журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

Восемь развенчанных мифов о печатной рекламе

Реклама в прессе не должна быть шаблонной и скучной, все остальное – разрешено

Если в рекламе и есть правила, то основополагающее из них звучит так: "Никаких правил и ограничений". В сегодняшнем мире, переполненном рекламной информацией, шанс быть замеченным потребителем имеет только нечто новое, оригинальное, отличающееся от всего остального. Можно сказать, что большинство создателей телевизионной рекламы в целом усвоили этот принцип и стараются не загонять себя в какие бы то ни было рамки. Однако о печатной рекламе публика, клиенты и даже многие специалисты имеют свои представления, которые часто превращаются во внутренние ограничения и штампы. Безусловно, все неписаные правила, которыми руководствуются создатели "бумажной" рекламы, имеют под собой основания и в ряде случаев по-прежнему сохраняют свою актуальность. Тем не менее, их универсальность и "применимость" в любых ситуациях превратилась в миф, больше не отвечающий объективной реальности.

Миф 1. Рекламируемый продукт

должен обладать

уникальными свойствами

В те времена, когда появился этот миф, выбор продуктов на рынке был относительно узким и одному товару было довольно легко выделиться из остальных своими потребительскими свойствами. Выставлять эти качества на первый план, строя рекламную кампанию вокруг преимуществ, которыми обладает данный продукт по сравнению со своими конкурентами, было, безусловно, верным. Но сейчас наступили другие времена.

Помимо того, что любая удачная новинка сейчас практически мгновенно находит умелых подражателей, научно-технические, маркетинговые и иные исследования зачастую перестают быть тщательно охраняемой коммерческой тайной. Компании по производству бытовой электроники вступают в альянсы друг с другом с целью ведения совместных разработок. В автомобильной отрасли Daimler объединился с Chrysler, а Renault – с Nissan. Продукция практически всех производителей в любой сфере экономики имеет высокое качество, но по своим характеристикам мало отличается от аналогичных товаров конкурентов.

В такой ситуации основывать рекламную кампанию на кратковременных преимуществах или отдельных нюансах было бы вряд ли верным. Обращать внимание потребителей на свое техническое превосходство перед конкурентами могут себе позволить разве что корпорации наподобие Mercedes, действительно обладающие таким превосходством и за счет этого отстаивающие место своих автомобилей в высшем ценовом сегменте, но для подавляющего большинства фирм эта стратегия не применима.

Впрочем, все это не значит, что сегодняшняя реклама не должна базироваться на уникальных свойствах продукта. Наоборот, потребность в такой уникальности сейчас высока как никогда. Однако искать ее следует в сфере эмоций. Товар не обязательно должен чем-то заметно отличаться от аналогичной продукции, он должен вызывать другие эмоции, ассоциироваться в глазах потребителя с чем-либо принципиально иным. Сравните, например, ощущения, которые вызывают у вас белая и пурпурная рубашки. Они могут различаться лишь цветом, но какие разные ассоциации и чувства вызывают эти цвета!

Классический пример рекламной кампании, воздействующей на эмоции потребителей, предлагает Coca-Cola. Ни в одном печатном макете или телевизионном ролике вы не найдете ни малейшего упоминания об уникальных вкусовых либо иных качествах этого напитка (об этом, и в самом деле, стоит помалкивать). Однако вся эта реклама направлена на то, чтобы создать ощущение праздника, ничем не замутненного веселья, которое и должно ассоциироваться у покупателя с данной торговой маркой.

Миф 2. Реклама должна

демонстрировать реальную

пользу продукта

Это убеждение весьма распространено среди агентств, занимающихся созданием печатной рекламы, и их клиентов. Принято считать, что такая реклама требует больше внимания и времени потребителя, чем "скармливаемый" ему телевизионный ролик, и должна предлагать ему нечто реальное – рациональное обоснование приобретения данного продукта.

Все это и в самом деле было бы так, если бы человек действовал рационально. Возьмите, например, два сорта мыла, говорит австралийский социолог Хью Макэй. Пусть один из них будет отличаться уникальными свойствами, а другой будет самым обычным. Но если первая марка мыла будет рекламироваться посредством предоставления данных химического анализа и свидетельств специалистов, а создатели второго будут просто говорить, что их мыло – самое лучшее, но сопровождать свои материалы фотографиями известных голливудских актеров, как вы думаете, что выберут потребители?

Многие успешные рекламные кампании базировались совсем не на рациональных доводах. Когда германская компания Porsche продвигала свои автомобили на американский рынок, один из печатных макетов содержал такой текст: "Слишком быстрая. Ни с чем не спутаешь. Люди будут показывать пальцами". Весьма странное обоснование для приобретения автомобиля, не так ли? Тем не менее, кампания принесла грандиозный успех. Американское представительство Porsche получило много писем от покупателей. Один из них писал: "Эта машина вопиюще непрактична. Ее невозможно по достоинству использовать у нас в США, где даже на хайвэях существуют ограничения скорости. В ней нет места ни для моих вещей, ни для жены и детей. Но именно поэтому она мне очень нравится!"

Как говорилось в одном фильме, у каждого человека есть кнопка. Хорошая реклама нажимает на эту кнопку, помогая потребителю оправдать покупку в собственных глазах. Это оправдание может быть совершенно иррациональным, воздействовать лишь на его эмоции, хотя наилучший результат дает придание этим доводам видимости рационального. Многие люди утверждают, что они покупают журнал Playboy из-за его статей.

Такое сочетание эмоциональных и рациональных моментов можно найти в рекламе Levis. Рекламные материалы этой компании говорят о молодости, сексуальности, отрицании ограничений, однако на втором плане всегда присутствует и рациональный мотив: исключительная прочность джинсов Levis.

В общем, как говорит Гэри Голдсмит, один из руководителей нью-йоркского агентства Lowe & Partners, вам не обязательно предлагать потребителю рациональные доводы. Достаточно таких, которые мог бы понять рациональный человек.

Миф 3. Юмор плохо подходит

длЯ пеЧатной рекламы

Одно из распространенных заблуждений рекламистов состоит в том, что шутка помогает создавать друзей, но плохой помощник, когда речь заходит о продаже. Особенно часто этот постулат применяется именно в печатной рекламе, серьезность которой считается одним из ее важнейших свойств. Кроме того, как говорят некоторые специалисты, у разных людей – различные представления о смешном, поэтому реклама, базирующаяся на юморе, изначально "отрежет" часть потребительской аудитории.

Безусловно, в этих рассуждениях можно найти рациональное зерно. "Бренды – как люди, – утверждает Боб Бэрри, арт-директор американского рекламного агентства Fallon McElligott. – То, что подходит одному, может не вписываться в образ мышления другого. Если бы, скажем, IBM попробовала создавать смешную рекламу, ее клиенты, наверняка, восприняли бы это с недоумением."

Но для брендов, которые еще не успели закрепить в сознании потребителей образ своей серьезности и "взрослости", шутка может оказаться значительным подспорьем. Юмор хорош тем, что преодолевает все границы – финансовые, национальные, возрастные. Удачные решения, безусловно, помогают продукту выделиться в глазах потребителя, и нет такого товара, который нельзя было бы рекламировать с юмором.

Например, в Сингапуре агентство Ogilvy & Mather, выполняя заказ консульства Великобритании по продвижению языковых курсов, создало серию рекламных макетов, в которых обыгрывалась привычка многих жителей этой бывшей британской колонии к весьма вольному обращению с английским языком. Такая реклама давала возможность сингапурцам мягко посмеяться над собой и одновременно создавала стимул для повышения знаний (чего ее авторы и добивались).

Компания Shelter Clothing, которая решила выйти на рынок аксессуаров, предназначенных для любителей катания на скейте, также нетрадиционно подошла к рекламной кампании. "Скейтбордисты любят представлять себя людьми, склонными к рискованным трюкам и обожающими экстремальные ощущения, – рассказывает Ник Коэн из американского агентства Mad Dogs & Englishmen. – В журналах по скейтингу часто можно видеть фотографии людей, делающих по-настоящему опасные вещи. Однако на самом деле основная масса просто развлекается".

Исходя из этого, Shelter Clothing решила заставить своих потенциальных покупателей немножко посмеяться над собой, предложив в своей рекламе сюжеты с неопасными ситуациями. Несколько циничный юмор ситуаций (в одном случае человек на рекламе подставляет подножку слепому, в другом взрослый дылда отнимает велосипед у маленького мальчика), сопровождаемый пародийным слоганом "Very, Very, Very Tough Clothing" ("Очень, очень, очень суровая (жесткая) одежда"), оказался в данном случае очень к месту. Кроме того, в пользу рекламы сработала и ее аскетичная черно-белая графика, выделившая ее на фоне цветных материалов конкурентов.

Миф 4. Реклама должна

содержать запоминающийсЯ

слоган

Печатную рекламу сложно представить без заключительного слогана. Короткая фраза, обычно помещаемая в правом нижнем углу макета, над адресом и телефоном, призвана логически завершить сообщение, кратко и лаконично выразить суть продукта, предоставить потребителю запоминающийся символ кампании.

Бесспорно, все это так, но есть одно существенное дополнение. Запоминается только по-настоящему удачный слоган, который и в самом деле емко и верно характеризует продукт, привлекает интерес и тем самым получает шанс зажить собственной жизнью, "оторваться" от макета, превратиться в расхожую фразу. Любой специалист по рекламе, да впрочем, и любой человек, хотя бы иногда смотрящий телевизор и изредка читающий периодику, может вспомнить удачные слоганы. Однако если сравнить число таких находок с количеством всех вышедших за последнее время реклам, что получится в итоге?

Подавляющее большинство слоганов просто не запоминаются и никак не служат продвижению рекламируемого продукта. Они совершенно безлики, практически не ассоциируются с продвигаемым товаром и в представлении потребителя сливаются в однородную серую массу. В связи с этим возникает логичный вопрос: а стоит ли вообще тратить время и усилия и истощать фантазию, чтобы в итоге получить лишенную глубинного смыла, а иногда и просто тупую фразу, которая забудется потребителем через секунду после того, как он перевернет страницу?

Есть ситуации, когда слоган, безусловно, необходим. Это относится к рекламным кампаниям, в которых он играет объединительную роль, подводя различные материалы под одну идею. Иногда слоган удачно вписывается в визуальный ряд, превращаясь в один из изобразительных элементов макета. При этом он вовсе не обязан находиться на своем привычном месте внизу справа. Яркая броская надпись может быть размещена сверху, снизу, с боков – главное, чтобы она привлекала внимание. В рекламных статьях роль слогана выполняет заголовок, на который возлагается очень ответственная роль представления продукта. В этих случаях компания должна со всем вниманием подойти к выбору подходящей фразы, с которой она собирается начать свое послание.

Во всех остальных ситуациях следует, пожалуй, придерживаться следующего принципа: лучше вообще никакого слогана, чем плохой слоган. По крайней мере, его отсутствие ничем вам не навредит, а вот неудачное решение может принести некоторые неприятности. "Самый худший слоган, который мне когда-либо встречался, – говорит Боб Бэрри из Fallon McElligott, – был таким: "A company called TRW" ("Компания, которая называется TRW"). До сих пор я недоумеваю: а что они, собственно, хотели этим сказать?"

Миф 5. Реклама должна

содержать логотип

На первый взгляд, этот постулат, предполагающий необязательность логотипа компании в графической рекламе, выглядит немного странным. В самом деле, реклама без логотипа – то же самое, что письмо без подписи. Однако люди, как правило, читают письмо, а не подпись, не так ли?

Конечно, размещение в рекламном макете логотипа позволяет наиболее простым способом связать в представлении потребителя продукт и его поставщика, но простые решения не всегда оптимальны. Сложнее, но действеннее превратить в своеобразную "подпись" весь рекламный образ, подобно тому, как люди не подписывают свои письма, когда знают, что их авторство и так определят по почерку, характерным оборотам, теме послания.

В своей печатной рекламе Coca-Cola вполне может обходиться и без логотипа. На продвижение ее марки работает дизайн всего макета, традиционный красный цвет, принятые типографские шрифты, другие элементы, которые ассоциируются с данной торговой маркой. Образом бренда в рекламе становится не логотип, а сам бренд.

Применение логотипа действенно тогда, когда он сам по себе значит нечто большее, чем просто значок на вывеске фирмы. Например, бело-голубой круг BMW символизирует не только цвета баварского флага, но и белый пропеллер на фоне голубого неба, напоминая о том, что компания начала свой славный путь в качестве производителя авиационных двигателей. Логотип Levis указывает на корни компании, история которой началась на американском Диком Западе.

Так что если компания обладает известным и запоминающимся логотипом, который прочно ассоциируется с ее продуктом, зачем отказываться от этого преимущества? Ведь крупное изображение такого логотипа на макете рекламы способно принести больше пользы, чем какой-либо сюжет. И если по подписи можно точно судить, о чем письмо, зачем тогда сам текст?

Впрочем, как и во всех иных случаях, здесь нет четких правил. Если в печатной рекламе удачно сочетаются текст и логотип, она сделала свое дело. Если рекламная статья вообще не содержит логотипа, но потребитель прочитал ее, просто привлеченный темой, она сделала свое дело. Дело не в самом логотипе, а в рекламе: если она плоха сама по себе, ее не улучшить с помощью символа, точно так, как и красивая подпись не сможет исправить впечатление от неприятного письма.

Миф 6. В рекламе должен быть

показан продукт

В действительности, продукт должен существовать не в рекламе, а в представлении покупателей. По словам Брюса Бильдстена, креативного директора агентства Fallon McElligott, изображение на макете товара – это верный, но "грубый" путь к потребителю. Бутылка пива на рекламе – это всего лишь еще одна бутылка пива, в то время как сам продукт можно представлять и иными способами, а отсутствие чего-либо может оказаться не менее действенным, чем наличие. Так, например, на многих рекламах Levis нет знаменитых джинсов – их "додумывают" сами потребители.

Естественно, бывают ситуации, когда изображение продукта необходимо. Без него не обойтись, когда товар нужно брать с полки в магазине, выбирая его из десятка ему подобных, когда упаковка является важной составляющей бренда, когда название торговой марки играет идентифицирующую роль. Правда, если на рынок продвигается принципиально новый продукт, выходящий за рамки своей категории, от этого лучше отказаться. Например, если компания собирается предложить потребителям какой-нибудь новый шампунь, обладающий уникальными свойствами, в рекламе лучше отказаться от изображения. В конце концов, по внешнему виду каплю одного шампуня вряд ли можно отличить от капли другого.

Не всегда оправдывает себя изображение продукта и в том случае, когда его дизайн быстро меняется, например, в погоне за модой. Тогда реклама быстро устаревает и из двигателя торговли может превратиться в ее тормоз. Компания по производству обуви Kenneth Cole Shoes постоянно сталкивалась с тем, что через несколько месяцев после выхода рекламы показанные в ней модели начинали выходить из ассортимента, и в конце концов отказалась от графических образов вообще. Ее очередной макет содержал в себе только текст о том, что известная модница Имельда Маркос (на тот момент – жена филиппинского диктатора) не нашла в себе мужества купить пару туфель Kenneth Cole.

Товар хорошо выглядит в рекламе, когда он красив. Так, рекламу Mercedes, Porsche или BMW мы не представляем без фотографий автомобилей этих марок. Правда, агентство Fallon McElligott, занимавшееся продвижением BMW в США, подошло к этому принципу творчески, отражая в своих макетах не сами автомобили, а лишь отдельные их узлы. Нестандартная и при том эстетически совершенная реклама нашла путь к сердцам потребителей. С другой стороны, японским и корейским компаниям, рекламирующим свои массовые дешевые модели, стоило бы воздержаться от их изображений или последовать примеру Volkswagen, которая возвела неказистость внешнего вида своих ранних автомобилей в принцип, построив на этом свою кампанию.

Почему-то особенно часто злоупотребляют изображениями своих продуктов поставщики компьютерной техники и отели. С точки зрения рядового потребителя, один компьютер на вид не отличишь от другого, и ряды похожих друг на друга процессоров и мониторов с логотипами разных компаний вызывают тоску. Так же и компании, управляющие отелями, упорно размещают на рекламных макетах изображения своих бетонных коробок с окнами, хотя в реальности клиенты, как правило, не обращают особого внимания на то, как выглядит снаружи гостиница, в которую их привезли из аэропорта.

Миф 7. В рекламной кампании

разлиЧные макеты должны

быть похожи

Рекламной кампании, особенно, длительной и интенсивной, нужен единый стиль, позволяющий объединить общей идеей разрозненные сюжеты. Однако необходимо следить за тем, чтобы это единство не превратилось в однообразие и монотонность. Когда несколько графических реклам одного и того же продукта похожи друг на друга как близнецы, это навевает скуку, а сам эффект кампании теряется из-за бедности стиля.

Намного лучше, когда при всем своем "фамильном сходстве" рекламные макеты выглядят по-разному, отражая различные аспекты продукта, привлекая внимание новых потребителей, возможно, даже слегка изменяя целевую аудиторию. Их общность можно поддерживать с помощью таких приемов, как сходный стиль изображений, цветовая гамма, шрифты, композиция.

Впрочем, даже разностилевая реклама способна принести успех. Так, например, корпорация Volkswagen превратила свою первую рекламную кампанию в США в серию сюрпризов. В продвижении торговой марки на рынок, казалось, не прослеживалось никакой системы, графические макеты были мало похожи друг на друга и неритмично чередовались с текстовыми рекламами. Именно это вызвало интерес публики к компании и помогало поддерживать необходимый уровень внимания.

Глобальная кампания Nike также отличается предельным разнообразием сюжетов. В различных образах трудно уловить какую-либо систему, хотя четко прослеживается идея максимально широкого продвижения бренда.

В целом, единообразие больше подходит для небольших компаний, не обладающих значительными рекламными бюджетами. Не располагая достаточными средствами, они не могут позволить себе "распыляться" и поэтому вынуждены жертвовать широтой подхода ради его глубины. Правда, на высококонкурентных рынках, где главной задачей становится выделение из общей массы, даже относительно мелким поставщикам волей-неволей приходится широко экспериментировать. Но и тогда различие стилей в рекламе должно находить свое отражение в стратегии компании.

Миф 8. Хорошо продаетсЯ

испытаннаЯ надежность,

а не оригинальность

Многие клиенты весьма подозрительно относятся к полету фантазии рекламных агентств, считая, что их творческие изыски служат лишь самоутверждению и мало помогают в решении задачи по продвижению на рынок торговой марки. Очень часто заказчик, посмотрев проект рекламного макета или телевизионного ролика, требует изменить его на нечто менее оригинальное, зато "надежное".

Тем не менее, истина такова, что в рекламном бизнесе, как и во многих других, "золотая посредственность", любимая многими обывателями, вовсе не является золотой. Исследования, проведенные в ряде стран, показали несомненную связь между креативностью и коммерческим успехом. Рекламные решения, получившие национальные и международные награды именно за свой нетрадиционный и оригинальный подход, давали, как правило, больший эффект, чем "серая масса", и чем выше была награда, тем больше прибыли приносила реклама своим заказчикам и создателям. Так, например, кампания по продвижению водочного бренда Absolut, считающаяся одной из самых успешных в истории, была отмечена в разное время рядом американских и международных призов.

Реклама как специфическое направление искусства, в целом, одинаково воспринимается как специалистами, так и широкой публикой, для которой она, собственно, и предназначается. Признание со стороны одних чаще всего совпадает с положительным отношением других. В конце концов, что же такое креативная реклама, как не умение интересно рассказать о скучных вещах?

Чтобы быть замеченной и, соответственно, принятой и понятой, реклама должна выделяться. Для нее нет стандартов и правил, а нарушение привычных представлений, чреватое риском и потерями, – единственный способ добиться громкого успеха. Поэтому сложившиеся вокруг рекламы традиции и мифы нужно опровергать, как и миф о развенчании всех мифов!

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"