журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

Бренды под градусом

Кое-Что о создании водочных брендов и не только

Если говорить об однородных рынках, то один из первых, который приходит на ум – рынок водки. Основные компоненты этого продукта – вода и спирт, и торговые марки разных производителей отличаются лишь добавками и качеством очистки. Поэтому при построении бренда, позиционировании и продвижении своей торговой марки производителю приходится проявлять максимум фантазии и изобретательности, дабы быть замеченным потребителем. Проблема продвижения осложняется еще несколькими причинами. Все товары группы FMCG, куда входит и водка, ориентированы на самый мощный канал продаж – оптовые рынки. Водка же продается, в основном, через магазины, супермаркеты и cash & carry, так как на рынках очень часто сбывается нелегальная продукция, и производители опасаются подделок. Другая проблема продвижения заключается в том, что закон запрещает рекламу спиртных напитков на телевидении. Поэтому производителям водки приходится выпускать и регистрировать под тем же названием минеральную воду, маринованные огурцы и помидоры, кассеты и другую вторичную продукцию, а затем проявлять чудеса изобретательности, чтобы ассоциировать данные товары в умах потребителей со своим "крепким" брендом.

Водка – традиционный славянский напиток. И если в середине 90-х годов украинский рынок был наводнен импортным продуктом типа "Стопки" или "Распутина" с подмигивающим глазом, то на сегодняшний день поставки водки из-за рубежа сведены к минимуму. Это объясняется дороговизной импорта, огромным количеством подделок и, прежде всего, солидными объемами национального производства.

Водочный рынок характеризуется большой лояльностью к отечественным маркам – здесь призыв "Купуйте українське!" работает на 100%. По данным исследований компании TNS Ukraine за второе полугодие 2001 года, в категории "Лояльность к водочным маркам" респонденты не назвали ни одного зарубежного бренда (табл. 1).

Однако такая, казалось бы, радужная картина омрачается сокращением рынка легальной водочной продукции по сравнению с началом 2000 года (рис. 1). По оценкам экспертов, этот процесс будет продолжаться, так как объемы рынка нелегальной продукции возрастают. По оценкам ассоциации СОВАТ, если доля нелегальной продукции в 1996-1997 годах составляла около 30% общего ликероводочного рынка, то на сегодняшний день эта цифра перевалила за 50%.

Следует отметить торговые марки, которые составляют значительную часть легального рынка. Наиболее известными являются "Союз-Виктан", Nemiroff, "Мягков", "Гетьман", "Златогор", "Луга-Нова", "Шустов" и "Горобина" (рис. 2).

ВодоЧнаЯ пирамида

По оценкам экспертов, емкость легального рынка водочной продукции премиум-сегмента составляет 1-5%. Дешевой водке принадлежит 60% рынка, а продукции среднего ценового

сегмента – 34-39%.

Основание водочной пирамиды составляет дешевая водка по цене до 6 грн. за бутылку. Однако в Украине акцизный сбор на водку составляет 3,2 грн. и, согласно законодательству, традиционные "пол-литра" не могут стоить ниже 5,5 грн. Поэтому можно предположить, что большинство дешевой водки продается нелегально, а качество ее весьма и весьма сомнительно.

Наиболее динамично развивается средний ценовой сегмент, в котором стоимость водки составляет от 6 до 13 грн. за бутылку. К нему относятся такие марки, как "Союз-Виктан", Nemiroff, "Мягков", "Старий друже", "Первак", "Олимп", "Златогор" и др.

Бренды "Гетьман", "Перша Гільдія", "Козацька Рада" и некоторые бренды "Союз-Виктана" и Nemiroff относятся к премиум-сегменту (от 30 грн.), который эксперты считают самым перспективным направлением. "В элитный сегмент уходят многие производители, добившиеся серьезных результатов в среднем ценовом сегменте, так как это дополнительный источник доходов. В нем легче генерируется требуемый финансовый результат, – рассказывает Игорь Чугунов, начальник отдела продаж ликероводочной продукции компании "Топтранс" (торговая марка "Златогор"). – Приобретая элитную продукцию, покупатель платит большую сумму за такую неосязаемую часть стоимости товара, как имидж и статус, которые предоставляет элитная водка". "Премиум-сегмент – самый рентабельный на водочном рынке, – добавляет Юлия Ромашко, эккаунт-менеджер РА Bates Ukraine, – и самый выгодный для производителя – норма прибыли на единице продукции этого класса гораздо выше, чем в среднем ценовом сегменте. Именно дорогая водка и является наиболее привлекательной для экспорта, при котором прибыль может быть еще выше".

По мнению экспертов, лидеры в среднем ценовом сегменте продают около 3-4 миллионов бутылок в месяц, а в элитном – 50-70 тыс. бутылок. Г-жа Ромашко объясняет такое положение дел на премиум-рынке тем, что на дорогой водке можно заработать гораздо больше, чем на дешевой. Поэтому производителям в элитном сегменте достаточно и небольшого объема продаж, тогда как "середняки" получают прибыль на оборотах.

От каждого по возможности –

каждому по потребности

"Если сегментировать водочный рынок, то всех потребителей можно разделить на три категории: традиционалистов, людей, ориентированных на социальный статус, и последователей, – рассказывает Игорь Чугунов. – Традиционалисты – это 80% покупателей, для которых главными факторами являются надежность и приемлемая цена товара. Потребители, для которых важен прежде всего социальный статус, – приверженцы элитной продукции. Они настроены покупать водку, бутылка и цена которой говорят о ее высоком статусе. Последователи не преследуют цель стать лидерами, однако у них существует потребность жить "не хуже других", поэтому они склоняются как в одну, так и в другую сторону. Две последние категории составляют по 10% общего количества всех потребителей".

Отсюда возникает вопрос: почему доля рынка элитной продукции равна 1-5%, тогда как дорогую водку готовы покупать 10% потребителей? Очевидно, потребители более дешевой продукции чаще употребляют водку, чем любители дорогой водки.

По мнению Владислава Галайды, арт-директора компании "Украинский клуб" (торговые марки "Перша Гільдія", "Козацька Рада"), если потребитель водки среднего ценового сегмента ждет постоянных новшеств, легко переключаясь на новый бренд, то приверженец премиум-сегмента консервативен. Поэтому новым игрокам сложно привлечь внимание и расположить к себе таких потребителей.

Советский плагиат

В социалистические времена для всей страны существовали стандартные рецепты и названия водки: "Пшеничная", "Столичная", "Московская", "Зубровка" и т.д. Покупатели выбирали продукцию, исходя из того, какой завод эту водку выпускал.

Сегодня многие производители переняли эти названия. Конечно, с одной стороны это очень удобно – положительный стереотип марки у потребителей остался, народ знает и любит своих "героев". Согласно исследованиям компании TNS Ukraine, водка "Пшеничная" – лидер в категории "Знание марок водки": 44,3% респондентов знают эту марку (табл. 2). "Столичная", "Московская" и "Зубровка" также входят в число лидеров по узнаваемости.

Однако эта тенденция идет на спад. Все дело в том, что потребитель, покупая водку с "советским" названием, часто не знает торговую марку, которая ее выпускает. Это приводит к тому, что повторно покупая водку, покупатель может приобрести товар другого производителя, порой заметно отличающийся по вкусу и качеству от первого. В подобном случае о лояльности к бренду не стоит и говорить.

Подобная путаница с названиями происходит и среди "новых украинских" марок. Часто на этикетке пишут имя торговой марки, название самой водки и ее классификацию. Например: торговая марка "Княжий Град" выпускает водку под названием "Золотая нива", которая является "горілкою медовою". От этой перегруженности "страдает" не только дизайн этикетки, но и производитель. Ведь если покупателя спросить, какую водку он приобретал, то можно, с одинаковой вероятностью, услышать в ответ: "Княжий Град", "Золотая нива" или "Медовая", что также не способствует созданию приверженности к марке.

Дружба, золото и секс –

под водоЧку

Создание названия и концепции бренда – нелегкая задача, а для "водочников" она утяжеляется еще и тем, что продукт сам по себе не имеет принципиальных отличий от конкурентов и, к тому же, его название должно быть созвучно украинской душе.

В среднем ценовом сегменте можно выделить несколько оригинальных брендов, которые четко позиционированы и соответствуют ожиданиям своей целевой группы. Первое место по популярности, как видно из рейтингов TNS Ukraine, принадлежит "Союз-Виктану". Однако здесь следует внести поправку: у "Союз-Виктана" в ассортименте имеется как недорогая, так и элитная водка. Поэтому мы не знаем, какой процент "средней" водки потреблялся опрошенными респондентами (табл. 3).

Следует также отметить "Первак" как один из ведущих брендов в этой ценовой категории. Бренд занимает "этническую нишу" с народными корнями и традициями. Компания впервые начала продвигать водку 560, а их хит – замутненная водка, внешне стилизованная под самогон.

"Поскольку компания "Гетьман" ориентирована на украинскую историю, при выводе на рынок новой водки в среднем ценовом диапазоне мы решили сделать народный бренд, который бы полюбился всем украинцам, – делится опытом Владимир Квашин, заместитель директора рекламного отдела компании "Гетьман". – Главная задача состояла в том, чтобы бренд был народным в своем креативном решении. "Первак" – это ассоциация с самогоном, первачом. Данное название близко представителям целевой аудитории, оно воспринимается как что-то родное, домашнее".

Слоган торговой марки ("Первак – не лівак! Щоб стояв у кожній хаті!") несколько двусмысленный, что также сделано специально – дабы дать возможность потребителю интерпретировать его на свой лад. "С одной стороны, "Первак" должен присутствовать в каждом доме, а с другой – он должен приносить радость от занятий любовью под первачок", – рассказывает г-н Квашин. В дополнение к этому слогану компания выпустила презервативы "Первак" – как развитие темы любви к бренду. По словам Владимира Квашина, такого национального продукта давно ждал украинский потребитель: презервативы мгновенно раскупаются.

Следует отметить еще один бренд с украинской тематикой – "Златогор". Коммерческий директор компании "Топтранс" Людмила Русалина рассказывает, что название водки существовало еще в советские времена, и когда решили начать продвигать бренд, то маркетологи советовали изменить название. Предлагали такие, как "Стандарт" и тому подобные. Однако руководство компании решило имя бренда не менять. "Название "Златогор" мы оставили по нескольким причинам, – говорит г-жа Русалина. – Во-первых, злато – это золото, что-то блестящее и манящее, к чему люди всегда стремятся. Золотая гора – это много золота. Во вторых, это название украинское, близкое нашему потребителю. В истории славян была богатырка Златогорка, которая жила в Карпатах и производила на свет сыновей-богатырей. И в третьих, имя "Златогор" созвучно с названием завода и города, где он производится, – Золотоноша".

Совершенно другое направление при создании бренда выбрал торговый дом "Мягков". "Сама идея создания этой марки и ее позиционирования родилась в рекламном агентстве Bates Ukraine, – рассказывает Алексей Паламарчук, директор по работе с клиентами РА Bates Ukraine. – Название "Мягков" объединило в себе две идеи: с одной стороны, рациональность – мягкая водка, с другой – эмоциональность – душевное общение, дружеская компания. Это продукт для мужчин, которые ценят дружбу, взаимопомощь, верных друзей".

"Ассортиментный ряд "Мягкова" полностью поддерживает идею мягкости – это "Мягков серебряная" 380, классический "Мягков" 400 и "Мягков медовая", – рассказывает Юлия Ромашко. – Мы можем уверенно заявить, что и последующие позиции будут соответствовать этому параметру".

Маркетологи твердят в один голос, что называть торговую марку своим именем, в честь любимого человека или именем обожаемого домашнего питомца (дабы потешить самолюбие) не рекомендуется. Однако этот запрет не распространяется на аббревиатурные названия. Подтверждение этому – имя "Союз-Виктан". Таким способом ознаменовали свой "творческий" союз два учредителя компании, Виктор и Андрей. Конечно, непонятно, что повлияло на рост популярности бренда – название или удачная маркетинговая стратегия, однако результат налицо: "Союз-Виктан" – лидер на украинском рынке (так, по крайней мере, следует из исследований TNS Ukraine).

Элитный напиток

длЯ "цвета нации"

Создавая бренд в премиум-сегменте, следует учитывать не только важность названия, но и соответствие бутылки качеству и цене водки. Для покупателя дорогой водки важно положение в обществе, он хочет чувствовать себя принадлежащим к элите, поэтому оригинальная форма бутылки, качественное стекло, этикетка на специальной бумаге, золотое тиснение помогут подобрать ключик к сердцу потребителя премиум-продукта.

По словам Владимира Квашина, цена водки "Гетьман" определяется, в основном, высокой стоимостью бутылки с линзой, которая закупается во Франции и аналогов в Украине не имеет.

"Все бренды компании "Гетьман" связаны с историей Украины, поэтому было логично назвать водку так, ведь гетманство было верхушкой украинского общества, – объясняет г-н Квашин. – Потребители "Гетьмана" – элита нации: правительство, бизнесмены и т.д.". "В названиях премиум-водки "Гетьман" показывает украинскую историю с позиции силы и пафоса, объясняя, что украинцы – не только простые люди, веками занимавшиеся сельским хозяйством, но и известные личности, которые знали, как управлять страной", – добавляет Владимир Квашин.

Стиль жизни украинской элиты отображен и в названиях водки "Перша Гільдія" и "Козацька Рада" компании "Украинский клуб". "Согласно истории, первая гильдия – это купечество, которое не только имело высокое положение в обществе, но и занималось благотворительностью: помогало больным, убогим и обездоленным, строило больницы, библиотеки, филармонии. Поэтому такое название подходит человеку, который уже добился успеха, у которого есть высокий статус в обществе, – рассказывает Владислав Галайда. – У нас схожие маркетинговые идеи с "Гетьманом", однако мы находимся в разных ценовых категориях и не конкурируем, а взаимодополняем друг друга. "Гетьман" – это глава и вождь, а "Перша Гільдія" рассчитана на более широкий социум".

"Водка "Козацька Рада" – это ласковая, нежная и стильная подруга для украинского "ковбоя". Рада – это и дельный совет, и женское имя, – говорит г-н Галайда. – Бренд позиционирован на людей, которые имеют активную жизненную позицию, находятся на гребне волны, не боятся рисковать и поступают согласно своим убеждениям".

Красный, белый, голубой –

выбирай себе любой

Для того чтобы потребитель запомнил бренд, нужно подобрать соответствующее ему название, а чтобы покупатель не растерялся при выборе продукта среди множества конкурентных марок и приобрел именно ваш товар, нужно заставить его взгляд "выхватить" ваш бренд из массы остальных. Для этой цели производители разрабатывают оригинальное цветовое решение и дизайн этикеток.

"Корпоративные цвета компании "Союз-Виктан" – красный и голубой, – рассказывает Татьяна Меджитова, руководитель PR-отдела компании "Союз-Виктан". – Красный – это цвет розницы, привлекающий к себе внимание, а голубой говорит о стабильности и надежности". Синие и красные цвета для привлечения внимания использует также "Первак". Оригинальность этикетки состоит в демонстрации настоящей украинской закуски – соленого огурца на фоне граненого стакана.

"Создавая дизайн этикетки для "Мягкова", мы хотели найти образ легко узнаваемый, яркий и запоминающийся, – говорит Алексей Паламарчук. – Мы решили использовать контрастные цвета для фона, которые отражали бы особенность каждого вида продукции". Большинство продукции обладает очень перегруженным дизайном этикетки. Из-за этого найти нужный продукт на полке попросту сложно. Этикетку "Мягкова" очень легко запомнить, она выполнена в стиле минимализма: ее украшает только плавный волнообразный знак. Чтобы добавить чуть-чуть "огня", волну изобразили в красном цвете.

В элитном ценовом сегменте производители выбирают для своих брендов премиум-цвета – черный, золото и серебро. "Гетьман", подобно Absolut, наносит название прямо на стекло бутылки.

Белый цвет с золотом использует торговая марка "Златогор", так как ее водки "Президентская", "Графская" и "Консул" требуют соответствующего их названиям оформления.

Конечно же, рынок водки постоянно атакуют новые игроки, появляются "свежеиспеченные" марки, расширяется ассортимент, а цветовая палитра не слишком велика, что усложняет возможности каждого производителя найти цветовое решение, отличное от конкурентов. Однако следует по возможности учитывать законы брендинга и стараться использовать цвет, контрастирующий хотя бы с основными конкурентами вашего ценового сегмента.

ОриентациЯ на потребителЯ

Прежде чем начинать продвижение бренда, следует выяснить, кто является вашим потребителем. И не просто ответить на вопрос традиционным "мужчина в возрасте от и до с таким-то доходом". Ведь зная, как живет потребитель, поняв его ценности и мечты, нарисовав себе его портрет, можно добиться значительно лучших результатов.

"Выяснив, что потребители водки "Златогор" – люди 30-60 лет, руководители среднего уровня в государственном секторе экономики, те, кто принимают решения в малом и среднем бизнесе, мы составили их психологический и социальный портрет, – рассказывает Игорь Чугунов. – Это уверенные в себе личности, компетентные и целеустремленные, на них можно положиться, с ними можно "пойти в разведку". Их девиз – "За себя и свое дело – отвечаю". Потребитель – не только рационально и практично мыслящий образованный человек, ценитель надежности, стабильности и достатка, но и приверженец традиций, почитатель предков, знающий толк в качественной украинской водке. Это стопроцентный традиционалист".

"Водка "Мягков" рассчитана на мужчин 28-40 лет, для которых весомы такие ценности, как дружба, взаимопомощь. Водка для них – атрибут душевного общения и встречи в теплой компании", – говорит Алексей Паламарчук.

"Потребитель "Козацької Ради" молод, уверен в своих силах. Он любит ездить на дорогих импортных машинах, "висеть" в Интернете, однако больше всего он любит свою Родину и, конечно же, женский пол, – рассказывает Владислав Галайда. – Потребители "Першої Гільдії" – мужчины, которых объединяет высокий статус, класс. Поэтому слоган "Ослабь узел" как нельзя лучше подходит для людей в костюмах с галстуком – чиновников, бизнесменов, дипломатов. Короче говоря, элите украинского общества".

Что луЧше – синица в руках

или журавль в небе?

Хотя водочные компании строят свою систему сбыта так же, как и любые другие производители продовольственных товаров, существуют свои нюансы.

Игорь Чугунов рассказывает: "Конкурентное преимущество любой компании – в короткой дистанции от производителя до конечного потребителя. "Златогор" привлекает к сотрудничеству дистрибуторов, которые способствовали продвижению таких успешных марок, как "Союз-Виктан", Nemiroff, "Олимп" и "Гетьман". Однако мы предоставляем рознице возможность сделать большую наценку, нежели водочный лидер "Союз-Виктан". Он предлагает рознице скидки до 15%, а "Златогор" – 25%. Ведь "Златогор" как растущий бренд может "достучаться" до конечного потребителя только благодаря удовлетворению потребностей розницы. Есть и другой подход к продвижению нового бренда – инвестировать большие средства в рекламу, как это сделал "Мягков", и благодаря активной кампании склонять к сотрудничеству дистрибуторов и розницу. Такая стратегия, конечно, может быть успешной, однако это большой риск для производителя. Инвестировав в комплекс продвижения, но имея малейшие недоработки в области дистрибуции, можно понести большие убытки, так как затраты уже сделаны, а отдачи еще нет".

Многие участники рынка считают, что производители, стремящиеся сильно увеличить ассортимент продукции для привлечения дополнительных покупателей и получения возможности занять как можно больше места на полках магазинов, допускают ошибку. Конечно, у потребителей разные вкусы и широкий ассортимент будет привлекать большее число покупателей, однако неоправданное злоупотребление увеличением разновидностей товара может обернуться неприятностями для производителя.

"Товарный портфель любой фирмы должен быть оптимизированным по прибыльности, потому что чем шире портфель, тем больше затраты на его продвижение и складские помещения, – говорит г-н Чугунов. – Когда у дистрибуторов товарный портфель очень велик, они не успевают презентовать все бренды магазину, так как время на презентацию у них ограничено. Следовательно, розница не заказывает весь ассортимент, что ведет к дополнительным расходам. Заинтересовать ее можно лишь получением реальной прибыли в короткие сроки, а для этого следует сократить расходы и провести оптимизацию товарного портфеля".

"При создании портфеля нужно учитывать, что количество позиций должно быть достаточным, чтобы продукция заняла выгодное место в точках продаж. Практика западных производителей показывает, что это около 5-7 позиций, – объясняет Юлия Ромашко. – Если производитель хочет увеличить ассортимент, то в большинстве случаев выгоднее выпустить ряд позиций под новым именем. Это будет более эффективно и позволит достичь успешных продаж по каждому наименованию, уделяя ему должное внимание".

Бренды продвигают ВОДКУ

Как и для любого продукта массового потребления, для продвижения водочных брендов используется весь комплекс медианосителей. Однако ограничения законодательства на рекламу спиртных напитков и отличные друг от друга подходы к продвижению водки в разных ценовых сегментах представляют интерес для более детального рассмотрения.

Реклама водочных марок в среднем ценовом сегменте предполагает активное продвижение брендов на национальных телеканалах. Запрет на демонстрацию бутылки с алкоголем или наливающих и распивающих людей приводит к тому, что все торговые марки вынуждены производить другую продовольственную продукцию (к примеру, минеральную воду) под тем же названием и рекламировать ее, намекая зрителям, что речь идет о более крепкой "водичке". "Мягков" пропагандирует в своем ролике крепкую мужскую дружбу, "Первак" показывает традиционную украинскую закуску под водку, "Артемида" и "Олимп" – праздничное застолье, которое не обходится без бутылки.

Другое дело – наружная реклама. Здесь производители дают волю своей сдерживаемой телевизионными ограничениями фантазии. "Первак" рекламирует пышногрудая девица с провокационным вырезом на блузке. "Женщина с пышными формами – украинский стереотип красоты, – объясняет свой выбор г-н Квашин. – А такие вырезы раньше в селах носили все женщины. Мы только показали раскрепощенность украинской представительницы слабого пола во всей ее красе".

Многие "водочные" производители обращаются к спортивной тематике. Так, в телевизионном ролике "Златогора" показан футбольный матч, где на последней минуте забивается решающий гол и трибуны "ревут от счастья", радуясь победе вместе со слоганом марки "Смак перемоги!". "Спорт – тема, интересующая любого мужчину, и его мечта – оказаться ключевой фигурой в спортивном соревновании и выиграть, – говорит Людмила Русалина. – А где еще можно встретить большую аудиторию мужчин, как не на футбольном матче или боксерском поединке? Разве что на вечерних информационных программах".

Nemiroff выступает спонсором международных боксерских поединков под девизом: "За Nemiroff во всем мире!".

"Союз-Виктан" тоже спонсирует соревнования, однако несколько другого плана – поездки победительниц конкурсов "Королева Украины" и "Королева "Союз-Виктан" на конкурс "Королева мира" в Германию.

Продвижение элитных брендов наши производители ограничивают наружной рекламой, прессой и спонсированием радиопередач. Так, для рекламы "Першої Гільдії" было выбрано радио "Континент" с его джазовой музыкой как наиболее соответствующее вкусам целевой аудитории марки.

Хочется отметить удачный выбор "народных" радио- и телепередач для спонсорства, сделанный "Перваком". Это радио "РКВ Шансон" и программы "Золотой гусак" на "Интере" и "Белая ворона" на "1+1".

МЯгкий бренд

в мощном режиме

Отдельное внимание следует уделить истории продвижения бренда "Мягков". Эта водка появилась на рынке в ноябре 2001 года. Мало того, что проект был сделан в рекордные сроки – за три с половиной месяца, производители совместно с агентством решили запустить водку в производство, чтобы успеть к предновогоднему сезону продаж, так как декабрь и январь – самые рентабельные месяцы (рис. 3). "Мы изначально шли на риск, выпуская водку в стандартной пол-литровой бутылке, так как хотели попасть в сезон продаж", – рассказывает Алексей Паламарчук.

Чтобы обратить на бренд внимание, агентство совместно с производителем провели кампанию-интригу: запустили ролик и наружную рекламу с каплями и знаком вопроса: "Що нас поєднує?". Когда продукт появился в первых торговых точках, на этот вопрос был дан ответ: "Нас поєднує дружба!". Затем развернули активную рекламную кампанию, идея которой была в том, что мужчины встречаются не для того, чтобы сходить на рыбалку, а хотят душевно пообщаться и почувствовать дружеское плечо и мужскую взаимовыручку.

Успешный выход "Мягкова" на рынок объясняется использованием комплексного подхода в решении маркетинговой задачи и совместной работой производителя и агентства, направленной на достижение одной цели. В рекламную стратегию большую лепту внесла и интрига с раскрытием логотипа.

Рынок крепких алкогольных напитков, по словам Алексея Паламарчука, характеризуется тем, что именно здесь потребитель руководствуется рекламой как основным источником информации о продукте. Это самый веский аргумент в пользу того, что недооценивать роль торговой марки и комплекса маркетинговых мероприятий при продвижении водочного бренда нецелесообразно, и подобная небрежность может привести к плачевным результатам.

Ирина Животова

 
© агенство "Стандарт"