли" выделяют 5 основных способов превзойти конкурентов. Это покупательская лояльность, расположение магазина, отношения с поставщиками, информационные системы управления и распределения, снижение издержек. Добавим к этому перечню четкую регламентацию внутренней организации бизнеса – бизнес-правил, процессов, процедур, технологических схем, которые на Западе являются само собой разумеющимся условием успешного ведения бизнеса, но почему-то напрочь упускаются из виду украинскими компаниями.

Как видим, одним из способов достичь устойчивого конкурентного преимущества является использование информационной системы управления и распределения. Кроме всего прочего, правильно построенные информационные системы способствуют повышению покупательской лояльности, улучшению отношений с поставщиками, снижению издержек.

Совершенно очевидно, что одновременное совершенствование всех указанных параметров позволит компании "обойти" конкурентов и сохранить лидирующие позиции на более длительный период, чем концентрация на каком-то одном направлении. Отсюда понятна и роль информационных систем управления и распределения в эффективности функционирования торговой компании.

Естественно, чем больше торговое предприятие, тем сложнее систематизировать и контролировать процессы, происходящие внутри него. Поэтому основное внимание мы уделим проблемам именно крупных торговых предприятий и решениям для них. Руководители же средних и мелких компаний могут "примерить на себя", насколько та или иная проблема влияет на результативность их работы, и воспользоваться соответствующим решением.

Информационные системы

управлениЯ (ИСУ)

Управляющие небольших торговых компаний прекрасно знают, какие товары поступили в магазин, какие надо срочно заказать, а что залежалось на складе; какая продукция пользуется спросом и когда, а какая – нет; каковы действительные потребности покупателя. В небольших магазинах с малым ассортиментом не возникает проблем с закупкой товара, выбором лучшего поставщика и ценообразованием. Система учета в таких компаниях может вестись с помощью традиционного "бумажного" бухгалтерского и складского учета либо бухгалтерских программ.

Для управления средним по масштабам магазином, как правило, выбирается решение, основанное на использовании кассовых серверов, обеспечивающих связь кассовых аппаратов в торговых залах с центральной системой товарного и бухгалтерского учета. Примером такого решения может быть система SMarket с кассовым сервером CashTAN. В отличие от управления небольшими и средними магазинами, управление большим супермаркетом или торговым домом, где многие функции разнесены не только по различным подразделениям, но иногда и территориально, – дело очень непростое и ответственное.

Под крупным предприятием розничной торговли подразумевается магазин, имеющий ассортимент более 15 тыс. товаров, поставленных более чем 500 поставщиками, не менее 6-8 кассовых терминалов, большие торговые площади и ведущий активную маркетинговую и дисконтную политику. Сеть магазинов различного масштаба, управляемая из единого центра, называется торговой корпорацией.

Чтобы магазин был прибыльным, руководству необходимо постоянно отслеживать огромное количество параметров. В случае же управления сетью магазинов число параметров, подлежащих контролю и анализу, возрастает еще больше. При создании сети географически разнесенных супермаркетов необходимо также учитывать потребности местных рынков. Крупные украинские супермаркеты и торговые сети используют информационные системы "Спрут", "Финэксперт", "Виртуоз" и другие. Некоторые торговцы уже успели, попробовав одну систему и не достигнув требуемых результатов, перейти на другую.

ИСУ и лоЯльность покупателей

Лояльными считаются покупатели, которые благожелательно относятся к определенному магазину и совершают покупки именно в нем. Согласно исследованиям GFK Panel Service, проводимым на Западе (но актуальным и для нас), существует ряд проблем, с которыми наиболее часто сталкиваются покупатели во время шоппинга (табл.).

Как видим, с огромным отрывом лидирует проблема оптимизации расчета за товар: расчетно-кассовый узел является самым "узким" местом в магазине. Казалось бы, и супермаркет под боком, и ассортимент устраивает, и цены приемлемы, но изматывающее ожидание возле кассы сводит на нет все эти преимущества. Самое интересное, что простым увеличением кассовых мест ситуацию не исправить, – проблема заключается в технологических возможностях используемой информационной системы обеспечить обработку больших массивов данных с нужной скоростью. Далеко не каждая из имеющихся на отечественном рынке систем имеет такие возможности.

Есть и другие проблемы, с которыми сталкиваются покупатели. Нередка ситуация, когда при открытии супермаркета все было отлично – и ассортимент, и цены, и доброжелательный персонал. Через год-полтора ассортимент скудеет, присутствие некоторых товаров становится непостоянным, неделями в магазине нет даже продукции первой необходимости, размещение товаров на полках хаотично и нестабильно, полки пустеют, персонал становится все менее доброжелательным, а цены при этом растут. В конце концов покупатель разочаровывается и ищет другой супермаркет для пополнения недельного запаса продуктов.

Таблица. Нарекания покупателей

Время ожидания у расчетно-кассового узла35,6%

Плохое представление товара, непостоянство

выкладки, "пробелы" в ассортименте16,5%

Плохой сервис либо полное его отсутствие, недружелюбный

персонал, отсутствие информации о товарах11,2%

Слишком сложный маршрут движения к магазину,

отсутствие парковки8,1%

Перегруженность торгового зала посетителями5,8%

Заметная тенденция к повышению цен5,8%

Трудности с определением цен на товары4,9%

Несоблюдение требований охраны окружающей среды4,5%

Слишком малое количество специальных предложений3,2%

Неудовлетворительный ассортимент3,2%

Таким образом, факторами, влияющими на покупательскую лояльность, являются скорость обслуживания, предложение широкого ассортимента и отсутствие дефицита. Последнее означает эффективное управление – ассортиментом продукции и запасами, взаимоотношениями с поставщиками и ценообразованием. Крупному предприятию розничной торговли реализовать все это без управленческой информационной системы просто невозможно.

ИСУ и управление

ассортиментом

Наличие в магазине большого и разнообразного ассортимента весьма привлекательно для покупателей и способствует завоеванию их лояльности, но довольно накладно для ритэйлера. Когда розничный торговец предлагает к продаже множество продукции, это означает, что он вложил значительные средства в товарные запасы, так как по каждому наименованию товара ему приходится хранить хотя бы несколько единиц. Поэтому планирование ассортимента и запасов, которые к тому же нередко подвержены изменениям спроса, в частности сезонным, – жизненно важная задача розничного предприятия.

Планирование ассортимента и управление запасами является частью плана закупок. Неотъемлемый элемент этого плана – прогноз сбыта, который строится на основе анализа продаж в прошлом и экстраполирования их на будущее. Анализируя динамику продаж за прошедшие периоды, менеджер должен ответить не только на вопрос, какие товары лучше всего продавались, но и какие принесли наибольшую прибыль. Наилучшим же вариантом будет прогноз с учетом жизненного цикла товарных категорий.

Исходя из сказанного выше, составной частью информационной системы управления и распределения должен быть аналитический инструмент руководителя. С одной стороны, необходимо, чтобы он обеспечивал возможность проанализировать объемы продаж и оборачиваемость товаров в разрезе товарных категорий, ассортимента, товарных единиц, выявить приверженность покупателей к определенным торговым маркам, а также колебания потребительского спроса, определить необходимый "динамический" баланс запасов и оптимальное количество ассортиментных позиций. С другой стороны, обработав статистическую информацию за прошедшие периоды, система должна помочь менеджеру спрогнозировать спрос по каждой товарной категории вплоть до отдельных товарных единиц.

Самые современные информационные системы управления самостоятельно просчитывают различные методы экстраполяции данных для прогноза и выбирают наилучший вариант. В простейшем случае системы предоставляют менеджеру несколько методов "ручного" прогнозирования, "проигрывая" которые, он выбирает наиболее приемлемый, на его взгляд, прогноз для определенного товара. Спрогнозировав спрос, можно приступить к управлению запасами и планированию поставок.

Простейшим подходом к управлению запасами и планированию поставок является применение метода точки перезаказа. Он заключается в определении момента, в который необходимо разместить заказ поставщику, исходя из имеющихся запасов, прогнозируемой динамики совокупного спроса за некий период, сроков и объемов поставки товара. Размещение заказа планируется таким образом, чтобы прогнозируемый спрос всегда был удовлетворен вовремя, с минимальным уровнем запасов и максимальной их оборачиваемостью.

Таким образом, для менеджера по закупкам требованием к информационной системе будет ее способность на основе имеющихся данных "подсказывать" моменты размещения заказов. Еще лучше, если система "умеет" анализировать всевозможные параметры поставок от различных поставщиков и выбирать/рекомендовать оптимальный вариант. Естественно, каждое дополнительное свойство системы стоит денег, и здесь нужно соблюдать баланс необходимости и достаточности. При характерной для супермаркета номенклатуре в 15 тыс. наименований товара от более чем 500 поставщиков для решения задачи управления запасами и планирования закупок без управленческой системы не обойтись.

Оптимальное планирование ассортимента и запасов способствует снижению инвестиций в запасы, повышению оборачиваемости продукции и, в конечном итоге, – росту возврата инвестиций.

ИСУ и взаимоотношениЯ

с поставщиками

В последние годы многие компании перешли на новые низкозатратные логистические технологии, одна из которых – система управления запасами быстрого реагирования, объединяющая розничного продавца и поставщиков. Ее целью является сокращение времени ожидания доставки партии товаров в магазин, т.е. минимизация отрезка времени от осознания необходимости заказа до момента поставки товара, готового к продаже, в торговую точку.

Среди плюсов этой системы – снижение уровня денежных средств, "замороженных" в запасах, лучшее удовлетворение нужд покупателей, уменьшение расходов на распределение (логистику). В самом современном ее варианте данная система представляет собой вертикальную интеграцию розничных торговцев и поставщиков и предусматривает предоставление доступа отдельной категории поставщиков (наиболее лояльным и надежным) к данным об объемах и структуре продаж в магазинах компании. Поставщики самостоятельно анализируют колебания спроса на свои товары, оборачиваемость продукции, и с учетом сроков поставки организуют бесперебойное снабжение магазинов своими товарами. Для реализации системы управления запасами быстрого реагирования необходимы взаимное согласие поставщика и продавца на совместное использование информации и наличие системы электронного обмена данными.

В управлении взаимоотношениями с поставщиками важным моментом является исключение возможности злоупотреблений со стороны персонала отдела снабжения, когда выгодное для компании предложение поставщика оказывается в мусорной корзине только потому, что данное предложение невыгодно конкретному менеджеру по закупкам. В настоящее время, с использованием электронных аукционов, предотвращение таких злоупотреблений возможно. В этом случае магазин или торговая сеть размещают на электронной доске объявлений список закупаемых товаров в необходимых ассортименте и объеме. Поставщики, просматривая списки, вносят свои предложения на поставку товаров. Все коммерческие предложения сохраняются, а системы поддержки принятия решения могут просчитать и рекомендовать наиболее выгодное предложение по цене, срокам и условиям поставки и оплаты.

Информационная система должна предоставлять возможность проанализировать данные по продажам и остаткам товаров, определить требуемый ассортимент и объем закупки, сформировать список заказов поставщикам, зафиксировать подтверждение принятия заказа поставщиками, организовать контроль соответствия заказа на поставку и факта поставки, проконтролировать взаиморасчеты с поставщиками.

Если для торговой сети закупки товаров осуществляются централизованно, а головной офис перераспределяет товары между магазинами и отвечает за взаиморасчеты с поставщиками, то при поставках на условиях консигнации возникает следующее требование к системе: для контроля наличия консигнационных товаров в магазинах система должна хранить информацию не только об официальном поставщике (головной офис), но и об оригинальном поставщике.

Ежедневно крупные ритэйлеры осуществляют порядка 300-350 платежей за товары из 3-4 тыс. поставок. Для обеспечения правильных взаиморасчетов с поставщиками информационная система управления должна хранить информацию по каждой отдельной партии товара для каждого поставщика. Взаиморасчеты с поставщиками "привязываются" к партиям товара с тем, чтобы оплата производилась не за первую поставленную партию, а только за проданную (которая могла быть поставлена позже, но распродана раньше).

ИСУ и управление

ценообразованием

Управление ценообразованием торговой компании можно разделить на стратегическое и оперативное. Стратегическое включает в себя выбор ценовой стратегии и формирование правил ценообразования по отдельным категориям товаров.

Чтобы обосновать стратегию ценообразования, запланировать и провести различные программы продвижения, основанные на предоставлении дополнительных скидок и льгот покупателям, менеджеру необходимо иметь инструмент, который поможет ему выполнить анализ того, "что будет, если…". Данный инструмент все чаще становится неотъемлемой составляющей информационных систем управления торговой деятельностью.

Особенно актуальна потребность в таком инструменте в разгар продаж. Сезон в торговле – время особое, в такие периоды планируется специальный ассортимент, изменяется оформление магазина, разрабатываются специальные маркетинговые ходы. Кроме этого, чрезвычайно важным становится управление ценообразованием и расчет эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

Для оценки выгоды от подобных акций менеджеру необходимо проанализировать эффективность аналогичных мероприятий в прошлом и ответить на ряд сложных вопросов. К примеру, если раньше скидка на товар привела к увеличению его продаж, то за счет чего это произошло – благодаря покупке товара тем же количеством клиентов, но в более значительных объемах, или за счет того, что товар стало покупать большее количество клиентов? Если верно второе, возможно, постоянная более низкая цена стимулирует увеличение продаж товара?

Еще одной особенностью, обуславливающей необходимость управления и контроля ценообразования в торговой корпорации, является тот факт, что в процесс торговли вовлечено большое количество персонала. Поэтому одним из требований к информационной системе для крупного торгового предприятия должна быть способность системы максимально ограничить либо исключить возможность ручного редактирования цен и скидок покупателям.

Система ценообразования должна быть максимально гибкой и привлекательной для потребителей, поэтому расчет цены на определенный товар и при определенном объеме покупки для определенной группы покупателей должен производиться автоматически по правилам, разработанным руководством компании, включая генерирование цен на поступающий товар и вычисление цены покупки в зависимости от статуса клиента и действующих мероприятий, стимулирующих сбыт. Выполнение этих требований призвано исключить возможные злоупотребления.

К примеру, компания может предоставлять клиентам общую или накопительную скидку, скидку на товары определенных групп или производителей, скидки в определенные дни и часы, в зависимости от количества приобретенного товара и т.д. Все эти варианты и их комбинации должна поддерживать система.

ТребованиЯ к ИСУ

Как уже было отмечено, чем больше розничное предприятие, тем сложнее систематизировать и контролировать процессы, протекающие внутри него, и тем сложнее и многофункциональней будет информационная система, поддерживающая процессы управления.

Для крупных торговых предприятий и корпораций ключевыми требованиями к системе, как правило, являются следующие:

максимальная надежность функционирования системы. Супермаркеты одним из требований часто выдвигают возможность ее бесперебойной эксплуатации 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;

быстрая обработка больших массивов данных для оперативного обслуживания покупателей на кассах и параллельного обновления справочника товаров при поступлении товара в торговый зал;

обеспечение деятельности корпораций, состоящих из множества юридических лиц, в том числе удаленных территориально;

жесткий контроль за правами доступа и действиями пользователей;

возможность полного контроля руководством компании процессов ценообразования, движения денежных средств и взаиморасчетов.

Круг основных задач, решаемых каждым торговым предприятием, представлен на рисунке.

При их реализации в масштабах крупного предприятия, а тем более торговой корпорации, проявляется целый ряд особенностей по сравнению со средними или мелкими предприятиями.

В первую очередь, информационная система управления для крупного предприятия должна обеспечить согласованную работу взаимосвязанных компаний/магазинов, складов, входящих в корпорацию.

В зависимости от тех или иных принципов построения и функционирования корпорации к системе могут предъявляться такие требования, как возможность ведения единой ценовой политики, единого справочника товаров, общего списка клиентов и поставщиков, совместное использование компаниями корпорации произвольного количества удаленных складов. При этом оперативный учет, выписка документов, контроль взаиморасчетов в компаниях могут вестись совместно, раздельно или смешанно.

К примеру, для минимизации затрат корпорация может объединить отделы выписки накладных нескольких компаний. В этом случае система должна предоставлять возможность составления единого заказа на все товары, которые необходимо приобрести у всех компаний корпорации, после чего данные разносятся по счетам-фактурам в соответствии с принадлежностью товаров компаниям. При множественности складов система должна определять, с каких складов отгрузить товары и выписать соответствующее количество накладных по каждому счету-фактуре.

Компании корпорации могут осуществлять торговые операции между собой. Для поддержки внутрикорпоративных операций желательно, чтобы система автоматически генерировала приходную накладную на основе расходной накладной.

Даже при ведении раздельного бухгалтерского учета в каждой компании корпорации требуется выполнение консолидации данных для экономического анализа и определения общего финансового результата корпорации.

Особое значение для корпоративных систем имеет защита данных, контроль доступа в систему и контроль за действиями пользователей. Система должна давать возможность назначения всевозможных прав доступа и ограничений в зависимости от полномочий пользователя. Например, выписать заказ клиенту, у которого есть просроченные неоплаченные заказы, может руководитель отдела, но не обычный операционист.

Желательно, чтобы информационная система имела внутреннюю систему аудита, позволяющую регистрировать все действия пользователей. Опыт показывает, что без такой системы невозможно выявить преднамеренные или случайные действия пользователей, приведшие к утере или изменению документов, финансовому ущербу и т.д.

В конечном итоге, цель деятельности торговой компании – привлечь и удержать покупателя, сделать его лояльным. Требования к управленческой информационной системе и ее выбор должны подчиняться этой цели.

ОПЫТ "ЕВРОМАРТА"

Поскольку магазины розничной торговой сети "Евромарт" относятся к формату cash & carry, т.е. рассчитаны на покупателей, приобретающих товары как мелким оптом, так и в розницу, требования к информационной системе управления дополняются такими важными пунктами:

поддержка нескольких цен на один товар: розничной цены и нескольких оптовых цен для различных объемов оптовой партии, а также разнообразной системы скидок постоянным покупателям;

максимальная автоматизация работы с поставщиками с помощью таких функций, как контроль условий поставки и взаиморасчетов с поставщиками, автоматическая генерация платежных поручений, оптимизация формирования заказов на поставку товаров;

максимальная автоматизация процесса приходования товара с помощью таких функций, как автоматическая генерация приходной накладной на основе заказа на поставку, автоматизация процесса расценки товара по заранее установленным правилам, оптимизация печати ценников, отслеживание ошибок приходования товара.

При этом требование ко времени обслуживания клиентов у расчетно-кассового узла еще более ужесточается, так как для оптовых покупателей, помимо чека, необходимо напечатать налоговую накладную и предоставить копию сертификата качества на товар.

К моменту своего открытия весной 1998 года первый киевский магазин "Евромарт" был оснащен информационной системой, позволяющей обслуживать посетителей в торговом зале и управлять запасами продукции. Через полгода работы компании существующая торговая система перестала справляться с объемами обрабатываемой информации: обслуживание клиентов в торговом зале (на кассах) шло с огромной задержкой, в системе часто случались внештатные ситуации, она не могла справиться с возросшим количеством предлагаемых товаров и их поставщиков. В результате упали объемы продаж.

Все это заставило руководство компании задуматься о необходимости внедрения новой торговой системы, которая смогла бы справиться с текущим объемом операций и давала бы компании возможность как расти в рамках одного супермаркета (расширение ассортимента предлагаемых товаров), так и открывать новые магазины в других городах Украины.

Системой, удовлетворяющей всем требованиям "Евромарта", оказался программный пакет "Спрут" в сочетании с 1С и финансовыми модулями Oracle Applications. Возможности системы позволили максимально сократить время обслуживания клиентов как за счет технологичности решения (система позволяет быстро обрабатывать большие массивы данных), так и за счет реинжиниринга части процесса, связанной с обслуживанием оптовых покупателей. Суть состояла в изменении технологии предоставления копии сертификата качества товара: если ранее сертификаты качества хранились в специально отведенном месте и при выписке товара нужный сертификат необходимо было найти и ксерокопировать (этот процесс занимал в среднем 15 мин.), то после внедрения системы сертификат сканируется при поступлении товара и хранится в виде изображения, связанного с товаром, а при выписке товара распечатывается (модифицированный процесс занимает 1-2 мин.).

Данное решение позволило повысить скорость обслуживания клиентов в торговом зале, что привело к росту числа покупателей. Новая система также повысила эффективность управления запасами и поставками, а ее финансовые модули позволили вести учет как по украинским стандартам, так и по стандартам GAAP.

Информационное решение на основе торговой системы "Спрут" внедрено в настоящее время еще в 4 магазинах компании "Евромарт" в различных городах Украины.

ОПЫТ "ВЕЛИКОЇ КИШЕНІ"

Основными критическими требованиями к управленческой информационной системе компании "Квиза-Трейд" (супермаркет "Велика Кишеня") были:

максимальная надежность функционирования системы, бесперебойное функционирование 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;

поддержка распределенной розничной сети, так как стратегической целью компании являются ее рост и превращение в распределенную сеть розничных магазинов.

Кроме этого, выдвигались жесткие требования к процессу внедрения новой системы и перехода на нее: поскольку компания работает круглосуточно, без выходных и праздников, переход на информационную систему должен был состояться таким образом, чтобы текущая операционная деятельность компании проходила в обычном режиме без сбоев.

Руководством компании была выбрана торговая система "Спрут", удовлетворяющая критическим требованиям компании. По словам коммерческого директора ДП "Квиза-Трейд" Игоря Душко, "оптимизация бизнес-процессов благодаря внедрению новой системы автоматизации торговой деятельности позволила значительно повысить эффективность работы супермаркета с поставщиками продуктов, оптимизировать работу склада, гибко реагировать на быстро меняющуюся конъюнктуру рынка и в конечном счете повысить качество обслуживания покупателей".

Маргарита Черненко, менеджмент-консультант

 
© агенство "Стандарт"