журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

«Таинственного покупателя» вызывали?

Mystery Shopping: методика, позволяющая повысить уровень сервиса в розничной точке

Согласитесь, что уровень сервиса в торговой точке оказывает огромное влияние на принятие решения о покупке. Если покупателю понравилось, как его встретили в магазине, как рассказали о том, что его интересовало, и при этом были достаточно внимательны именно к его потребностям, он вернется в этот магазин еще раз и рекомендует его своим друзьям. Но как добиться от торгового персонала хорошего обслуживания покупателей? И что значит "хорошее обслуживание"? Существуют различные возможности ответить на эти вопросы. Одна из них – использование методики Mystery Shopping, которая давно популярна на Западе, а теперь завоевывает позиции и в Украине.

Существуют пять основных факторов, влияющих на выбор розничного магазина покупателем: ассортимент и качество товара, цены, имидж (предприятия, брендов), удобство расположения магазина и, наконец, уровень сервиса (дружелюбие, компетентность персонала, его стремление помочь покупателю). Причем последний фактор играет все большую роль в принятии решения покупателем. Ведь обеспечивая повышение качества сервиса, компания не только усиливает свои конкурентные позиции на рынке, привлекает новых покупателей, но и формирует лояльность старых клиентов.

Методика Mystery Shopping позволяет компании не только взглянуть со стороны на уровень оказываемого сервиса, но и значительно повысить его. Суть ее заключается в проведении оценки качества сервиса при помощи специалистов, выступающих в роли покупателей ("mystery shoppers" – "таинственные покупатели"). Работает это следующим образом (этапы проведения исследования – на схеме). В течение определенного времени специально подобранные и прошедшие подготовку "типичные покупатели" посещают торговую точку и на основании разработанных анкет дают оценку сервиса. Затем по данным этих же анкет составляются индексы качества сервиса и разрабатываются рекомендации по его улучшению.

Исследование позволяет не только повысить уровень обслуживания покупателей, но и создать эффективную систему мотивации торгового персонала. Ведь полученные оценки качества обслуживания можно "привязать" к мотивационным схемам (например, к распределению премий), а еще методика поможет определить те области, в которых требуется проведение тренингов.

Mystery Shopping используется для оценки сервиса тех предприятий сферы услуг, важным фактором успеха которых является эффективный контакт с клиентом, и где такой контакт носит массовый характер. Поэтому, как правило, методику с успехом применяют не только розничные сети, отдельные магазины, но и банки, которые работают с физическими лицами, рестораны быстрого питания, сети АЗС, автосалоны, гостиницы, клубы, сети кинотеатров, а также другие предприятия сферы услуг. В принципе, ее могут использовать и производители товаров народного потребления, чтобы узнать, насколько хорошо их бренды представлены в рознице, имеют ли продавцы необходимую информацию для правильной презентации их товара.

ИсториЯ возникновениЯ

методики

Методика Mystery Shopping возникла в США в середине 50-х годов. Первоначально она применялась для проверки честности сотрудников магазинов и носила название Integrity Shopping. Так, владельцам розничных точек было важно знать, продают ли наемные сотрудники товар за ту цену, которая определена магазином. С этой целью исследования проводились до середины 70-х годов, когда постепенно на первый план вышел сбор маркетинговой информации. В частности, упор делался на диагностику компетентности торгового персонала и умение правильно презентовать товар. Такие исследования заказывали как розничные сети, так и производители. В начале 90-х роль методики вновь несколько меняется. И сегодня это не просто вид маркетинговых исследований, а инструмент Performance Measurement – неотъемлемый элемент системы управления предприятием, создания мотивационных схем, повышения уровня профессионализма сотрудников.

Фактически в настоящее время в США эту методику оценки персонала используют все розничные сети (в частности, Kmart и Wal-Mart), 90% ресторанов быстрого питания и 70% банковских учреждений. Оборот этого рынка в Америке составляет более $1 млрд. В последнее время Mystery Shopping завоевывает популярность и в Европе – несколько специализированных компаний, которые осуществляют исследования Mystery Shopping, есть в Германии, Венгрии, Чехии. Наиболее активно рынок исследований Mystery Shopping развивается в Англии.

Как считает Алексей Цысарь, руководитель отдела маркетинговых исследований (Marketing Lab) компании "Компьютерные системы", которая занимается исследованиями Mystery Shopping, в СНГ роль этого инструмента оценки торгового персонала пока сильно недооценена. "В России и Украине есть несколько крупных исследовательских компаний, которые проводят исследования Mystery Shopping, но зачастую под этой методикой подразумевается единичное исследование для диагностики персонала, проведения внутреннего бенчмаркинга", – рассказывает Алексей Цысарь.

Как проводитсЯ

исследование

Задача Mystery Shopping – определить уровень сервиса розничной сети или розничной точки и повысить его, руководствуясь стандартами обслуживания, принятыми для персонала того или иного предприятия. Поэтому любая программа Mystery Shopping начинается с определения стандартов работы торгового персонала. Ведь оценка основана не на общих представлениях о том, что такое хороший сервис, а на конкретных принципах работы того или иного предприятия.

"Если у заказчика нет четко сформулированных стандартов работы персонала, наша компания может помочь в их разработке", – говорит г-н Цысарь. Стандарты разрабатываются на основании исследований мнений самих потребителей на фокус-группах, с одной стороны, и основных приемов техники продаж – с другой. Очень важно также, чтобы стандарты работы были известны всему торговому персоналу (как правило, это достигается путем проведения тренингов). Часто стандарты включают стратегии работы с различными сегментами целевого рынка; например, женщины 35-45 лет при рекомендации продавцом товара хорошо реагируют на те аргументы, которые совершенно неэффективны при работе с мужчинами 20-25 лет.

Вместе с тем, стандарты работы персонала в целом достаточно просты и основаны на дружелюбии, компетентности, внешнем виде продавца, чистоте в магазине. Проблема часто заключается не в том, что продавец чего-то не умеет, а в том, что он просто не заинтересован в хорошей работе. "Mystery Shopping направлена на решение последней задачи. Хороший сервис способен обеспечить и тот продавец, который не прошел множество тренингов, а просто имеет опыт и хочет работать. Все, что необходимо, – это мотивация", – объясняет Алексей Цысарь.

Итак, когда исследовательская компания получила стандарты работы розничной сети, можно составлять анкету оценки персонала. Типичная анкета состоит из трех частей: объективной оценки (в которой фиксируется выполнение или невыполнение стандарта, в форме чек-листа), субъективной оценки (оценка происходит по шкале степени удовлетворенности), а также комментариев и предложений человека, который проводил оценку ("таинственного покупателя"). По словам г-на Цысаря, стандартная анкета включает около 30-50 объективных оценочных критериев, 5-10 субъективных шкал и комментарии.

Индексы каЧества и

уровень выполнениЯ стандартов

На основе первых двух частей анкеты создаются так называемые индексы качества сервиса. Причем совокупный индекс качества сервиса должен быть максимально приближен к некоему совокупному уровню удовлетворенности клиента. Другими словами, если индекс качества сервиса высокий, значит, уровень удовлетворенности тоже должен быть высоким, и наоборот. Но каким образом обеспечить тесную корреляцию индекса с уровнем удовлетворенности? "Следует определить значимость каждого критерия оценки в формировании совокупного индекса. Для каждого клиента значимость того или иного критерия оценки в составлении индекса будет разной, в зависимости от профиля целевого рынка", – рассказывает Алексей Цысарь.

Индексы качества сервиса по отдельным компонентам (например, "Встреча покупателя") необходимы для определения "узких мест" розничной точки и потребностей в том или ином тренинге для персонала.

Кроме того, Marketing Lab фиксирует уровень выполнения каждого стандарта работы персонала, что также позволяет сформулировать детальные рекомендации для проведения тренингов. Например, часто продавцы теряются при работе с возражениями. Если продавец слышит от покупателя: "Да вы просто пытаетесь мне это продать", он не знает, как правильно ответить.

Алексей Цысарь рассказывает, что на Западе нормальный уровень выполнения стандарта составляет не менее 90%. В Украине в начале программы уровень выполнения стандарта составляет, как правило, 60-70% от идеала. "Приведу в качестве примера такой стандарт, как приветствие покупателя с улыбкой. Мы зачастую сталкиваемся с тем, что продавец только в шести случаях из десяти приветствует покупателя подобным образом, тогда как желательно, чтобы он делал это каждый раз", – объясняет г-н Цысарь.

Аналогичное исследование можно проводить и для анализа работы торгового персонала по телефону. Эта методика называется Mystery Сalls. Как правило, мониторинг телефонных разговоров интересен магазинам, в ассортименте которых – большое количество товарных позиций. В этом случае покупателю важно узнать, есть ли данная товарная позиция в магазине, прежде чем ехать в него. Также эта методика довольно часто применяется для проверки уровня общения и компетенции персонала, работающего в call-центрах, на бесплатных телефонных консультационных линиях компаний, а также в организациях, которые продают товары по телефону.

Кто они – "таинственные

покупатели"?

По словам Алексея Цысаря, для реализации одного проекта необходимо примерно 15-25 "таинственных покупателей". Основное требование – каждый из них должен побывать по одному разу во всех магазинах сети (если проект делается не для одного магазина, а для розничной сети). Это необходимо, чтобы фактор характеристик самого "таинственного покупателя" ("shopper bias") оказал как можно меньшее воздействие на оценку персонала.

"Очень важно свести к минимуму "шумовые" факторы, иначе оценка будет неточной. Мы учитываем даже колебание плотности покупательского потока в течение дня, чтобы получить более справедливые результаты. Если, например, 60% покупателей приходят в магазин с 14.00 до 15.00, то точно так же будет построено расписание наших "таинственных покупателей", – говорит Алексей Цысарь.

Другое требование – соответствие "таинственного покупателя" портретыу типичного клиента торговой точки. Чтобы добиться этого, Marketing Lab использует т.н. "matching" – подбор людей, соответствующих характеристикам типичных покупателей заказчика (по полу, уровню и стилю жизни, уровню знаний о товаре).

"Если у клиента нет портрета своего покупателя, мы проводим Сustomer Сounting, который заключается в изучении людского потока с точки зрения его колебания в течение дня, а также структуры по возрасту и полу", – объясняет

г-н Цысарь.

Создание системы мотивации

Очень важно проводить программу Mystery Shopping постоянно (наиболее распространенная практика – ежеквартально), поскольку это, своего рода, гигиена бизнеса. "Первая волна исследования – это, скорее, диагностика. Персонал еще не знает об исследовании, и задача "таинственных покупателей" – определить начальный уровень сервиса. После окончания первой волны проводится презентация результатов для торгового персонала, делается объявление, что исследование будет продолжаться. Руководство компании обязательно должно рассказать персоналу, как оно намерено использовать результаты исследования. Это – основа мотивационной программы. Например, распределение премий будет осуществляться в зависимости от показателей роста индексов качества, – рассказывает г-н Цысарь. – Как правило, после второй волны исследований наблюдаются незначительные улучшения (индексы качества немного растут), третья-четвертая волны показывают резкое улучшение качества сервиса на всех уровнях. После этого наша задача – поддерживать достигнутые результаты. Если перестать проводить исследование, то уровень сервиса начинает падать уже через месяц-два, а через год торговая сеть возвращается на исходный уровень".

При помощи данных исследования можно разработать программу мотивации как для каждого продавца, так и для каждой торговой точки, входящей в розничную сеть. "Как правило, на Западе схема мотивации торгового персонала (распределение обязанностей, надбавок, карьерный рост) довольно прозрачна и построена на данных Mystery Shopping. Оценка сотрудников делается руководителем на основании определенных критериев (компетентность, внешний вид, выкладка товара, работа с кассовым аппаратом, дисциплина, взаимоотношения в коллективе, обучение и работа с покупателем), каждый из которых имеет свой вес", – говорит Алексей Цысарь.

Ошибки при проведении

оценки персонала

Некоторые компании самостоятельно проводят оценку торгового персонала. При этом, однако, часто совершаются типичные ошибки, которые не позволяют говорить об объективных результатах. Приведем несколько примеров: очень большое внимание придается субъективным мнениям, оценку персонала проводит недостаточное количество специалистов (данные оценки должны базироваться не менее чем на 10 посещениях торговой точки разными людьми), сотрудники, которые проводят оценку персонала, не соответствуют портрету типичных покупателей. Во всех этих случаях фактор субъективности увеличивается. "Работа с профессиональным провайдером Mystery Shopping позволяет избежать этих ошибок", – говорит Алексей Цысарь.

В каких случаях Mystery Shopping не даст нужных результатов? Самая главная проблема – неправильная презентация программы персоналу. Очень важно "продать" программу оценки качества сервиса именно торговому персоналу, чтобы он принял ее важность. Кроме того, часто компании после достижения первых положительных результатов успокаиваются на достигнутом, не продолжая исследование. И наконец, еще одна ошибка – использование Mystery Shopping на тех предприятиях, которые не имеют четких стандартов работы персонала. Если персонал просто не знает, чего от него ожидают, он заведомо не может выполнить этих требований.

Специалисты говорят, что метод Mystery Shopping далек от заумных теорий, это очень практичный инструмент. Например, можно проследить четкую корреляцию между увеличением уровня сервиса и уровня продаж. "Когда мы проводили исследование для одного розничного клиента, то заметили интересную тенденцию, – рассказывает Алексей Цысарь. – Покупатели, которые делали мелкие покупки полгода назад, снова пришли в магазин за более дорогими вещами именно из-за уровня сервиса". Кроме того, в отличие от множества других видов исследований, Mystery Shopping – достаточно недорогой инструмент (стоимость исследования для двух-трех торговых точек исчисляется несколькими сотнями долларов).

Ирина Капуста

 
© агенство "Стандарт"