журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

Амплуа компании Thompson

По сути, история этого рекламного агентства – это сама история развития рекламного бизнеса. Ведь James Walter Thompson – первое в мире рекламное агентство и остается одним из лучших рекламных агентств мира до сих пор. А начиналось все в 1864 году, когда человек по имени Вильямс Джеймс Карлтон основал агентство по продаже рекламных площадей. В 1877 году компанию выкупил его бухгалтер Джеймс Волтер Томпсон. Самое интересное, что она обошлась молодому Томпсону в $500, тогда как стоимость всей мебели в помещении фирмы составляла $800.
Что же представляет собой James Walter Thompson сегодня, и как выглядит изнутри украинская часть сети – Ark Thompson? В настоящее время в сетевом агентстве James Walter Thompson – 9 тыс. сотрудников, 311 офисов работают в 89 странах. Общий оборот компании в прошлом году составил $10,8 млрд.
Не нужно говорить, что команда украинского офиса чрезвычайно гордится историей сети, но появившееся на украинском рынке в 1995 году Ark Thompson уже имеет свою, не менее славную, историю.

Однако вернемся в те далекие времена, когда агентство, о котором мы рассказываем, выступало в роли рекламного маклера, размещающего материалы заказчиков на страницах местных газет. В 1887 году г-н Томпсон пришел к революционному открытию, изменившему всю отрасль: почему бы не создавать рекламу для своих клиентов – вместо того, чтобы просто размещать ее в прессе? Так был обнаружен новый сегмент рынка. Но агентство James Walter Thompson не остановилось на достигнутом и в 1895 году познакомило мир с еще одним новшеством – full-сервисом. Так, агентство объявило, что отныне будет предоставлять заказчикам все виды услуг – от создания печатной рекламы, рекламных образов до дизайна упаковок и логотипов, чему и следует до сих пор.

Позже компания James Walter Thompson ввела еще множество новшеств, теперь считающихся стандартами в отрасли: открыла новую специальность – копирайтер, впервые использовала фотографию в рекламе, участвовала в создании первой телепередачи, продвигала продукт одновременно на рынки 23 стран (это был Kodak Instamatic) и многое другое.

Создание коммуникации –

прежде всего

В настоящее время James Walter Thompson – это, скорее, сеть, занимающаяся продвижением брендов (global brand communications company), нежели просто рекламное агентство. Именно поэтому задача агентства Ark Thompson в Украине заключается в создании коммуникационных стратегий для своих клиентов. "Иными словами, агентство не просто разрабатывает рекламные кампании, но помогает строить коммуникацию торговой марки с аудиторией, – говорит эккаунт-директор Ark Thompson Михаил Пименов. – Другая важная часть нашей работы – анализ архитектуры торговой марки. Это то, как компания представляет себя на рынке, как ее бренды соотносятся друг с другом. Ведь бывает так, что у компании – очень большое количество брендов, которые просто "мешают" друг другу. Наша задача заключается в создании четкой структуры брендов".

"Собственно, мы осуществляем весь процесс продвижения бренда – от его создания до проведения рекламной кампании, – добавляет Евгений Каминский, креативный директор агентства. – Ведь все должно соответствовать выбранной стратегии и быть выдержанным в едином стиле, поэтому все нити управления брендингом сосредоточены в наших руках. Например, согласно стратегии кофе Jacobs, главное – донести до потребителя идею, что Jacobs – это аромат, который сближает. И все рекламные материалы этой торговой марки должны быть основаны на данной идее".

Основной инструмент, который активно используется в работе рекламной сети, – Thompson Total Branding (TTB) – методология, помогающая создавать стратегии построения брендов. Технология TTB создана, чтобы ответить на следующие вопросы: где находится бренд сейчас, почему он находится в этом положении, на какой позиции он хочет находиться, как этого добиться и насколько удается достичь поставленных целей.

Для ответа на эти вопросы в структуре рекламной сети работает агентство стратегического планирования "0101" с центральным офисом в Праге (структура Ark Thompson – на схеме). Недавно представительство этого агентства появилось в Украине – благодаря нуждам одного из крупных клиентов Ark Thompson, компании Golden Telecom.

Михаил Пименов, который отвечает также за проект "0101" в Украине, рассказывает, что в процессе работы над брендом агентство проводит анализ ситуации на рынке, исследует активность и стратегии конкурентов продукта, тенденции потребления и находит конкурентное преимущество, на котором в дальнейшем можно будет строить всю коммуникацию с аудиторией.

"Далее результаты анализа передаются эккаунт-менеджерам, которые разрабатывают техническое задание рекламной кампании для креативного отдела", – продолжает Евгений Каминский.

Следует отметить, что для более простого и понятного клиенту оформления идеи креативный отдел использует еще одно know-how – IdeaCard. Ее можно представить в виде почтовой открытки, на одной стороне которой дано описание самой идеи, указано, кому она адресована (целевая аудитория), а на противоположной стороне эта идея изображена уже в том виде, в котором она предлагается для рекламной кампании.

Клиенты компании

Сетевые агентства в Украине часто упрекают в том, что они неповоротливы, что им не приходится бороться за клиентов – этой функцией занимается, в основном, их главный офис. Действительно, сетевые агентства изначально находятся в лучшем положении по сравнению с местными рекламными компаниями, за которыми не стоит столь мощная ресурсная, креативная поддержка, а также проверенные методологические инструменты. Однако не стоит забывать, что украинские офисы сетевых агентств не смоги бы эффективно привлекать новых клиентов, не имей они собственных креативных идей.

В настоящее время Ark Thompson ведет 15 брендов, как украинских, так и международных. Так, агентство обслуживает компании Kraft Foods (торговая марка Jacobs), Unilever (торговые марки в категории "шампуни": Organics, Timotei, Sunsilk; в категории "чай": Lipton, Brooke Bond, "Беседа"; в категории "мыло": Lux), UDV (торговая марка Smirnoff), Siemens (мобильные телефоны), Heineken. Среди локальных клиентов компании – Golden Telecom (GT – мобильные телекоммуникации, торговые марки UNI, Golden Telecom Business Solutions, Svit Online, "Алло!"). Как отмечает Евгений Каминский, среди клиентов компании – примерно поровну международных и локальных корпораций. "Сетевые клиенты сейчас очень активны на рынке, но локальные компании также довольно быстро развиваются. Сразу хочу сказать, что мы не делаем разницы в обслуживании сетевых и локальных клиентов. Во всем мире нормальной считается ситуация, когда локальные производители занимают большую долю рынка, и мы прогнозируем, что количество наших местных клиентов будет увеличиваться", – говорит г-н Каминский.

Так, недавно клиентами компании стали еще несколько отечественных компаний – ДП "Напої" (торговые марки "Смак", "Фрутико") и торговая марка Nemiroff.

Самый большой в мире

постер – украинский

Лицо агентства – его работы. По мнению Евгения Каминского, в ситуации, когда рынок потребительских товаров развивается стремительными темпами, между рекламными агентствами очень сильна креативная конкуренция. "Когда в одной товарной категории очень много конкурентов, то естественно, что на первое место при продвижении бренда выходит креатив. Качество обслуживания клиентов, медиа-планирование также должны быть на высоком уровне, но креатив – это то "оружие", которым вооружены бренды в конкурентной борьбе на рынке", – рассказывает г-н Каминский.

Ark Thompson есть чем гордиться, это подтверждают и многочисленные призы и награды, полученные на различных фестивалях, среди которых – такие престижные, как Нью-йоркский фестиваль рекламы (The New-York festivals), Московский и Киевский международные фестивали рекламы.

В качестве примера интересных работ агентства можно привести самый большой в мире постер, размещенный на универмаге "Украина" для продвижения на рынок нового на то время шампуня Organics (кстати, нашлась только одна фирма в мире, в Голландии, которая смогла его напечатать; этот постер попал в книгу рекордов Гиннесса 2000 года), или совсем недавно завершившуюся акцию для шампуня Sunsilk, одновременно "убившую двух зайцев" – промоушн и продвижение на рынок.

"Что касается шампуня Organics, – рассказывает г-н Каминский, – то нам надо было создать событие, которое привлекло бы внимание аудитории к выводу продукта на рынок. Креативная идея была не украинской, однако мы сумели вызвать на рынке, что называется, ажиотаж. Согласно данным исследований, об этом проекте узнало 74% целевой аудитории, тогда как знание торговой марки после проведения всей рекламной кампании составило 72%".

Можно ли снЯть западный

ролик в Украине?

Новогодняя акция для Sunsilk (довольно известный в мире шампунь) интересна тем, что одновременно перед рекламным агентством стояли две, в общем-то, трудные задачи: повысить лояльность к бренду и увеличить его продажи.

"Это тот случай, когда сетевое агентство может проявить все свои сильные стороны. Поэтому сначала было проведено исследование, чтобы точно определить предпочтения нашей целевой аудитории – работающих женщин в возрасте 20-35 лет, имеющих средний доход. Мы проверяли, как аудитория реагирует на те или иные призывы, которые могут использоваться в акции, – объясняет Евгений Каминский, – и только затем была разработана сама идеология вывода продукта на рынок и снят ролик".

Как оказалось, целевая аудитория Sunsilk (а шампунь позиционирован в средней ценовой категории) с недоверием относится к предложению крупных денежных призов и поездок за рубеж.

"Нас интересовали, прежде всего, потребители, проживающие в регионах, а они предпочитают более реальные, с их точки зрения, предложения. И хотя все призы, которые предлагаются в промоушн-акциях, реальные и компании всегда выполняют свои обязательства перед потребителями, мы решили не предлагать нашей аудитории кажущиеся им нереальными предложения", – рассказывает Евгений Каминский.

В итоге, как известно, рекламный ролик предлагал трем парам победителей, которые прислали по одной этикетке от Sunsilk, посетить на Рождество Киев, остановиться в шикарной гостинице, совершить новогодние покупки на сумму 10 тыс. грн., покататься по городу на лимузине и отпраздновать это событие в ресторане.

Ролик был снят в лучших западных традициях. "Мы выполнили все мыслимые и немыслимые планы, что говорит о том, что наши затраты и усилия окупились. Сработала также такая уловка, как подарок для каждого участника акции. Откликов было столько, что пришлось даже дозаказывать подарки, – количество участников перевалило за предполагаемую величину", – говорит г-н Каминский.

Как создавалась упаковка

длЯ "ФрутIко"

Еще один клиент Ark Thompson, на рекламной кампании для которого нельзя не остановиться, – чешская фирма Comanche, производящая велосипеды. До начала сотрудничества с Ark Thompson рекламные образы велосипедов Comanche строились, как правило, на фоне природы, лошадей, но производитель понимал, что велосипеды – это экстрим, а лошадки не вызывают соответствующего отклика у молодежной аудитории. Поэтому в новой рекламной стратегии Comanche не осталось и намека на идиллию. На одном из билбордов велосипедист, буквально "зависший" в воздухе, шутливо призывал: "Не кажіть мамі, що я літаю".

Другой пример – сотрудничество с ДП "Напої", которое недавно вывело на рынок свой новый бренд – соки "Фрутiко". Ark Thompson выиграл тендер на создание проекта дизайна упаковки для этой торговой марки. "В данном случае наша задача заключалась в создании хорошей упаковки на основе стратегии продвижения соков на рынок. И название, и концепция соков тестировались на целевой аудитории (в основном, женщины в возрасте 25-40 лет с доходом низким и средним), и этой концепции надо было соответствовать. Кроме того, тестировалось восприятие потребителями самого пакета сока, так что нам не осталось ничего другого, как создать качественную упаковку", – рассказывает креативный директор.

По поводу восприятия потребителями самого пакета отмечался интересный момент: сок позиционирован в низком ценовом сегменте, но данные исследования свидетельствуют, что для покупателей очень важно, чтобы этот товар выглядел хорошо. И задача упаковки – создать у потребителя ощущение, что за небольшие деньги он может позволить себе сок хорошего качества. Не зря слоган "Фрутiко" – "Маленька радість щодня".

"Кроме того, этот слоган наиболее точно отражает то, что сок "Фрутiко" позиционирован как семейный продукт, призванный нести радость потребления", – добавляет Михаил Пименов.

Это был первый опыт работы компании с производителем соков, и Ark Thompson пришлось изучить специфику создания имиджа, принятого в этой товарной категории. Евгений Каминский считает, что это им удалось, поскольку, хотя в этом ценовом сегменте довольно жесткая конкуренция, а в последнее время появилось много новых торговых марок, "Фрутiко" выделяется на их фоне.

Видимо, ДП "Напої" также считает сотрудничество с Ark Thompson весьма плодотворным, поскольку заказало агентству также модернизацию упаковки соков "Смак".

ИсториЯ отношений

с Golden Telecom

Пожалуй, одну из наиболее интересных историй имеет сотрудничество рекламного агентства с компанией Golden Telecom. По словам Евгения Каминского, до того как Golden Telecom перешел на обслуживание в Ark Thompson в 1998 году, его реклама носила разрозненный характер и не создавала у потребителя ассоциации с компанией.

Первый вопрос, ответить на который тогда должно было рекламное агентство, – как увеличить за время рекламной кампании рыночную долю Golden Telecom в условиях жесткой конкуренции на рынке услуг мобильных операторов? Ark Thompson решило пойти по пути создания сильного бренда, которому доверяют. Не случайно для иллюстрации первых рекламных образов был найден слоган "Довіряю з закритими очима". Он верно характеризовал компанию, конкурентными преимуществами которой всегда были качество обслуживания и высокие стандарты связи.

Кроме того, необходимо было придать бренду динамичность и, если хотите, "модность". В результате появилась серия рекламных постеров, на которых были изображены люди с завязанными глазами. Слоганы отражали сильные стороны бренда: "Довіряю зв'язку високої якості" ("...людям, які турбуються про мене"; "…тому що знаю, за що плачу") и т.д. Рекламная кампания длилась около двух лет, и в заключительной фазе потребители услуг Golden Telecom (а среди них были и известные люди) изображались уже без повязки на глазах. Один из слоганов подводил итог рекламной кампании: "Довіряю тим, хто передбачає мої потреби".

В результате рекламной кампании рыночная доля Golden Telecom увеличилась, знание самой рекламы целевой аудиторией составило 90%, знание торговой марки – 75%.

Черепаха как символ

ускорениЯ свЯзи

Особо хочется выделить еще три рекламных идеи в рамках сотрудничества с Golden Telecom: продвижение компании Svit Online (предоплаченный сервис по доступу к Интернету), проект по созданию и продвижению торговой марки "Алло!" (карточка для международных телефонных переговоров) и direct-mail, проведенный для Golden Telecom Business Solutions.

Начнем с кампании, проведенной для Svit Online. Клиент хотел изменить корпоративный имидж, связанный с этим брендом. Услуга была адресована молодым динамичным людям (кстати, "молодым" не в смысле возраста, а в смысле идей, желаний), поэтому был разработан имидж продукта, дающего неограниченные возможности. Далее была создана серия печатных работ, героем которых являлся один и тот же молодой человек, занятый поиском в Интернете. Поскольку аудиторию услуги, как правило, интересуют развлечения, путешествия, обучение, то и рекламные сюжеты были соответствующими. Рекламная кампания проходила до конца 1999 года и получила второе место на Киевском международном фестивале рекламы. Сейчас кампания прервана, поскольку увеличение количества клиентов идет довольно высокими темпами, однако вполне вероятно, что почитатели этой рекламной серии еще увидят продолжение приключений молодого человека.

Евгений Каминский считает кампанию для Svit Online "Світ безмежних можливостей" одной из самых удачных работ, по его мнению, это пример того, как агентство "взяло марку и сделало из нее лидера рынка".

Похожая ситуация наблюдалась и с услугой "Алло!", которая полностью (начиная от названия и заканчивая продвижением) была создана в стенах Ark Thompson.

"IP-телефония – новое предложение, многие потребители пока просто не знают, что это такое, и мы должны были не просто "просветить" рынок, но и занять на нем лидирующее положение, – рассказывает г-н Каминский. – Еще одна сложность продвижения связана с тем, что услуга адресована всем возрастным группам, т.е. это массовый бренд, и наконец, конкуренция на этом рынке довольно высокая. Учитывая все эти факторы, мы сделали рекламную кампанию в стиле предложений с комиксом с несколькими действующими лицами". Такая форма оказалась наиболее приемлемой для потребителей карточки, а шуточный слоган "Світ на дроті" пришелся по душе аудитории и как нельзя более точно отразил характер самой услуги.

Нельзя не рассказать и о ставшей уже классической рассылке для компании Golden Telecom Business Solutions, которая была проведена летом 1999 года. Заказчик проводил акцию "Додай прискорення своєму зв'язку" и поставил перед рекламным агентством задание увеличить количество клиентов компании и повысить знание о торговой марке. Поскольку данное предложение не было рассчитано на массовую аудиторию, было решено провести акцию средствами прямого маркетинга. В качестве целевой аудитории были отобраны топ-менеджеры 50 крупных компаний, которых и предстояло посетить промоутерам со специальным предложением. Агентство решило использовать нестандартный прием и вместе с информационными материалами доставить адресатам… живых черепах. Последние должны были стать символом акции. Следует отметить, что результат был потрясающим: только за две первые недели проведения акции произошло 17 подключений.

"Нас больше всего заботили черепахи. Мы должны были убедиться, что не причиняем им вреда, поэтому получили специальное разрешение на их использование Лондонской ассоциации защитников животных. Наши промоутеры также обязательно спрашивали у адресатов, хотят ли они оставить у себя черепаху, и если ответ был положительным, они заносили террариум, подстилку и корм для нее. Реакция на наше предложение благодаря этой черепахе оказалась очень положительной", – рассказывает Евгений Каминский.

От редакции добавим, что идея почтовой рассылки вошла в число призеров конкурса John Caple Award на лучший direct-mail, что является признанием успеха.

В чем же секрет стольких удачных решений, реализованных агентством Ark Thompson для своих клиентов? Евгений Каминский считает, что компания успешно развивается благодаря своей гибкости, бережному отношению к клиентам и яркому качественному креативу. "Мы – как хорошие актеры: сегодня играем одну роль, завтра – другую, и наше амплуа – создание коммуникационной стратегии", – завершает он беседу.

Ирина Капуста

 
© агенство "Стандарт"