журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

Путь к супермаркету

Как выбрать лучшее место для нового магазина?

Нет сомнений, что на успех торгового предприятия существенно влияет его месторасположение. Идеальна ситуация, когда магазин размещается в густонаселенном районе, население которого платежеспособно и увеличивается, поблизости имеется развитая сеть автодорог с интенсивным движением и подъезд к торговой точке не затруднен, нет конкурентов. Однако найти столь удачное место практически невозможно, поскольку что-то из перечисленного, как правило, отсутствует или устроено иначе. Проблемы есть даже при строительстве нового магазина на свободно выбранном подходящем участке, но ведь большинству маркетов приходится открываться, например, в бывших "советских" гастрономах, в пустующих промышленных ангарах и цехах. Тем не менее, приблизиться к идеалу вполне возможно, важно только обратить внимание на ряд факторов.

Оценивая месторасположение будущего магазина, следует проанализировать:

nтип торгового района;

nвеличину его территории;

nчисленность и категории населения;

nобъем транспортных потоков;

nторговый потенциал;

nконкуренцию;

nуровень социально-экономического

развития района;

nналичие и качество банковских,

коммунальных и рекламных услуг;

nблизость к источникам снабжения

товарными запасами.

Тип района

В отличие от исторически сформировавшихся плотно застроенных центров и одноэтажных окраин старой Европы, а также довольно четко разграниченных делового центра, торговых и жилых районов американских городов, наши города имеют "парадный" центр и жилые (так называемые "спальные") районы, часто расположенные вблизи промышленной зоны.

Центры украинских городов привлекательны большой концентрацией населения, и здесь можно рассчитывать на то, что к покупателям магазина помимо жителей близлежащих домов присоединятся сотрудники расположенных рядом офисов. В этом есть как положительные, так и отрицательные моменты. С одной стороны, сотрудники офисов совершают покупки в обеденное время и после работы, увеличивая оборот магазина в будние дни. С другой стороны, такие посетители делают частые покупки на небольшие суммы, существенно снижая величину среднего чека. Но затраты времени кассира на обслуживание одного покупателя приблизительно одинаковы – 1-3 мин., хотя сумма покупки может колебаться от 1 до 1 тыс. грн. При большом количестве посетителей во время обеденных перерывов увеличивается нагрузка и на службу охраны. Чтобы избежать неоправданных операционных расходов, магазин в центре города желательно ориентировать на менее многочисленную, но более обеспеченную целевую аудиторию. Оптимальным является формат элитного супермаркета, который диктует соответствующее оформление, высококлассное оборудование, наличие удобной парковки и тщательно подобранного ассортимента.

Магазины в удаленных от центра жилых районах ощущают низкую покупательскую активность в рабочее время, когда большинство жителей находится на работе; основная нагрузка приходится на субботу и воскресенье. Как правило, в "спальных" районах имеются здания крупных "советских" универмагов и универсамов, которые сейчас перепрофилируются в новые торговые предприятия. Расположение этих объектов чаще всего удачно, поскольку проектировщики размещали их в центре жилого района, обеспечивая магазин покупателями, живущими на расстоянии 5-15 мин. ходьбы. Обычно к подобному объекту примыкает небольшой земельный участок, который обязательно надо превратить в паркинг, если компания не хочет, чтобы посетителями ее магазина в течение пяти рабочих дней недели были только пенсионеры и школьники.

В последние годы источником дешевых помещений огромной площади стали промышленные зоны. Инвестировав в их реставрацию сравнительно небольшие суммы, можно получить предприятия размером от 4 тыс. до 30 тыс. кв. м. Ремонт не должен быть дорогим, достаточно расчистить внутреннее пространство, устроить вместительный паркинг и привести в порядок подъездные пути. Во время планирования ремонта торгового зала часто бывают неправильно расставлены приоритеты; вместо того, чтобы делать зеркальные потолки, лучше потратиться на ремонт пола, о неровности которого ломаются колеса тележек, для потолков же достаточно очистки и покраски; и примерами такого подхода являются европейские супермаркеты.

Таким образом, в центре города следует располагать супермаркеты, рассчитанные на элитных покупателей, в жилых районах – экономичные, а в зданиях промышленной зоны – супермаркеты и гипермаркеты.

ВелиЧина территории

Население с какой территории способен привлечь к себе супермаркет? На этот вопрос можно ответить достаточно точно задолго до запуска объекта.

Чтобы узнать количество потенциальных посетителей из числа жителей прилегающих домов, достаточно взять карту городской застройки и отметить на ней изохроны – линии равного удаления от магазина на расстояния в 5, 10, 15 и 20 мин. ходьбы (рис.), делающие более очевидными дистанционные факторы. Конечно, эти линии не проводятся под циркуль, и чтобы определить места их нанесения на карту, нужно походить по торговому району и внимательно изучить его особенности.

За начальную точку отсчета примите место будущего магазина, после чего пройдите от него во всех радиальных направлениях по имеющимся пешеходным маршрутам. Таким образом имитируется путь покупателя из магазина домой. Конечно, маршруты окажутся совершенно не прямолинейными, придется переходить дороги и обходить большие строения.

"Разведка на местности" иногда выявляет ряд неожиданностей. Например, расположенная неподалеку от магазина улица с интенсивным движением станет препятствием для большинства пеших покупателей, живущих в удаленных кварталах. Они просто не захотят ее переходить, предпочитая совершать покупки в более близких магазинах; и чтобы привлечь эту аудиторию, потребуются целенаправленные действия – скидки, программы лояльного покупателя, целевые рекламные кампании, привлекательный ассортимент.

Возможны и приятные исключения. Так, магазины в "спальных" районах зачастую располагаются в 200-500 м от окраины жилого массива либо границы для пешеходов, образуемой промзоной, железной дорогой или шоссе. Считается, что благодаря такой "черте" покупатели предпочтут делать покупки в своем районе, невзирая на время, потраченное на дорогу.

По ходу своего движения засекайте время и проставляйте на карте точки, в которых окажетесь через 5, 10, 15 и 20 мин. По этим точкам и проводятся изохроны.

Каждый из домов, оказавшихся в пределах изохронных линий, характеризуется различным коэффициентом посещаемости его обитателями торгового предприятия. Людей, живущих в 5 мин. ходьбы от магазина, можно заранее отнести к постоянным покупателям (коэффициент 0,9-0,8). А вот жители наиболее отдаленной зоны, как правило, посещают магазин с коэффициентом вероятности, равным 0,3-0,1, в зависимости от наличия конкурентов. Для определения коэффициентов существует специальная методика, с этой же целью консалтинговыми фирмами проводятся опросы населения. Еще одну категорию покупателей составляют люди, привлеченные из других районов. Для увеличения их числа следует выбирать объекты, расположенные удобно с точки зрения автомобилиста. Например, три киевских супермаркета Billa сильно различаются в этом плане: если супермаркет на Харьковском массиве находится у интенсивной городской трассы, а супермаркет на Окружной также не менее посещаем автомобилистами, то парковка у магазина на Троещине занята лишь местными автомобилями, поскольку этот массив является своего рода тупиком для автотранспорта.

Численность и категории

населениЯ

Зная величину территории торгового района, легко определить реальное число проживающих там людей. Благодаря советским многоэтажкам эта цифра для "зоны 5-10 мин. ходьбы от магазина" достаточно велика, чтобы обеспечить устойчивый минимум выторга, который не только покроет текущие расходы, но и позволит получать ощутимую прибыль. Вполне работоспособны и магазины, которые не опираются на местных жителей как на базовый слой покупателей. Но в большинстве случаев магазин все же обслуживает жителей прилегающих районов и выручка, полученная от их покупок, составляет 70-80% общей суммы. Это очень стабильная составляющая дохода, поэтому ее нельзя не принимать в расчет.

Полезно также изучить состав населения торгового района, ведь потребительские предпочтения местной аудитории могут потребовать присутствия соответствующих ассортиментных позиций; весьма важна информация о социально-демографическом срезе жителей района, в том числе об уровне их доходов, что позволит выделить целевые группы потенциальных покупателей и определить концепцию торгового предприятия.

Для получения ответа на эти вопросы необходимо провести маркетинговое исследование, и лучше потратить часть денег на этом этапе, чем впоследствии недополучить прибыль или даже терпеть убытки из-за того, что место под магазин было выбрано неправильно или торговая стратегия оказалась неверной.

Транспортные потоки

Важная составляющая потока покупателей – люди, приехавшие в магазин на автомобилях. При соблюдении определенных условий их количество может превосходить численность пеших покупателей, притом существенно. Например, киевский супермаркет "Велика кишеня" находится в районе, где вообще нет жилой застройки: он примыкает к промзоне и железнодорожным путям. Таким образом, посетителями этого магазина являются исключительно автомобилисты, что позволяет рассчитывать на большую сумму среднего чека при сниженной нагрузке на торговый зал и кассовые узлы.

Оценку транспортных потоков начинают с подсчета числа автомобилей на прилегающих улицах. Сбор первичных данных следует проводить максимально полно, не жалея на это времени, – следует выяснить, как меняется количество автомобилей в течение дня и недели на каждой улице, какова доля местных автомобилей в транспортном потоке.

Успешно работающий супермаркет, в свою очередь, может существенно влиять на движение автотранспорта, иными словами, "притягивать" к себе покупателей. Не редкость, что в часы пик с улицы, по которой проезжают 2-3 тыс. автомобилей в час, к супермаркету сворачивают порядка 4-8% машин. Естественно, что это возможно лишь при наличии удобных подъездных путей и достаточно вместительного паркинга.

Основываясь на полученных данных, легко рассчитать загрузку стоянки, если принять в расчет, что на совершение покупки в супермаркете тратится в среднем 30 мин. Большое влияние на количество привлеченного транспорта оказывают также удобный заезд с проходящих поблизости от магазина улиц и возможность разворота в требуемом направлении, поэтому преимущество получают магазины возле транспортных развязок. Неплохим оказывается и соседство с АЗС.

Вообще, соседство с хорошо известной и легкодоступной точкой в городе приносит немалые выгоды. Пример тому – киевский "Мегамаркет" на Петровке, расположенный, как и "Велика кишеня", в промзоне. Но рядом с "Мегамаркетом" находятся еще и транспортная развязка, связывающая несколько районов города, станции метро и железной дороги, книжный рынок. По этой причине поток посетителей в супермаркете всегда достаточно большой.

Торговый потенциал района

Определить торговый потенциал района до запуска магазина очень важно с точки зрения финансового планирования.

Годовой расчетный объем продаж для нового магазина получают, вычитая объем продаж конкурентов из расчетного объема продаж всего торгового района. Годовые затраты на продовольственные товары семей, проживающих в торговом районе, можно оценить с высокой точностью. Даже заниженная величина "продуктовой корзины" киевлянина в 150 грн. в месяц дает впечатляющие прогнозные результаты.

Компании, владеющие сетью супермаркетов, могут рассчитать потенциал будущей точки, сравнивая торговый район с аналогичными районами, в которых подобные магазины уже работают. Как правило, для анализа выбирают три супермаркета приблизительно одинаковой площади в районах с близкими численностью населения и уровнем его доходов. Объемы продаж этих супермаркетов суммируют и вычисляют средний результат в расчете на 1 тыс. жителей рассматриваемых районов. Полученную цифру умножают на число жителей исследуемого района и так определяют ожидаемый объем продаж нового торгового предприятия.

КонкуренциЯ

Изучая торговый район, нужно оценить конкурентную силу работающих там магазинов, определить их "зоны 5-15 мин.", понять, на какую категорию покупателей они нацелены. Конкуренции никоим образом не стоит бояться – ситуацию можно корректировать, умело осуществляя ценовую и ассортиментную политику, проводя грамотные рекламные кампании.

Даже если уровень конкуренции высок, новый супермаркет во многих случаях сможет привлечь часть покупателей, ранее пользовавшихся другими магазинами. Избыток конкурентов в районе не является препятствием для открытия нового магазина, если существует уверенность, что он сможет обслужить покупателей лучше. Значение придается, скорее, природе конкуренции, чем ее уровню.

На Западе распространена ситуация, когда магазины открываются на противоположных сторонах одной улицы, и нам этого тоже не избежать. Пока же конкуренция в торговых районах довольно слаба, в них функционируют, в основном, акционированные магазины бывших райторгов и небольшие торговые точки частных предпринимателей. В первых бывшие сотрудники советской торговли дожидаются пенсии, вторые являются источником дохода для семьи предпринимателя. Для современного, эффективно работающего супермаркета, в организации которого учтены все особенности торгового района, такие магазины не являются конкурентами.

Вначале покупатели появятся в новом торговом предприятии для ознакомления, и если обслуживание им понравится, они будут посещать его, несмотря на наличие более близких и недорогих магазинов. Супермаркеты привлекательны, прежде всего, широким ассортиментом (10-15 тыс. наименований), который невозможно представить на площади менее 1 тыс. кв. м, а также психологически иным сценарием совершения покупки (при самообслуживании на первый план выходит импульсная покупка, не сдерживаемая присутствием продавца).

Уровень социально-

экономиЧеского развитиЯ

Оценка уровня социально-экономического развития района заставляет выявить и проанализировать риски, связанные с динамикой покупательской активности. Следует понять:

1. Сокращается или увеличивается население района?

2. Осуществляется ли новое жилищное строительство, связанное с перемещением в район обеспеченных людей, которые могут стать постоянными покупателями супермаркета?

3. Каковы степень и структура занятости жителей района? Если значительная часть массива населена сотрудниками одного промышленного предприятия, то супермаркет становится его "заложником". Чтобы вместе с работниками этой компании не отслеживать выплаты и задержки зарплаты, проще организовать "столы заказов" прямо на предприятии. Центры городов в этом отношении обладают значительным "запасом прочности", поскольку там сконцентрировано наибольшее число различных организаций.

4. Устраивает ли жителей района существующий уровень торговли? Если ответ положительный, то должны быть веские причины для того, чтобы человек стал постоянным покупателем создаваемого супермаркета.

НалиЧие услуг

К основным услугам, на наличие которых важно обратить серьезное внимание, относят банковские, коммунальные и рекламные. Изменить сложившуюся инфраструктуру, конечно же, не удастся, но использовать имеющиеся возможности нужно с полной силой.

Присутствие поблизости от супермаркета отделений банков довольно важно, поскольку работающий магазин располагает огромными суммами наличных денег, которые следует инкассировать своевременно и безопасно. Кроме того, можно рассчитывать на установление хороших деловых контактов с руководством местного отделения банка, заинтересованного в успешности супермаркета, что позволит достичь особых условий банковского обслуживания. Вряд ли можно будет добиться такого понимания от удаленной головной конторы банка.

Необходимо также убедиться в возможности бесперебойного получения коммунальных услуг (воды, электроэнергии, отопления). В большинстве случаев эти услуги имеются в наличии, хотя их качество и цена бывают неудовлетворительными и изменчивыми. При эффективном ведении бизнеса намечаются тенденции к рациональному использованию перечисленных ресурсов. Для этого требуется энергосберегающее оборудование; некоторые владельцы магазинов отказываются от коммунального теплоснабжения и обогревают магазин газовыми котлами либо теплом, выделяемым холодильными установками (распределить его позволит специальный комплекс систем центрального охлаждения и теплоотвода).

Существующие в торговом районе различные услуги рекламы (билборды, регулярно распространяемая местная газета и т.п.) могут оказаться хорошим подспорьем в проведении кампании по привлечению покупателей.

Близость к истоЧникам

снабжениЯ

Необходимо учитывать расположение супермаркета относительно источников снабжения товарными запасами, а также маршруты, по которым будут осуществляться перевозки. Неудобные и протяженные маршруты между поставщиком и магазином увеличивают транспортные расходы, время доставки грузов и объем капитальных вложений в товары.

Приспосабливая имеющееся помещение под супермаркет, особое внимание уделяют зоне разгрузки и приемки товара. Она должна быть удобной и вместительной, поскольку в день к супермаркету подъезжают 100-150 машин, подвозящих продукцию. Кроме того, маршруты грузовиков и автомобилей покупателей не должны пересекаться.

Говоря об удобстве обработки доставленных грузов, нельзя не упомянуть подвалы, которые имеются почти у каждого построенного в советское время магазина. Обычно на них возлагаются большие надежды как на место хранения товара, но в действительности все оказывается сложнее. Состояние подвалов зачастую неудовлетворительно, грузовые лифты расположены неудобно, а иногда и вовсе не работают. Использование подвалов оправдано, пожалуй, лишь в центре города, где плотная застройка. В остальных случаях удобнее создавать зону разгрузки и хранения товаров на прилегающей площади вровень с торговым залом. Поскольку товары нужно продавать, а не хранить, некоторые супермаркеты площадью 400-600 кв. м вообще отказались от склада и осуществляют приемку продукции через буферную зону в зал.

Осматривая огромное количество старых магазинов, можно видеть несоразмерно большую площадь их подсобных помещений. Мало того, что подсобки занимают порой половину всего магазина, так они еще и превращены в лабиринт комнат и коридоров, ничем не помогающих подготовке товаров к продаже, а напротив, являющихся "раем" для бездельников и воров. Поэтому при реконструкции магазина следует избавляться от всевозможных перегородок и стен, оставляя только несущие конструкции и максимально освобождая и торговый зал, и подсобные площади. Наилучшая форма торгового зала – прямоугольная, без каких-либо закоулков; подсобные помещения должны занимать 20-30% общей площади и быть геометрически простыми по форме и функциональными.

Для обеспечения товарами магазинов, объединенных в сети, часто используют распределительный центр, который находится в месте, удобном для получения грузов от поставщиков, например, рядом с железнодорожной станцией. Товары в количестве, необходимом для пополнения оперативного запаса, развозятся из распределительного центра по магазинам сети.

Корректировка условий

Понятно, что поиск места для будущего торгового предприятия связан со множеством компромиссов. Если выбор остановлен на здании, которое в большей мере соответствует предъявляемым к расположению магазина требованиям, не удовлетворяющие компанию аспекты следует скорректировать.

Для этого есть три пути: тщательный подбор ассортимента, ведение разумной ценовой политики и осуществление грамотной рекламной поддержки. При помощи ассортимента можно достаточно полно удовлетворять специфичный спрос жителей торгового района. Простым частным примером является продажа в зоне кассовых проходов лампочек – очень ходового товара для новостроек. Особенности ценовой политики торгового предприятия также во многом позволяют отмежевать его от конкурентов и сделать работу магазина успешной.

Что касается рекламной политики супермаркета, то отметим лишь те моменты, которые связаны с месторасположением магазина. Так, людей, проживающих поблизости, необходимо оповестить об открытии супермаркета, ассортименте, ценах, сопутствующих услугах, часах работы и пр. Немаловажны долгосрочные маркетинговые программы, направленные на завоевание приверженности покупателей с целью сделать их постоянными клиентами. Рекламные мероприятия не должны быть дорогими, вполне эффективными могут оказаться плакаты, расклеенные на территории района, листовки, распространяемые по почтовым ящикам, объявления на местном кабельном телевидении или в газете.

Чтобы привлечь покупателей из других районов, в рекламном сообщении нужно четко указать, почему данный магазин лучше, чем расположенный ближе, на какие условия обслуживания, включая парковку и быстрое питание, может рассчитывать приехавший покупатель, как побыстрее добраться до супермаркета. Существующие торговые точки постоянно допускают одну и ту же ошибку: они редко "направляют" автомобилистов к месту своего расположения, в результате, даже если знаешь, что находишься неподалеку от магазина, найти его сложно и приходится петлять. Решается эта проблема элементарно – с помощью указателей, установленных не только непосредственно перед магазином, но и во многих важных точках на дорогах. Двигаясь на автомобиле, человек должен вовремя получить информацию об удобных путях подъезда к супермаркету; при этом надо учитывать, что слишком близко расположенный щит, не оставляющий времени на то, чтобы перестроиться и свернуть, не принесет пользы. Результативными оказываются и радиоролики.

В целом, чтобы торговое предприятие работало успешно, следует либо найти для него наиболее подходящее место, либо сделать так, чтобы супермаркет сам "притягивал" покупателей. Эти методы не исключают друг друга, но первый из них пассивен, применяется на начальном этапе и в дальнейшем изменить что-либо будет уже невозможно; второй же используется постоянно во время работы супермаркета, усиливая достоинства удачно подобранного места и "сглаживая" недостатки не слишком подходящего.

Определенная часть аудитории всегда будет посещать магазин благодаря его близости, однако чтобы достичь того "магнетического" воздействия на покупателей, которое приносит настоящий успех магазину, необходима специальная маркетинговая программа.

Игорь Малашенко, директор
по развитию компании "Новый проект"

 
© агенство "Стандарт"