журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

От 5 до 10

Продвижение товаров для детей

Дети – наше будущее. Эту легендарную фразу можно отнести и к рекламе товаров, потребителям которых – от 5 до 10 лет. Дети доверчивы и впечатлительны, легко идут на контакт и лояльно относятся к рекламе. Эта аудитория – "золотая жила" для рекламодателей, которые хотят приучить ребенка к торговой марке с младых лет. Однако в Украине существуют некоторые факторы, усложняющие продвижение продукции, рассчитанной на детскую аудиторию, – отсутствие у детей карманных денег и определенные запреты, наложенные законодательством на "детскую" рекламу. И все же даже при небольших рекламных бюджетах многие детские бренды весьма успешно завоевывают внимание маленьких потребителей.
"В отличие от Запада, в Украине рынок продукции, нацеленной на детей, развит слабо, – говорит Юлия Гавриленко, бренд-менеджер по детским продуктам компании Nestle. – Один из факторов, влияющих на невысокое потребление детской продукции, – это то, что дети, будучи ограничены в средствах, не могут покупать те товары, которые хотят, родители же покупают то, что считают нужным и полезным для ребенка".

На украинском рынке наиболее активно продвигают себя такие международные бренды, как Nesquik, Kinder Surprise, Happy Meal от McDonald's. В последнее время также усилилась тенденция развития детских отечественных брендов "с нуля". Это леденцы Vit от компании Roshen, сырки "Рыжий Ап" от компании Vimm Bill Dann, детское мыло "Сонечко" и другие.

Также активно идет адаптация взрослых брендов к потребностям детской аудитории. Такие торговые марки, как Orbit и Dirol, основываясь на своей популярности среди взрослых, запустили отдельные детские бренды – Orbit для детей и Dirol for kids, добавив в состав своих жевательных резинок кальций, полезный для неокрепших детских зубов.

МальЧишкам и девЧонкам,

а также их родителЯм

Продвижение детских брендов имеет свои особенности, связанные с тем, что решение о покупке того или иного товара не всегда принимает ребенок. Чаще всего за него это делают родители. Поэтому для бренда очень важно не просто понравиться детям, увлечь их, но и объяснить ценность товара их родителям. Вместе с тем, даже если решение о покупке товара принимают взрослые, именно ребенок, как правило, будет выбирать, какой из конкурирующих товаров приобрести.

Если товар "копеечный", как леденцы Vit или Chupa Chups, жвачка, то ребенок в большинстве случаев сам принимает решение о покупке. В этом случае рекламу лучше направлять на ребенка и побуждать его потратить небольшие карманные деньги именно на ваш продукт.

Если же товар более дорогой, то сообщение следует адресовать как ребенку, так и родителям. "Сочетание сообщений – самый разумный выход, – говорит Татьяна Погребная, эккаунт-менеджер РА Provid/BBDO. – Сколько бы ребенок ни упрашивал маму купить ему что-либо, если она не захочет, то никогда не приобретет своему чаду желаемое. Однако чем дороже продукт, тем больше следует фокусироваться на родителях, чтобы объяснить полезность товара для детей". Необходимость заручиться поддержкой родителей наиболее важна при продвижении товаров гигиены и первой необходимости: зубных паст и щеток, шампуней, мыла и т.д.

Но многие детские товары не являются предметами первой необходимости. И здесь, по словам Татьяны Погребной, очень важно донести до родителей мысль, что эта продукция нравится их детям и делает их счастливыми. "Например, в Kinder Surprise мало шоколада, и родителям выгоднее было бы купить целую плитку за эти деньги, – говорит г-жа Погребная. – Однако осознание того, что игрушка вместе с лакомством сделает детей веселыми, побуждает родителей совершить покупку".

Особенности детского креатива

Основываясь на том, что рекламное сообщение должно нравиться ребенку, увлекать его и, одновременно, нести информацию взрослым, многие эксперты считают целесообразным фрагментировать рекламу на сообщение для детей и сообщение для родителей. Детское послание, по словам Татьяны Погребной, должно зажигать, воодушевлять и привлекать внимание ребенка. Взрослых же следует убеждать в полезности, необходимости товара и в том, что этой покупкой они сделают детей счастливыми.

Разумеется, что подачу рекламного сообщения стоит делать с учетом интересов аудитории. Например, детям все равно, насколько данный продукт полезен. Десятилетиями родители "продвигали" рыбий жир, акцентируя внимание на его полезности, – в результате сформировалось стойкое отвращение детей к этому продукту. "С детьми нужно говорить "на их языке" и о том, что им интересно, – говорит руководитель департамента общественных связей кампании McDonald's Ukraine Олег Стрекаль. – Игрушка – вот универсальный язык ребенка".

"Креатив детской рекламы должен быть понятным, однако это не означает, что он должен быть простым, – объясняет Татьяна Погребная. – Следует использовать детские "словечки", объясняя ребенку трудные или непонятные слова". Ролик Orbit о кариозных монстрах, с одной стороны, веселит детей смешным мультфильмом, с другой – несет разъяснительную информацию о проблеме на понятном ребенку языке.

Многие компании используют в своей рекламе мультипликационного корпоративного героя. "Кролик Квики – визитная карточка Nesquik, которую знают дети, – рассказывает Юлия Гавриленко. – По этому пути пошли и отечественные производители: Vimm Bill Dann создал Рыжего Апа, журнал "Пізнайко" – барсучка. Ролики с "мультяшным" героем и настоящими детьми очень эффективны для запоминания рекламного сообщения бренда".

Еще одна особенность, на которую стоит обращать внимание при запуске детского товара, – его разноцветная оригинальная упаковка. "Детей нужно привлекать "нереальными" красками, – считает г-жа Погребная. – Когда мы разрабатывали P.O.S.-материалы для Orbit, решили использовать яркий розовый и салатный цвета, чтобы привлечь внимание ребенка".

ВлиЯние рекламы на детские умы

"Чем моложе люди, тем позитивнее они относятся к рекламе, – говорит Андрей Таранов, медиа-директор РА Provid/BBDO. – Ребенок редко переключает каналы во время рекламы, а рекламные блоки досматривает до конца. При этом, в отличие от взрослых, его не раздражают ни повторы рекламных роликов, ни их частота".

Дети обладают богатым воображением, они очень впечатлительны, доверчивы и наивны. При высокой лояльности к рекламе они, как губка, "впитывают" новую информацию, что очень выгодно рекламодателям. Неудивительно, что общественность многих стран беспокоится по поводу влияния рекламы на детей, а большинство государств ввели ограничения на рекламу, направленную на детей.

В Италии запрещено показывать детей в рекламе еды, а в Великобритании собираются ужесточить требования к рекламе продуктов питания для детей и подростков, считая ее одной из причин детского ожирения. В Греции с 7 утра до 10 вечера по телевидению нельзя показывать рекламу игрушек. В Бельгии же детская реклама не может размещаться во всех СМИ.

Ограничения на рекламу для несовершеннолетних действуют и в Украине. Закон запрещает размещать прямые призывы к детям о приобретении продукции или давать информацию, дискредитирующую доверие детей к взрослым. Не разрешается использовать детскую доверчивость и недостаток опыта. Запрещается также использовать в рекламе оружие, даже если оно игрушечное.

Все дети смотрЯт телевизор

Каждый производитель детских товаров в Украине сталкивается с проблемой медиа-покрытия. "Все дело в том, – делится Татьяна Погребная, – что на украинском телевидении очень мало программ для детей, не говоря уже о специализированных детских каналах".

"Еще одна проблема для рекламодателя заключается в том, что детские телевизионные передачи, согласно законодательству, нельзя "разбивать" рекламными блоками, – говорит Андрей Таранов. – И здесь есть только один выход – спонсорство". Например, Nesquik спонсирует передачу "Жизнь животных" на телеканале "Интер", где кролик Квики ведет постоянную рубрику – интеллектуальную викторину для детей. "Преимущество спонсорства – в регулярности рекламы, – считает Юлия Гавриленко, – ведь ребенок постоянно смотрит любимую передачу". "Если дети любят программу, которую представляет какая-то марка, я думаю, что и марку они тоже будут ассоциировать с передачей", – считает Татьяна Погребная.

Прямую рекламу лучше размещать в рекламных блоках до и после детской передачи, фильма или сериала. Для рекламы, адресованной, в основном, детям, лучше использовать схему "утро–день". По словам Андрея Таранова, данная схема хорошо охватывает детскую аудиторию и обходится дешевле вечернего прайм-тайма. Рекламу, рассчитанную еще и на родителей, следует дополнительно размещать и в вечернее время.

Еще одним эффективным рекламоносителем эксперты считают прессу. "Журнал "Пізнайко", к примеру, распространяется через школы, поэтому хорошо охватывает целевую аудиторию", – говорит Андрей Таранов.

Однако при размещении рекламы в прессе необходимо учитывать некоторые нюансы. "В детских журналах, в отличие от взрослых, нет смысла размещать полосную рекламу, – считает г-н Таранов. – Рекламировать продукт лучше через конкурсы, картинки для вырезания или комиксы".

Еще одним печатным рекламоносителем могут служить детские книги. Nesquik разместил рекламу с изображением кролика Квики в азбуке издательства "А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА". Азбука издана на украинском языке, а в конце книги любителям английского языка предлагается и английский алфавит. И если букву "А" представляет apple (яблоко), "B" – boy (мальчик), то букву "R" – rabbit (кролик Квики). Однако, по мнению Андрея Таранова, реклама в книге хоть и носит долгосрочный характер контакта с аудиторией, интерес ребенка нужно постоянно "подогревать" чем-то новеньким, и сделать это легче через ежемесячный детский журнал.

По мнению рекламистов, хорошего эффекта можно достичь, размещая имиджевую рекламу и образовательные статьи о полезности продукта в журналах для мам ("Мама и Я", "Мир семьи" и др.). Nesquik регулярно размещает советы мамам в журнале "Мама и Я", а в сентябрьском номере поместил линейку с логотипом, которую дети могли вырезать и использовать на уроках в школе. McDonald's использует другую "уловку": размещает в журналах для мам имиджевые статьи на развороте. На одном листе – статья для родителей о том, как дарить подарки детям, а на другом – реклама "Дня рождения в McDonald's" или детская реклама Happy Meal.

"СЧастливую еду" – детЯм!

Ресторан McDonald's запустил торговую программу для детей Happy Meal в конце 1999 года. И хотя Happy Meal – это еда, к которой прилагается игрушка, реклама Happy Meal – это, фактически, реклама игрушек, коллекции которых регулярно меняются.

Олег Стрекаль рассказывает: "При продвижении товара следует учитывать психологию потребителя. И если потребитель маленький, следует показать ему то, что для него интересно, что относится к его миру. Так как целевая аудитория Happy Meal – дети от 4 до 11 лет, игрушка воспринимается ими лучше всего. Возникнет интерес, сначала переходящий на продукт, с которым игрушка ассоциируется, а затем – на бренд и на компанию. Ведь когда игрушка создает положительные эмоции, в дальнейших посланиях можно говорить о бренде, зная, что дети его запомнят и будут воспринимать лояльно".

Чтобы обеспечить разнообразие, McDonald's меняет игрушки примерно раз в месяц. "Эксклюзивность нашей программы – в том, что игрушки отдельно от набора не продаются и кроме ресторанов McDonald's их нигде нельзя купить, – считает г-н Стрекаль. – Игрушка – своего рода носитель информации, так как дети ими играют и обмениваются. Так происходит "вторичное" рекламное воздействие, которое вызывает заинтересованность у детей".

McDonald's проводит совместные акции с кинотеатрами, где демонстрируется мультфильм с героями Happy Meal. Последняя серия игрушек из мультфильма "Атлантида" предлагалась посетителям с призами: ребенок, покупая Happy Meal, получает два билета по цене одного на сеанс "Атлантиды" в сети кинотеатров "Кинопалац".

McDonald's продвигает свой бренд с помощью рекламы по телевидению, что, по словам сотрудников компании, увеличивает продажи в среднем на 15% после каждой смены игрушек. Хорошим рекламным ходом можно считать раздачу подарков детям: козырьков, флажков и шариков с эмблемой McDonald's, что создает позитивное отношение к ресторану.

Для рекламы программы "День рождения в McDonald's" в регионах компания использует локальные FM-радиостанции как эффективный медиа-носитель, имеющий возможность быстро оповещать и охватывать большую аудиторию. В Киеве и Харькове McDonald's для этой цели использовал газету "Теленеделя", размещая в ней конкурсы для детей на "Детской страничке" с призом – возможностью отметить день рождения в ресторане.

Самой удачной имиджевой рекламой в McDonald's считают соревнование для детей 10-11 лет, которое проводилось два года подряд, – "Кубок уличного футбола" с главным призом – поездкой со сборной Украины по футболу за рубеж. Разъяснительная информация об участии в состязании ставилась в рекламных блоках перед и после занимательных детских передач. Эффект акции, по словам руководства, был просто ошеломляющий. Анкеты участников для записи в 130 команд разошлись за два дня. "Это было попадание в точку. У детей реакция молниеносная, тогда как взрослым пришлось бы долго "раскачиваться". Такая акция проводилась в 1999 и 2000 годах, и в обоих случаях все анкеты расходились за два дня. По эффективности и быстроте обратной связи я не знаю подобных кампаний", – делится опытом Олег Стрекаль.

Квики любит Nesquik

Акции и спонсорство, в отличие от телевизионной рекламы, – более дешевый вид продвижения товара. Часто они становятся чуть ли не единственным "спасательным кругом" для брендов с ограниченным рекламным бюджетом.

Компания Nestle, рекламный бюджет которой для бренда Nesquik лимитирован, использует спонсорство как основной вид рекламы. Решив, что нужно "светить" марку во всех местах, где есть дети от 3 до 12 лет (целевая аудитория Nesquik), компания начала спонсировать Киевский зоопарк.

Фирма разместила эмблему на входных билетах, а также развесила на столбах в зоопарке указатели с логотипом и начала анонсировать праздники, проводящиеся в зоопарке и в метрополитене. На праздниках Nesquik проводились семплинги, во время каждого было роздано по 3-4 тыс. пробных порций.

Также компания присутствовала на цирковых представлениях и спонсирует спектакли в "Театре кукол", что позволяет ей быть во многих местах, где есть дети. "В цирке мы раздавали детям медали члена "Клуба любителей Nesquik", сделанные из картонных подставок для чашек, – рассказывает Юлия Гавриленко. – После представлений приблизительно 60 тыс. детей ушли домой с медалью – это 60 тыс. контактов". В театре Nesquik спонсировал спектакли, где главным действующим лицом был кролик Квики.

Коммерческие акции Nesquik проводятся и в cash & carry, где при приобретении определенного количества шоколадного напитка покупатель получает тетрадку, чашку или детскую игру.

Также интересен проект "Снова в школу", который Nesquik проводил в сентябре 2000 года в 70 киевских школах. За участие в конкурсе рисунка "Большой полет на планету Nesquik" маленьким художникам давали в награду календари, ручки, тетрадки. "Дети обижаются, если не получают подарка, – делится опытом г-жа Гавриленко, – поэтому каждому участнику любого соревнования обязательно нужно выдавать поощрительный приз, пусть даже маленький".

Ирина Животова

 
© агенство "Стандарт"