журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Холодильные тенденции

Предложение и спрос на рынке торгового холода

Рынок торгового холодильного оборудования находится на пути к большим переменам – украинские операторы ждут не дождутся обострения конкуренции в розничной торговле. Есть прогнозы, что это случится уже через полгода, когда крупных и сильных маркетов станет больше. У продавцов нового холода прибавится солидных клиентов, доля продаж бывшего в употреблении оборудования начнет сужаться, опять же, в пользу новеньких холодильников. Куда же движется рынок торгового холода, какие изменения происходили с ним в последние несколько лет и что предлагают продавцы этого оборудования сегодня?

Польский холод

по демократиЧным ценам

Отечественный рынок холодильного оборудования наводнен продукцией польского производства, довольно однотипной по своим характеристикам, – брендами Cold, JBG, Juka, Mawi, Igloo и др. Велико и число поставщиков такого оборудования, не говоря уже о колоссальном количестве их дилеров по всей стране. Крупнейшие компании, предлагающие на украинском рынке изделия польских холодильщиков, – "Новый Проект", "Михалыч" и "Меркс-мебель".

При этом специфика "Михалыча" состоит в том, что из множества польских торговых марок эта фирма предлагает только Cold, считая его наиболее перспективным. "Анализ рынка показывает, что 70% магазинов, открывшихся в Украине за последние 4-5 лет, оснащены оборудованием Cold. Годовые продажи холодильных витрин этого бренда нашей компанией – порядка 2,5 тыс. штук", – говорит Сергей Осипов, заместитель директора фирмы "Михалыч".

"Новый Проект" также серьезно сотрудничает с заводом Cold, однако продвигает оборудование и других производителей – Juka и JBG. Маркетинг-менеджер "Нового Проекта" Елена Коваленко отмечает: "Cold является самым продаваемым брендом холодильного оборудования, и его доля в продажах всего холода нашей фирмы составляет 60-70%. Это оборудование давно присутствует на рынке и прекрасно знакомо розничным торговцам, имеет хорошее качество при относительно небольшой цене, заслужило высокую репутацию". Естественно, что в среднем ценовом сегменте, к которому и относится Cold, он сохраняет свое лидерство.

Что касается Juka, то, по словам Игоря Малашенко, директора по развитию "Нового Проекта", его компания начала отходить от продажи данного оборудования, предпочтя ему JBG. Это связано с целым комплексом вопросов, в частности, недостаточно высоким качеством Juka.

Компания "Меркс-мебель" также работает напрямую с заводом Cold, однако пока в незначительных объемах. "Мы продаем гораздо больше оборудования JBG, чем Cold. На такое положение вещей повлияло то, что еще 2 месяца назад наши цены на Cold были выше, чем в целом по Киеву. Конкуренция вынудила нас снизить их на 10%, тем не менее, JBG по-прежнему продается больше. Наверное, клиенты привыкли видеть нас основным украинским поставщиком этого бренда", – рассказывает Елена Листопад, заместитель руководителя департамента компании "Меркс-мебель".

По словам г-жи Листопад, у витрин JBG более оригинальный и современный дизайн, чем у Cold: "Оборудование Cold несколько "примелькалось" – слишком часто оно встречается в наших гастрономах. JBG, напротив, стремится не утратить актуальность и постоянно обновляет модельный ряд. Попросту говоря, копирует внешний вид оборудования у итальянских производителей. Витрины JBG дороже Cold примерно на 10%, но некоторые ритэйлеры предпочитают заплатить чуть больше, чтобы иметь магазин, оборудование в котором не будет точно таким же, как у соседа".

Основная масса польских производителей выпускает холодильное оборудование со встроенными агрегатами. Такой холод рассчитан лишь на магазины небольшой площади, и именно поэтому главными его потребителями являются торговые точки гастрономного типа размером до 300 кв. м.

Выносной холод польского исполнения – пока еще редкость. Вместе с тем, есть и такие предложения, в частности, в ассортименте JBG. Например, компания "Меркс-мебель" оснастила этим оборудованием много супермаркетов в Запорожье, Днепропетровске и Киеве.

С выносными агрегатами вот уже 2 года выпускаются и пристенные холодильные стеллажи (регалы, горки) фирмы Cold. По информации Сергея Осипова, в этом году Cold приятно удивит украинских ритэйлеров специальной линией оборудования для супермаркетов. Уже разработаны, но еще не запущены в серийное производство холодильная витрина, холодильный стеллаж и морозильная бонета под выносной агрегат. Сейчас эти экспериментальные образцы проходят сертификацию в Польше, а в Украине они должны появиться в середине весны. Любопытна эта новость также и тем, что до 2002 года Cold не делал морозильных бонет.

Вообще, в ассортименте поляков практически не встретишь морозильного оборудования. Исключением, пожалуй, является Juka. Она выпускает морозильные лари и ящики, но не может похвастаться разнообразием моделей шкафов. У Cold нет ни морозильных ларей, ни шкафов.

УсловиЯ долговеЧности

По мнению некоторых экспертов, польское холодильное оборудование класса Cold и JBG может прослужить лет 15. На рынке Украины Cold стал появляться с 1993 года, и есть примеры успешной работы витрин, завезенных еще в те времена.

Главные условия долгой жизни торгового холодильника – выполнение правил эксплуатации и уход. Оптимальными для оборудования со встроенным агрегатом являются температура окружающей среды не выше 25 градусов и влажность воздуха 60%. Скачки напряжения в сети, плохая вентиляция помещения и другие "опасности", указанные в техпаспорте, приводят к быстрому старению оборудования.

Кроме того, холодильник требует постоянного внимания и обслуживания. Если его чистить и мыть не реже раза в месяц (а этим должны заниматься специалисты по холодильному оборудованию), то проблем практически никогда не возникает. И наоборот, пренебрежение этими требованиями приведет к тому, что оборудование исчерпает свой ресурс уже через 3-4 года.

Чтобы холодильное оборудование служило долго, Елена Листопад рекомендует также обратить внимание на торговую марку компрессора и страну сборки: "На сегодняшний день для оборудования со встроенными агрегатами самыми лучшими считаются герметичные компрессоры Aspera производства Италии, которые устанавливают в свои изделия практически все польские фирмы. В меньшей степени зарекомендовали себя компрессоры Elektrolux (Швеция) и L'Unite Hermetique (Франция)". А вот менеджер компании "ЮТАМ" Виталий Скубак считает, что герметичным компрессором №1 в Европе является Danfoss (Дания).

Элитный класс

Кроме польского оборудования, относящегося к средней ценовой нише, отечественные поставщики холода предлагают и так называемый элитный класс, предназначенный как для небольших магазинов (варианты со встроенным холодом), так и для супермаркетов (выносные агрегаты). Наибольшую представленность в группе элитного холода получили у нас итальянские бренды (Costan, Detroit, ISA, Arneg), реже встречаются испанские (Koxka) и португальские. Немецкое оборудование концерна Linde на сегодняшний день предлагает компания "Новый Проект".

"Стратегия Linde такова, что мы определяем регион, в котором намерены работать, и либо открываем там собственное представительство, либо сотрудничаем с одним партнером, который получает эксклюзивное право продвигать нашу продукцию. В Украине мы пошли по второму пути. При этом наш партнер должен отказаться от продажи конкурентных нам брендов", – рассказывает Федор Дедерер, руководитель представительства компании Linde в СНГ и странах Балтии.

Следуя требованиям Linde, "Новый Проект" постепенно отказывается от Costan, а еще ранее перестал продавать Arneg. "На двух стульях тяжело усидеть – можно провалиться. В общем-то, мы уже сделали свой выбор в пользу Linde, – утверждает Игорь Малашенко. – Нам с ними удобно работать, потому что такого уровня поддержки я не встречал ни у одного другого производителя оборудования. Это консультации немецких специалистов по любым техническим вопросам, возможность обучения наших сотрудников, доступ к информационным ресурсам Linde в Кельне, масса бесплатных рекламных материалов для работы с клиентами, помощь в рекламных и промо-активностях, совместный анализ проделанной работы и т.д. Наше сотрудничество с Linde началось с этого года. Не знаю, насколько готов украинский розничный рынок к покупке оборудования Linde именно сейчас, но мы не относимся к людям, которые живут только сегодняшним днем, а смотрим в будущее".

Группу элитного холода компании "Меркс-мебель" представляет итальянское оборудование ISA и Sorfriga со встроенными и выносными агрегатами, а также выносной холод для супер- и гипермаркетов фирмы Tasselly. В этом классе ISA конкурирует с Arneg, а "Меркс-мебель", соответственно, – с компаниями "Айсберг" и "Евро Класс", которые поставляют Arneg в Украину. Но, по наблюдениям наших экспертов, Arneg сегодня почему-то не в почете и спрос на этот бренд идет на убыль.

Фирма "Михалыч" в классе дорогого холода представляет итальянский Detroit. Это оборудование предназначено, скорее, для масштабных проектов, поскольку у витрин большая, "супермаркетная" площадь выкладки и более монументальный вид, чем у польского оборудования. В магазине размером 50-60 кв. м Detroit не будет смотреться: такие солидные витрины хороши в супермаркетах. Да и стоимость Detroit в два с лишним раза выше, чем Cold, если сравнивать аналогичные модели, поэтому устанавливать его в "малой" рознице нет смысла.

Оборудование Detroit с выносными агрегатами компания "Михалыч" установила в гипермаркете "Макси", что под Киевом, в супермаркете "Вам" во Львове. Еще один известный поставщик Detroit в Украине – фирма "Контакт". "В сравнении с Linde оборудование Detroit дешевле, а по качеству оно ничуть не хуже", – считает заместитель директора фирмы "Михалыч".

В ближайшее время "Михалыч" планирует расширить ассортимент холодильного оборудования и сделать первые поставки в Украину словацкого Pastorcalt. По стоимости это нечто среднее между Польшей и Италией, а по назначению больше подходит для супермаркетов.

И кто покупатель?

Если сравнивать похожие польские и итальянские модели, то последние дороже примерно на 30-40%. А поскольку для отечественных ритэйлеров главным при выборе холодильного оборудования является цена, становятся понятны тенденции сегодняшнего спроса – дорогие бренды востребованы пока еще слишком мало.

"Три года назад мы продавали итальянское оборудование в хороших объемах и даже завозили его на склад (у людей были деньги на покупку элитного холода), а сейчас продаем Италию только под заказ", – утверждает Елена Листопад из "Меркс-мебель".

По мнению г-жи Листопад, повальный спрос на недорогое польское оборудование связан с тем, что ритэйлеры не уверены в стабильности собственного бизнеса. Они не хотят рисковать значительными средствами, инвестируя в престижный и долговечный холод, и предпочитают купить дешевое оборудование "года на три", чтобы для начала посмотреть, как пойдет дело.

Елена Коваленко из "Нового Проекта" считает, что основными потребителями элитного оборудования являются сегодня "магазины среднего размера, которым уже недостаточно выглядеть симпатично и недорого, а хочется чего-то особенного. Cold – это, однозначно, оборудование для небольших и средних гастрономов, оно демократично, достаточно стильно и свежо, но не является респектабельным. Juka еще более лаконична. А вот итальянское оборудование – это совершенно другой класс, это шик, эстетика, красота. Здесь другие и покупатели, и мотивы совершения покупки. Дальнейшим этапом развития бизнеса таких ритэйлеров обычно становится создание большого маркета".

По наблюдениям г-жи Листопад, в Киеве наметилась тенденция перехода на высококачественное – итальянское и немецкое – оборудование. Регионы отстают от столицы примерно на год, и там особо популярна Польша и модны витрины-"бочоночки" Cold, которые в Киеве уже надоели и приобретаются крайне редко.

Но все же, как отмечают эксперты, элитный холод продается еще очень слабо, по мелочам.

Если мороз – то датский

Самый продаваемый вид холодильного оборудования – конечно же, витрины. Если оценивать в количественном выражении, то следующими по популярности будут лари, шкафы и регалы. Поскольку холодильные горки наиболее дороги, отечественные ритэйлеры предпочитают устанавливать вместо них шкафы.

Уже оформился в тенденцию спрос на витрины, лари и шкафы больших размеров, шкафы и лари со стеклянными дверями и створками. Обусловлено это тем, что розничные торговцы пришли к необходимости представить свой товар как можно лучше, сделать его красивую выкладку. Естественно, для этого нужна соответствующая экспозиционная площадь оборудования.

Кроме того, заметно вырос спрос на гнутое стекло как в витринах, так и в ларях. Оно гораздо красивее, чем прямое, придает нарядность и элегантность оборудованию и магазину в целом. Витрины с прямыми стеклами практически не покупают, и это сродни ситуации на Западе.

Отдельно нужно рассмотреть группу морозильных ларей и ящиков. Сегодня на отечественном рынке представлены в основном лари польского, датского и австрийского производства. Встречаются также чешские и немецкие, но в незначительных объемах.

В 1998-1999 годах ощущался бум на лари торговой марки Mors польского завода Zamex; датские бренды продавались крайне мало. Но вот уже второй год, как завод обанкротился, и украинским поставщикам торгового оборудования пришлось искать альтернативу. Часть специалистов перешла с Zamex на польский завод Juka, но поскольку это предприятие совсем молодое, сложно оценить, насколько качественным покажет себя мороз "от Juka". После ухода Mors с рынка спрос на датские лари резко вырос, причем сегодня они продаются по таким же ценам, как когда-то польские.

Из датских морозильных ларей, ящиков и шкафов отечественным ритэйлерам предлагаются бренды Caravell (практически эксклюзивно их продает "Новый Проект"), Elcold ("Михалыч", "АТТИС" и др.), Derby ("Меркс-мебель", "Электрофриз" и др.).

Как рассказал Сергей Осипов, первоначально "Михалыч" работал с двумя датскими брендами – Caravell и Vestfrost, но от первого из них пришлось отказаться, потому что его хорошо представлял "Новый Проект". "Мы сделали ставку на Vestfrost и отлично продавали его 2 сезона назад, но производитель "затормозил" в своем развитии и перестал расширять номенклатуру. В результате с прошлого года мы начали сотрудничать с Elcold. Также в конце 2001 года провели переговоры с Electrolux, и думаю, что если венгерский завод этой компании будет заинтересован в большей реализации своих морозильных ларей в Украине, наш ассортимент пополнится и этой продукцией", – добавляет Сергей.

Оборудование Derby примечательно тем, что по желанию заказчика может быть забрендировано и выкрашено во всевозможные цвета. В данном случае ларь, ящик или шкаф не только выполняют свои прямые функции, но и служат мощным инструментом мерчандайзинга. Отчасти поэтому практически все украинские хладокомбинаты приобретают морозильные лари Derby. Всплеск спроса этих крупных клиентов ощущается с декабря по февраль: хладокомбинаты покупают по 2-2,5 тыс. таких ларей на сезон и еще с зимы стремятся расставить в магазинах свое фирменное оборудование с тем, чтобы место для продажи дожидалось лета. Мелкая розница приобретает морозильные лари в апреле-мае, в том числе и для уличной торговли.

Любопытно, что если раньше был заметен спрос на бывшие в употреблении лари, то сейчас розничные торговцы берут только новый мороз.

Когда исЧезнет б/у?

Основные покупатели нового холодильного оборудования сегодня – это небольшие и средние магазины. "Маленькие магазины могут позволить себе даже дорогое итальянское либо испанское оборудование, но когда речь заходит о больших форматах, которые требуют значительного количества холода, стоимость такого проекта многим оказывается не по карману и заставляет задуматься о покупке б/у оборудования, – считает Виталий Скубак. – Неужели вы думаете, что ритэйлеры не хотят оборудовать супермаркеты новым холодом? Да нет же, но они вынуждены брать б/у из-за нехватки оборотных средств. Нашей рознице надо заработать денег, "раскрутиться", и тогда она будет безболезненно менять старое оборудование на новое".

Сегодня сложились две категории покупателей холодильного оборудования. Одни компании гонятся за количеством магазинов, открывая новые точки каждые 1,5-2 месяца. Конечно, такие быстрые темпы роста не позволяют инвестировать в новое оборудование. По всей Украине сейчас порядка 5 торговых сетей, работающих по этому принципу.

Вторая категория ритэйлеров предпочитает развиваться "медленно, но уверенно". Такие компании покупают только новое оборудование, но считают это единственно правильным вариантом, который позволит основательно закрепиться на рынке и не потребует дальнейшего переоснащения магазинов (что неизбежно будет происходить с усилением конкуренции). Показательно, что такого подхода придерживаются многие розничники в регионах.

Относиться к "б/у-шке" можно по-разному. Одни считают, что ее покупка абсолютно недопустима, другие заявляют, что это не такой уж плохой вариант и старое оборудование прослужит еще лет 5-10. Бывает, что "мебель" покупают "б/у-шную", а "холодильную начинку" ставят новую. Вот что рассказывает по этому поводу менеджер компании "ЮТАМ": "Мы сотрудничаем с фирмой "Астра", которая занимается поставками б/у из Германии и работами по восстановлению. "Астра" предоставляет "мебель", а мы монтируем системы выносного и центрального холодоснабжения. При этом всегда рекомендуем "сердце" холодильной системы (компрессорные агрегаты, централи) ставить новое. У нас есть собственное сборочное производство, на котором мы изготавливаем готовые агрегаты из высококачественных комплектующих западного производства – Bitzer, Guntner (Германия), Danfoss (Дания) и др., что позволяет решать даже нестандартные задачи заказчиков. Безусловно, мы делаем проекты выносного и центрального холода и для новой "мебели", например, достигли договоренности с фирмой Hauser (основным поставщиком оборудования для Billa), что три супермаркета, которые Billa собирается построить в Киеве, будет монтировать наша компания".

Все эксперты соглашаются, что оборудование б/у – это временное явление. "С приходом в Украину западных торговых сетей отечественным ритэйлерам надо будет либо конкурировать с ними, либо организовывать совместные предприятия, либо продаваться и уходить с рынка. Оборудование б/у – это очень слабая материальная база. Даже в случае продажи бизнеса стоить он будет не слишком много, да и покупатель на него вряд ли найдется. А то, что со старым оборудованием выдержать серьезную конкуренцию невозможно, – это очевидный факт. Б/у холод, как правило, ненадежен, потребляет много электроэнергии, зачастую не выдерживает температурные режимы хранения продуктов, из-за чего они быстро портятся", – объясняет Федор Дедерер.

Некоторые операторы высказывают мысль, что покупка нового оборудования большими маркетами может стать тенденцией уже в скором времени. "Если последние 2 года основная масса супермаркетов была нацелена приобретать б/у, то сейчас период затишья больших проектов с новым холодом, по-видимому, заканчивается. Чувствуется повышение интереса именно к новому оборудованию, в частности, мы разрабатываем сейчас несколько таких проектов для очень крупных маркетов. Притом расчет делается на итальянское оборудование", – говорит Елена Листопад.

Арсенал средств

длЯ завоеваниЯ клиентов

Надо сказать, что масштабные проекты – самый лакомый кусочек для продавцов холодильного оборудования. Именно в этой нише видят себя многие операторы. Некоторые и вовсе считают, что заработать можно только на этом.

Вообще же, крупные украинские поставщики ТО во многом разграничили "сферы влияния" и не чувствуют особо жесткой конкуренции. Круг "своих" клиентов в целом сформировался – есть постоянные покупатели, которые расширяют бизнес, многие приходят по рекомендациям.

"Серьезная конкуренция по холоду была в 1998-1999 годах, когда мы "держались" за каждого клиента, сравнивали цены, чтобы у кого-то они не оказались выше или ниже, встречались с конкурентами и договаривались не демпинговать… Сейчас это все в прошлом, достигнута некая стабильность. Цены у трех основных игроков на этом рынке практически одинаковы, разница может составлять лишь 20-60 грн.", – делится секретами г-жа Листопад.

Однако прежде чем рынок торгового оборудования вошел в более спокойное "русло" своего развития, в последние год-два операторам пришлось существенно снизить наценки. "Большинство продавцов холодильного оборудования работают сейчас с минимальным уровнем рентабельности", – говорит Виталий Скубак.

Но если цены примерно похожи, на что же еще обращают внимание ритэйлеры при выборе поставщика холода? Немаловажны:

известность имени оператора;

профессионализм менеджеров, задействованных в проекте;

своевременность доставки;

качество и скорость гарантийного и сервисного обслуживания (профилактическое сопровождение, ремонтные работы);

наличие у оператора постоянного арсенала запчастей ко всему предлагаемому оборудованию;

скидки, в том числе накопительная система, условия отсрочки платежа.

Предоставление скидок довольно распространено, имеет значение только их величина. Самые популярные скидки – на объем. Они колеблются обычно от 3 до 20% (на размер скидки влияют также вид и торговая марка оборудования). Еще встречаются скидки "на перспективу". Как объяснили в "Меркс-мебель", если клиент приобретает оборудование для одного магазина, но планирует открывать новые, ему идут навстречу и делают скидку, которую он мог бы получить, если бы оснащал сразу несколько магазинов. Клиента не вынуждают работать в дальнейшем именно с этим оператором, это, скорее, "джентльменское соглашение".

Зачастую оборудование приобретается с отсрочкой платежа. Ритэйлер делает предоплату, скажем, в 40-50%, после чего ему предоставляется товарный кредит под залог получаемого оборудования с выплатой оставшейся части равными ежемесячными платежами и оплатой процентов за кредит. Некоторые компании предоставляют отсрочку всего на 1-2 месяца, другие – на 6-8. Кроме того, с клиентом могут разойтись векселями, авалированными банком, и для части розничников это весомый аргумент. Как видим, поставщики оборудования пускаются на множество уловок, чтобы завоевать клиентов, и придумывают очень гибкие условия сотрудничества.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"