журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

Суметь увидеть дальше очевидного

«Компаньон» готов предложить читателям нечто большее, чем просто информацию

Самый первый номер журнала "Компаньон", вышедший в свет в 1996 году, начинался с одного изречения Лао Цзы: "Дорога длиною в тысячу ли начинается с первого шага". Как это обычно принято при выходе нового издания, редакция обещала читателям объективно и всесторонне освещать проблемы развития бизнеса, быть компаньоном и верным помощником. Но тогда издания открывались и закрывались достаточно быстро и многие не поверили, что такой масштабный проект, как выпуск полноцветного делового издания, будет существовать долго. Тем не менее, те, кто прогнозировали скорое закрытие "Компаньона", оказались не правы. Сейчас, по прошествии шести лет, издательский дом "Максимум" стал одним из крупнейших медиа-бизнесов в Украине. А журнал "Компаньон" остается единственным деловым еженедельным журналом в стране.

Однако шеф-редактор "Компаньона" Алексей Погорелов не считает, что следует успокоиться на достигнутом. В этом году он поставил задачу укрепить позиции издания на рынке и создать у аудитории совершенно четкие ассоциации с "Компаньоном". Он твердо убежден в том, что "Компаньон" должен стать брендом, и намерен сделать для этого все.

Оправдаются ли усилия издательского дома, будет видно по росту тиража уже в конце этого года. Пока же нам предстоит наблюдать за трансформацией журнала.

Смена концепции

Еще в прошлом году "Компаньон" начал пересматривать свою маркетинговую стратегию и привлек в команду двух новых игроков – директора по маркетингу Алену Мальцеву и бренд-менеджера Наталью Чичкову.

Алексей Погорелов говорит, что изменения в сфере маркетинга – только начало, нужно обновить журнал полностью. Летом издательский дом "Максимум" провел исследование мнений аудитории о журнале и на основании полученных данных составил стратегический план развития.

Редакция сделала вывод, что аудитория издания довольно широкая, но читатели пока не всегда четко формулируют, за что именно они любят "Компаньон". "Основные отличительные черты журнала, которые называют респонденты, – объективность, способ подачи информации и достоверность. Однако мы хотим, чтобы "Компаньон" обладал дополнительной ценностью для своих читателей, и мы хотим, чтобы они нам называли эту ценность. Должно появиться ядро аудитории, которое будет говорить: "Компаньон" – это наш журнал, мы уважаем его и ждем с нетерпением следующего номера, потому что там есть информация, которую мы ценим и за которую готовы платить деньги", – объясняет шеф-редактор "Компаньона".

Прогрессивному менеджеру, а именно для таких людей предназначен журнал, просто необходимо знать разные точки зрения на одну и ту же проблему, а для этого нужно как можно больше источников информации. Алексей Погорелов видит журнал одним из таких источников. Но главное его отличие от других изданий должно заключаться в наличии нетривиальных и не всегда очевидных выводов. "У каждого издания есть свой угол подачи информации, и для "Компаньона" этот угол должен заключаться в умении видеть дальше очевидного", – рассказывает Алексей.

"Стратегии" длЯ компаньонов

Каким образом сформировать у читателя отношение к журналу как к аналитическому продукту? Начнем с видимых изменений: с нового года поменялся дизайн издания. Есть изменения и в формировании тематики, подходе к отбору информации, стилю материалов, аналитике. Появились новые проекты, которые призваны создать дополнительную ценность продукта и бренда "Компаньон", а также стимулировать подписку на журнал.

Так, в этом году помимо самого журнала подписчики станут получать также приложение "Компаньон. Стратегии". "Это отдельный продукт, который будет выходить 10 раз в год. Хочу подчеркнуть, что он будет доступен только для подписчиков журнала. Первый номер приложения они смогут прочесть уже в феврале", – говорит Алексей Погорелов.

"Компаньон. Стратегии" будет посвящен рассказу о компаниях и личностях, сумевших достичь на рынке большего. "Изначально мы отказались от словосочетания "успешные стратегии", поскольку планируем рассматривать не только примеры успеха, но и неудач, провала продуктов на рынке, – говорит Алена Мальцева. – Украинские компании, конечно, еще не всегда готовы делиться своим опытом, особенно когда речь идет о том, что что-то не сработало. Однако мы надеемся заинтересовать их тем, что рассказ о себе – это представление своей компании живым развивающимся организмом. Если компания не боится говорить о своих ошибках, это свидетельствует о ее силе, о том, что она сделала для себя какие-то выводы, сумела преодолеть трудности. Почему бы не поделиться своим опытом с коллегами?"

"Конечно, философия некоторых компаний – "ничем не делиться", но наша задача заключается в поиске "живых" структур, которые готовы рассказать о своем опыте. Это и будет компаньонство", – добавляет Алексей Погорелов.

Принципы построения приложения "Компаньон. Стратегии" будут отличными от принятых в "Компаньоне". Так, статьи для приложения планируется готовить совместно со специалистами бизнес-школ, тренинговых, консалтинговых компаний и сотрудниками заинтересованных фирм. Прежде всего, речь должна идти о практической направленности статей, полезности информации.

"Предполагается, что аудитория одного номера "Стратегий" будет больше, чем журнала "Компаньон", поскольку приложение может быть интересным не только топ-менеджерам, но и специалистам по финансам, маркетингу, HR, рекламе", – говорит Алена Мальцева.

Если этот проект будет успешным, в перспективе он может стать отдельным журналом, пока же создается команда, которая будет делать этот продукт. Вообще Алексей Погорелов считает, что все проекты издательского дома должны быть самостоятельными и рентабельными. Сейчас коммерческими проектами издательского дома являются не только журнал "Компаньон", но и сайт журнала, на который привлекается баннерная реклама, а также услуги в сфере разработки сайтов, дизайна и допечатной подготовки.

Среди других планов издания – расширение рубрики "Компании", введение новых рубрик "Спецпроект", "Глобальные рынки", "Региональные рынки", "Наука и технологии".

"Мы хотим сделать блок "Компании" самым сильным в журнале за счет лучшего подбора тем, увеличения количества журналистов, работающих в этом блоке, программ по повышению их профессионализма. Это одно из наших стратегических направлений развития, само название говорит о том, что этот журнал должен быть компаньоном для делового человека, для менеджеров среднего и топ-уровня, прогрессивных, живущих завтрашним днем, ориентированных на результат. Это журнал для людей, которые хотят развиваться и расти, которые не могут обойтись без информации о том, что происходит в других компаниях", – рассказывает Алексей Погорелов.

Новые идеи для развития журнала редакция черпает в самых разных сферах, в том числе и в различных зарубежных изданиях. "Мы не ищем для себя идолов на рынке прессы, которым можно поклоняться. Но мы анализируем рынок СМИ разных стран и находим издания, которые нам импонируют с различных точек зрения. В журналах BusinessWeek и "Эксперт", например, нам нравится стиль подачи информации, в The Economist – дизайн, в "Деньгах" – живость и жизненность материалов", – рассказывает Алексей.

Бесплатных журналов

больше не будет

Одна из главных задач в сфере продвижения "Компаньона" – изменение отношения читательской аудитории к журналу как к изданию, которое можно получить бесплатно. Дело в том, что раньше "Компаньон" практиковал целевое распространение части тиража, что делалось для увеличения узнаваемости продукта, знакомства новых читателей с изданием. Однако сегодня политика "Компаньона" меняется и в этом отношении.

"Мы отказываемся от бесплатного распространения журнала. Все, что достается потребителю бесплатно, не ценится им. Что же касается повышения уровня узнаваемости торговой марки и самого журнала, то для этого мы проводим direct-mail в регионы. Мы создали базу данных потенциальных подписчиков и будем рассылать специальные материалы для их первого знакомства с журналом", – говорит Алена Мальцева.

"Компаньон" старается быть представленным в розничных точках продажи всех регионов Украины. Сегодня подписка составляет до 60% от всего тиража (22 тыс. экземпляров). Причем 50-55% его распространяется в Киеве, остальная часть – в таких крупных городах, как Днепропетровск, Донецк, Харьков, Одесса, Львов.

Однако в регионах издательский дом старается стимулировать, в первую очередь, подписку, поскольку продажа журнала в региональной рознице связана с большими затратами. "На данном этапе мы рассматриваем розничную торговлю, прежде всего, с точки зрения формирования узнаваемости бренда "Компаньон", а не как серьезный источник получения доходов, – объясняет директор по маркетингу.

Алена Мальцева видит свою задачу также в том, чтобы чтение журнала стало ритуалом, событием, которого читатель ожидает целую неделю. Сторонница тотального маркетинга, она намерена усилить продвижение журнала, в первую очередь, благодаря PR, поддержке мероприятий, сфокусированных на лидерстве и достижении результата, например, "Человек года", "Бренд года".

"Наша маркетинговая стратегия включает также инициирование социально значимых для нашей аудитории мероприятий. Думаю, мы начнем с проведения круглых столов, направленных на формирование цивилизованных правил игры на рынке Public Relations", – рассказывает Алена.

"Это приход в аудиторию и помощь ей, ведь журнал работает с информацией, и наша задача – отбирать те факты, которые важны для бизнеса. Круглые столы – это просто другой канал предоставления информации", – добавляет Алексей Погорелов.

Чего хоЧет Читатель?

"Я сторонник того, чтобы постоянно общаться с потребителями. И мы говорим всем, кто создает журнал, что никто не скажет им, чего хочет читатель, – нужно постоянно общаться с ним, узнавать, интересны ли ему темы, устраивает ли его подача материалов", – рассказывает Алена Мальцева.

В "Компаньоне" существует две формы оценки публикаций читателями: анкетирование экспертов (подписчиков журнала) после выхода каждого свежего номера и голосование на сайте журнала по каждой статье. В этом году также планируется запустить на сайте службу прямой связи с редактором блока, что позволит читателям влиять на формирование редакционного портфеля.

"Только таким образом мы сможем понять отношение потребителей к конкретным материалам", – объясняет Алена Мальцева.

В издательском доме "Максимум" считают, что именно читатель является самым ценным источником идей для редакции. И система обратной связи уже начала работать, когда читатели увидели, что статьи на предложенные ими темы были написаны и опубликованы. "Читатели написали письма благодарности, и теперь это та часть аудитории, которая поддерживает с нами постоянный контакт. Они видят для себя конкретную пользу: журнал раскрыл тему, которая их интересовала. Это тоже компаньонство", – говорит Алексей.

Алена Мальцева добавляет: "У нас высокий уровень обратной связи с читателями, и после выхода первого в этом году номера было, в частности, много положительных откликов на изменения в дизайне".

СвоЯ команда

Многое, как считает Алексей Погорелов, зависит от профессионализма журналистов. Поэтому он старается создавать хорошую команду. Шеф-редактор издательского дома считает, что один из факторов успеха – грамотный редактор. "Читать российскую прессу интересно, в первую очередь, не потому, что там много хороших журналистов, а потому, что в российских изданиях очень хорошие редакторы", – рассказывает Алексей.

Редактор в "Компаньоне" – это менеджер и лидер своей команды. Одна из его задач – мониторинг рынка и поиск свежих тем. Вторая, не менее важная задача, – подбор и управление персоналом. Чтобы получилась командная работа, надо уметь подбирать и грамотно расставлять людей. Основной же критерий подбора людей – публикации в деловой прессе.

Алексей Погорелов говорит, что не видит никакой проблемы в том, чтобы в журнал писали журналисты других изданий, как не видит проблемы и в том, чтобы члены его команды время от времени работали на другие средства массовой информации. У Алексея Погорелова есть также убеждение, что журналист должен быть не созерцателем, но участником всех событий. Если он видит тему, которая не подходит "Компаньону", и у него есть время осветить эту тему, то почему бы не сделать это для другого издания?

"Если журналист выполняет штатную нагрузку и у него остается время и желание писать в другие издания – это его личное дело, но если он не справится со своей нагрузкой – он будет уволен", – говорит г-н Погорелов.

Тем не менее, в "Компаньоне" ценят своих людей и постоянно повышают их профессиональный уровень при помощи тренингов, которые оплачивает компания. Есть и другие мотивы работы в "Компаньоне" – позиция журнала на рынке как одного из трех ведущих средств деловой информации, имидж в деловой среде.

Кроме того, есть и система продвижения по служебной лестнице. "Человек может прийти в журнал на должность корреспондента, заниматься новостями и подняться сначала до уровня обозревателя, потом заместителя редактора отдела, редактора отдела, заместителя главного редактора, главного редактора и, наконец, председателя правления", – объясняет Алексей Погорелов.

Когда-то часть этой дороги проделал и г-н Погорелов, придя в издательский дом на должность редактора журнала "Собственник" (сейчас этот проект стал частью "Компаньона"). Теперь же в его функции входит не только стратегическое управление журналом "Компаньон", но и управление всем издательским домом. Ведь помимо того, что Алексей Погорелов является шеф-редактором "Компаньона", он еще и председатель правления "Максимума".

Сколько стоит контакт

с аудиторией "Компаньона?

Рассказывая о "Компаньоне", нельзя не сказать об эффективности рекламы в нем. Ведь это – один из основных инструментов успешности издания на рынке. Алексей Погорелов говорит, что журнал рентабелен с 1999 года и основная заслуга в этом принадлежит рекламному отделу. Кстати, сегодня в рекламном отделе журнала работает 8 человек. Это вторая по величине (после редакции) служба издательского дома.

Ядро рекламодателей "Компаньона" – такие разные компании, как "Киевстар", UMC, Samsung, LG, Canon, Ilta, "Укрпроминвест", BOSS, Nemiroff и другие, но их объединяют лидерские позиции на своих рынках. Почему же они принимают решение в пользу сотрудничества с "Компаньоном"?

"Мы поддерживаем постоянный контакт со своими рекламодателями, рассказывая им о нашей аудитории, редакционных планах, тематике статей. Эта информация весьма важна для правильного принятия решения, ведь рекламодатель должен оценить, по пути ли ему с нами, будут ли его инвестиции эффективными", – говорит Алексей Погорелов.

Любой рекламодатель прогнозирует тот эффект, который он получит от размещения рекламы в различных носителях. "Естественно, что если компания принимает решение о размещении рекламы в "Компаньоне", – значит, ей интересна наша аудитория. Вообще ценность журнала для рекламодателей всегда заключается в контакте с его аудиторией", – говорит Алексей Погорелов. Шеф-редактор "Компаньона" считает, что стоимость контакта с такой аудиторией ($3 тыс. за одну цветную полосу) вполне оправданна.

Какая реклама может быть эффективной в журнале, учитывая особенности его аудитории? Алена Мальцева говорит, что речь, скорее, может идти о формировании имиджа бренда или компании, чем о быстром повышении продаж определенного продукта. "Наша аудитория не предполагает проведения рекламной кампании, направленной на продажу большего количества продукта, потому что нас читают люди, которые принимают решения, тогда как готовят эти решения их подчиненные. Если речь идет о покупке, например, канцтоваров, то не топ-менеджер принимает решение о том, покупать одну пачку бумаги или 10. И менеджеры среднего звена, которые готовят такие решения, ищут информацию о продуктах вовсе не в "Компаньоне". В то же время, в журнале может быть весьма эффективной реклама продуктов и услуг, решение о приобретении которых принимает, как правило, первое лицо", – говорит Алексей Погорелов.

Ирина Капуста

 
© агенство "Стандарт"