журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

(B] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ДИСТРИБУЦИЯ

[C) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

[D) РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

[D) РИТЭЙЛ СЕТИ

[D) РИТЭЙЛ ПЕРСОНАЛ

(D] РИТЭЙЛ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(E] РЕКЛАМА И МЕДИА PUBLIC RELATIONS

(F] ИДЕИ

(F] ИДЕИ ОБУЧЕНИЕ

(G] СПЕЦВЫПУСК ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

[H) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2002

(A] ТЕМА НОМЕРА ГОМОГЕННЫЕ РЫНКИ

Непохожий близнец

Поиск конкурентных преимуществ на однородном рынке

Выгодно отличаться от конкурентов стремится каждый производитель. В этом смысле повезло тем компаниям, чей товар уникален по своим характеристикам или, по крайней мере, имеет некую черту, выделяющую его из общей массы. Но что делать, если продукты той или иной категории похожи друг на друга, как близнецы, либо различия между ними минимальны? Водка, минеральная вода, молоко, сок – это лишь малый список продуктов, относящихся к однородным (гомогенным) рынкам. Даже незначительное преимущество, найденное производителем такого товара и правильно прокоммуницированное им, оставляет конкурентов далеко за бортом.

ОттолкнутьсЯ от категории

Вы когда-нибудь были на Крайнем Севере? Представьте, что вы едете по тундре, за окнами вездехода – один лишь белый снег и не за что зацепиться взглядом. Если ехать долго, ориентация в пространстве теряется и кажется, что двигаешься по вертикали. Тогда водитель выходит из машины, набирает снег в ладони и умывается им; в голове проясняется, и можно продолжать путь.

Так вот, огромная снежная масса в данном случае символизирует рынок однородных товаров. Чтобы правильно определить свое место на этом рынке и выбрать верное направление развития, надо подняться над "снегом" и посмотреть на него со стороны. Другими словами, выйти из машины и умыться. Снег перестанет казаться искрящейся на солнце однородной массой, станут заметными бугорки и холмики…

Иначе говоря, чтобы понять, как создавать свой бренд, нужно взглянуть на товарную категорию со стороны и определить общие для нее свойства. Что, например, присуще снегу? Он белый, холодный, ему можно придать некую форму, он тает от тепла и т.д.

Определение основных характеристик, через которые потребитель воспринимает всю товарную категорию, – это первый и очень важный подход к созданию брендов на однородных рынках. Как правило, большинство удачных брендов апеллируют к какой-либо базовой ценности категории продукта.

Что в свое время сделали создатели "Олейны"? Они четко показали преимущества рафинированного масла по сравнению с нерафинированным и построили свой бренд на достоинствах целой категории рафинированного растительного масла.

Бренд "Корона" стал олицетворением черного шоколада. Наверняка, когда рынок белого шоколада в Украине будет развит больше, появится торговая марка, устойчиво ассоциирующая себя с этим видом шоколада.

Еще один хороший пример использования базовых характеристик категории для создания бренда – водка "Мягков". Исследования показывают, что мягкость водки весьма ценится потребителями данного продукта. Как раз это преимущество товарной группы послужило толчком при разработке названия новой водки, а также при подборе типажа героев для рекламного ролика "Мягкова" – мы видим не рабоче-крестьянский класс, а скорее, интеллигенцию, ассоциирующуюся с мягкостью продукта.

Другой пример – сладкая вода "ФрукТайм" компании Coca-Cola. Название напитка было создано в России, а задачей киевского офиса D'Arcy стала разработка этикетки. Поскольку агентство знало, что больших денег в рекламу вкладываться не будет (предполагалось только изготовление P.O.S.-материалов), на этикетку возлагалась очень большая смысловая нагрузка. Одно из основных свойств фруктовой воды – насыщенный вкус, и эту "фруктовость" передает образ плода, который разрывается от переполняющего его сока (иными словами, этикетка передавала идею "Когда вкусу становится тесно"). Этот пример показывает, как объединяются базовые характеристики группы фруктовых вод и индивидуальные отличия "ФрукТайма" (высокое качество используемого концентрата).

Таким образом, одна из возможностей обеспечить конкурентное преимущество на однородном рынке – "закрепить" основную ценность категории за своим брендом. При разработке концепции позиционирования обязательно стоит вести поиск в этом направлении. Это очень простой ход, нужно только понять, на каких "узелках" держится восприятие товарной группы потребителями.

Нельзя забывать о том, что сила бренда на гомогенных рынках обратно пропорциональна количеству базовых преимуществ категории, которые он в себя вбирает. Если бренд пытается охватить 3-4 характеристики группы, то будет обречен на провал, так как его образ в сознании потребителей окажется размытым. Число ценностей бренда не должно превышать 1-2, причем коммуницировать их надо постоянно.

На однородных рынках постоянство коммуникации и ее адекватность еще более важны, чем на любых других рынках. Идею, которую компания хочет донести до потребителей, следует сообщать им не менее 2 лет. При этом необходимо думать о том, что предложить аудитории по прошествии этого времени. Конечно, через несколько лет рынок может измениться, и тогда понадобится внести коррективы, однако компания должна четко представлять основную ценность своего продукта и "держать в голове" второе сильное конкурентное преимущество.

Итак, необходимо изначально заявлять о том, что несет в себе торговая марка. Сегодня уже недостаточно обеспечить знание имени продукта, выиграть лишь за счет этого невозможно, тем более – на однородных рынках. Бренд – это способ формирования долгосрочных отношений с потребителями, а такие отношения не строятся только на знании марки.

Найти отлиЧиЯ

Однако при создании брендов на гомогенных рынках нередко оказывается, что все наиболее значимые характеристики категории продуктов уже "разобраны" существующими брендами. И тогда нужно искать различия. Ведь позиционирование во многом рождается из особенностей самого продукта, поэтому очень важно прочувствовать специфику бренда, а не просто отталкиваться от характеристик категории.

Даже на однородных рынках могут существовать уникальные характеристики конкретных продуктов. В частности, можно использовать "привязанность" минеральной воды к конкретному городу – известному курорту (Моршин, Трускавец).

Но более часто отличия между продуктами/брендами нужно искать в их восприятии потребителями (эмоциональная сторона).

Так, если у продукта хорошее имя, которое положительно оценивается потребителями и несет в себе смысл, важный с точки зрения продвижения продукта, позиционирование можно построить даже на этом. Возможно, йогурты "Живинка" не нуждаются в такой активной рекламной поддержке, поскольку столь удачное название, четко показывающее преимущества продукта, само продает его. В имени "Живинка" присутствует мощный "элемент здоровья", и это стопроцентно отвечает и особенностям продукта, и его позиционированию как живого йогурта. Аналогичный пример – сладкая вода "Живчик".

В некоторых случаях нужно пристальнее присмотреться к ассоциациям, связанным с названием и существующим имиджем торговой марки. Если, например, на уровне ассоциаций, сформировавшихся вокруг имени некой минеральной воды, возникают понятия, связанные со здоровьем, природностью или чистотой, то это надо использовать.

Вообще же определение стратегии развития бренда начинается с правильно построенной системы координат, через которые потребитель воспринимает всю категорию, а затем и выяснения того, как он располагает бренды в этой категории. Классический вариант такой системы – оси Х и Y, равноценные по своей значимости.

Очень важно выявить наиболее существенные критерии предпочтения продукта. Зачастую потребители называют множество оснований для выбора, и сложно оценить, какие из них – главные. С другой стороны, иногда потребители так и не упоминают важные оси, поскольку сами не осознают мотивов совершения покупки некоторых товаров.

Года два назад проводилось исследование по восприятию брендов в нескольких сегментах рынка, в частности, это касалось телевизоров. Рассмотрим построение оси координат для этого примера. Люди выбирают телевизор по множеству параметров – знание торговой марки, цена, репутация, надежность, длительность работы производителя на рынке... Исследования показывают, что таких критериев более 20, но из них можно выделить 4 главных: по оси Х это – "убедительная цена" – "высокое качество"; по оси Y – "надежность" – "инновационность" (схема).

Такие бренды, как LG и Daewoo, по горизонтальной оси тяготеют к фактору цены. При этом люди, покупающие данные торговые марки, часто говорят: "Я покупаю LG, потому что цена мне подходит, к тому же эта техника – корейская". У корейских производителей – неплохой имидж в сфере выпуска техники, многие потребители считают, что она не хуже японской, так как территориально эти страны расположены рядом (мысль из разряда потребительских парадоксов). На первом этапе вхождения на рынок корейские компании именно на этом и сыграли: они убеждали аудиторию, что в Азии развитый рынок, рядом Япония, и поэтому в Корее все не хуже. "А вот у Philips качество выше среднего, но до Sony ему еще нужно подтянуться", – думают люди. Соответственно, Sony и Panasonic по оси Х занимают почти крайнюю правую позицию (высокое качество), а Philips находится чуть ближе к центру.

Ось Y показывает взаимосвязь надежности и инновационности. По мнению потребителей, техника, появившаяся на рынке недавно, не может быть надежной, поскольку беспроблемность в эксплуатации проверяется временем. Например, в категории холодильников марка Bosch – это эталон надежности и качества, а вот Samsung, скорее, – инновационность, при этом наблюдается некоторое смещение в противоположную сторону от "крайнего полюса" качества.

Совершенно по-другому выглядит система координат для пива. Если карта расположения брендов в категории "видеотехника" строилась на основе атрибутов товара, то в категории "пиво" наиболее важны ситуации потребления продукта и возраст потребителей, с которым идентифицируются марки пива. Итак, ось Х – это "индивидуальное" – "социальное" (по ситуациям потребления); ось Y – "традиционное" – "современное" (по духу).

Например, Taller – это типичный индивидуализированный бренд (слоган "Свой среди своих"), по оси Y смещенный в сторону "современного". "Славутич" – это открытая компания людей со схожим отношением к жизни, т.е. бренд занимает положение на оси координат ближе к социальному. "Черниговское" – самая непоследовательная марка пива с точки зрения позиционирования. Этот бренд пришел на рынок, заявляя о традициях, а затем стал показывать современность рабочих и инженеров, играющих в футбол.

В каждом конкретном случае для нахождения релевантной системы координат необходимы исследования. Как только вы "поймаете" нужные оси, дальнейшая работа по созданию бренда значительно упростится: все марки "разбиваются" по квадратам, и если вы видите, что какой-либо квадрат мало освоен конкурентами, а также интересен большому числу потребителей, значит, туда можно выводить свою марку, и это поможет ей стать успешной.

Фокус-группы,

творЯщие Чудеса

При работе на однородных рынках очень важно проведение качественных исследований. Хорошее позиционирование часто рождается из одной случайно оброненной фразы респондента на фокус-группах.

Это может показаться алогичным в том смысле, что позиционирование должно быть более-менее типизированным, значимым для большого числа потребителей, но по-настоящему бесценные идеи, двигающие бренд вперед, возникают именно так.

Сейчас из-за того, что на рынке недостаточно хороших модераторов, многие фокус-группы стали рутиной. Они представляют собой нечто "поставленное на поток" и воспринимаются только как способ быстрого получения информации и возможность сориентироваться в сложившейся ситуации. На самом же деле фокус-группа – это серьезный инструмент получения глубинной информации, вскрытия подсознательных пластов. Но для этого нужны правильный подход к проведению качественных исследований и специалисты высокого класса. Необходимо сделать правильную выборку, создать внутри фокус-группы атмосферу, которая позволит людям раскрыться, а модератор должен вслушиваться в потребителя и быть "открытым", готовым в любую секунду поймать те несколько слов, которые станут основой бренда.

Результатом качественных исследований не являются утверждения типа: "Большинство респондентов считают то-то, а меньшинство воспринимают это вот так-то". Эффективность фокус-групп на этапе создания бренда оценивается по их вкладу в мыслительный процесс тех людей, которые делают бренд, как это ни парадоксально звучит. Если фокус-группа не внесла свежую струю в процесс осмысления бренда, не определила проблему для обсуждения и не расставила новых акцентов, то даже если она и выявила четкую схожесть мнений по какому-то вопросу, ее проведение было бессмысленным.

Задача качественных исследований – попытаться увидеть ту "звезду", за которой пойдут потребители. Идеи, возникшие на фокус-группах, проходят переработку в голове человека, занимающегося позиционированием, и неожиданная мысль, высказанная респондентом, очерчивается более точно или наталкивает стратега на новые образы. Затем полученная концепция тестируется.

По классической схеме каждый этап разработки концепции позиционирования должен сопровождаться и количественными, и качественными исследованиями, но нередко имеет смысл отказаться от проведения количественных исследований на некоторых этапах, в частности, при тестировании концепции позиционирования.

Почему? Во-первых, потребителю крайне тяжело объяснить, что такое концепция позиционирования. Он видит в этом абсолютно банальные вещи и часто бракует даже удачные находки.

Во-вторых, количественный опрос всегда показывает усредненные данные, образ, который существует в сознании массового потребителя именно сейчас. Путем проведения количественного исследования чрезвычайно сложно определить позиционирование, а тем более найти отличия, на которых можно построить бренд.

Поэтому, чтобы быть успешным на однородных рынках, нельзя за самую главную детерминанту брать проведение количественных срезов, нужно всегда идти на опережение ситуации. Для выявления индивидуальных преимуществ бренда качественные исследования гораздо более важны, чем количественные. Идеи, генерируемые на фокус-группах, могут еще не осознаваться массовым потребителем и только витать в воздухе, но на качественных исследованиях они уже прорываются наружу. Большинство людей не отдают себе отчета в своих желаниях или мотивах совершения неких действий, но если им показать "звезду", они за ней пойдут.

Необходимо учитывать эти ограничения, но нужно также помнить, что количественные исследования все же нужны, чтобы свести риск ошибки к минимуму. Однако и в этом случае иногда надо действовать вопреки результатам опросов, а не следовать им. Очень многое зависит от интуиции, обоснованности суждений и рекомендаций людей, создающих бренд.

Вверх по "лестнице"

Следующий серьезный тезис, касающийся позиционирования на гомогенных рынках, звучит так: эмоциональные ценности бренда должны преобладать над рациональными.

Приведем пример удачной работы, иллюстрирующий такой подход. Около 4 лет назад на рынок выводился стиральный порошок "Дана" (рынок стиральных порошков среднего ценового сегмента по своим характеристикам близок к однородному). Сложно сказать, проводило ли агентство, которое создавало этот бренд, весь комплекс исследований, но "Дана" была позиционирована великолепно и по атрибутам, и по ценностям, и по персонификации.

Этот товар был четко заявлен как универсальный и дешевый, отечественного производства, для украинских хозяек. Образ персонажей рекламного ролика также был соответствующим – женщины 40-50 лет "в теле".

Многие производители стиральных порошков в то время делали акцент на рациональном превосходстве (например, "вот так белье будет выстирано Ariel или Tide, а вот так – "обычным" порошком"). В случае с "Даной" упор был сделан на ее универсальность и на скептическое отношение к новым товарам многих украинцев старшего поколения. Так, одна из героинь ролика с особой интонацией спрашивает: "Че, и белое стирает? И цветное можно стирать?". Поймана эмоциональная ценность, передана универсальность. Продажи порошка показали потрясающие результаты сразу после запуска, однако затем "Дану" почему-то перестали поддерживать и без коммуникации (при достаточно хорошем для среднего ценового сегмента качестве) ее популярность пошла на спад.

"Искатели" эмоциональных преимуществ бренда зачастую допускают одну и ту же ошибку – они не достигают в своих поисках глубины. Но недостаточно просто выяснить, какие типичные эмоции вызывает товар, – надо разобраться, какие выгоды можно извлечь из этого в дальнейшем.

Существует такая техника, как "леддеринг", или "лестница" (от англ. ladder), применяемая на фокус-группах. Вот как она работает. Вначале идет выявление базовых характеристик продукта - тех, которые можно увидеть, пощупать, понюхать и т.д. Затем потребителей спрашивают: "А какие выгоды дает вам каждая из перечисленных характеристик?". Каждый названный пункт снова "раскладывается по полочкам", людям опять задают тот же вопрос: "А что вам это дает?". На четвертом или пятом "уровне", когда раскрывается подсознательное, рождаются такие идеи, которые даже не снились ни одному западному брендмейстеру, прочитавшему горы учебников.

В свое время агентство D'Arcy делало леддеринг по чипсам, и результаты оказались потрясающими. На каком-то этапе эмоциональные выгоды, которые дают людям те или иные качества продукта, начали повторяться. Была обнаружена эмоциональная ценность, к которой ведут "ниточки" от разных объективных характеристик продукта. Приведем пример только одной такой "ниточки".

В частности, одна из важных характеристик чипсов та, что их в одной упаковке много. Отсюда следует выгода: ими можно делиться. Выгода от "делиться" – с их помощью можно знакомиться, а также общаться. Выгода от "знакомиться" – "объединяться" и т.д. Это дерево, которое постепенно разрастается. Остается только правильно увидеть главные эмоциональные ценности и дать развиться нужным "веткам". А этих ценностей перечисляется настолько много, что можно построить бесчисленное количество брендов.

Проективные техники

При выявлении индивидуальных отличий бренда важное место занимают проективные техники – персонификация, создание мира бренда, фантазии по поводу страны бренда, "игра в двери" и др. Этих техник очень много, и в зависимости от специфики продукта и бренда они используются на фокус-группах в большей либо меньшей степени.

Наиболее распространенная проективная техника – персонификация. Респондентам предлагают представить некую марку в виде человека и рассказать, какого он возраста и пола, какой у него характер, внешний вид, во что он одет. Дальше этих вопросов обычно не идут. Но останавливаться не нужно – рядом с этой маркой ставится другая, делается ее персонификация; затем добавляются третья и четвертая марки. После этого можно попросить респондентов поместить эти четыре торговые марки (этих четырех людей) в одну комнату и посмотреть, что они будут делать, с кем будут общаться, о чем будут говорить, кто будет хозяином этой вечеринки и т.д. И вот когда вы движетесь "в глубину", на каком-то этапе одного из респондентов осеняет, и он выдает фразу (идею), отталкиваясь от которой, агентство создает бренд.

Еще одна проективная техника называется "создание мира марки": давайте представим страну под именем, скажем, BonAqua. Какой будет эта страна – сельскохозяйственной или индустриальной, какие люди в ней живут, чем они занимаются, что делают в свободное время, есть ли у них дети и т.д.?

Другая техника – "игра в двери" – также чрезвычайно интересна: респонденты фантазируют, что видят длинный коридор, направляются по нему и подходят к двери, на которой написано название торговой марки. Что скрывается за этой дверью? Предложите участникам фокус-группы открыть дверь и осмотреться по сторонам. Если это комната, то какие в ней находятся люди, мебель, что можно сказать об освещении и т.д.?

Отличная техника, и она всегда используется при разработке брендов, – создание идеальной марки. Суть ее в том, что нужно выявить некую "икону", которая в сознании целевой группы является чем-то, достойным подражания. Следующий шаг – узнать, как респонденты воспринимают вашу торговую марку. А затем остается определить ту точку относительно идеальной марки, в которую нужно прийти. Зачастую не надо пытаться стать идеальной маркой – достаточно по одному или двум признакам выяснить расположение этой точки (цели) вблизи идеальной марки, и начертить к ней путь.

Следует отметить, что, используя лишь проективные техники, невозможно выявить эмоциональную сущность бренда, но если изучить особенности восприятия собственного бренда, задавая респондентам прямые вопросы, а затем применить проективные техники, можно сделать удивительные открытия.

Вокруг каждой марки сформировано собственное смысловое поле, и его нужно уловить. А для этого необходимо "погрузиться" в бренд.

Сугубо индивидуально

Сейчас на рынке очень мало специалистов, которые относятся к созданию брендов как к творчеству. А относиться к этому нужно именно так, поскольку это процесс, требующий исключительно индивидуального подхода.

Если создавать бренды с душой, нельзя одновременно вести более двух проектов, а за год можно качественно сделать не более 5 проектов. Это оптимальное количество, тогда каждая разработанная концепция позиционирования "выстрелит" и даст заряд энергии, перспективу торговой марке.

Создание бренда – достаточно длительный процесс. Например, в этом году D'Arcy предстоит вывести на рынок три новых бренда и перепозиционировать еще один. Не исключено, что до конца года агентство больше не возьмется ни за один проект в сфере New Product Development. На протяжении этого года будут сделаны все исследования, разработаны концепции позиционирования и продвижения, отсняты ролики, запущены сами бренды. Эти работы занимают много времени, в противном случае поверхностный подход обрекает весь проект на неудачу.

В целом, украинский рынок услуг по разработке концепций позиционирования брендов находится в зачаточном состоянии. Пока что пройден просветительский этап, и специалисты-практики по большому счету еще только формируются.

Существует ряд рекламных агентств, которые активно работают и имеют успешный опыт выполнения всего комплекса работ, связанных с выведением бренда на рынок. Есть специализированное агентство BrandAid, профиль которого – разработка концепции позиционирования, но в целом для украинских маркетологов это пока еще "мало изученная тема".

Вероятнее всего, развитие этого сегмента услуг будет происходить в следующих направлениях. Во-первых, некоторые исследовательские компании активизируют свою деятельность в направлениях бренд-консалтинга и New Product Development. Во-вторых, усилят свои позиции рекламные агентства, которые уже предоставляют услуги по разработке концепций позиционирования. В-третьих, появятся новые рекламные агентства, которые будут предоставлять эту услугу.

Вообще, нахождение рыночной ниши для продукта, разработка концепции позиционирования или перепозиционирования – лишь маленькая часть работ по созданию бренда. Тем не менее, многие компании возводят этот первый этап (собственно разработку концепции позиционирования) в культ, считая, что как только преодолеешь данную стадию, все пойдет как по маслу. Однако это – лишь первый шаг, и чтобы двигаться дальше, нужны хороший маркетолог, профессиональная команда, финансовые ресурсы и открытый разум.

Вадим Пустотин, директор по развитию бизнеса и стратегическому планированию рекламного агентства D'Arcy, кандидат философских наук

 
© агенство "Стандарт"