журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

Удачный пример для подражания,или супермаркет по-русски

Российская торговая сеть спорттоваров пришла в Украину

Самая крупная в России и странах СНГ сеть универсальных спортивных магазинов появилась в прошлом году и в Украине. В сентябре в Киеве открылся ее первый супермаркет "Спортмастер". В целом сеть насчитывает 19 мультибрендовых специализированных магазинов в СНГ и намерена стремительно расширяться. Ее руководство не скрывает, что планы развития "Спортмастера" в Украине будут напрямую зависеть от успеха нового магазина.

О темпах развития сети свидетельствует тот факт, что только в августе-сентябре прошлого года было открыто три супермаркета – в Минске, Киеве и Москве. Объем инвестиций в эти торговые предприятия составил $3 млн.

"Останавливаться нельзя, потому что сразу начинают обгонять. Хотя в Киеве сегодня мы не видим особой конкуренции, – рассказывает Дмитрий Каптюх, директор киевского супермаркета "Спортмастер", – поскольку другие спортивные магазины города отличаются от нашего по формату, а также имеют меньший ассортимент. Вообще же рынок товаров для спорта и отдыха развивается достаточно активно. Его перспективы можно оценивать вполне оптимистично, но многое зависит от платежеспособного спроса".

Все длЯ спорта, здоровьЯ

и отдыха

Киевский супермаркет "Спортмастер" предлагает продукцию для спорта и туризма фактически всех товарных групп разных ценовых уровней, а именно:

спортивные одежда и обувь (для детей и взрослых);

снаряжение для игровых видов спорта;

домашние, коммерческие и профессиональные тренажеры (это – главная товарная группа по объему оборота, достигнутому, в первую очередь, за счет оборудования торговой марки Kettler);

рюкзаки, палатки, аксессуары, бильярдные столы, настольные игры;

солярии, гидро- и вибромассажеры.

Широкий выбор продукции известных брендов по ценам, рекомендованным производителями, – одна из причин, привлекающих покупателей в магазин. Так, компания предлагает товары для спорта и активного отдыха более сотни ведущих фирм мира, наиболее известные среди которых – Adidas, Reebok, Nike, Helly Hansen.

Кроме того, "Спортмастер" является эксклюзивным представителем таких торговых марок, как Asics (спортивная обувь и экипировка), Columbia Sportswear (одежда и обувь Outdoor), Kettler (тренажеры и товары для отдыха), Roces (ролики и коньки), Life Fitness (тренажеры), MTV (Marker-Tecnica-Volkl – горнолыжное снаряжение), Icon fitness (тренажеры), Colmar (одежда), Madshus (беговые лыжи), Kona (велосипеды).

Компания придерживается двух принципиальных критериев отбора товаров, которые предлагаются покупателям: производитель продукции должен иметь известное имя, а сам товар – быть качественным. Не зря девиз "Спортмастера" – "Наш покупатель – самое дорогое, что у нас есть".

Несколько лет назад компания начала производить спортивную одежду под собственной торговой маркой "CM-classic" (с 2002 года носит имя "Динамикс"). Название было изменено, потому что, по мнению специалистов, не соответствовало стилю продукции. Коллекции одежды от "Спортмастер" разрабатывают итальянские дизайнеры.

Портрет покупателЯ

Маркетинговые исследования компании показали, что типичный постоянный покупатель сети "Спортмастер" – человек, имеющий высшее образование, старше 25 лет, с ежемесячным доходом от $200 и выше, который довольно рационально тратит свои деньги и имеет собственный автомобиль.

"Наши потребители хорошо информированы и разборчивы. Они умеют выбирать лучшее и, приходя в магазины, ожидают получить квалифицированное обслуживание и теплый прием как вознаграждение за их лояльность, – рассказывает Дмитрий Каптюх. – Секрет нашего успеха в том, что покупатели довольны нашим сервисом. Во-первых, мы уделяем большое внимание индивидуальному подходу к каждому клиенту, во-вторых, – квалифицированной помощи при выборе покупки, предоставлению максимально полной информации о товаре и торговой марке".

Компания также заботится о повышении квалификации персонала, ведь от уровня его профессионализма зависят имидж магазина, увеличение количества потребителей и постоянных клиентов. Поэтому каждое утро перед открытием супермаркета для сотрудников проводятся получасовые тренинги, посвященные технологии продаж, компаниям, товар которых представлен на прилавках магазина, последним новинкам и достижениям в отрасли спортивных товаров.

СтандартизациЯ в сети

Все супермаркеты сети "Спортмастер" оформлены в едином стиле, что позволяет потребителям легко узнавать их в разных городах. Огромное значение "Спортмастер" придает также мерчандайзингу. "Мы убедились на собственном опыте, что использование мерчандайзинга оказывает серьезное влияние на объем продаж и лояльность покупателей. Так, в киевском представительстве есть свой мерчандайзер, следящий за новейшими разработками в этой сфере, которые воплощаются в жизнь на площадях супермаркета, – говорит Дмитрий Каптюх. – Грамотное оформление магазинов имеет большое значение при создании привлекательного образа продаваемого товара".

В сети действует единая ассортиментная и ценовая политика. Это означает, что покупателям стараются предложить одинаково широкий выбор товаров во всех магазинах. Единственным препятствием для размещения всей продукции, предлагаемой компанией, является недостаточное количество торговых площадей для расположения 20 тыс. единиц товара.

ЛуЧшее место длЯ магазина

Не последнюю роль в привлекательности для клиентов киевского супермаркета "Спортмастер" играет место, где он находится, – на бульваре Леси Украинки, там, где расположен крупный киевский магазин спортивных товаров. Впрочем, Дмитрий Каптюх говорит, что это, скорее, удачное совпадение, чем продуманный маркетинговый ход. В Минске, например, "Спортмастер" "поселился" на месте бывшего магазина "Мелодия".

Вообще при выборе места для будущего магазина руководствуются следующими критериями: интенсивный транспортный поток, большая площадь помещения, центральный район города. Кроме того, само здание, в котором располагается супермаркет, должно быть хорошо заметно издалека.

Площадь киевского "Спортмастера" – 600 кв. м (а самый большой магазин сети имеет площадь около 2 тыс. кв. м).

На таком пространстве оказалось невозможным выставить все имеющиеся товары, поэтому в киевском супермаркете представлена приблизительно половина ассортимента сети.

Экспозиция магазина меняется два раза в год, весной и осенью, по окончании сезонов. Это – время скидок и распродаж. Покупателям же, сделавшим покупку в любое время года на сумму, превышающую $100, супермаркет презентует дисконтную карту "Спортмастер" (5-процентная скидка), действующую во всех магазинах сети.

Рекламное самообслуживание

Сеть "Спортмастер" входит в число крупнейших рекламодателей России и имеет собственное рекламное агентство. Основные рекламные усилия компании направлены на наружную рекламу. В арсенале рекламных средств "Спортмастера" – уличные щиты, указатели, транспорт. Самой действенной в Киеве, по исследованиям маркетологов компании, оказалась реклама бренда на транспорте.

Особое внимание уделяется рекламе в прессе. Используется практически весь спектр изданий – от оптово-коммерческих справочников до иллюстрированных толстых журналов. В Киеве реклама публиковалась в журналах "Команда", "Академия", "Афиша", "Телегид" , "ХХL", "Эго", в нескольких газетах. Реклама постоянно звучит на рейтинговых FM-станциях ("Просто Радио", "Шансон", "Гала Радио", "Радиоточка", "Мьюзик Радио").

Реальный эффект приносит информационно-рекламная продукция, издаваемая компанией к началу каждого сезона. Это каталог товаров торговой сети, а также каталоги по всем ведущим торговым маркам: Columbia Sportswear, Kettler, Asics, Helly Hansen, Roces, Kona и многим другим. Для постоянных клиентов – обладателей дисконтных карт регулярно проводится прямая почтовая рассылка (direct-mail), включающая выгодные предложения о покупке спорттоваров.

Рекламные кампании сети "Спортмастер" и представленных в ней торговых марок ведутся параллельно, что позволяет компании оптимизировать общие рекламные расходы.

"Спортмастер" постоянно проводит мониторинг спортивного и рекламного рынка, который помогает определять положение на нем, правильно рассчитывать время и объем воздействия на рынок.

"Мы знаем, что крупный успех невозможен без больших усилий и затрат для его достижения. Понимание того, что рекламы не бывает слишком много, позволяет нам принимать смелые решения при определении размеров рекламных бюджетов для продвижения "Спортмастера" и дистрибутируемых торговых марок", – отметил на одной из пресс-конференций генеральный директор компании Дмитрий Шаньгин.

Стратегические планы сети таковы: укрепление лидерства на спортивном рынке и расширение влияния группы в странах СНГ, открытие 4-5 новых магазинов "Спортмастер" ежегодно. Сеть также намерена увеличить количество дополнительных услуг, расширить ассортиментный ряд.

В декабре 2000 года компания объявила о направлении развития сети фирменных магазинов "Спортмастер", в соответствии с чем к 2005 году предполагается довести число супермаркетов в Москве и регионах до 30-35 и обслуживать 3,5 млн. человек в год.

Маричка Пенделюк

 
© агенство "Стандарт"