журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

Сила света

Как осветить свой магазин правильно

Киевские компании, занимающиеся освещением магазинов, в последнее время отмечают устойчивое повышение спроса на установку качественного оборудования в комплексе с консультациями профессионалов. Это объясняется тем, что впервые после кризиса 1998 года появилось достаточно большое количество торговых предприятий, у владельцев которых есть возможность обратить внимание на специальное освещение. Кроме того, многие торговые точки начали ощущать конкуренцию со стороны магазинов, оформленных по самым современным канонам, и стараются не отстать от лидеров. Эксперты сходятся во мнении, что в текущем году подобная тенденция сохранится и потребность ритэйлеров в таких услугах будет расти.

Правила "правильного"

освещениЯ

Во всем мире освещение товаров уже давно стало полноправным инструментом их успешной продажи. По оценкам маркетологов, правильно установленный свет может увеличить прибыльность торговой точки на 20-30%. Для этого он должен выполнять свою главную задачу – "вести" покупателя по магазину, показывать ему весь ассортимент и обращать внимание на новинки. По словам Сергея Кулькова, старшего менеджера компании I-Tec, существует несколько правил освещения магазинов.

Во-первых, освещение в магазине должно быть оптимальным (т.е. его общий уровень должен соответствовать нормам, при этом света не должно быть в избытке – ни в коем случае нельзя слепить глаза продавцам и покупателям).

Во-вторых, в магазине необходимо комбинированное освещение – общее, освещающее торговую площадь в целом, и акцентированное, выделяющее отдельные группы товаров.

Общее освещение должно создавать в магазине световой фон, отвечающий установленным стандартам, но не должно концентрировать внимание на товаре.

Достаточное количество света помогает покупателю увидеть весь ассортимент. Однако "продает" товар акцентированный свет. Человеческий глаз устроен так, что в первую очередь реагирует на яркое световое пятно. И направив лучи на товар, можно добиться заметных успехов в его продвижении. Для такого освещения применяют очень популярные в последнее время поворотные светильники. Благодаря их подвижности направленные потоки света без проблем могут перемещаться при изменении оформления витрин.

В-третьих, источники света должны обладать правильной цветопередачей, т. е. не должны искажать цвет товара. Зачастую несоблюдение этого условия может навредить продажам. Например, вещи розового цвета при неправильном освещении могут приобрести грязноватый оттенок и потерять привлекательность в глазах потенциальных покупателей.

О преимуществах

металлогалогеновых ламп

Вообще для освещения магазинов применяются несколько источников света – люминесцентные, галогеновые и металлогалогеновые. Все три названных вида ламп, как правило, используются для общего освещения. Их применение зависит от размера торговой площади. Так, если небольшое помещение с низкими потолками осветить металлогалогеновыми лампами, которые обладают наибольшей мощностью из перечисленных, то свет попросту будет ослеплять. Поэтому металлогалогеновое освещение используют в основном для акцентирования внимания на отдельных предметах. Практически вышли из применения обычные лампы накаливания, поскольку они проигрывают по многим показателям современным источникам света: слишком неэкономичны, чувствительны к перепадам напряжения и имеют чересчур короткую "жизнь" – 1 тыс. часов, в то время как, например, металлогалогеновая лампа прослужит 12 тыс. часов. К тому же, принцип работы металлогалогеновых ламп делает их нечувствительными к любым "скачкам" напряжения. Конечно, лампы нового поколения стоят достаточно дорого – цена самого простого светильника такого типа составляет $50, стоимость сложных конструкций может достигать и $500. Однако Игорь Савченко, руководитель отделения светильников и проектирования представительства Philips в Украине, считает, что клиентам выгодно устанавливать именно дорогостоящие источники света – из-за их экономичности. Ведь осветив магазин копеечными лампочками накаливания, на определенном этапе владельцы сталкиваются с тем, что плата за потребление электроэнергии превышает стоимость установки дорогого оборудования. Вдобавок владельцы торговых предприятий, расположенных в центре, вынуждены решать еще одну проблему – нехватку мощности сети из-за постоянной перегрузки. По этой причине создать достаточный световой фон можно только с помощью экономичных источников, каковыми и являются люминесцентные, галогеновые и металлогалогеновые лампы.

Какое освещение

использовать?

Игорь Погребняк, технический директор компании "M. I. K. Шорр", считает, что все магазины можно разделить на три группы, для каждой из которых существуют собственные правила освещения. Первая из них – супермаркеты, которые отличаются очень большими торговыми площадями, как правило, обширным и не слишком дорогим ассортиментом, минимальным личностным подходом к покупателям. Оптимальный вариант для таких торговых точек – это невысокий уровень общего освещения (до 500 люкс), средний уровень цветопередачи (правильность передачи окраски товаров) и минимальное количество акцентированного освещения (выделения световыми пятнами).

По мнению Игоря Савченко, в супермаркетах целесообразно применять люминесцентные или металлогалогеновые лампы. Обычные лампы накаливания в этом случае не годятся, освещать ими площадь в 10 тыс. кв. м слишком накладно. Игорь Савченко также считает, что для супермаркета лучше подобрать светильники с тепло-белым оттенком, потому что именно в таком свете лучше всего выглядит упаковка продовольственных товаров, которая выполнена преимущественно в теплых тонах, а также товары без упаковки (например, хлеб).

В некоторых случаях свойства тепло-белого света могут помочь и в экономии. Владельцы супермаркетов заметили, что если вместо минимально рекомендованных 500 люкс установить освещение лишь в 300 люкс, но в тепло-белых тонах, его уровень все равно будет восприниматься как достаточный. Хотя при использовании светильников белого спектра той же мощности помещение казалось бы мрачным.

При высоком уровне общего освещения (например, в 1,5 тыс. люкс) наблюдается противоположный эффект: желтый свет в этом случае будет раздражать, а белый – восприниматься комфортно.

Металлогалогеновые и люминесцентные лампы, в зависимости от их конструкции, могут излучать как холодно-белый, так и белый свет. Галогеновые лампы являются источниками лишь тепло-белого света.

Равномерная освещенность создается, как правило, с помощью ламп, которые размещаются на потолке, в проходах между торговым оборудованием. Они освещают проходы и стеллажи. Отдельно световым акцентом выделяются места, требующие особого внимания персонала, – кассы. Зоны их расположения оснащаются дополнительными светильниками, питающимися от отдельной линии аварийного освещения. Прикассовые светильники располагаются на потолке либо на кассовых стойках, и помимо своего прямого назначения могут выполнять дополнительные декоративные функции.

Светильники, дающие направленный пучок лучей, используются в супермаркетах, чтобы выделить выкладки овощей, фруктов и дорогих спиртных напитков. В мясных отделах существует специальная подсветка, дающая алый оттенок, благодаря чему мясо и колбасные изделия приобретают привлекательный и свежий вид. Из-за этого на витрине они выглядят даже лучше, чем на самом деле. Однако этот прием имеет и отрицательные стороны, потому что ведет к повышению расхода электроэнергии и взывает нагрев товара, находящегося на полках.

Далее по уровню ранжирования магазинов согласно типам их освещения следуют так называемые "универсальные" магазины, в которых также представлен достаточно обширный ассортимент, но уровень цен выше, чем в супермаркетах. Процесс покупки в таких торговых точках предполагает общение между покупателем и продавцом (примером могут служить магазины бытовой техники). По словам Игоря Савченко, который был автором одного из проектов светового оформления супермаркета New Wind, общее освещение в магазине специально было сделано неярким, чтобы выделить светящиеся экраны. Отдел, в котором продавались холодильники и стиральные машины, подчеркнули холодным белым светом, чтобы поверхность этих товаров выглядела сияющей и необыкновенно чистой. Территорию, на которой выставлялись кухонные гарнитуры, акцентированно осветили лампами накаливания. Это было сделано для того, чтобы место продажи кухонной мебели ассоциировалось с уютной домашней обстановкой.

В то же время, по мнению Игоря Погребняка, владельцам "универсальных" магазинов необходимо обращать внимание не только на зоны непосредственной продажи товаров, но и на проходы между этажами, эскалаторы и т.д. Зачастую о них забывают, оставляя в интерьере магазина непривлекательные темные пространства.

Следующая группа – магазины, представляющие эксклюзивные дорогостоящие товары, например, бутики. Их характерная черта – преимущественное использование акцентированного света. Из-за узкого ассортимента товаров в этих магазинах появляется возможность осветить если не каждую модель, то хотя бы каждую группу моделей. В настоящее время в Украине уже открываются бутики торговых марок, которые широко представлены во многих странах мира. У них существует корпоративный стиль, включая концепцию освещения, которая внедряется "на украинской почве" иностранными мастерами по освещению. Конечно, это "отнимает хлеб" у отечественных компаний, но, как считает Игорь Погребняк, позволяет им получить дополнительный опыт и, что немаловажно, стимулирует владельцев отечественных магазинов устанавливать соответствующее освещение.

Как правило, для создания необходимого светового эффекта в дорогих магазинах применяют белый свет, который придает интерьеру драматический оттенок. Для этого, например, коллекции в холодных тонах выделяют холодным светом, что создает имидж "дороговизны" и подчеркивает статус магазина. Однако бывают и исключения. По словам Константина Орловского, руководителя компании "КБ Орловский", которая разрабатывала проект интерьера для бутиков "Кристиан Лакруа" и "Валентино", в первом из них большей частью был использован теплый свет. Он очень выгодно подчеркнул коллекцию, созданную в ярких и жизнерадостных тонах. Совсем другая ситуация была в бутике "Валентино". Модели представленной в нем коллекции созданы в черно-бело-бежевых и красных лаконичных цветах, поэтому с ними прекрасно гармонировал белый свет, создавший уже упоминавший эффект "дороговизны".

В первую очередь освещение в бутиках должно быть комфортным, чтобы человек хотел провести там как можно больше времени, при этом он может и не осознавать, почему именно стремится к этому.

Вообще же с помощью одного только правильного подбора оттенка освещения уже можно достичь заметных успехов в продажах товаров. Так, белый свет металлогалогеновых ламп можно использовать в магазинах джинсовой одежды, поскольку он выгодно подчеркивает холодные цвета, в частности, синий и фиолетовый. Подходит он также "по духу" для магазинов молодежной моды и спортивных товаров. Это световое оформление соответствует динамичному образу жизни, настраивает на активность и движение. По этим причинам его применение противопоказано в магазинах, рассчитанных на покупателей старше 40 лет. В них уместнее желтый свет, который располагает к релаксации.

Как считает Игорь Савченко, чем меньше уровень личностного контакта продавца и покупателя, тем ярче должно быть общее освещение, при этом число источников акцентированного света должно уменьшаться. И наоборот, если предусматривается тесное общение с покупателем, то в ярком свете нет необходимости, а количество световых акцентов лучше увеличить.

Что касается времени установки осветительного оборудования, то все специалисты сошлись во мнении о необходимости соответствующего планирования уже на этапе проектирования магазина. Нужно учитывать размещение торгового оборудования, цвета и фактуру стен и пола, высоту потолков и т.д. Для этого лучше всего обратиться в компании, предоставляющие подобные услуги.

Итак, у столичных осветителей прибавилось работы, что сами они связывают с двумя основными факторами. Первый – быстрое развитие торговых сетей и розницы в целом. Второй – в последнее время значительно повысился уровень грамотности розничных торговцев. Пришло понимание того, что свет – не модная "примочка", а суровая необходимость ведения бизнеса. Посему свои перспективы компании, занимающиеся освещением, оценивают довольно оптимистично и считают, что эта услуга будет пользоваться устойчивым спросом в будущем.

Ольга Якушева

 
© агенство "Стандарт"