журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002
Приложения к статье
Таблицы

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

Больше телеканалов, новых и разных!

На протяжении последнего десятилетия телевизионный рынок Украины, как и большинство экономических и социальных институтов, переживал период трансформации. С объявлением независимости Украины этот рынок начал бурно развиваться, количество номинально создающихся местных и региональных каналов росло огромными темпами. После "эйфории возможностей" первых лет независимости рынок как саморегулирующаяся система перешел на этап упорядочения. Слабые телеканалы уходили, сильные учились и набирались опыта. На сегодняшний день ситуация продолжает стабилизироваться, достойную конкуренцию постсоветским общенациональным каналам составляет множество новых, независимых, динамично развивающихся телеканалов. Текущую структуру телевизионного рынка можно описать, используя две категории: техническое покрытие территории нашей страны и успех у аудитории.

По техническому покрытию можно выделить три основные группы каналов: общенациональные, мультирегиональные (или сетевые), местные и кабельные. Общенациональные каналы – УТ-1, "Интер" и "Студия "1+1" – имеют самое большое техническое покрытие территории нашей страны – от 98 до 100%. При этом все три канала объединяет одна очень существенная характеристика – они используют технический потенциал, созданный еще во время существования СССР. Мультирегиональные каналы – "Новый канал", ICTV и "СТБ" – строят свою систему вещания по принципу сети, покрывая территорию страны по мере получения лицензий на вещание отдельно по областям. На сегодняшний момент техническое покрытие этих каналов колеблется в пределах 50-60%. Местные и кабельные каналы покрывают территорию страны точечно, будучи ограниченными регионом вещания или же уровнем развития кабельных сетей.

Наблюдаются некоторые изменения в популярности телеканалов у аудитории страны. Так называемые каналы "первого эшелона" – "Интер" и "Студия "1+1" – остаются лидирующей группой, уже на протяжении нескольких лет совместно привлекая около 50% аудитории. Но при этой классификации из группы лидеров выбывает Первый Национальный, доля аудитории которого за 2001 год составляла лишь 4%. По популярности УТ-1 следует за группой каналов "второго эшелона" – "Новым каналом", ICTV и "СТБ", которые совместно привлекают около 20% аудитории Украины (табл. 1, 2).

В 2000-2001 годах наметилась чрезвычайно важная для украинского медиа-рынка тенденция – стали активно развиваться мультирегиональные каналы. Это имеет два позитивных следствия. Первое из них – у наших зрителей появляется больше возможностей выбора качественной художественной и аналитической продукции. Второе позитивное следствие – рекламодатели получают возможность точнее и, следовательно, эффективнее планировать рекламные кампании, используя в качестве дополнительных рекламоносителей мультирегиональные каналы. Кроме того, такие каналы более "эластичны" при проведении региональных рекламных кампаний.

На протяжении двух последних лет "Новый канал" лидирует по уровню популярности в группе мультирегиональных каналов. Появившись три года назад в украинском медиа-пространстве как современное, яркое и развивающееся явление, "Новый канал" за рекордно короткий срок вырос из городского до канала, способного составить конкуренцию телевизионным гигантам Украины.

Вещание "Нового канала" на Киев началось в апреле 1998 года, а уже в июле и зрители области увидели первый эфир из студии. Экспансия "Нового" в регионы Украины проводится с середины 1999 года. Рост показателей происходит как за счет совершенствования каналом сети вещания, так и, конечно же, за счет улучшения качества телевизионного продукта. Иллюстрацией к качественным изменениям на "Новом" может служить динамика доли аудитории по Киеву (рис. 1, 2, 3). Так, при неизменных технических параметрах вещания доля его аудитории возросла за три года более чем втрое.

Исходя из этих показателей, начиная с 1998 года "Новый канал" был назван экспертами самым быстро развивающимся телеканалом. Действительно, это – единственный представитель телевизионного рынка Украины, рост показателей которого не прекращается на протяжении трех последних лет. По данным "AGB-Украина", за этот период ни один из украинских телеканалов не имел однонаправленной позитивной динамики. Только доля аудитории "Студии "1+1" на протяжении этого времени оставалась стабильной. "Интер", достигнув пиковых показателей в 1999 году, уже в начале 2000 года потерял около 30% своей аудитории. Доля аудитории Первого Национального сокращалась на протяжении всех трех лет, составив на конец 2001 года менее 5% зрителей страны. Сетевые же телеканалы ICTV и "СТБ" начиная с середины 2000 года начали повторное завоевание зрителей.

Итоги 2001 года по развитию телевизионного рынка оправдали прогнозы и в целом не принесли каких-либо неожиданностей и сюрпризов. Основная тенденция года – это рост доли аудитории сетевых каналов и сокращение доли аудитории каналов общенациональных.

Из общенациональных каналов по сравнению с 2000 годом не изменилась только доля аудитории "Студии "1+1". Показатели же "Интера" и УТ-1 снизились – как за счет потери части аудитории в связи с динамичным развитием сетевых каналов, так и за счет роста показателей других каналов – российских и местных (областных и городских).

Среди сетевых каналов наиболее существенно возросла доля аудитории "Нового" (на 2,6%) и ICTV (на 2,7%). Эти каналы на протяжении 2001 года увеличили свою аудиторию более чем на треть.

Показатели доли аудитории "Нового канала" росли на протяжении всего 2001 года. Во втором полугодии начался рост показателей "Интера" и ICTV – не в последнюю очередь за счет летнего снижения показателей "Студии "1+1".

Предпочтения зрителей в будние и выходные дни сохранились. Так, на протяжении 2001 года "Интер" оставался каналом "выходного дня", доля его аудитории на протяжении выходных существенно превышает аудиторию будних дней. "Студия "1+1" и ICTV более привлекательны для зрителей в будни.

"Новый канал" – практически единственный, привлекающий зрителей в равной степени и в будние, и в выходные дни. По сравнению с 2000 годом рейтинги "Нового" росли на протяжении всего дня (рис. 4). Особо необходимо отметить существенный рост показателей детского блока и прайм-тайма. Разнообразие программного продукта сыграло при этом решающую роль: зрители "Нового канала" могли посмотреть и любимые советские фильмы, и шедевры мирового кинематографа, и лучшие сериалы. Детскому блоку в течение года уделялось особое внимание, тщательно отбирались лучшие детские анимационные и художественные продукты. За год были показаны такие хиты, как мультсериал "Том и Джерри", российский подростковый сериал "Простые истины", суперпопулярные в Западной Европе сериалы "Племя", "Комиссар Рэкс". Начиная с декабря 2001 года "Новый канал" начал трансляцию детского блока одного из самых известных производителей детских программ студии FoxKids и культового сериала "Семейка Адамсов".

Успех детского блока "Нового канала", конечно же, отразился на возрастной структуре аудитории. Если в 2000 году лидером по детской аудитории был ICTV, то за 2001 год аудитория в возрасте 4-14 лет перераспределилась в пользу "Нового" – единственного телеканала с растущей долей детской аудитории (табл. 3).

Перспектива дальнейшего развития телевизионного рынка Украины, как и любого другого коммерческого пространства, зависит, прежде всего, от стабильности политической и экономической ситуации в стране. При условии сохранения стабильности на рынке в 2002 году следует ожидать дальнейшего развития мультирегиональных каналов. "Новый канал", имеющий самую стабильную динамику роста аудитории, не собирается останавливаться на достигнутом и рассчитывает существенно упрочить свои позиции на медиа-рынке. Обострение же конкурентной борьбы телеканалов за зрителя послужит мощным стимулом к стремительному росту уровня эфирного наполнения. Следовательно, в начавшемся году есть все основания ожидать существенного улучшения качества и разнообразия телевизионных продуктов в целом.

Евгения Близнюк, руководитель отдела маркетинга "Нового канала"

 
© агенство "Стандарт"