журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

Тренинги, создающие конкурентные преимущества!

Таково кредо ТАСК Training International и «КМК/ТАСК Тренинг» как ассоциативного члена от Украины

Можно вполне резонно возразить, что создавать конкурентные преимущества – задача системы маркетинга компании. А какие, по вашему мнению, задачи должен выполнять маркетинг? Исследования конъюнктуры рынка? Исследования моделей покупательского поведения? Эффективные каналы распределения? Фирменный стиль? PR? Усилия по личной продаже? Стимулирование продаж? Управление портфелем продуктов? Разработка новых товаров? Рекламно-информационная поддержка продаж? Формирование корпоративной культуры и внутренний PR?

Однажды, столкнувшись с задачей смягчить в клиентской организации одно из "классических противостояний" – отдела сбыта ("зарабатывающего") и отдела маркетинга ("тратящего деньги"), – мы сформулировали следующее: "Маркетинг? Это жизнь в конкурентной среде! Но разве только отделу маркетинга "мешают" конкуренты? Ведь нужны усилия всех, чтобы заставить каждый из доступных инструментов и механизмов маркетинга "работать" на вас".

При Чем здесь тренинг?

Если вы представите свой бизнес как систему из четырех шестеренок – "производство" (торговая фирма тоже производит – услуги), "финансы", "маркетинг", "персонал", – то станет очевидным, что только при равномерном вращении каждой шестеренки в системе будет достигнут успех.

Как только одна из них начинает вращаться медленнее – замедляется движение всей системы, увеличивается нагрузка на остальные элементы, происходит поломка.

Проблема может таиться как в состоянии самой "шестеренки" (системах и процедурах на данном участке бизнес-процесса), так и в отсутствии необходимого количества "смазки" – мотивации персонала компании.

Тренинг – лучшая возможность одновременно "тестировать" состояние каждой из "шестеренок" (благодаря выполнению практических заданий в его ходе) и добавлять необходимое количество "смазки" (люди ощущают заботу о себе как о профессионалах, желание компании вкладывать средства в их рост, свою способность выполнять разнообразные задачи – вот и возрастает мотивация к добросовестному труду).

Маркетинг начинается с "обращения лицом" к Клиенту, поскольку ваши отличительные черты являются вашими конкурентными преимуществами только тогда, когда ваши клиенты их таковыми воспринимают.

Практика доказала, что превзойти ожидания по "физическому" качеству всегда сложнее, чем по "эмоциональному", хотя бы потому, что эмоциональных мотивов в 9 раз больше, чем рациональных.

Так, для удовлетворения ожиданий потребителей по "удобству", "комфорту" у товара появились упаковка и дизайн. Чтобы завоевать доверие, польстить честолюбию, подарить ощущение "надежности", "защищенности" и "освобождения от забот", товар стали сопровождать гарантией, доставкой и другими дополнительными услугами.

Сегодня оказывается, что и этого недостаточно. Новейшее требование – долговременность отношений "покупатель-продавец" – формирует понятие маркетинга отношений, основанного на принципе исключительного обслуживания.

Исключительное обслуживание – когда не только удовлетворены потребности, но и превзойдены ожидания, и опровергнуты опасения.

Золотое правило обслуживания: "передовая" так относится к клиенту, как к ней относятся ее менеджеры. Отсюда – понятие "внутреннего клиента".

Внутренний клиент – каждый из сослуживцев по отношению друг к другу.

Вот и получается, что всякой службе, любому уровню организации, а не только "передовой", непосредственно работающей с клиентом, необходимо понимать Клиента с его потребностями, ожиданиями, опасениями.

Какой же использовать

инструментарий?

– Различные техники опроса для выявления и актуализации скрытых потребностей;

– техники "направленной" презентации, т.е. учитывающей интересы конкретной аудитории;

– четкая структура профессионального звонка, позволяющая более эффективно получать и доносить информацию;

– техники конструктивной работы с возражениями и рекламациями как с бизнес-возможностями, а не с угрозой;

– приведение клиента к удовлетворению из состояний нерешительности, настойчивости, гнева или благодушия;

– техники заключения прибыльной сделки, оставляющей клиента в восторге от взаимодействия с вами.

Конкурентные преимущества

этой группы тренингов

Оценят ли ваши подчиненные и клиенты стиль общения, поддерживающий их чувство собственного достоинства и значимости? Станут ли люди работать с полной отдачей? Захочет ли клиент обратиться повторно? А увеличить объем покупки?

Даст ли вам "фору" уверенность клиентов в оптимальном сочетании цена-качество? Стоит ли обучать вашу "передовую" навыкам, способным обеспечить такую уверенность клиента?

Готовность платить вам высокую цену может возникнуть из-за стремления избежать риска купить ненужный предмет, когда покупатель точно не представляет, что ищет. Именно вам надо понимать Клиента, даже если он сам себя еще не понял. Вы должны знать его потребности лучше своих конкурентов.

Уникальная скорость решения (следствие того же понимания) вами любой задачи (предоставление информации, поставка и т.п.), поставленной Клиентом, не любящим ждать, будет даже больше, чем преимуществом перед конкурентами.

Кто ищет, тот находит – возможность быть лучшим.

От пониманиЯ интересов

можно двигатьсЯ

к целеполаганию

Цель – конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным, и на это направлена ее деятельность.

Здесь все начинается с Видения (конечного состояния, собственного или организации, которого вы стремитесь достичь), трансформируемого в Миссию (вашу презентацию окружающему миру своего Видения).

Для воплощения миссии в жизнь "загоняют слонов" – ставят стратегические цели по стратегическим хозяйственным полям и достигают их.

Так в чем же состоит роль маркетинга? А в понимании того, что всех "слонов" сразу не съесть, а потому и ловить одновременно более одного из стада ни к чему. Другими словами, нужны приоритезация и возможность управления портфелем.

А главным конкурентным преимуществом станете вы сами, движимые более четкими и масштабными целями, умеющие вовремя обнаружить новую возможность и воодушевить свое рабочее окружение на достижение самых высоких результатов конструктивным планом действий.

Благодарим за возможность внести свой вклад в ваш Успех!

Ольга Зайченко, маркетинг-менеджер "КМК/ТАСК Тренинг" +380 251-21-89, 251-21-90, 212-56-35 e-mail: kmk@carrier.kiev.ua

 
© агенство "Стандарт"