журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Секреты создания атмосферы
супермаркета

Доставьте потребителю удовольствие

Когда-то большая часть покупок делалась в удобных и недорогих киосках и на рынках. Еще недавно им принадлежала существенная доля в продажах продуктов постоянного спроса. Но вот маятник качнулся в противоположном направлении: возрос приоритет розничных сетей и сетей магазинов самообслуживания. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес именно с точки зрения возможности влияния на посетителя магазина. Способность внешних факторов формировать поведение потребителя нигде не проявляется так сильно, как в розничной торговле. Диапазон социальных, физических и временных параметров среды, которые по отдельности или в сочетании друг с другом воздействуют на покупателя, огромен: освещение, ширина проходов в магазине, размер зала, температура воздуха в помещении и т.д. Поэтому ниже мы рассмотрим, как влияют на поведение и выбор потребителя факторы ситуации и места, а также отдельные аспекты физического и социального розничного окружения.

Часто можно слышать утверждение, что местоположение – важнейший фактор, определяющий успех розничного предприятия. При прочих равных условиях, т.е. одинаковой стоимости товаров и их наличии, покупатель пойдет за покупками в ближайший к нему магазин. Кроме того, если есть возможность выбора, он пойдет в самый большой из близлежащих к нему магазинов. Однако влияние двух этих переменных (близости и размера магазина) на выбор места покупки тем меньше, чем выше привлекательность желаемого продукта и, как следствие, чем выше его стоимость. На практике мы обнаруживаем, что если возрастает важность покупки, то одновременно увеличивается и готовность отправиться за ней сравнительно далеко.

По каким же критериям потребители выбирают супермаркет? Среди американских, канадских и украинских покупателей был проведен опрос, целью которого было узнать, на что они обращают внимание, когда выбирают супермаркет для покупок. Так, American Demographics в ноябре 1993 года провела опрос среди американцев и канадцев (источник: Why Canadians Like U.S.Food), а компания ТD Marketing провела аналогичное исследование потребительских предпочтений в 2001 году. Результаты сравнительного анализа предпочтений американцев, канадцев и наших сограждан (табл.) оказались довольно интересными.

Интересно, что чистота в магазинах заняла первое место среди причин, по которым предпочитают супермаркет американские покупатели, у канадских покупателей этот критерий оценки не попал даже в первую десятку, украинские же покупатели поставили его на шестое место. Оказалось, что украинцев больше волнует очередь в кассу. Но в чем единодушны все – это в важности такого фактора, как цена (второе место). Возможность получения консультации у торгового персонала занимает третье место в опросе украинцев, и этим стоит воспользоваться при разработке специальных маркетинговых программ по созданию атмосферы в розничной точке продажи.

Розничная среда, которую также называют атмосферой магазина, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, ее, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю продавца, компании могут создавать сами. Во-вторых, с ее помощью управление предпочтениями потребителя осуществляется непосредственно в магазине – самом подходящем для этого месте.

С точки зрения маркетинга атмосфера магазина, во-первых, помогает равномерно распределить внимание покупателя, увеличивая тем самым шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы незамеченным. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения – для кого оно предназначается, какие товары в нем представлены (например, магазин модной одежды, ориентированный на потребителя обеспеченного, избалованного, с изысканным вкусом). Наконец, обстановка магазина способна вызвать у посетителя определенную эмоциональную реакцию, к примеру, радость или подъем. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он в нем потратит.

С помощью планировки магазина и расположения товаров можно повысить вероятность того, что потребитель столкнется с "нужным" продуктом. Способ представления товара во многом зависит от планировки торгового зала, от прогнозирования и моделирования потока покупателей. Но как добиться, чтобы посетитель супермаркета выбрал тот или иной продукт? Для этого служит мерчандайзинг – очень важный и весьма изощренный маркетинговый инструмент, позволяющий манипулировать поведением покупателя.

Эксперты рекомендуют работникам супермаркета не экспериментировать, а точно придерживаться того плана размещения магазинных секций, который уже хорошо знаком покупателю и обеспечивает удобное и быстрое совершение покупок. Усиление конкуренции в розничной торговле свидетельствует, что продовольственные магазины с большим количеством отделов не могут больше придерживаться традиционных принципов, ритэйлеры пытаются искать новые альтернативные решения, для того чтобы сделать процесс покупки более приятным. Развитие концепции покупки всех нужных товаров в одном магазине способствовало расширению ассортимента услуг и продукции в продовольственных магазинах.

Многие супермаркеты сделали более разнообразным свой ассортимент, но мерчандайзинг в них отчасти был беспорядочным. Разнообразные продукты, пресса, одежда и канцелярия иногда выставлялись сразу за ходовыми потребительскими товарами. Непродовольственные отделы постоянно меняли свое расположение, так как розничный менеджмент пытался найти для них оптимальное место в магазине.

Остановимся подробнее на двух параметрах супермаркета – плане размещения и расположении товарных категорий.

Размещение оборудованиЯ

в магазине

Существует три основных вида компоновки оборудования в супермаркете: стандартные стеллажи, свободный поток и бутик.

Прямые параллельные проходы между стандартными стеллажами можно видеть преимущественно в супермаркетах. Известно, что человеческий глаз способен запомнить предмет, если тот находится в поле зрения не менее 1/3 сек. Установлен и тот факт, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек. Отсюда следует, что длина участка полки для каждого выставляемого товара должна равняться 33 см. Недостатками первого варианта являются однообразие бесконечных полок и своеобразный психологический эффект, когда покупатели чувствуют себя обязанными сократить время на осмотр.

Свободный поток содействует неструктурированному движению и более полному осмотру. К его минусам относятся неэффективное использование пространства и дезориентация покупателей.

Компоновка бутика делит торговое пространство (или часть его) на отдельные магазины со специальным ассортиментом, которые могут различаться способами организации пространства, оборудованием или презентацией товара. Этот тип компоновки может быть результатом использования концессии (магазины внутри магазина). В этом случае главное преимущество заключается в более четкой ориентации дизайна на целевую группу.

Покупатели предпочитают делать покупки, проходя по периметру зала, следовательно, эти зоны более посещаемы, чем центральные проходы между полками. Перегруженность еще более усугубляется в привлекательных для клиентов секторах, например, деликатесов и свежих продуктов, которые размещены по периметру зала для облегчения обслуживания. В сегодняшних супермаркетах проходы в три раза шире, чем были пять лет назад; это способствует лучшему обзору, но в то же время требует более качественного мерчандайзинга, иначе покупатели делают покупки только на одной стороне прохода.

В настоящее время специалисты также рекомендуют делать проходы в секторе вин и спиртных напитков зигзагообразными, чтобы самые дальние полки стали доступными для потребителей.

Размещение ассортимента

В ходе исследований и на основании практического опыта были разработаны определенные принципы размещения ассортимента. Главным из них является расположение товаров, пользующихся наибольшим спросом, таким образом, чтобы "направлять" покупателя к полкам с товарами, пользующимися низким спросом.

Выбор мест для выкладки товаров зависит от поведения покупателя, объема продаж и вида продукции. Некоторые эксперты считают, что товары, требующие обдумывания перед покупкой, нужно размещать в стороне от основных "артерий", чтобы не допускать перегруженности. Напротив, импульсные линии должны находиться там, где покупателей обычно очень много.

Исследования показали, что грамотное расположение продуктов в супермаркете оказывает более сильное влияние на продажи небольших объемов продукции, чем больших. Товары, продававшиеся непосредственно у касс, дают двойной результат продаж на квадратный метр по сравнению с теми, которые находятся в основной торговой зоне.

Изменение размещения товаров в торговом зале может быть эффективным инструментом для продвижения медленно продающихся групп. Однако существует мнение, что слишком частая смена расположения товарных групп дезориентирует покупателей.

В торговом зале с многочисленными прилавками и товарами люди будут больше полагаться на правила быстрого принятия решения о совершении покупки. Выборочное восприятие помогает покупателям обособляться от множества визуальных нагромождений, которые они считают несовместимыми со своими убеждениями. Когда потребители сталкиваются с нехваткой времени, возрастает их стремление полагаться не на внешние сигналы как на средство определения стоимости продукта, а на детализированные качественные аргументы, представленные любым маркетинговым стимулом внутри магазина. При внешних воздействиях выше вероятность незапланированных покупок.

Согласно теории Петти и Кациоппо, внешние раздражители включают такие визуальные стимулы, как издалека заметные торговая марка и упаковка. Частью процесса может стать эстетическое совершенство выкладки товаров в наиболее подходящих для каждого из них местах. Первичные стимулы также считаются важным внешним воздействием, определенный эффект может иметь название магазина.

Считается, что размещение дисплеев, обращающих внимание на бренды, может быть важным фактором для увеличения продаж неходовых товаров.

Конечно, ритэйлеры могут экспериментировать, проверяя реакцию покупателей на небольшие изменения в плане размещения товарных категорий. Так можно достаточно просто и без больших затрат протестировать существующие стандарты разной компоновки, сравнить эффект от их применения.

Оптимальное использование

пространства торгового зала

Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильники, стеллажи и т.д.), расположенное максимально выгодно, в зависимости от формы помещения. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для свободы движения покупателей (обеспечение удобного доступа ко всем товарам, соблюдение правил техники безопасности и т.д.), чтобы посетители чувствовали себя комфортно.

Рассмотрим несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования (рис. 1 А, Б, В).

Рисунок 1. Варианты расположения

торгового оборудования

А. Такой вариант внутренней компоновки служит для использования пространства с максимальной пользой. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов.

Б. Типичный способ компоновки торгового оборудования в больших магазинах. Свободное движение покупателей, максимальное использование пространства торгового зала.

В. На самом деле – то же самое, что и предыдущий способ, но более стильный и привлекательный внешне. Однако при таком способе размещения оборудования пространство торгового зала не всегда используется самым эффективным образом.

Расположение товарных групп

Существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные группы товаров являются в той или иной степени сопутствующими. Чтобы покупатель принял решение в пользу покупки сопутствующих товаров, следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром – мясом, овощами, молочной продукцией, хлебобулочными изделиями. Основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах торгового зала, между ними следует располагать остальные товары (рис. 2).

Рисунок 2. Оптимальное расположение

основных товарных групп в торговом зале

Еще один аргумент в пользу такого подхода – в часы пик около точек продажи ходовых товаров находится достаточно большое количество покупателей, что вызывает неудобство и побуждает посетителей поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить в следующий раз другой магазин.

Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует обращать внимание на специфику продуктов. Учитываются особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Только 40-50% покупателей обращают внимание на товары, расположенные внутри торгового зала. Покупает же эти продукты и того меньшее число людей. В связи с этим существует соблазн расположить внутри тот товар, за которым приходит основная масса покупателей, чтобы не оставить без их внимания ни одну товарную группу. Но это может привести к негативным последствиям.

Во-первых, стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать нужный ему товар, где бы тот ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в одном магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

Во-вторых, не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше ящиков этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее было бы делать покупки?

Поток покупателей

Кроме ходовых групп товаров, за которыми приходит основная масса покупателей, существует еще очень большой перечень продукции, предлагаемой в магазине. Как же прийти к решению, где лучше расположить свой товар? Часто можно слышать высказывание, что успешная продажа товара зависит от трех факторов: позиции, позиции и еще раз позиции.

Существует естественное направление движения покупателей в торговом зале, которое надо учитывать еще на стадии проектирования, чтобы правильно расположить вход, расставить торговое оборудование в зале и кассы. Движение покупателей нужно просчитать заранее и использовать этот фактор с максимальной выгодой при размещении товаров.

Необходимо отметить, что плотность потока покупателей в магазине непостоянна. Исследования показывают, что покупатель движется против часовой стрелки и реже подходит к полкам в глубине магазина, чем к тем, которые находятся ближе к входу. На рис. 3 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который приходится на каждый квадрат.

Рисунок 3. Плотность потока покупателей

в разных частях магазина

Замедление движениЯ

покупателЯ

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость его передвижения по залу. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются дисплеи, тумбы, декоративные колонны и стойки с плакатами.

В то же время, высокая плотность потока покупателей может привести к сокращению времени, проводимого ими внутри магазина, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине – использование музыки. Этот один из наиболее интересных примеров влияния на ситуацию. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в помещении, побуждая покупателей не спешить и оставаться в зале. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более быстрый, что может использоваться в часы пик для ускорения движения покупателей. Крупнейшим поставщиком мелодий для супермаркетов, ресторанов, фаст-фудов, аэропортов и т.д. является компания Muzak (www.muzak.com). Эта фирма специализируется на снабжении названных организаций "правильными" мелодиями. Что такое "правильная" музыка? Это музыка, которая помогает продавать. Чтобы продемонстрировать влияние музыкального сопровождения, Muzak провела тест в одном крупном универмаге. В течение дня там звучала (а иногда и отсутствовала вообще) музыка самых разных направлений. У выходивших из универмага покупателей спрашивали, сколько времени они провели в магазине, каков объем совершенных ими покупок. При звучании определенных мелодий люди оставались в магазине дольше, а количество покупок было значительно большим.

Цветовое решение магазина также оказывает огромное влияние на восприятие и поведение потребителей. Теплые цвета, например, красный, желтый и зеленый, более привлекают людей, чем холодный синий. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят и для оформления внешнего вида магазина или витрин в качестве средства привлечения потребителей.

Внутримагазинные материалы или материалы для точек продажи (P.O.S.-материалы) оказываются очень сильными раздражителями, которые повышают шансы на привлечение внимания потребителей и тем самым стимулируют покупки.

До сих пор мы рассматривали исключительно неодушевленные раздражители. Тем не менее, роль торгового персонала нельзя недооценивать. Потенциальное влияние "лица" магазина на потребителей формируется сотрудниками магазина. Действительно, имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от привлекательности, знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников.

Таким образом, понятие розничной среды (атмосферы магазина) включает в себя факторы внутреннего пространства, создание которых или манипулирование которыми оказывает эмоциональное воздействие на потребителя и влияет на его поступки.

Обнаружено, что удовольствие, доставляемое посещением магазина, играет важную роль в намечаемом поведении "сближения" и включает в себя время пребывания в магазине, совершение покупки, готовность превысить запланированный уровень расходов, общение с продавцами, получение положительных эмоций от похода в магазин, намерение вновь посетить этот магазин.

Возбуждение, оживленность и волнение, возникающие у покупателя в магазине, тесно связаны с намерением провести в нем больше времени и пообщаться с персоналом, но такой положительный эффект касается только тех магазинов, к которым потребитель относится с симпатией.

Эмоциональные реакции могут быть основными причинами того, насколько больше от первоначально запланированного потратит человек в вашем магазине.

Эти выводы представляют интерес для менеджеров по маркетингу, поскольку показывают, как влиять на восприятие и поведение потребителя в стенах магазина. Розничные продавцы могут изменять визуальные (цвет, яркость, форма), акустические (уровень и высота звука), обонятельные (запах, свежесть) и прочие (мягкость, температура) составляющие атмосферы магазина с тем, чтобы воздействовать на сенсорные реакции потребителей и расположить их к длительному осмотру товара и совершению покупки.

Руслан Червак, директор ТD Marketing

 
© агенство "Стандарт"