журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

Вопреки технике

Мастер-классы слоганотворчества

Шокировать? Провоцировать? Приучать? А может, действовать традиционно? Но как тогда быть c оригинальностью? Каким же все-таки должен быть слоган? И самое главное – КАК его написать, чтобы он нравился, помогал продавать и клиент остался довольным?! Казалось бы, существует слишком много условий, слишком много ограничений. Но наши эксперты – ведущие специалисты творческих отделов известных киевских рекламных агентств – так не считают.

"Слоган не воробей…

…Выпустишь – не поймаешь". Профессиональные копирайтеры согласятся, что в большинстве случаев времени на разработку слогана дается катастрофически мало. Вот и "ходит" потом часто бренд "в одежке без застежки" (серенький такой), а ты объясняешь коллегам и родственникам: снова не успел, не додумал, не продал. Однако это будни, а если говорить о теории, то, по моему глубокому убеждению, в копирайтинге нет универсальных рецептов, – такими словами начала наше общение на предмет слоганотворчества Слава Кравченко, старший копирайтер рекламного агентства D'Arcy. – Да, слоган должен соответствовать брифу, быть оригинальным, простым, интересным, запоминаемым. Это бесспорные истины, но сегодня хочется говорить не о технике, применяющейся при создании слогана (об этом много написано в последнее время), а о слоганотворчестве "вопреки технике". Я вспоминаю слова моего преподавателя режиссуры, который на третьем курсе нашего обучения сказал: "Все понятно? А теперь все забудьте и приступайте".

Именно так, руководствуясь только подсознанием и не придерживаясь писаных правил, работают профи украинских рекламных агентств – копирайтеры и креативные директоры (если понятие "работа" вообще применимо в данном случае). И пересказывать своими словами то, что поведали нам эти люди о своем деле, профессиональных "фишках" и том, как же у них рождаются слоганы, – все равно что пересказывать словами мелодию, настолько неповторим и интересен каждый отдельно взятый случай. Так что в результате получилась не традиционная статья, а настоящие мастер-классы.

Мастер-класс Славы КравЧенко,

старшего копирайтера РА D'Arcy

Подбор тональности

– Я ценю вдумчивых копирайтеров, которые пишут по-своему, пользуясь правилами только на подсознательном уровне. А еще я ценю нарушение правил, потому что нарушители и являются двигателями торговли. Я уверена, что влияние рекламы на мировосприятие потребителей огромно. Но это тяжелая копирайтерская рукопашная схватка за местечко в сознании своего слушателя. Я называю получателя рекламных сообщений не целевой аудиторией, а именно слушателем. Считается, что пишешь для миллионов, а на самом деле разговариваешь с одним человеком. Поэтому важно представить себе хотя бы одного своего собеседника – как он выглядит, как двигается, где работает, сколько у него денег в кармане до получки и, самое главное, как он говорит, какую лексику употребляет. Часто оказывается, что об этом-то как раз копирайтер ничего и не знает. Тогда надо идти "в поле" и, как говорится, "разминать язык".

Надо ломать стереотипы, и не только стереотипы аудитории, но и свои собственные. Но как? Любыми способами, выжимая из фразы все соки. Понимая все возможности слова, стараясь работать не только со слогами, но и с буквами. Слушать фразу как музыку. Да, слоган – это абсолютно музыкальная вещь. Я думаю, что хороший копирайтер – это человек со слухом. Фраза может быть рэповой, джазовой, маршевой, вальсовой. И каждый бренд требует своей стилистики, которую надо почувствовать. Часто синкопа работает лучше рифмы. Кроме того, у слогана должен быть цвет и окрас. Это то, что я называю "тональность", – как ты обращаешься к слушателю, каким тембром.

Я – за вечную битву за узнаваемость, достижение которой возможно только при смелых экспериментах с формой. Дэвид Огилви утверждал: "То, что вы говорите, более важно, чем то, как вы это говорите". На что Билл Бернбах ему отвечал, что форма работает на содержание. Я – за агрессивную работу с формой. Надо чаще "бить слушателя по башке". Крушить его сознание, шокировать, провоцировать. Приучать к новоязу, новообразу, новозвуку. Не бояться перегнуть палку. Заставить слушать себя любыми методами. Да, это риск, но благородный. Когда это удается, получаются действительно гениальные вещи, как слоган в рекламе фильтров для воды (русские придумали) – "Мойте воду перед едой". Сильно, да? Фраза вверх тормашками. Неожиданный переворот старых форм.

В нашем агентстве проводится обязательное тестирование идей. Вадим Пустотин, директор по развитию бизнеса и стратегическому планированию рекламного агентства D'Arcy, считает, что слоганы нужно обязательно тестировать, потому что они являются квинтэссенцией бренда, ключевым компонентом, продвигающим товар в сознании потребителя. У нас в D'Arcy есть уникальная возможность самостоятельно проводить маркетинговые исследования. Это позволяет нам делать рекламные кампании более продуманными и тратить больше времени на их подготовку и анализ.

Как правило, слоганы тестируются путем проведения качественных исследований на фокус-группах. Сначала респондентам предлагают прочитать предлагаемые варианты слоганов (7-10) и присвоить им свое место, начав с самого понравившегося. Затем обсуждаются наиболее и наименее удачные варианты. Реакция на слоганы-аутсайдеры тоже очень интересна, потому что помогает определить главные барьеры восприятия. Как правило, важна первая спонтанная реакция на слоган (позитивная или негативная). Она часто определяет отношение потребителя к бренду.

В основном, фокус-группа раскрывает первый уровень ассоциаций, то есть образ, возникающий при первом восприятии слогана. Еще один важный момент, который выясняется на фокус-группе, – привлекает ли слоган внимание и побуждает ли он к покупке? Следующий вопрос – способствует ли слоган изменению восприятия бренда, если бренд уже известен? Эта информация важна для анализа развития бренда и его позиционирования. Так что слоган, который состоит всего лишь из трех-четырех слов, может управлять судьбой огромного бизнеса.

"Слоган" от слова "слог"

Среди последних копирайтерских разработок D'Arcy я бы выделила слоган "Абонплата, яка збуджує всiх" (для клиента UMC) и "Нова хвиля твого стилю" (для клиента Coca-Cola, бренд BonAqua). Слоган для UMC в провокативной форме сообщает о привлекательности тарифа и выдержан в эротичной стилистике телевизионного ролика, который создавался специально ко Дню Св. Валентина. Слоган для новой негазированной воды BonAqua рассчитан на аудиторию молодых продвинутых женщин. Интересно, что первый вариант слогана для BonAqua звучал как "Напої себе молодістю". Основная задача кампании заключалась в том, чтобы женщины верили, что благодаря воде BonAqua становишься моложе. Данную идею весьма трудно донести до потребителей, потому что об этом прямо "в лоб" не скажешь. "Напиться молодостью" – это одновременно и "в лоб", и образно. Но Coca-Cola решила, что это чересчур авангардный слоган для целевой аудитории BonAqua, и мы начали искать нечто другое. И тогда пришла более "причесанная" форма – "Нова хвиля". Слово "хвиля" несет двойную нагрузку – помогает понять, что это новая вода, которая позволяет женщинам попробовать новый тренд, новый образ жизни. Этот слоган очень энергичный и запоминаемый благодаря созвучности слов "хвиля" и "стилю". Кроме того, в нем есть рифма, он сам течет, как вода. Музыкальность много значит для слогана.

Мне нравится слово "слоган". В переводе с английского это означает "призыв". Но в то же время, в его корне есть слово "слог", и я думаю, что значение слога, стиля более важно, чем значение слова. В качестве примера можно привести рекламный слоган "Повна хата "Пармалата" – это самая настоящая полька, две четверти. Кроме того, в этих словах буква "а" произносится открыто. Когда человек говорит такую фразу, он целиком открывает рот, и кажется, что говорящий кричит. Я не знаю, насколько сознательно автором слогана используется эта концепция "открытого рта" – он открыт полностью, он кричит о продукте. Потребитель никогда не поймет, что это уловка, но лингвист сразу ее увидит.

В борьбе за оригинальность

Сколько времени занимает работа над слоганом? От пяти минут до пяти недель. Все зависит от времени и серьезности подхода. По моим наблюдениям, качественную работу по созданию слогана, включая тестирование, можно провести за три недели. Без тестирования, в идеале, на такую работу необходимо потратить около десяти дней. Обычно почти невозможно подсчитать, сколько часов копирайтер проводит над созданием слогана. Процесс обдумывания и придумывания может длиться двадцать часов в сутки. По большому счету, копирайтер должен ознакомиться с брифом, затем пройти так называемый инкубационный период вынашивания идеи, куда входит погружение в материал, ознакомление с продуктом, с аудиторией, затем брейншторминг и поиск стилистики. Из своего опыта знаю, что сначала на-гора выдаются самые тривиальные мейнстримовские варианты, которые могут прийти в голову многим. Я называю это "пеной". Когда пена уходит, начинаю думать заново и "разминать" материал посерьезнее. Очень хорошо показывать кому-нибудь промежуточные варианты, не надо бояться критики. Наоборот – советуясь, вы быстрее понимаете, в какую сторону двигаться. Процесс кропотливый, но так и получаются удачные работы – намываешь их, как золото из песка.

Далеко не всегда слоган, который нравится копирайтеру, его коллегам по офису и клиенту, адекватно воспринимается целевой аудиторией. Это знает каждый, кто тестировал свои идеи. Результаты иногда просто ошеломляют. Любимые тобою слоганы вдребезги разбиваются потребителем, а "вялые" варианты, к которым ты серьезно не относишься, принимаются "на ура". Я обычно придерживаюсь золотой середины – прислушиваюсь к людям, но все-таки до конца борюсь за оригинальность, в которую верю безгранично.

Мастер-класс ТатьЯны Смирги,

копирайтера РА "ДесЯтка"

Любой ценой

– Слоган должен быть кратким и лаконичным, независимо от того, сколько мыслей хочется в него вложить. Длинные слоганы никому не нужны – они не читаются, не воспринимаются и могут даже испортить рекламный макет. Любой ценой – краткость.

Слоган не должен назойливо указывать потребителю, что ему делать. Кому приятны приказания, навязывание чего-либо? С какой стати кто-то приказывает мне: "Купи!"? Хотя потребители принимают решения вследствие воздействия на них рекламы, но при этом они верят в то, что делают выбор самостоятельно. Когда вы спрашиваете человека, почему он покупает, например, порошок Tide, он никогда не ответит: "Потому что "Чистота – чисто Tide", он скажет: "Потому что он качественный, надежный, он мне нравится, подходит, хорошо стирает".

Пример того, как можно сказать "Покупайте", не произнося этого, – разработка слогана кампании по продвижению "Таврии" для заказчика "АвтоЗАЗ-ДЭУ". Слоган звучит так: "Вона працює на мене". При работе над ним я исходила из того, что "Таврия" – машина не самого высокого класса, она предназначена для людей, которые не могут позволить себе дорогой автомобиль, но машина в принципе им нужна. И "Таврия" не так уж плоха, как многие о ней думают, при должном уходе она будет добросовестно служить несколько лет. Это и было первое послание – она работает на меня. Второе же послание, заключенное в слогане, – "Таврия" достаточно надежна, и не владелец работает на то, чтобы обеспечить ее какими-то запчастями, которые ей нужны каждый месяц, а она работает на владельца. Я сыграла на том, что потребители – люди довольно среднего достатка, они занимают не слишком высокие позиции у себя на работе и имеют над собой начальников, а в случае с "Таврией" они сами могут чем-то управлять. Это не был специально рассчитанный психологический ход; простому человеку не нужно знать, что именно стоит за слоганом, какой ход копирайтера.

Мастер-класс НиколаЯ БровЧенко, творЧеского директора

РА PUBLICIS/VISAGE Ukraine

"ТуЧа мыслей"

Слоган (девиз, signature, headline) – это то самое сообщение, которое привлекает внимание и выполняет главную коммуникативную функцию. Для меня рождение слогана ассоциируется с огромной тучей из отрывочных мыслей, слов, образов. И когда эта туча достигает критической массы, из нее начинают падать отдельные мысли и слова. Так рождается идея, внутри которой, как эмбрион, спрятан тот самый слоган.

Приведу пример. Лет пять назад разрабатывалась рекламная кампания для оператора мобильной связи UMC. На тот момент компания была практически монополистом на рынке мобильной связи, да и мобильный телефон на тот момент еще не стал привычной вещью для большинства украинцев. Одна из задач рекламной кампании заключалась в том, чтобы продемонстрировать, что мобильная связь доступна, необходима и она уже есть в Украине. Выразить все эти послания необходимо было очень простыми и лаконичными средствами. Креативная команда агентства Provid/BBDO, где я в то время работал, предложила клиенту несколько способов решения задачи. Уверенный и краткий слоган должен был стать существенной частью коммуникации, кроме того, мы "отпозиционировали" бренд на визуальном уровне, создав графически узнаваемую brand identity – оранжевую и фиолетовую волны UMC, которые сегодня знают все.

Я все время думал о том, как рассказать другим людям в Украине об UMC, какая связь между ними и этой компанией? Ведь отчасти мы еще знакомили пользователей с понятием "мобильная связь" вообще. И тогда мне в голову вдруг пришла простая фраза: "Там, де ти". Эти три слова удачно выражали самую суть тогдашней рекламной стратегии (связь действительно находится там, где нужно абоненту, а не наоборот) и накрепко осели в головах потребителей.

Тогда же был придуман и английский вариант слогана, ставшего корпоративным девизом компании UMC. С нами работал консультант из Англии, который предложил такой слоган: "Freedom to communicate better", который был использован в английском варианте печатной рекламы. Однако нам пришлось отказаться от слова "freedom" ("свобода"), поскольку "свобода", "воля" прочно ассоциировались с политикой, а в середине 90-х нужно было крайне осторожно использовать эти понятия, поскольку их трактовка в сознании потребителей могла быть неоднозначной. Поэтому мы предложили немного измененный девиз "Час спілкуватися краще", который благодаря более широкой трактовке понятия "спілкуватися" представлял компанию мобильной связи как реальную объединяющую социальную силу. Этот девиз расширял границы бренда, коммуницировал лидерство UMC на рынке.

Разрушаем стереотипы

Один из важных компонентов создания слоганов – чувство языка, грамотность. На мой взгляд, прежде всего, при работе над украиноязычным слоганом копирайтерам нельзя допускать русизмов. Согласитесь, слишком часто украинские слоганы грешат этим, порой в них просто ощущается неточный перевод с русского языка. Впрочем, эта же проблема существует и при "точном" переводе, например, с английского. Есть и другая проблема – целевая аудитория не всегда хорошо знает украинский язык, а слоган должны как минимум понимать, не утруждая себя переводом, большинство тех, к кому он обращен. Правда, у меня был уникальный случай счастливого лингвистического совпадения совсем недавно, когда мы с креативной командой PUBLICIS/VISAGE Ukraine создавали новую рекламную кампанию Ericsson. Расскажу вкратце. Ericsson – это компания, известная во всем мире своими разработками в области высоких коммуникационных технологий. Предстояло решить задачу – донести до потребителей в Украине мысль о том, что это крупнейшая компания, которая решает любые коммуникативные проблемы в области высочайших технологий. Сложность заключалась в том, что Ericsson пока ассоциируется у украинцев исключительно с мобильными телефонами. Необходимо было если не разрушить сложившийся стереотип, то хотя бы изменить точку зрения на компанию, сместив прицел коммуникации с частного потребителя услуг и новаций Ericsson на корпоративного.

Ericsson в последнее время эксплуатирует идею, которая выражена в фразе: "Great simplifier" – "Великий упроститель". То есть самыми сложными приборами управлять очень просто. И каждый человек может владеть новейшей Hi-Tech-техникой.

Мы придумали слоган "Все просто". Несложно заметить, что он легко читается на двух языках, что еще больше усиливает основную мысль о простоте. Возможно, так получилось случайно, но скорее всего, мы попали в точку именно потому, что "тучка образов и слов", которая висела во время работы над нами, пролилась нужными словами на благодатную почву. Визуализировать эту "простую" мысль уже было делом дизайнерской техники. Идея была принята заказчиком сразу же.

Единство текста

и изображениЯ

При работе над концепцией рекламной кампании я "создаю" слова и картинки одновременно. Визуальный и вербальный ряды в рекламе напоминают двустволку. Когда работаешь сразу с двумя составляющими, реклама "выстреливает", она действует.

Одно из ярких тому подтверждений – реклама для компании UPS (международная доставка почты и грузов), которую я предложил, работая для McCann-Erickson Ukraine. Конкурентное преимущество UPS заключается в том, что эта компания – одна из немногих, которая способна оперативно перевозить форматные многотонные грузы. У компании уже был стандартный набор рекламной продукции: изображения брендированного автомобиля, самолетов, земного шара. Честно говоря, мне не было интересно использовать этот набор в новой кампании. В рекламе нужна свежая идея. Я сделал из бумаги (пенокартона) маленький (в масштабе) макет билборда со слоганом: "Вже завтра цей постер може бути в Нью-Йорку". Потом нашел красивую золотую ленточку, перевязал ею "борд" и принес эту поделку клиенту. Он посмотрел и сказал: "Да, это круто". Объяснять было нечего – идея "заходила" сразу.

К сожалению, невозможно было перевязать билборды по всей Украине ленточкой или шнурочком, в нашем случае – довольно толстым канатом. Это было сделано, кажется, только в одном месте, на улице Щорса в Киеве. А в остальных местах текст и объемное, с тенью, изображение ленты было напечатано на постере.

Этот слоган не работал бы без образа самого борда. Идея бы "провалилась" также и в том случае, если бы мы, например, просто перевязали билборд ленточкой и написали UPS, опустив слоган, – получился бы "недострел". А вместе с "живой картинкой" реального борда вышло как раз то что надо. Я бы даже не называл данный продукт слоганом. То, что мы хотели сообщить потребителям о UPS, – это message в чистом виде.

Без потерь

Мне нравятся простые, но "плотно запакованные" слоганы – сообщения, которые несут в себе двойной смысл. Один из главных принципов, которым я руководствуюсь в работе над слоганом, – чтобы фраза нормально, естественно звучала прежде всего по-украински. Все мы живем в Украине, и я уже давно "борюсь" за рекламу на родном языке. Не потому что я ультранационалист, просто нам пора уже, как минимум, иметь свою, а не адаптированную, рекламу. Ведь есть же удачные, "живые" украинские слоганы, например "Життя – не лише будні".

Еще один из важных принципов в моей работе – полная ясность фразы и наличие игрового момента. Вот пример кампании для микроволновой печи Samsung, где все было сделано предельно ясно и без лишнего умничанья. Я начал работу с эскиза рекламного макета исходя из того, что при приготовлении любого продукта в печи Samsung все его полезные свойства сохраняются. Изображать просто микроволновую печь и строить на этом послание не хотелось – уж больно скучно выглядит этот белый кубик. Кроме того, это был период, когда слайды объекта зачастую передавались нам уже в готовом виде, то есть клиент экономил на фотосессиях (считая, что в Украине не снимут их товар так качественно, как за рубежом) и прочих рекламных процессах. Это существенно тормозило работу – приходилось подстраиваться и "отстраиваться" от готового изображения… И все же… Вы прекрасно помните, какое замечательное и аппетитное зрелище представляет собой печеная картошка! Уж ее, родимую, можно ведь снять "вкусно", подумали мы. И сняли! С корочкой, с дымком… И решили поместить ее в центр рекламного макета, сделав к изображению "научные" сноски, стрелочки. В сносках указали, какой процент такого-то полезного вещества сохраняется и какие еще преимущества несет приготовление обычной печеной картошки в микроволновке. Все это с любопытством воспринималось и вызывало интерес даже без слогана. И когда макет был полностью придуман, слоган должен был "завершить" всю идею, не мешая воспринимать то, что уже было заложено в картинке. Возможно, даже создать некую интригу – картошка, научные сноски... Отсюда – подпись headline, которая была крупными буквами написана над нашей "красавицей картошкой" – "Без потерь". Десять секунд внимания читательской аудитории были обеспечены. И сохранена полная ясность.

Мастер-класс ВалериЯ Примоста,

исполнительного творЧеского

директора Lowe & Partners

Знаю, Что правильно,

остальное не важно

– В мире существуют две основные школы подхода к креативной работе в рекламе вообще и к слоганотворчеству в частности. Постулатом первой можно назвать "Искусство ради искусства". Для представителей этой школы не столь важен функционализм рекламы, главное – чтобы работы были интересными. Вторая школа – школа функциональной рекламы, в ней главное – чтобы реклама работала, стимулировала продажи. Приверженность креативного директора агентства к той или иной школе накладывает очень сильный отпечаток на результат работы всего коллектива, в том числе и слоганы.

Слоган не существует отдельно, он – квинтэссенция рекламной идеи. Он не появится без стратегического маркетингового плана, позиционирования, творческой работы и многих других факторов.

Ну… не повезло

Нередко корпоративный клиент приходит в рекламное агентство "по сети", и у рекламистов не остается свободы выбора по поводу того, в каком стиле разрабатывать всю кампанию или один слоган. Так сначала было и с брендом Bond Street: в агентство были присланы четкие указания, что и как делать. Пришлось долго объяснять клиенту, что предлагаемое позиционирование не будет эффективным. В конечном итоге мы получили право на свою разработку кампании для этих сигарет. Результатом стал "Лови момент".

Идея слогана пришла из четкого позиционирования самого продукта и хорошего описания его целевой аудитории. Кто и почему курит именно Bond Street? Таких потребителей у нас называют "средний класс", хотя на самом деле это нижняя половина среднего класса. Для лучшего понимания давайте сравним тех, кто курит Bond, с приверженцами "Прилук" (и те, и другие сигареты находятся в ближней ценовой категории). Первичная информация: человек всегда покупает продукт, который похож на него. Почему же одни люди курят "Прилуки", а другие – Bond Street?

"Прилуки" – национальный продукт с очень сдержанным имиджем, такие сигареты стоят достаточно недорого, но их не стыдно положить на стол, т.е. показать свою приверженность к ним. Потребители "Прилук" – люди, для которых важны традиционные ценности, семья, стабильная работа. "Стабильность" – это их слово, для них гораздо важнее "быть", а не "казаться". С большей очевидностью можно сказать, что почитатель "Прилук" имеет какую-то квалификацию и работает в стабильном месте. Например, это может быть мастер на заводе или старый опытный автослесарь.

Bond Street – сигареты другого плана. Они фирменные, или, как говорят сами потребители, фирмо?вые. Вот тут и "всплывают" особенности бренда. Любители Bond Street с помощью сигарет добавляют в свой имидж значимости. Гораздо легче представить курящим Bond Street водителя, который работает в западной компании. Еще одно важное наблюдение: жизнь у тех, кто курит Bond Street, на самом деле не всегда такая, как им хотелось бы, – денег мало, проблем много. Но зато есть моменты в жизни, когда можно себе позволить расслабиться и почувствовать себя в порядке, и надо ловить этот момент.

Кроме того, те, кто являются целевой аудиторией Bond Street, понимают, что не очень многого добились в жизни. Но при этом они никогда не признаются в этом. Такие люди обычно говорят: "Ну, пока не повезло" и с огромным удовольствием участвуют в лотереях, розыгрышах – они верят в удачу и счастливый случай. Что это значит? Они всегда пытаются "поймать удачу за хвост". Так что "Лови момент".

ТворЧескаЯ адаптациЯ

А вот слоган для последней рекламной кампании бренда Nescafe мы разрабатывали не "с нуля", как в случае с сигаретами. Агентство творчески адаптировало идею, которая была выражена фразой "One thing leads to another", в буквальном переводе – "Одна річ передує іншій". Ролики компании монтируют таким образом, чтобы события развивались от конца к началу. "А с чего все начиналось?", – словно спрашивают в рекламе. С того, что герой выпил кофе, и события стали развиваться неожиданным образом.

Мы должны были перевести слоган "One thing leads to another" на украинский. "Одна річ передує іншій" звучит для слогана неприемлемо, надо было передать эту мысль как-то по-другому и при этом выразить идею, что все начинается с кофе, сделав это во "вкусной" форме.

В Библии есть фраза "В начале было Слово". Это очень сильная формула, ассоциативно она всем знакома, ее суть – до Слова ничего не было, все в мире появилось после него. Слово стало "драйвером" событий. Как и кофе в рекламе. Поэтому и появился слоган "Спочатку була кава".

Интенсивность вкуса

Если говорить о слогане "Смак бажання" для шоколада "Корона" (заказчик – компания Kraft Foods), то в данном случае перевод коммуникации строился не несколько иных принципах, чем в истории с кофе.

Задачей кампании было создать для потребителя имидж, образ целого мира, который он покупает вместе с шоколадом "Корона". Надо сделать так, чтобы покупатели видели этот мир, чувствовали, что это их мир, хотели жить в этом мире и благодаря этому миру покупали бы продукт. Также нам необходимо было упомянуть о вкусе шоколада. В англоязычной интерпретации, предоставленной Kraft Foods, информация о вкусе звучала как "Intense taste". Буквальный перевод – "Інтенсивний смак", но по-украински так не скажешь.

И вот с переводом у нас возникла большая проблема – агентство очень долго ломало голову над поиском украинского аналога. Все играли со словом "вкус", думали над тем, как же передать словами его интенсивность. Помню, я предложил подойти к вопросу с другой стороны. Что мы хотим вообще выразить? Мы хотим сказать о вкусе, который имеет разные оттенки, мы хотим сказать об удовольствии, которое доставляет шоколад и о том, куда нас ведет этот вкус… Очень помогло то, что компания Kraft Foods предоставила множество материалов, точно и четко объяснив суть коммуникации, которую надо было выразить. В результате возник "Смак бажання".

"… Посылаю к ЧертУ

тестированиЯ"

Все рекламные идеи для шоколада "Корона" тщательно тестировались компанией Kraft Foods. Но отношение к фокус-группам не всегда однозначное. Как-то одного классика рекламы спросили: "Как вы относитесь к исследованиям, тестированию идей?". Он ответил: "Знаете, это же прекрасно – проверить эффективность на целевой аудитории, убедиться в том, что сработал классно". "А если целевая аудитория показывает, что то, что вы придумали, не работает?", – продолжал журналист. На что последовал ответ: "Тогда я посылаю результаты тестирования к черту и делаю то, что считаю правильным". – "Почему же?" – "Во-первых, я не зря придумал слоган (кампанию, идею...). Во мне говорят мой талант, мой опыт, моя интуиция, годы, проведенные на рынке… Во-вторых, фокус-группа – это очень непредсказуемое явление, ее результат сильно зависит от таланта модератора и тех, кто подбирает туда людей…".

Действительно, результат фокус-группы зависит от большого количества факторов, даже от фазы луны. Если на небе полная луна, у людей "течет крыша", и тогда они начинают "исполнять номера". Или может найтись некто, кто всех присутствующих "задавит" своим мнением. И поэтому мэтр рекламы говорит: "Знаю, что правильно, остальное не важно". И я тоже придерживаюсь такой точки зрения.

Несколько правил

Слоган – это выражение главного benefit (достоинства) продукта. В нем должно быть нечто, помогающее потребителю понять, почему надо приобретать этот продукт, а не другой. Второе – слоган должен говорить о достоинстве продукта коротко, четко, понятно, чтобы было ясно с первого раза. И по возможности, "прикольно". Кроме того, слоган должен быть простым, но при этом – "с двойным дном", со втором смыслом, чтобы "цепляло". Если у слогана есть рифмованный "кусок" – это просто супер. Например, рифма хорошо слышна в слогане "Повна хата Пармалата" (автор – Влад Самойлов). Правда, по-украински правильно говорить "Пармалату", но в рекламе можно все. И это правда.

Желательно, чтобы слоган хорошо звучал как на украинском, так и на русском языке. "Лови момент" – это просто идеальный пример.

По моему глубочайшему убеждению, украинские копирайтеры – самые лучшие в мире, потому что копирайтер в любой другой стране может работать во всей массиве, во всем богатстве своего родного языка. Украинский же копирайтер работает в узком слое между заведомыми русизмами и заведомыми украинизмами, что очень сложно. Отсюда – большие проблемы при конструировании слогана. Например, слово "страва" у 90% киевлян сразу же ассоциируется с отравой.

Самое главное – просто чувствовать, насколько хороша работа. Когда мои копирайтеры или креаторы доказывают мне, что сделали классную рекламу, я всегда говорю, что существует только один критерий. Не надо никому доказывать, что это хорошая реклама. Представьте, что вашу рекламу завтра поместят в центре города на огромном щите, на котором будет написана ваша фамилия, чтобы все знали, кто это сделал. Будете вы гордиться своей работой или стыдиться ее? Самый строгий судья для каждого – он сам.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"