журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

Банковские кризисы

Новые рыночные страны

Банковские стратегии

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Банковская деятельность

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2002

Банковская деятельность

«Бесплатные» текущие счета как средство привлечения депозитов

Американские банки ведут борьбу за розничных клиентов

В поисках механизмов привлечения клиентов и увеличения доходов банки обращаются все к новым методам и стратегиям. А, как известно, часто новое оказывается хорошо забытым старым. Так случилось и с обычными депозитами, которые после нескольких лет пренебрежения вдруг снова привлекли внимание американских банков в качестве важного источника доходов. Пусть прибыльность этого вида финансовой деятельности ниже, чем, например, у инвестиционных банковских операций, но зато она меньше подвержена спаду в условиях экономического кризиса.

По всей стране банки наперебой стремятся развернуть обширную рекламную кампанию, призывающую всех открывать как текущие, так и сберегательные счета. Козырем в этой игре становятся так называемые "бесплатные" текущие счета (т.е. свободные от ежемесячной платы). Судя по размаху, который приняла реклама этой услуги, ставки на такой финансовый продукт весьма высоки.

Однако, по мнению экспертов, банкам не следует полностью полагаться на этот прием, пренебрегая иными не менее важными стратегиями, такими как оптимизация обслуживания и рабочего графика с точки зрения потребителей, открытие новых отделений, сегментация рынка и пр., которые позволяют решить не менее важную задачу, чем привлечение новых клиентов, – их сохранение. В нынешних условиях удержание клиентов для банков столь же важно, как и их привлечение, и зависит, в первую очередь, от качества, надежности и стабильности предоставляемых услуг.

В период повышенной конкуренции сохранение потребителей финансовых услуг может оказаться даже более трудновыполнимым, чем их приобретение. Большая (а с годами – все возрастающая) доля частного капитала – от 16% в случае 12-триллионного рынка в 1993 году и до 9% при 23-триллионном рынке в 1999-м – уходит на фондовую биржу и там оседает в виде ценных бумаг, инвестиций, акций и прочих аналогичных финансовых продуктов. Задание банков – попытаться заполучить назад по возможности большую часть этого капитала в виде депозитных и чековых счетов.

И им это, судя по росту общей суммы вкладов в целом по отрасли, удается. Наблюдаемые за последние два года спад активности на фондовом рынке и массовое снижение курсов акций компаний заставили многих потребителей финансовых услуг в поисках стабильности возвратиться к банковским вкладам. Однако рассчитывать на то, что данная тенденция будет постоянной, банкам не приходится. Поэтому те из них, которые заинтересованы в солидной базе депозитов, прибегают к долгосрочным стратегиям, обеспечивающим, в конечном итоге, большие прибыли, чем спонтанные, периодически предпринимаемые акции, имеющие целью продвижение какого-нибудь инвестиционного продукта.

Это доказывает, что многие управляющие банков придерживаются мнения, что депозиты, дающие даже и небольшой доход, могут обеспечить банку солидную прибыль.

Среди финансовых компаний, активно ведущих политику привлечения вкладчиков, – такие довольно крупные американские финансовые институты как Washington Mutual Inc., TCF Financial Corp., Fifth Third Bancorp. и Charter One

Financial Corp.

Выгода, извлекаемая потребителями, привлеченными рекламой "бесплатных" текущих счетов, кажется понятной. Эта кампания ориентирована на нерасточительных вкладчиков, которые стремятся избежать ежемесячной платы за ведение счета. Непосредственная выгода от этой кампании, извлекаемая самими банками, кажется менее очевидной, и для ответа на этот вопрос требуется более сложный анализ.

На стадии приобретения этих депозитов банкам приходится нести затраты на открытие, а затем в дальнейшем – и на содержание "бесплатных" счетов. Поэтому логично предположить, что лишение такого дохода как ежемесячная плата за счета должна компенсироваться чем-то иным, с помощью других тарифов. Продукт, требующий наибольших затрат, будет предлагаться банком только в том случае, если он приносит прибыль где-то еще.

Это означает, что банки после открытия "бесплатных" счетов вынуждены прибегать к различным приемам, чтобы впоследствии заработать деньги на своих клиентах. Среди средств, позволяющих получать доход от счетов, в том числе и бесплатных, – плата за овердрафт, использование клиентами "чужих" банкоматов, проценты с трансакций по безналичной оплате услуг и товаров.

Некоторые банки согласны терпеть незначительный доход и даже убыток от "бесплатных" счетов в надежде на то, что их владельцы будут время от времени покупать и прочие финансовые продукты этого банка, приобретать кредитные карточки, платить пеню за возвращенные чеки и т.п. Однако для большинства финансовых институтов настоящая ценность этой услуги в том, что признак "бесплатно" – эффектная приманка для потребителей со средним доходом.

Стоит такому посетителю показаться в дверях, как его тотчас же со всей красноречивостью постараются убедить, что на самом деле максимально его финансовые потребности будут удовлетворяться не этими "бесплатными" и малодоходными счетами, а вкладами под проценты, предполагающими ежемесячный взнос. По статистике банка Charter One Financial Corp., имеющего активы объемом $37 млрд., довольно внушительная часть его клиентов, привлеченная рекламой "бесплатных" счетов в конце концов переходит в разряд обладателей платных счетов.

Такая изощренная политика банков – осуществление принципа сегментации рынка. "Бесплатные" счета рассчитаны на широкие массы с небольшим капиталом. Поэтому, по мнению аналитиков, чрезмерное внимание к ним и их рекламирование так же не разумно, как и пренебрежение ими.

По данным исследования аналитического агентства Capital Performance Group, финансовые институты, особенно агрессивно продвигающие на рынке "бесплатные" счета, отстают от прочих компаний по показателям общего роста вкладов. На период с июня 1999 года по июнь 2000 года при среднем приросте бессрочных вкладов на 2% такие банки отметили увеличение общей суммы вкладов всего лишь на 1%, тогда как финансовые институты, избегавшие широкой рекламы "бесплатных" счетов, показали прибавку депозитной базы на 4%.

Многие американские банки среднего звена придерживаются мнения, что стратегия продвижения "бесплатных" счетов должна непременно быть подкреплена дополнительными программами, рассчитанными на более состоятельную категорию потребителей, изначально привлеченных этой рекламой. Таких клиентов банки стремятся переориентировать на схему, при которой покупатели будут получать проценты со своего капитала, а банки – месячную плату за счета.

Ее активно внедряют такие финансовые институты как Charter One Financial Corp. и Fifth Third Bancorp. Эти банки предлагают проценты по депозитам, несколько уступающие доходу, выплачиваемому своим клиентам совместными фондами денежного рынка, однако превышающие проценты, предлагаемые вкладчикам банками-конкурентами.

Цель – в перспективе достичь уровня процентной ставки по депозитам, сравнимой с той, что обеспечивают инвестиционные фонды. Руководство этих банков считает сие самым важным шагом как в привлечении потребителей с состоянием выше среднего, так и для удержания уже имеющейся клиентуры. Таким образом банки рассчитывают переманить к себе нынешних клиентов брокерских компаний и совместных фондов.

Такая политика вознаграждается: банк Fifth Third Bancorp. с активами в $70 млрд., по статистике агентства Capital Performance Group, достиг такого темпа прироста общей суммы как беспроцентных, так и процентных вкладов, который ставит его по этим показателям на одно из ведущих мест среди банков США. Столь успешное продвижение в этой сфере позволяет банку быть менее конкурентоспособным в ряде иных видов деятельности (например, в продвижении такого финансового продукта как депозитные сертификаты). Компенсируя скромный доход от этой услуги прибылью от текущих счетов, даже тех, по которым Fifth Third Bancorp. платит высокие проценты, банк достиг заметного сокращения среднего уровня выплачиваемых процентов по депозитам.

Впрочем, "бесплатные" текущие счета и счета с высоким уровнем процентов представляют собой только часть успешной политики банков по привлечению вкладов. Другими важными факторами увеличения депозитов могут стать эффективная сеть отделений, активное продвижение остальных финансовых продуктов, высокое качество услуг, забота об удобстве потребителей.

Яркий пример – политика продвижения новых услуг банка Fifth Third Bancorp., отличающаяся особенной агрессией. Региональные менеджеры поставлены в условия жестких требований сурового давления и внутренней конкуренции, направленных на достижение постоянного увеличения числа вкладчиков. А они уже в соответствующей манере ставят задачи перед руководством отделений. Ежедневные отчеты оценивают и показывают их прогресс по сравнению друг с другом, мотивируя администрацию и служащих прилагать все усилия для достижения конкретной цели.

Создание и использование разветвленной сети отделений играет немаловажную роль в приобретении новых вкладчиков согласно политике многих банков. В таких банках как North Fork Bancorp., который ориентирован на маленькие компании, и TCF, с помощью "бесплатных" счетов обретающий массовых розничных потребителей, отделениями привлекается большая часть клиентов.

North Fork Bancorp. с активами в $16 млрд., получающий большую часть прибыли от небольших фирм, сосредоточивающих значительные средства на депозитных счетах, привносит различные коммерческие услуги в деятельность своих 12 приобретенных и 8 новооткрытых отделений, уделяет особое внимание качеству этих услуг. Своими преимуществами перед конкурирующими финансовыми компаниями North Fork Bancorp. провозглашает не низкие цены, а ответственность, надежность и ориентированность на потребителя, привлекая клиентов не только с помощью счетов и депозитов, но и благодаря предоставлению кредитов. "Если мы открываем кредит, то ждем от потребителя, что и прочие финансовые услуги он будет покупать в нашем банке", – говорит Каролин Дрексел, исполнительный вице-президент банка.

Банк TCF также заботится об удобстве получения услуг. Из 79 отделений, открытых с начала 1999 года по август 2001 года, 74 расположены в супермаркетах, все они открыты 12 часов в сутки семь дней в неделю. Такое месторасположение точек продажи финансовых услуг рассчитано, в первую очередь, на семьи из двух работающих супругов, которым, как правило, некогда заниматься своими банковскими счетами.

Расширенный график работы и открытие новых филиалов также лежит в основе успеха банка Cherry Hill Commerce Bancorp. Этот банк зарегистрировал к концу 2001 года прирост общей суммы депозитов на 33%. Банк предлагает потребителям "почти бесплатные" текущие счета, что позволяют клиентам, на чьих счетах за год остается не менее 100$, избегать месячной оплаты. Впрочем, для банка такие счета – далеко не основной путь привлечения клиентов и наращивания доходов.

Удержание приобретенных или уже имеющихся депозитов, т.е. клиентов, – особенно важная задача для банков, активно занимающихся розничной банковской деятельностью (преимущественно – для маленьких, по американским меркам, институтов). Для большинства банков это напрямую связано с качеством обслуживания клиентов. Здесь в игру вступают такие важные факторы как индивидуальный подход и личные отношения. А в этом у маленьких банков, где служащие в лицо знают большинство постоянных клиентов, неоспоримое преимущество перед крупными финансовыми институтами, стремящимися стандартизировать подходы к потребителю.

Поэтому значительный рост депозитов редко встречается у больших банков, несколько заметнее у средних банков и становится прерогативой для маленьких банков. Стремясь оптимизировать свои услуги и максимально соответствовать желаниям потребителей, ряд банков (например, Compass Bancshares с активами в $22 млрд.) рассылают своим клиентам анкеты и списки вопросов относительно качества обслуживания и выбора предпочтительных финансовых услуг. Такая политика, по мнению маркетологов, оправдывает себя и в немалой степени уже способствовала сокращению оттока клиентов и увеличению их заинтересованности в различных финансовых продуктах банка.

Таким образом, в то время как крупные банки стремятся привлечь новых вкладчиков с помощью активной рекламы, агрессивной политики продвижения собственных финансовых продуктов на рынок, модернизации предлагаемых услуг, технических усовершенствований и т.п., перед маленькими банками стоит задача сохранения имеющихся клиентов, чего они добиваются с помощью более персонализированного обслуживания и ориентировки на потребителя.

Оксана Павлова по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"