журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

Один в поле не воин?

Плюсы и минусы эксклюзивной дистрибуции

В последнее время среди отечественных производителей и зарубежных компаний, представленных на украинском рынке, отчетливо наметилась тенденция передачи функций распространения и продвижения продукции в руки эксклюзивных дистрибуторов. Чем рискуют производители, перекладывая сбыт на плечи эксклюзивных посредников, какие проблемы могут возникнуть на пути в розницу и как их решить?

Как известно, два наиболее популярных способа распространения продукции – интенсивная и экстенсивная дистрибуция. В первом случае компания не вкладывает значительных инвестиций в создание дистрибуторской сети и работает с большим числом (от 30 до 50) локальных дилеров. По словам аналитиков, дистрибуторские организации, специализирующиеся на интенсивном методе распределения продукции, появились в Украине в середине 90-х, когда важной задачей производителей стало максимальное снижение сбытовых и не только издержек.

Одна из возможностей достичь этого – привлечь множество дистрибуторов, которые бы остро конкурировали между собой в борьбе за заказчика (торговую точку, потребителя). Такая внутренняя конкуренция обеспечивает низкие дилерские наценки, а приемлемая розничная цена, в свою очередь, стимулирует покупательскую активность и позволяет бренду уже через короткое время занять свою нишу на рынке. Кроме того, поскольку компании, занимающиеся интенсивной дистрибуцией, как правило, мультитоварные, сотрудничество с ними привлекательно и для розничных торговцев.

Однако, по мнению руководителя департамента продаж компании "САВ-Сервис" (которая является самым крупным из четырех эксклюзивных дистрибуторов Procter & Gamble в Украине) Александра Мухина, политика интенсивного распространения эффективна только в период выхода товара на рынок. "Если же производитель заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с оптовыми и розничными компаниями, более выгодным будет передать функции распространения продукции в руки эксклюзивных дистрибуторов, т.е. начать проводить экстенсивную политику", – считает г-н Мухин. В этом случае производитель делает ставку на ограниченное количество компаний (от 5 до 8), каждая из которых может объединять сеть собственных дочерних предприятий (например, "САВ-Сервис" включает в себя 12 компаний в центральной и западной частях Украины).

Дистрибуторы, в свою очередь, работают с ограниченным числом производителей и специализируются на широком охвате всех групп торговых точек. Характерной особенностью экстенсивной дистрибуции считается большая глубина проникновения на рынок (от гипермаркета до самого скромного загородного рынка). Это достигается широко развитой вертикальной и горизонтальной организационной структурой, что выражается в формировании подразделений по регионам и типам торговых точек (так, в дистрибуторской компании могут существовать отделы розничной и оптовой торговли, отдел торговли на рынках и отдел региональной торговли).

Как показывает практика зарубежных стран, эксклюзивные дистрибуторы (которых, по наблюдениям аналитиков, редко бывает более двух) обеспечивают около 50% продаж продукции производителя в национальном масштабе, вторую половину составляют продажи через сетевые гипермаркеты (как розничные, так и маркеты для промежуточного звена оптовиков), с которыми напрямую работают практически все производители. В Украине же немногие компании решаются распространять свою продукцию через эксклюзивных дистрибуторов. В первую очередь, это связано с тем, что производители боятся попасть в зависимость от эксклюзивного посредника (от его способности или неспособности обеспечить достаточное покрытие всей территории), а также от изменений, которые неизбежно случаются внутри каждой компании.

Дополнительным фактором, "охлаждающим" производителя при поиске эксклюзивных представителей, является и несовершенство предоставляемых ими услуг. У одних – слабая сбытовая сеть, из-за чего товар, пройдя по каналу распределения через большое количество посредников, попадает в розничные точки с большими наценками. Другие включают в свой ассортиментный ряд большое количество брендов и не могут уделить каждому должное внимание. Последнее особенно важно для производителей, так как все они хотят, чтобы с особым рвением дистрибуторы продвигали именно их торговую марку.

Именно из-за этого многие производители предпочитают распространять продукцию собственными силами (создавая для этого региональные представительства и склады), а также с помощью многочисленных посреднических организаций. Однако большое количество посредников делает невозможным контроль над розничной ценой.

Те же, кто решился передать функции сбыта эксклюзивному дистрибутору, выдвигают к нему очень жесткие требования.

Выбор достойного

В подавляющем большинстве случаев производитель предоставляет эксклюзив только после тщательного изучения истории компании-претендента. При этом учитывается ее предыдущий опыт работы с крупными производителями, развитость собственной сети дистрибуции в розничных точках, наличие штата торговых представителей, количество продаваемых брендов, возможность контроля наличия товара и уровня цен в рознице, оперативное распределение продукта по клиентской базе, заинтересованность в продвижении именно этого бренда. "Требования достаточно жесткие, – соглашается директор киевской дистрибуции компании "Княжий Град" Александр Кривенко, – однако у эксклюзива есть ряд очевидных преимуществ. Если бренд уже известен потребителям, то возможности заработка при его продаже максимальны. Благо, этому способствуют тесная связь с производителем и отсутствие конкурентов на обслуживаемой территории".

В свою очередь, для производителя немаловажное значение имеет возможность быстрого реагирования на изменения положения бренда в рознице (например, спад спроса) через дистрибуторскую сеть.

"Мы очень долго приглядываемся к потенциальному дистрибутору, выясняем, насколько хорошо он работает с нашей продукцией, его возможности, желание работать именно с нами. Если после определенного периода делаются положительные выводы, тогда у дистрибутора появляются все шансы получить наш эксклюзив", – считает Ярослав Колос, заместитель директора по продажам Henkel Ukraine.

Влияют на выбор эксклюзивного дистрибутора и объемы его продаж: "У Henkel есть планирование сбыта, и мы доводим до наших дистрибуторов объемы и планы продаж. Эти цифры поддаются согласованию, но раз установленные, они должны выполняться, – объясняет принципы работы г-н Колос. – Среди других наших требований – распространять продукцию не только в крупных городах и областных центрах, но и в селах. Дистрибуторам необходимо максимально обеспечивать отведенную им территорию нашей продукцией, находить все точки, которые способны продавать данный продукт". В 2001 году компания не подписывала эксклюзивные договоры, но они существовали де-факто. "Мы планомерно запрещали другим дистрибуторам и оптовикам продавать продукцию Henkel в тех областях, где работали наши эксклюзивные представители, – говорит Ярослав Колос, – и одновременно пытались определить, насколько хорошо идет работа дистрибуторов с нашей продукцией, каковы их потенциал, фокусировка на продвижении наших товаров".

Для производителя особенно важно сосредоточение посредника на продвижении именно его бренда. А добиться этого от дистрибуторов, в товарном портфеле которых может быть до

10-15 тыс. наименований, достаточно трудно. В связи с этим многие производители при выборе эксклюзивного представителя отдают предпочтение компаниям, работающим с небольшим количеством брендов. Дистрибуторы, со своей стороны, гарантируют принцип соблюдения эксклюзивности категории товара, непересечения однотипных конкурентных брендов. "Самое главное – чтобы в фокусе дистрибуторской организации находилась продукция доминирующего бизнес-партнера. Сопутствующие же группы товаров могут быть развивающимся направлением, страховочными линиями, дополнительным заработком для реинвестиций, средством снижения операционных затрат", – считает Александр Мухин.

Один из Четырех

Компания "САВ-Сервис", одна из крупнейших сетевых дистрибуторских организаций в Украине, была организована в октябре 1992 года. За эти годы она стала эксклюзивным дистрибутором Procter & Gamble, а также дистрибутором других крупнейших производителей SC Johnson, Schick, International Paper Klucze и других. На сегодняшний день "САВ-Сервис" комплексно продвигает товары Procter & Gamble в центральном и западном регионах страны, обеспечивая 40% валового оборота этого производителя в Украине.

"Procter & Gamble помог нам стать тем, кем мы стали, инвестировал в нас свой полуторавековой опыт, передовые технологии, инженерные решения и идеи, дал методологическое сопровождение на всех этапах развития рынка и нашего партнерства, – вспоминает Александр Мухин. – Нам была предоставлена возможность изучить опыт и наиболее эффективно применить весь сложнейший технологический процесс ведения дистрибуторского бизнеса, начиная от финансового и персонального менеджмента и заканчивая компьютерными системами, обеспечивающими сопровождение тысяч ежедневных функциональных операций. Производитель регулярно проводит тренинги с нашим персоналом, рассчитанные на специалистов разного уровня (торговые представители, младший управленческий состав, топ-менеджеры)".

Компания идет по пути глубокого проникновения на рынок, что предполагает прямые поставки продукции в розничные торговые точки, специальные программы работы с крупными и мелкими оптовиками, магазинами типа сash & сarry. Для каждого из оптовиков разрабатываются индивидуальные программы развития категории дистрибутируемой продукции, которые включают целый комплекс мероприятий для достижения оптимальных результатов.

"Мы поддерживаем их мотивационной системой, накопительными и логистическими скидками, качественным сервисом, – говорит Александр Мухин. – Вместо штрафных санкций компания предпочитает применять систему бонусов и скидок. Все оптовики, как правило, работают в одном ценовом уровне. Ритэйлера же они привлекают широким спектром товаров и услуг, в этом обязательно должна быть своя "изюминка". "САВ-Сервис" оказывает своим партнерам поддержку, проводит различные промо-акции, конкурсы, командные соревнования между филиалами, отдельными структурами".

Толерантно относятся в компании и к мультибрендовости оптовиков. "Оптовики – независимые структуры и могут продвигать тот товар, который им интересен. "САВ-Сервис" не против этого, главное – чтобы они продолжали оставаться лояльными к нашему продукту. Для этого существует реальная поддержка, как, например, услуги мерчандайзеров, предоставление рекламных материалов, сэмплингов, проведение промо-акций и широкомасштабных рекламных кампаний в средствах массовой информации", – замечает руководитель департамента продаж "САВ-Сервис".

Несмотря на то, что "САВ-Сервис" является преуспевающей дистрибуторской организацией с солидным опытом, Procter & Gamble продолжает принимать участие в планировании работы сети: следит, чтобы она работала работала по единым корпоративным стандартам, совершенствует и оптимизирует существующие технологические процессы.

Подобную политику практикует большинство производителей, передавших функции активных продаж эксклюзивным дистрибуторам. Главным образом это происходит из-за того, что эксклюзивность дистрибутора хоть и облегчает жизнь производителю, но также вызывает зависимость последнего от сбытовых и кадровых изменений внутри посреднической компании.

Ценовой фактор

Особое внимание производителя вызывает ценовая политика дистрибуторов, как эксклюзивных, так и их посредников всех уровней на пути к рознице. Сегодня основным регулятором в ценовом вопросе выступает рекомендованная цена, которую назначает сам производитель. Как показывает практика, рекомендованную цену выдерживают около 90% торговых точек. Инструментом давления при этом становится большое количество P.O.S.-материалов, в которых указываются рекомендованные цены, в частности, это фирменные плакаты и ценники в рознично-оптовых точках.

Рекламируя рекомендованную цену в средствах массовой информации, производитель не только заставляет дистрибуторов сокращать определенным образом их аппетиты, но и влияет на уровень окончательной цены, после всей цепочки затрат (логистических, дистрибуторских и самой розницы). Таким образом, каждая из дистрибуторских ступеней вынуждена ограничивать свою маржу до той крайней цены, которая была заявлена в СМИ.

Несмотря на то, что окончательные цены в рознице должны быть примерно одинаковыми, закупочные цены эксклюзивных дистрибуторов для оптовиков могут отличаться. Валерий Буряк, директор фирмы V & V (эксклюзивный представитель в Украине канцелярской продукции компаний Brunnen, Inoxcrom, SAX, KUM, Technodidactica), говорит: "Наша ценовая политика по отношению к дилерам напрямую зависит от закупаемого ими объема продукции. Если он минимален, то цены самые высокие, и наоборот".

Все чаще в прайсе дистрибутора появляются рекомендованные розничные цены, рассчитанные на разные группы и категории торговых точек (гипермаркет, супермаркет, рынок). Александр Мухин считает: "Конкуренция заставляет дистрибуторские компании вести более гибкую ценовую и кредитную политику. Каждый сегмент должен иметь свою цену: оптовую, мелкооптовую, розничную в магазине и розничную на рынке. Тем самым эксклюзивные дистрибуторы получают возможность контролировать многие товары, которые имеют высокую степень эластичности по отношению к цене. Достаточно изменить цену на 7-10% – и товар будет относиться к другому портфелю предложений: среднему, высшему или низшему".

Эксклюзивные дистрибуторы проводят политику единых цен во всех регионах Украины. С одной стороны, это унифицирует стандарты работы дистрибуторской сети, с другой – препятствует региональным дилерам продвигать товар за пределами своей территории. "При единых ценовых условиях дистрибуторским компаниям нет смысла продавать товар в соседних областях, ведь местная компания может предложить товары по той же цене. Но даже если несанкционированная миграция товара произойдет, эксклюзивный дистрибутор увидит это на следующий день. Нет смысла привлекать покупателя с "чужой" территории, чтобы продать товар на сумму в 500 грн., гораздо более логично продать целый грузовик товара на 100 тыс. грн., а это невозможно не заметить", – объясняет г-н Мухин.

Товарный портфель

Помимо ценовых требований дилеры и оптовики, сотрудничающие с эксклюзивным дистрибутором, должны выполнять и ряд условий по полноте товарного портфеля. У дистрибуторов существует 2 подхода к его наполнению: в зависимости от размеров торговой точки и покупательной способности населения в конкретно взятом регионе. "В первом случае во внимание принимается размер магазина, ежедневное число покупателей и его платежеспособность ", – объясняет Александр Кривенко из компании "Княжий Град".

В "Княжем Граде" магазины делятся на несколько категорий. Под категорию "А" подпадают универсамы, мини-маркеты и специализированные магазины с широким ассортиментом, оформленные в современном стиле с организацией торговли, максимально удобной для покупателя (расположение отделов, правильная выкладка, реклама, указатели). Ежедневно такую торговую точку посещают свыше 250 покупателей. По стандартам, принятым в "Княжем Граде", в подобных магазинах должно быть представлено 100% товарных позиций, дистрибутируемых компанией, причем выкладка должна быть осуществлена корпоративным блоком.

Ко второй группе магазинов (категория "В") относятся гастрономы и продовольственные магазины с ежедневной средней величиной покупательского потока до 250 человек. Характерными особенностями такой торговой точки являются организация магазина, удобная больше для продавцов, чем для посетителей (торговля через прилавок), и не такой широкий, как в магазинах предыдущей категории, но актуальный ассортимент. От торговых представителей требуется, чтобы в таком магазине было представлено порядка 60-70% товарных позиций.

К категории торговых точек "С" относятся небольшие продовольственные магазины и павильоны. Посещаемость таких торговых точек низкая и редко достигает 150 человек в день. Согласно схеме представленности в торговой точке, в магазинах подобного типа должно быть выставлено 40-50% наименований продукции ТМ "Княжий Град". В магазинах подобного типа торговый представитель, помимо обязательных ассортиментных позиций, имеет право размещать дополнительные, по своему усмотрению.

Отдельным блоком стоят VIP-магазины (крупные супермаркеты и торговые точки типа cash & carry), где должно быть представлено 90-100% дистрибутируемой продукции, и так называемый сегмент "кабаре" (бары, кафе, рестораны), где предполагается присутствие 6-7 наименований продукции ТМ "Княжий Град".

Подобная схема присутствия разработана и в "Орими Трейд" (эксклюзивном дистрибуторе торговых марок "Принцесса Нури", "Принцесса Канди", "Принцесса Гита", "Принцесса Ява", кофе "Жокей"). В данном случае основной акцент делается на оптово-розничные рынки. Так, на контейнерной раскладке оптового рынка должно присутствовать порядка 90% всей выпускаемой продукции (а это – более 60 позиций чая, не считая ароматизированного, которого существует 15 видов). Представленность товара на розничных рынках должна составлять 80%. Далее идут торговые точки типа сash & сarry, где также должно быть представлено не менее 80% ассортимента компании, гастрономы и мини-маркеты, для которых предназначен так называемый VIP-пакет из 12 позиций, включающий сорта чая, пользующиеся наибольшим спросом, и сети ларьков, в которых должны присутствовать самые ходовые виды "Принцесс" (обычно до 4 позиций).

Полнота ассортимента в торговых точках регулярно контролируется торговыми агентами, выполняющими функции мерчандайзеров.

"Принцессы" в Украине

Российская компания "Орими Трейд" решила не искать в Украине эксклюзивных дистрибуторов среди местных дилеров, а предпочла создать в 1996 году своего собственного, наделив его полномочиями предоставлять эксклюзив посредникам второго уровня. Это было сделано для того, чтобы избежать возможных рисков, связанных с перекладыванием функций эксклюзива на независимые компании. В период, когда основную долю чайного рынка занимали бренды Dilmah и Batik, компании было необходимо найти собственную нишу в среднем ценовом сегменте, акцентировав при этом внимание потребителей на соотношении "цена-качество", которое, как полагает руководство компании, у "Принцесс" оптимально. Коммерческий директор украинского представительства "Орими Трейд" Алексей Бородько признается: "Изначально задача компании заключалась в том, чтобы занять лидирующие позиции в чайной отрасли. Тем более, что такая обширная товарная линейка, как у нас, способствовала выполнению поставленной задачи".

Территориальное освоение началось с областных центров и городов-миллионников. Украина была поделена на 5 равновеликих частей, каждую из которых курировал региональный менеджер. "На первых порах потребности рынка обеспечивались четырьмя самыми мощными на то время чайными оптовиками, которые закупали продукцию на всю Украину (к примеру, днепропетровский оптовик мог "выбирать" товар для своей области и соседних). Однако впоследствии было решено создать собственную дистрибуторскую сеть, так как интересы оптовиков могли идти вразрез с нашими", – делится опытом г-н Бородько.

Перед региональными менеджерами была поставлена задача найти прямых дистрибуторов компании в каждом областном центре. Предпочтение отдавалось опытным оптовикам, но основное внимание обращалось на глубину проникновения на рынок и развитость собственных дистрибуторских сетей. При этом в одном регионе могло быть несколько представителей, каждый из которых контролировал определенную территорию. Принцип представленности продукции компании несколькими дистрибуторами в одной области действует и сейчас. В первую очередь это связано с тем, что компания не стремится передавать эксклюзивные права на распространение своей продукции в чужие руки, предпочитая контролировать все самостоятельно.

Отношения между региональными дистрибуторами регулируются региональным представителем, который должен предоставлять им равные условия. Это правило может быть нарушено только в том случае, если замечено, что одна из компаний не выдерживает оговоренных требований. В таком случае дистрибутору, который соблюдал условия честной конкуренции, предоставляются более благоприятные ценовые условия и дополнительная реклама.

Рекламные акции занимают отдельное место в продвижении "Принцесс" в регионах. Первыми средствами формирования потребительской лояльности, призванными также облегчить работу региональных посредников, стали дегустации, постоянно проводимые на всей территории Украины, для чего на места (это могли быть как собственные магазины партнеров, так и их стратегические торговые точки) выезжали промоушн-группы. При этом учитывались местные чайные предпочтения населения. Например, в южных областях Украины и Крыму основной акцент делался на зеленом чае "Принцесса Ява", в то время как в центральном регионе в первую очередь продвигался крупнолистовой черный чай. Промо-акции до сих пор остаются одним из основных средств продвижения "Принцесс", так как способны принести наиболее быстрый и ощутимый эффект. Помимо них эксклюзивный дистрибутор регулярно проводит ряд общеукраинских и региональных акций. Если в первом случае основными носителями становятся телевидение, радио и реклама в метро, то в регионах предпочтение отдается листовкам с пробниками и рекламе на транспорте. Реклама в региональных изданиях является наиболее подходящей для региональных дилеров, так как в ней указываются их координаты и номера телефонов.

"Орими Трейд" предъявляет к региональным дистрибуторам следующие требования:

наличие сети дистрибуции, а еще

лучше – собственных торговых точек;

строгое соответствие указаниям по наполнению товарного портфеля: товар должен быть представлен в 90% всех существующих торговых точек в рекомендованном количестве и по рекомендованной цене;

соблюдение требований по мерчандайзингу. Как правило, функции мерчандайзеров выполняют сами региональные дилеры, но их деятельность постоянно контролируется менеджерами в регионах, которые проводят регулярные тренинги для региональных дилеров по умению продавать, выкладке товара, психологии работы с персоналом торговых точек.

В отличие от других производителей и эксклюзивных дистрибуторов, у компании нет жестких требований по ограничению распространения продукции однотипных (в данном случае чайных) производителей. Более того, по уверению руководства "Орими Трейд", мультибрендовость портфеля региональных партнеров играет только на руку компании.

На условиЯх Честности

и оперативности

С эксклюзивными дистрибуторами принято работать по предоплате. Причин этому несколько, в том числе и макроэкономическая. Как показывает практика, большинство эксклюзивных дистрибуторов начинали свою деятельность в период крайней нестабильности государственной экономики. В условиях серьезной инфляции 5 банковских дней могли девальвировать гривну вдвое, а потому наиболее безопасной формой сотрудничества была именно предоплата. К тому же, как уверяют представители компаний, предоплата заставляет региональных дилеров работать более оперативно, в то время как при отсрочке платежа срабатывает логика пассивного продавца, ждущего, когда его товар купят. Исключения могут быть сделаны только для проверенных дилеров, а также в период объективного сезонного спада спроса на продукцию.

Стремясь максимально ускорить ротацию товара, региональные эксклюзивные дистрибуторы все чаще перенимают на себя функции доставки, что помогает включать в дистрибуторскую сеть наименьшие населенные пункты.

Немаловажным фактором является и хорошо налаженная информационная связь между эксклюзивным дистрибутором и посредниками в регионах, которая, при необходимости, помогает правильно и оперативно сделать перераспределение товара в масштабах страны.

Кнуты и прЯники

Как признаются производители, в работе с эксклюзивными дистрибуторами они стараются избегать карательных мер. Их применение (более жесткие условия работы, завышенная цена, аннулирование контракта) возможно только в крайних случаях. В основном же компании заинтересованы в мирном сотрудничестве с эксклюзивщиками. Они предусматривают разные способы мотивации своих дистрибуторов.

Наиболее распространенный способ – предоставление скидки (обычно – 5-10%) на покупаемую продукцию. Разновидностью этого вида поощрения может быть возможность закупки большего количества товара за меньшую цену. При этом внимание эксклюзивных дистрибуторов фокусируется не только на объеме продаж, но и на соответствии работы дилеров выдвигаемым требованиям, выполнении взятых на себя обязательств. Это связано с тем, что большинство компаний предлагает товары приблизительно одинакового качества, а значит, на первое место выходит личность посредника, его умение ладить с людьми, "подводить" их к нужному решению. "Важно не то, сколько единиц товара смог продать посредник в регионе, а то, как он их продал, смог ли он установить партнерские отношения с розницей, создал ли платформу для работы в будущем", – считает директор фирмы V & V Валерий Буряк.

Однако утверждать, что скидку предоставляют все компании, работающие с эксклюзивными дистрибуторами, было бы неверно. Например, представители компании Ferrero уверены, что основным стимулом в выполнении планов для дистрибутора является возможность получения прав дистрибуции на следующий период, а бонусные программы здесь ни при чем.

Чего стараются избегать все серьезные производители, а в свою очередь и эксклюзивные дистрибуторы, – так это одноразовых акций, направленных на краткосрочное повышение объемов продаж. "Акции "Выкупи объем товара не менее чем… и получи в подарок телевизор" не способствуют развитию торговой марки, а только вредят. В результате таких мероприятий посреднические компании просто затоваривают свои склады, что впоследствии влечет за собой стихийное падение цен из-за необходимости вернуть "замороженные" средства", – уверен Алексей Бородько.

Главное же в отношениях с дистрибутором – мотивировать его на тесное сотрудничество, обеспечить помощь со стороны производителя, создать стабильные взаимовыгодные отношения.

Елена Дьячкова

 
© агенство "Стандарт"