журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

Банковские кризисы

Новые рыночные страны

Банковские стратегии

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Банковская деятельность

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2002

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Все больше рекламы, хорошей и разной

Американские банки расширяют свои рекламные бюджеты

По мнению многих финансовых аналитиков, рецессия, коснувшаяся американского банковского сектора в прошлом году, неизбежно должна была повлиять и на рекламные бюджеты банков. Однако, в 2001 году вопреки ожиданиям расходы на рекламу не только не сократились, но, наоборот, возросли. Еще более удивил тот факт, что замеченная тенденция, очевидно, продолжится и в 2002 году. Американские банки предпочитают сокращать расходы на оплату труда или приобретение нового программного обеспечения и компьютерной техники, однако продвижение их брендов по-прежнему значится в числе приоритетов.

Новинки нуждаются

в рекламе

По данным, предоставленным американской компанией Nielsen Monitor Plus, отслеживающей рекламу в 16 различных видах носителей, за первые девять месяцев 2001 года расходы банков США на рекламу увеличились на 12.4% по сравнению с этим же периодом 2000 года и составили $491 млн. При этом, снижения взятых темпов роста не ожидается. Опросы, проведенные в октябре 2001 года американским журналом US Banker, показали, что большинство региональных и общенациональных финансовых институтов США настроены и в дальнейшем расширять расходы на рекламу (как в четвертом квартале прошлого года, так и в текущем году).

Как утверждают специалисты, одной из основных причин такого бурного взлета рекламы в области банковской деятельности стало появление у банков новых финансовых продуктов, рассчитанных на массового розничного потребителя. Так, существенное снижение банковских процентных ставок (упавших вслед за учетной ставкой Федеральной резервной системы США) интенсифицировало спрос на ипотечные кредиты. Этим не преминули воспользоваться финансовые компании, специализирующиеся на операциях с закладными, а также банки, предлагающие погашение долгов по кредитным карточкам посредством займов с залогом недвижимости. Дополнительным стимулом для банковских клиентов в условиях политической и экономической нестабильности стали и различные льготные предложения об открытии депозитных счетов.

По словам Билла Фримена, вице-президента по маркетингу HSBC Bank USA, "времена, когда рекламу банковских услуг можно было встретить только в узкоспециализированных изданиях, рассчитанных на ограниченный круг профессионалов, далеко позади; на сегодняшний день можно смело сказать, что реклама банков в СМИ становится все более эффективной, а поэтому увеличение расходов на ее проведение считается частью долгосрочной маркетинговой политики".

Подобной рекламной стратегии придерживается, в частности, банк Fleet Boston Financial Corp, чьи активы составляют $202 млрд. В прошедшем году банк провел дорогостоящую телевизионную рекламную кампанию с участием звезд шоу-бизнеса и спорта, целью которой было утверждение звездного имиджа банка, открытого для любых вкладчиков. И хотя в 2002 году банк выделил на рекламные мероприятия меньшие объемы средств, чем предполагалось, специалисты Fleet Boston Financial Corp утверждают, что агрессивная рекламная политика будет продолжаться.

"Мы рассматриваем рецессию как временное явление, которое не будет длиться вечно. Однако даже в это трудное время необходимо постоянно находиться на слуху у публики. Тем самым банк подчеркивает стабильность своего положения, а, следовательно, привлекает новых клиентов", – заключает Майкл Розенберг, вице-президент по маркетингу чикагского LaSalle Bank с активами более $52 млрд.

Когда все средства

хороши

Прошлый год ознаменовался не только более активными вложениями банков в рекламу своих торговых марок и новых видов услуг, но и смещением приоритетов внутри самих средств массовой информации. Если прежде финансовые компании предпочитали давать рекламу только в одном из средств массовой информации (будь то радио, пресса или телевидение), то теперь они все чаще разрабатывают комплекс рекламных мероприятий, включающих в себя как рекламу в СМИ, размещение информации на бил-бордах и плакатах, так и кампании прямой рассылки рекламных материалов потребителям.

В первую очередь, это связано с тем, что все медиа-каналы предоставляют банкам разные возможности. В то время как реклама по телевидению (нужно заметить, весьма дорогостоящая) способна отразить сильные стороны банков, донести информацию о банковских предложениях до широкой зрительской аудитории и помочь сформировать общее представление об условиях акции, рекламные сообщения в специализированных изданиях и на радио дают возможность привлечь внимание представителей именно целевой аудитории. Размещению банковской рекламы на радио способствует также существенное падение цен на радиоэфир. Как рассказывает Роберт Капольник, директор по маркетингу относительно небольшого MidAmerica Bank из штата Иллинойс (объем активов –

$5.6 млрд.), благодаря снижению цен его банк в прошлом году смог увеличить продолжительность своей рекламной кампании на радио от 15 недель в 2000 году до 21 недели в дальнейшем. При этом, затраты MidAmerica оказались точно такими же, как и годом ранее, и "лишние" 6 недель ничем не отяготили его скромный рекламный бюджет.

Мотивы экономии средств считались основными и при размещении информации о банках на бил-бордах. Если раньше основными рекламодателями на них выступали компании, специализирующиеся в сфере высоких технологий, то с началом экономического спада площади бил-бордов освободились, а цены на их аренду значительно упали.

И, все таки, как показывает статистика, наибольшим спросом у американских банков пользовалась реклама на общенациональном и кабельных телеканалах. Только за первые девять месяцев 2001 года на телевизионную рекламу в общенациональном масштабе банками было ассигновано свыше $71 млн., что практически в семь раз больше по сравнению с этим же периодом 2000 года (тогда этот показатель составил $10.2 млн.). За этот же период расходы банков на рекламу по кабельным каналам возросли на 165% (!) и равнялись $44.2 млн. Одновременно общебанковский бюджет, выделенный на радиорекламу, достиг $80.5 млн., на 38.5% превысив показатели 2000 года.

Одновременно с такими успехами теле- и радиоканалов, вещающих на всю страну, явными аутсайдерами "рекламного бума" в банковском секторе оказались печатные издания и небольшие региональные телекомпании. Пример – падение популярности Wall Street Journal, признанного флагмана американской бизнес-прессы, ежедневно размещавшего на своих страницах множество рекламных объявлений, ориентированных на его состоятельных читателей и корпорации. В прошлом году сокращение банковского рекламного бюджета в отношении общенациональных изданий составило 61% и было зарегистрировано в объеме $14.6 млн. (для сравнения: в 2000 году банки разместили в общенациональной прессе рекламу на сумму $37.7 млн.). Местные газеты, для которых реклама – основная статья дохода, не досчитались поступлений от банков на $9.4 млн., или 6% по сравнению с 2000 годом, когда на рекламу в региональной прессе финансовыми институтами было выделено $155.6 млн.

Главное – образы

Как замечают специалисты компании Nielsen Monitor Plus, за истекший год изменился также подход банков к информационному насыщению рекламы. В отличие от предыдущих лет, когда основным средством информирования потребителей об особенностях предлагаемых финансовых услуг были тексты с большим количеством цифр и терминов, сейчас главенствуют простые зрительные образы и лаконичные, а иногда и ироничные фразы.

Например, символом рекламной кампании банка Fifth Third по представлению краткосрочных займов, проводимой под слоганом "Bye-bye Bills" ("Прощайте, счета"), стала супружеская пара средних лет, разрывающая счета над своими головами. Ниже шла надпись, гласящая, что первоначальная ставка (introductory rate) по пятимесячным займам – всего 7.53%. Также сообщалось, что после окончания льготного периода ее размер станет на 9.5% выше prime rate – ставки, принятой для первоклассных заемщиков. Согласно заверениям представителей Fifth Third, рекламная акция оказалась успешной. После ее проведения депозитные вклады в различных отделениях банка возросли на 30-40%, а ссуды под недвижимость – на 20-30%.

Лаконичностью отличался и еще один рекламный макет банка Fifth Third, цель которого – укрепление позиций Fifth Third в глазах потенциальных клиентов. Текст его ограничивался всего тремя словами: "Сила, стабильность, мастерство". Сопровождалась информация финансовыми показателями банка, чем подтверждался образ банка как надежного финансового института.

Рекламную кампанию, сфокусированную на продвижении новых условий займов под залог недвижимости, провел нью-орлеанский Hibernia National Bank, чьи активы составляют порядка $16 млрд. Ее слоганом стала фраза: "Ваш дом полон не только разных вещей, но и возможностей". Основные рекламные материалы, при этом, помещались в местной прессе; кроме того, использовались телевизионные ролики для укрепления торговой марки банка и поддержки клиентской лояльности, а также прямая рассылка предложений.

В качестве примера визуального воздействия на публику можно привести рекламную кампанию на радио и в печатной прессе детройтского банка Comеrica, проводимую под названием "Позиционирование национального бизнеса" (National Business Positioning). Ее главные символы – пирамида, круг и квадрат. Эти разные по своим очертаниям геометрические фигуры должны были напомнить целевой аудитории о том, что у Comеrica существует индивидуальный подход к решению проблем каждого из своих клиентов.

События 11 сентября 2001 года наложили свой отпечаток на американскую банковскую рекламу. Многие банки были вынуждены временно заморозить свои рекламные кампании, а впоследствии и перефокусировать их. Теперь основной акцент делается на семейные ценности и единство общества. Впрочем, американцев всегда тянуло поговорить о подобных вещах, а в нынешней ситуации и подавно.

Елена Дьячкова, по материалам US Banker

 
© агенство "Стандарт"