журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

Провинциальная история

Михаил Вейсберг: "Мы научили всех делать экономическую газету"

Газета "Галицкие контракты" ("ГК") – один из двух наиболее популярных деловых еженедельников в Украине. В 1990-1995 годах издание было единственным в своем роде, его читали, с ним считались практически все, кто тем или иным образом был связан с экономикой – от министра до начинающего частного предпринимателя. Сейчас "ГК" занимают второе место среди экономических еженедельников, уступив пальму первенства "Бизнесу". Создателям и владельцам "Галицких контрактов" в определенные моменты развития недостало предпринимательской хватки.

Историю развития "ГК" можно назвать "провинциальным феноменом". Будучи созданной во Львове, газета сумела выйти на всеукраинский рынок и в определенный момент стать лидером. Успех объясняют идеей деловой прессы, которую "ГК" первыми воплотили на отечественном рынке СМИ. Суть идеи заключалась в том, чтобы создать необходимый бизнесмену инфорпродукт, отбросив пафос журналистской публицистики. Правда, те самые конкурентные преимущества "Контрактов", которые подняли издание на первое место, чуть позже сыграли с создателями газеты и злую шутку. По мнению специалистов, именно из-за скромного образа газеты (без пафоса), постоянно изменяемых формы и наполнения, принципиальной украиноязычности "ГК" лишились первенства на рынке. Кроме того, маркетологи считают, что газета в свое время (да и до сих пор) нуждалась в организации грамотной рекламной кампании. Вопреки всему этому, "Галицкие контракты" как бизнес-структура и издательский дом хорошо отлажены и самоокупаемы. Михаил Вейсберг, один из основных авторов и создателей газеты, – сегодня ее шеф-редактор.

Издательский дом "Галицкие Контракты" наиболее известен одноименным украинским деловым еженедельником "Галицькі контракти", одним из крупнейших в Украине деловых изданий. Стартовав в 1990 году с 30-тысячного тиража, газета уже в 1996 году вышла на уровень 84 тыс. Сейчас общий тираж "ГК" – 41108 экземпляров. По спонтанной оценке Михаила Вейсберга, брэнд "ГК" стоит от $4 млн. до $6 млн.

Сегодня ООО "ИД "ГК" – газета "Галицкие контракты", журнал "Дебет Кредит", "Прайсы ГК", выставочная фирма "Центр бизнес-сервиса", бюро "Контракты-аудит", ООО "Украинское рекламное агентство "Галицкие контракты" (основным паевым пакетом – более 50% – владеют физические лица).

Число занятых: более 200 сотрудников, около 90 из них работают в Киеве, остальные – во Львове.

Топ-менеджмент: Михаил Вейсберг, Сергей Каунов, Виктор Одинец, Сергей Иванов-Малявин, Юрий Гончаренко, Сергей Тихий, Светлана Банас, Сергей Одарич.

Михаил Вейсберг окончил факультет журналистики в Свердловске, где получил хорошую школу прикладной журналистики. Преддипломная практика в "Литературной газете" (Москва) заложила основу понимания издательского дела в целом, учителями Миши Вейсберга были лучшие журналисты Советского Союза. После окончания института Михаил пять лет проработал заведующим отделом экономики в газете "Белорецкий рабочий". Там начинающий журналист и приобрел хороший опыт работы с экономическими темами. Одним из первых результатов профессиональной деятельности Вейсберга можно назвать рост тиража "Белорецкого рабочего" от 17 тыс. до 26 тыс. Михаил и его жена были единственными, кто имел здесь тогда журналистское образование, сказался также опыт работы в "Литературной газете", где Вейсберг много узнал о нюансах организации журналистского труда.

Рождение газеты: без РУХа не обошлось

В середине 80-тых Михаил Вейсберг переезжает с семьей во Львов. Там в 1987 году в глубинах Львовского центра научно-технического творчества молодежи и появляется идея создать принципиально новое экономическое издание. "Разминкой" была организация выпуска газеты "Деловые новости" в Москве. Проработав в столице около года, Михаил возвращается в Западную Украину с ощущением, что замысел украиноязычной деловой газеты полностью созрел и готов к реализации: "План был очень прост: не надо строить из себя публицистов, бизнесмену для работы нужна обобщенная экономическая информация. Профессиональные журналисты говорили, что мы ерундой занимаемся. Но мы сделали продукт, который был востребован".

Газету делали, основываясь на собственной практике. "ГК" были чисто коммерческим предприятием. Уставный фонд издательства составил 60 тыс. руб. (нашли понимание в "Промстройбанке"), 6 т бумаги дали московские "Деловые новости" как своему дочернему предприятию, примитивный 286-й компьютер и лазерный принтер были приобретены за деньги неожиданно найденного американского дедушки одного из сотрудников газеты. Внешнеэкономическая ассоциация "Контакт" купила для газеты еще один компьютер и предоставила журналистам комнату с телефоном и рабочим столом, таким образом тоже войдя в состав соучредителей. Кроме того, Сергею Иванову и Виктору Одинцу (еще два пионера украинской деловой прессы, которые сейчас возглавляют "ГК") удалось выменять у программистов Московского института социологии редкую и немыслимо дорогую компьютерную издательскую программу "Вентура". Взамен львовяне дали социологам РУХовский значок (желто-голубой флаг с надписью "РУХ") и бутылку водки. С тех пор и по сей день о "Галицких контрактах" ходит слава как о редакции с новейшими технологиями.

Бремя славы

В 1994 году Союз журналистов Украины вручил "ГК" почетный диплом "За новаторство в создании издания нового типа и самый большой тираж среди деловых газет". Шеф-редактор вспоминает: "Это было как знамя над Рейхстагом. В Киеве тогда мощно стартовали газеты "Бизнес", "Украина-Бизнес", "Деловая Украина", "Закон и бизнес". А один из первых опросов исследователей "Socis Gallup" показал, что на первом месте по потребительским качествам, которые больше всего ценят читатели, стоит полезность информации "ГК". На втором месте оказался юмор газеты".

История формирования "Галицких контрактов" заканчивается в 1995 году. Тогдашнему успеху газеты послужили ее простота, отсутствие в ней какого-либо пафоса. Скорее, наоборот, "ГК" были несколько провинциальны. В то время киевские журналисты писали о газопроводах и проблемах фондового рынка, но мало кто рассказывал, почему выгодно в киосках торговать жвачкой. Этот труд взвалили на себя "галичане". На издательство, говоря простым языком, "напали деньги".

В 1995 и 1996 годах прибыль ООО "ГК" была, как говорит Михаил Вейсбер, "избыточной", только налогов за 1997 год было уплачено порядка $1 млн. Вот тогда-то и надо было действовать: вкладывать крупные инвестиции, переносить редакцию в Киев, начинать активную рекламную кампанию... Как отмечает сам Михаил Вейсберг, одной из ошибок того времени в организации работы газеты было то, что деньги лежали на счету, инвестиций практически не было, в Киеве с 1995 года функционировало только представительство.

"Тиждень": ни в чем себе не отказываЙ

В 1996 году издатели "ГК" реализовали новый проект: во Львове начал выходить дорогой семейный иллюстрированный еженедельник "Тиждень". Его слоган хорошо объясняет идею и концепцию журнала: "Нарешті наш читач має ту газету, яку заслуговує". Мелованная бумага, высокое качество полиграфии, хорошие журналисты. "Были деньги, хотелось сделать что-то красивое", – говорит шеф-редактор. Газета в течение полугода достигла уровня в 100 тыс. экземпляров, создатели "ГК" начали осознавать себя издательским домом. "И тут, похоже, мы не рассчитали дистанцию, – вспоминает Михаил Вейсберг. – Нужно было, наверное, продолжать вкладывать деньги и, может, издавать его не так роскошно, но ждать, пока издание приживется на рынке". Однако издателям недоставало инвестиционного жира. Ошибкой оказалась и недооценка рынка рекламы, на который рассчитывали, отсутствовала синхронизации между поступлениями от рекламы и инвестициями в проект. В результате пришлось маневрировать на рынке, повышать цену распространения. Но тираж еженедельника начал падать, а работа с рекламой усложнилась. Поиски внешнего инвестора результатов не принесли. В итоге с лета прошлого года выход "Тижня" приостановили. Инвестиции (порядка $1,5-2 млн.) себя не оправдали. Михаил Вейсберг говорит, что это была красивая попытка, которая научила многому. Главный урок – к деньгам и бизнес-проектам нужно относиться серьезно.

Когда сам взращиваешь конкурентов

Но первый кризис, который постиг "ГК", произошел раньше истории с еженедельником "Тиждень" и был связан с выходом на рынок "заменителей" – исключительно бухгалтерских изданий. Опасность изменения ситуации на рынке не была оценена заранее. После кризиса 1998 года потребительский рынок стал падать. Читатели начали покупать только самое необходимое – исключительно специализированные издания, а спрос на "ГК" упал. Кроме того, конкуренция на рынке деловых еженедельников разрасталась, главный конкурент – газета "Бизнес" – к этому времени уже хорошо отточил свой стиль, активно занявшись рекламными кампаниями и выходом на региональные рынки. Как следствие, – тиражи "Галицких контрактов" стали съезжать вниз.

По оценкам специалистов, у "ГК" того периода были все шансы достойно выдержать конкуренцию с "Бизнесом". Газете нужны были перемены, особенно смена языка издания. Отказавшись от пафоса "столичности", редакция слишком долго расставалась с пафосом "западников", из-за чего и лишилась доли читателей.

То, что в концепции самой газеты "Галицкие контракты" нужно было что-то изменять, авторам и создателям было ясно. Они увидели, что читателю больше не нужен референт, отбирающий полезную информацию для работы. Читатель, как и сама газета, к тому времени заработал определенный капитал, который готов был тратить. И в "ГК" мощно стартовал блок "После работы", появилась цветная полиграфия, была усилена дизайнерская группа. Объем постоянно менялся – от 32 до 112 страниц. Остановились на 48 страницах. Такой выбор шеф-редактор объяснил тем, что "читатель любит лаконизм". Также оперативно оценили изменения на рынке рекламы. Было определено, что рекламодатели уже подразделяют рекламу на торговую и имиджевую. Для имиджевой рекламы начали заказывать мелованные обложки, а торговая реклама все больше уходила в прайсы. Сами же "прайсы" выделились в приложение – первая попытка издавать газету несколькими тетрадями.

Страсть к переменам

Сегодняшним читателям "ГК" к переменам не привыкать, газета трансформируется внутренне и внешне очень динамично. Оценить однозначно такую переменчивость сложно. С одной сторны, газета словно растет со своими читателями. Но, видимо, сложно найти ту грань, за которой заканчивается марш в ногу со временем и начинаются просто не желательные для потребителей эксперименты. В любом случае видно, что львовяне не боятся перегнуть палку. Сам шеф-редактор характеризует свое детище как издание, которое первым испытывает новинки, в то время когда весь рынок ожидает, что же у них получится: "Одно время у нас в редакции после просмотра других газет, где появлялись наши наработки, даже стал популярным лозунг "Xerox: Мы научили мир копировать".

Сейчас "ГК" мало чем напоминают того самого референта, который по вторникам отбирал для украинских бизнесменов полезную в работе информацию. Теперь "Галицкие контракты" – это комплект из трех изданий, предназначеных для разной целевой аудитории. "Прайсы ГК" составляют конкуренцию прайсовой тетради газеты "Бизнес" и отраслевым прайсовым сборникам. Бухгалтерский "Дебет Кредит" недавно освежили новой порцией инвестиций, так что теперь журнал – лидер по популярности среди приложений. Собственно, самый неоднозначный процесс идет с газетой "Галицкие контракты", поскольку сложно определить предпочтения читательской аудитории. "Расслоение деловой аудитории грандиозно, наш читатель и на базаре стоит, и нефтью торгует. Угодить одновременно всем невозможно", – говорит г-н Вейсберг.

По оценкам маркетологов, такой разнобой в картинке целевой аудитории может отрицательно сказаться на самом продукте и уровне его потребления, поскольку здесь вступает в действие принцип: "Для всех – значит ни для кого". С 2000 года "ГК" начали выходить на двух языках. Сам шеф-редактор относится к изменению без особого восторга, считает это вынужденным маркетинговым приемом, в результате чего газета рисковала утратить свою самобытность. Результаты последней подписной кампании (декабрь 2000 года) показали, что все эти перемены привели к росту уровня подписки на 14-15%. К этому можно относиться по-разному. С одной стороны, можно говорить о том, что дела издательства налаживаются. С другой же, 15%-ный рост, в то время как газета с 1996 года лишилась половины своих подписчиков, явно не может удовлетворять.

Говоря о будущем "Галицких контрактов", Михаил Вейсберг не исключает возможности альянса с другими крупными медиахолдингами, в частности, российскими. Другие планы на будущее – работа над трехтетрадными "ГК", которые есть сейчас, продвижение проекта на рынке. Сам же шеф-редактор признается: "Все время казалось, что мы идем к тому, что сможем отдыхать. Газета будет выходить, а ее создатели радоваться жизни. Но это не так, нам есть еще над чем работать".

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"