журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

К нам едет… журналист

Приемы эффективного сотрудничества со СМИ

Выступление представителей компании в прессе позволяет влиять на взгляды потребителей, партнеров, чиновников, общественное мнение в целом и даже на мироощущение самих сотрудников. Насколько успешным может быть этот вид коммуникации, во многом зависит от умения построить работу с массмедиа.

Средства массовой информации часто называют "четвертой властью". Это определение отражает их ведущую роль в формировании общественного мнения. Примерно четвертую часть времени бодрствования человек проводит под воздействием радио, газет, телевидения, поэтому отказываться от общения со СМИ либо делать это непрофессионально – означает не до конца использовать возможности продвижения компании. Действительно, ее положительный имидж во многом зависит от того, насколько успешно она создает отношения с представителями "четвертой власти". Но как это делать грамотно? Особенно если в штате нет специалистов по связям с общественностью? Есть несколько приемов, при помощи которых украинские компании могут управлять своими отношениями с прессой и создавать себе положительный имидж в глазах общественности и профессионалов.

ТехнологиЯ дружбы

Прежде всего следует отметить, что для эффективного общения с представителями СМИ наиболее правильно вменить это в обязанность одному человеку. Совсем не обязательно (PR-специласты могут не согласиться в этом с нами) иметь для этой работы отдельного сотрудника. Хотя многие авторы учебников по PR рекомендуют организовывать целый отдел со штатом из 3-6 человек, в Украине компаний, готовых пойти на такие расходы, пока крайне мало. Если организация берет на работу PR-менеджера, важно понимать, что он должен пользоваться поддержкой первого лица компании. Не менее важно также сделать активный промоушн PR-специалиста в своем коллективе. "Ведь для того чтобы PR-менеджер организовал встречу специалиста компании с журналистом, – говорит Лана Максимова, PR-менеджер инвестиционной компании "ТЕКТ", – эксперта необходимо сначала убедить потратить три часа своего свободного времени для отработки тематики, чтобы потом увидеть в газете буквально 10 строк. Я в своей практике сталкивалась с тем, что сотрудники компании не видят в такой работе смысла".

PR-менеджер должен иметь сведения о журналистах, пишущих на тему отрасли, в которой работает компания, а также информацию о СМИ, которые читают (смотрят, слушают) потребители и партнеры. Вот что по этому поводу говорит Тимофей Прокопенко, директор PR-агентства "Эко-коммуникации": "Человек, отвечающий в компании за связи с прессой, как минимум должен знать журналистов по фамилии, а еще лучше – лично. Для знакомства можно организовать какое-нибудь мероприятие, не требуя от присутствующих ответных публикаций сразу же".

Почему так важно персональное знакомство? Хорошие личные связи всегда положительно влияют на отношение к компании. И тогда в кризисных ситуациях гарантия, что точка зрения компании будет выслушана и донесена до аудитории, почти 100-процентна. Личные отношения – залог того, что компанию будут воспринимать как "свою", т.е. открытую к общению.

ЭффективнаЯ встреЧа

Построение отношений с представителями прессы – это, во многом, искусство давать интервью. Как организовать интервью с максимальной эффективностью для обеих сторон – компании и представителя СМИ? Воспользуйтесь некоторыми рекомендациями украинских экспертов.

Первое правило. Любая встреча начинается с договоренностей о теме беседы. Уважайте свое время и время журналиста. Абсолютно нормально, когда ответственный за связи с общественностью или просто секретарь заранее уточняет с журналистом круг вопросов, которые будут потом обсуждаться на встрече. Формулировка может быть такой: "Наша организация стремится как можно более полно ответить на ваши вопросы, чтобы вы и ваши читатели остались довольны. Для этого нам надо четко понимать, что же вы хотите услышать, какие темы вас интересуют".

Исходя из полученной информации, можно заранее представить возможные варианты развития интервью, подготовить все необходимые документы и цифры. Также следует определить для себя вопросы, которые являются нежелательными для компании. Но на такие вопросы тоже надо отвечать (каким образом – говорится ниже).

Второе правило. Обязательно выберите самого подходящего специалиста, который будет давать интервью и сумеет донести позицию организации до общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают работать с несколькими спикерами, чтобы получить яркую и разностороннюю картину событий, однако для организации этот вариант не всегда выигрышный. Таковым он может быть для компании, укреплению имиджа которой способствует широкий спектр мнений. Если "споукперсона" (человек, который говорит от имени компании с представителями СМИ) в штате всего одна, то лишь ее мнение СМИ смогут передать общественности.

Сотрудник, который высказывается от имени компании, должен иметь соответствующий уровень компетенции и четко знать, о каких темах и в каком аспекте ему следует говорить. Особенно это касается "трудных вопросов" (журналисты проявляют к ним интерес, а компании не заинтересованы в их обсуждении). При этом руководству компании нельзя перед встречей давать интервьюируемому установку: "Этого говорить нельзя". Олег Стрекаль, руководитель департамента государственных и общественных связей компании McDonald's, объясняет этот тонкий момент следующим образом: "Если перед интервью у специалиста есть внутренняя установка "что можно, а чего нельзя" – это будет сразу заметно. Представьте: сотрудник компании знает, что о факторе "А" упоминать запрещается, а журналист постоянно толкает его на разговор об этом факторе. В таком случае интервьюируемый может выглядеть глупо. Но совсем другое дело, если специалист не отказывается говорить на проблемную тему, но при этом старается сообщить лишь общую информацию. Например: "Вы знаете, по фактору "А" пока только готовится информация, я смогу предоставить ее вам через несколько дней". Это пример тактичного ухода от ответа на вопрос".

Отсюда вытекает третье правило: главным в беседе является не вопрос, а ответ. Поэтому если вопрос провокационный или задан некомпетентно, никогда не следует вступать в полемику с журналистом. Нужно говорить о том, что вы хотите и можете сказать.

Ни в коем случае не следует указывать на некомпетентность журналиста. Даже если во время беседы становится очевидным, что журналист абсолютно несведущ или враждебно настроен, важно попытаться доброжелательно, компетентно вести беседу, может быть, даже пополнить его знания.

Четвертое правило. В процессе самого интервью не надо говорить о конкурентах – это считается неэтичным. Многие международные производители даже заключают официальные пакты не упоминать друг о друге в СМИ (своеобразные "пакты о ненападении").

Пятое правило. Вообще беседу с журналистом следует строить в позитивном ключе и всегда помнить о том, что нужно обязательно рассказать о положительных сторонах компании. "Вы общаетесь с журналистом не для того чтобы отвечать на его вопросы, а для того чтобы, отвечая на его вопросы, рассказать лучшее о своей компании, – объясняет Тимофей Прокопенко. – Поэтому по возможности старайтесь делать это при ответе на любой вопрос – о ситуации в отрасли, ценах на рынке труда или вашем отношении к домашним животным. Попытайтесь построить ответы на удачных примерах из жизни вашей компании и положительных цифрах динамики вашего развития".

Шестое правило. В принципе, данное правило можно выразить двумя словами: "Будьте доброжелательными". Избегайте использования отрицательных категорий: "Этого мы НЕ дадим", "Об этом мы НЕ будем говорить". Есть масса способов корректно уйти от ответа на "трудный" вопрос. Например: "Понимаете, по ряду причин мы сейчас не можем предоставить эту информацию, зато есть данные, которые помогут вам разобраться в ….". Категорическое "НЕТ" также старайтесь употреблять как можно реже.

Седьмое правило. И наконец, всегда помните о том, для кого вы даете интервью, – для аудитории издания, радио- или телепрограммы, которую представляет журналист, а не для человека с диктофоном. "Люди иногда "зацикливаются" на журналисте, – говорит Олег Стрекаль, – общаются с ним, словно он – главный в беседе. Но журналист – лишь связующее звено между компанией и общественностью. Следовательно, и думать нужно о читателях или зрителях. Когда интервьюируемый помнит, что обращается к своей аудитории, это помогает лучше построить разговор".

Вот тебе и перваЯ выгода

Многие компании неохотно идут на контакты с прессой, считая, что журналист обязательно "все переврет", либо просто не видя пользы в публикациях. Наверное, в истории каждой компании есть хотя бы один негативный пример контакта с прессой. Но стоит ли из-за этого "закрываться" от общения с журналистами вообще? "Я считаю это не совсем верной позицией, – говорит руководитель департамента государственных и общественных связей компании McDonald's, – особенно если компания заявляет о своем желании максимально удовлетворить потребности покупателей. Ведь журналист – это тот же потребитель услуг, только специфических. Почему я в нашем ресторане должен улыбаться каждому клиенту, а с журналистом говорить "сквозь зубы"?".

Если смотреть на проблему глубже, то многими компаниями руководит страх публичности, страх быть непонятыми, страх неуверенности в последствиях и страх неадекватной реакции со стороны окружающих – наиболее распространенные человеческие страхи. А выступления в средствах массовой информации и есть публичность, которая чревата всеми перечисленными страхами. Поэтому для многих легче отказаться от работы с прессой, чем выставить себя и свою точку зрения (возможно, искаженную журналистом) на всеобщее обозрение. Но не спешите сразу же отказываться от интервью – оно может принести пользу! Может быть, следующие аргументы побудят многих пересмотреть политику "закрытости".

Польза № 1: влиЯние

на потребителей

По словам Тимофея Прокопенко, исследования в области доверия украинской аудитории к рекламе показывают, что прямой рекламе доверяют лишь в 8 случаях из ста. Поэтому на принятие потребителем решения о покупке все больше влияет вторичная маркетинговая среда – мнение друзей и знакомых, авторитетных экспертов, массмедиа, ассоциаций, потребительских организаций, которые проводят исследования, составляют рейтинги и т.д. Логика проста: человек скорее купит автомобиль, о котором читал в журнале, что по тест-драйву одного из самых серьезных центров эта марка машины самая лучшая, чем просто автомобиль, который рекламируется по телевидению.

Польза № 2: влиЯние

на партнеров и конкурентов

Мнение эксперта, высказанное им в прессе, уважается, к нему прислушиваются, оно формирует позитивный имидж компании в глазах не только широкой общественности, но и "соседей по рынку". Например, как нам рассказала Лана Максимова, когда представитель компании "ТЕКТ" приходит к своему потенциальному клиенту, он, помимо прочих документов, приносит с собой подборку публикаций о компании. По словам PR-менеджера "ТЕКТ", это всегда производит хорошее впечатление.

Если организация информационно закрыта, она фактически выпадет из круга компаний, которым доверяют, поскольку ее не видят и о ней ничего не слышат. Взаимодействие со СМИ может повлиять на принятие окончательного решения о сотрудничестве (как и в предыдущем примере с принятием решения о покупке), а также оградить организацию от неприятных сюрпризов, связанных с коммуникационными кризисами.

Польза № 3: влиЯние

на власть имущих

Немногие маркетинговые коммуникации рассчитаны на органы власти. Имидж-кампания, которая достигается в основном в тесном сотрудничестве с прессой, помогает создать убедительный образ и повысить уровень известности, что в дальнейшем даст основания рассчитывать на содействие со стороны органов власти. Особенно это важно для компаний, занимающихся продвижением своих товаров в тех областях, где влияние местных органов власти намного сильнее, чем в других регионах страны. "Сильный" имидж может помочь при получении льгот, государственных гарантий, при участии в тендерах или инвестиционных проектах. А если компания планирует или уже работает с государственными заказами или по контрактам с организациями, которые имеют государственный заказ, ей без создания положительного имиджа просто не обойтись.

Польза № 4: влиЯние

на общественное мнение

Этот пункт отвечает потребностям фирм, занимающихся таким видом бизнеса, для которого важно донести информацию до аудитории регионов, где расположены их производственные мощности. Общение с прессой необходимо, чтобы местное население не было настроено против компании. Ведь негативное отношение местных жителей (например, к новому строительству) может привести даже к провалу проекта. Особенно часто с этим сталкиваются строительные компании, торговцы бензином, заведения общественного питания, поэтому представителям этих видов бизнеса нужно постоянно уделять внимание локальной коммуникации. Строительство любого дома, появление автозаправки или ресторана требуют эффективной презентации их местным жителям, часто даже объяснения, что это – не приход врагов, а наоборот, появление друзей, которые создают новые рабочие места, вкладывают инвестиции в район.

Правда и то, что роль СМИ не следует переоценивать. Если компания заинтересована в реализации своего проекта, нужно работать и напрямую с органами власти. "Рассчитывать на содействие со стороны органов власти можно лишь тогда, когда ты сам содействуешь этой власти, – говорит Олег Стрекаль. – Речь может идти об общих проектах или совместном решении какой-то социальной проблемы. На одном имидже хорошие отношения с властью не строятся".

Польза № 5: влиЯние

на персонал фирмы

Имидж компании в обществе влияет на имидж самих сотрудников. Специалист намного сильнее проникается корпоративным духом, когда он видит, что о его фирме пишут хорошо, а руководитель регулярно появляется на телеэкране или упоминается в прессе.

Нападки на компанию

Особый предмет для разговора – ответ на негативную информацию, которая уже стала достоянием общественности, либо разговор с недружелюбно настроенным журналистом.

По словам Ярослава Хобты, директора "PR-компании Prime Time", существует два правила реакции представителей компании на подобные вещи. Первое – полностью игнорировать, т.е. просто не обращать внимания на нападки. Второе – выборочно ответить на критику. Ни в коем случае не следует отвечать на все вопросы, которые задают журналисты, поскольку тогда получится, что компания оправдывается ("оправдываешься – значит виновен").

"Это очень щекотливая ситуация, – говорит Олег Стрекаль. – Иногда негативные высказывания нужно пресекать на корню и отвечать на них молниеносно". Например, ваш собеседник говорит: "Мы знаем, что ваша компания снабжает рынок искусственными продуктами. Скажите, какие существует методы контроля над этой продукцией?". Если интервьюируемый начнет отвечать на вторую часть вопроса ("Наша компания осуществляет контроль следующим образом…"), а не отметет утверждение словами: "Это ложь, мы не снабжаем рынок искусственной продукцией!", то первое утверждение может трактоваться журналистом как правдивое".

По мнению PR-специалистов, единственная панацея от негативных нападок на компанию – это активное информационное присутствие на рынке. "Чем больше компания будет давать информации о себе в средствах массовой информации, – добавляет Ярослав Хобта, – тем выше будет так называемый информационный барьер, который не смогут переступить конкуренты и недоброжелатели". Действительно, результат работы PR – это минимальный ущерб компании в случае возникновения кризисных ситуаций.

Несколько заповедей

В качестве подведения итога приведем основные правила работы со СМИ, которые рекомендуют психологи, социологи, специалисты в области PR, рекламы и СМИ в книге "Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход":

1. Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, которая претендует на широкую позитивную известность, несомненно, должна иметь план работы со СМИ, руководствоваться им и ожидать того же от СМИ. Однако в случае возникновения внеплановых запросов у СМИ гибкость может быть предпочтительнее жесткой ограничительной политики. Одним из решений проблемы некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой компанией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон – какие СМИ или конкретные журналисты получают доступ в организацию, к какой информации, для каких целей и на какие сроки.

2. Не всегда следует предлагать в качестве "споукперсоны" первое лицо в организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, однако этого недостаточно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первыми лицами. Иногда это имеет смыл – в переломные для организации моменты. В большинстве же случаев гораздо выигрышнее предложить средству массовой информации подготовленную "споукперсону", имеющую достаточно знаний и опыт работы с профессиональными приемами репортеров и СМИ.

3. Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста – защищать организацию от проблем в судебных органах. Но приговор общественного мнения может оказаться более суровым.

4. Не ждите, пока будут отобраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения в адрес организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

5. Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена. Вероятность ошибок снижается процедурой предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

6. Не держите журналиста "на коротком поводке". Его работа – "достать историю" вне зависимости от последствий. А роль специалиста в сфере PR – быть адвокатом организации. Пока обе стороны понимают и уважают позицию друг друга, сотрудничество с журналистами будет способствовать выполнению самых смелых планов организации.

7. Делитесь информацией с союзниками. Поставщики, потребители и держатели акций могут быть помощниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по вопросам, интересующим СМИ.

8. Тактический проигрыш может стать выигрышем, сохранив стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию со СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Своевременное и публичное признание своих ошибок должностным лицом позволяет сохранить доверие к организации.

Если общение с прессой не нужно

"Нередко общение с прессой не нужно, –

говорит руководитель департамента государственных и общественных связей компании McDonald's Олег Стрекаль. – Мы привыкли смотреть на функцию PR как на инструмент, который создает паблисити. А ведь PR очень часто является тем инструментом, который предотвращает нежелательное паблисити, когда необходимо создать информационный повод". Приведем пример, иллюстрирующий данное утверждение.

Компания Х получает информацию, что в одном из городов Украины планируется пикетирование ее заведения. Повод для пикетирования – протест против американских бомбардировок Афганистана. Причем список пикетируемых заведений в городе не ограничен одной компанией Х. Поскольку все это будоражит общественное мнение и приглашена пресса, понятно, что организаторы мероприятия просто делают свой PR – организовывают событие.

Если компания вступит с такими людьми в полемику в прессе – это лишь подогреет интерес к их акции. Поэтому самое мудрое решение для компании Х – сотрудничество с теми органами власти, которые отвечают за порядок в городе, с целью не допустить пикетирования. Задача PR-отдела компании – убедить органы власти, что опасность грозит не только компании, но и жителям города. Очень важно при этом, чтобы у компании был положительный имидж, она была публичной и открытой для общения.

Что произойдет, если PR-отдел "сработал" правильно? Организаторам пикета разъяснили его правовые последствия, и руководитель дал команду своим последователям: "Отбой!". Это одна из функций PR – предотвращать негативные информационные поводы.

Однако если бы репутация компании (которая лишь частично создается с помощью прессы и в большей степени зависит от поведения компании на рынке) была плохой, то власть не пошла бы на помощь.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"