журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

(Е] ИДЕИ

Творчество или зарабатывание денег?

Вездесущая, назойливая, надоедливаЯ
реклама в умелых руках
может стать искусством

Когда мы слышим слово "реклама", на ум обычно приходят телевизионные ролики, пропагандирующие прокладки с крылышками или создающие очередной образ одного из бесчисленных сортов пива. Однако вторжение телевидения в нашу жизнь незаслуженно оттеснило на второй план печатную рекламу, известную еще со времен Древней Греции. Между тем, старое – не всегда синоним плохого. "Написанное слово – это самый надежный инструмент для проникновения в душу человека", – писал когда-то известный британский рекламист Индра Синха, на счету которого – немало успешно проведенных рекламных кампаний. И в самом деле, печатная реклама в прессе вовсе не потеряла своей эффективности. В книге "Cutting Edge Advertising" австралийский автор Джим Айтчинсон, отдавший двадцать лет рекламному бизнесу, а ныне – бессменный участник жюри по присуждению ряда международных призов в области рекламы, рассказывает о том, как удачное сочетание замысла и исполнения, изображения и текста позволяет добиться великолепных результатов. У печатной рекламы есть свои законы, и их понимание позволяет рассчитывать на успех.

Как действует реклама

Говорят, что в наше время господства телевидения люди практически не читают газет и журналов. К счастью, на самом деле это не так. Пресса по-прежнему представляет собой надежный и влиятельный источник массовой информации, в том числе – о новых товарах и услугах. Подсчитано, что 90% информации, которую получает человек, приходит со зрительными ощущениями. Телевизор – это монополист, инструмент массовой культуры, навязывающий аудитории "единственно верную" картину мира. Пресса, со своей стороны, индивидуальна, так как читая, человек остается один на один с текстом. Поэтому печатная реклама не столько дает готовый образ, сколько предоставляет читателю возможность самостоятельно "домыслить" его.

Смысл рекламы – в том, что она воздействует на поведение потребителя. Однако действие это опосредовано. Как показывают исследования, решение о покупке конкретной торговой марки чаще всего принимается под воздействием иных факторов – скидок, акций в точках продажи и т.д. Реклама дает потребителю оправдание покупки, создает в его представлении отношение к данному бренду, позволяет наладить связь между торговой маркой и покупателем. Поэтому при создании рекламы нужно думать не о том, что вы хотите в ней сказать, а о том, какие мысли и ощущения вы хотите вызвать у потребителей.

В сегодняшнем мире, который переполнен избыточной информацией, у каждого человека, образно говоря, словно стоит невидимый фильтр, не пропускающий все ненужное. И задача рекламы – просочиться через этот фильтр, подсказать покупателю приобрести именно этот продукт, а не какой-либо иной.

Такой повод может, например, возникнуть, если реклама подается как символ каких-либо перемен в поведении или социальном окружении. Когда компания Pepsi пыталась отвоевать долю рынка у своих заклятых конкурентов из Coca-Cola, она долгое время выдвигала на первый план свое преимущество в области вкусовых качеств, но не добилась особых успехов. Тогда руководство корпорации сменило акцент кампании. Новым "лицом" Pepsi стал находившийся тогда в зените популярности Майкл Джексон, и это кардинально изменило образ бренда. В глазах молодежи – целевой аудитории Pepsi – эта торговая марка получила новое измерение, стала модной, "крутой", современной, и в результате прежние лояльные потребители Coca-Cola дали себе разрешение (именно так) на смену напитка.

Изменить поведение потребителей может и новая информация о продукте, показывающая его с какой-либо неожиданной точки зрения. Так, появление рекламы макаронных изделий, содержащих пищевые волокна, произвело большое впечатление на аудиторию. До этого никто и не думал, что макароны вообще могут быть как-то полезны для здоровья.

Можно предлагать потребителю поддержку его решений. По такому принципу действуют некоторые производители дорогих автомобилей. Их реклама часто направлена на то, чтобы предоставить покупателям оправдание их экстравагантного поведения, уверить их в том, что выкладывая слишком много денег за излишне роскошное средство передвижения, они поступают правильно с точки зрения их жизненных ценностей.

Некоторые сюжеты направлены на то, чтобы модифицировать привычные представления клиентов. Так, например, в рекламной кампании обуви Footrest Shoes решено было на первый план вынести тот, в общем-то, нетипичный факт, что дизайном этих моделей занимались в основном женщины. На рекламном постере Footrest была изображена пара женских босоножек с настолько высокими и тонкими каблуками, что они разъезжались в стороны. Подпись под фотографией гласила: "Большинство моделей женской обуви создается мужчинами, но ведь они ее не носят".

Неплохие шансы на привлечение внимания аудитории имеет реклама, которая предлагает потребителям разделить чей-то опыт. Такая реклама сродни хорошей комедии, она представляет собой зеркало, которое показывает людям самих себя, порой – с неожиданной стороны.

Наконец, реклама может быть воплощением мечты. Подобные шедевры, отвечающие глубинным стремлениям человека, иногда создаются при продвижении марок автомобилей или услуг туристических агентств. При этом не нужно бояться иррациональности такой рекламы – поступки людей чаще всего продиктованы вовсе не рациональными причинами; отношение потребителей к бренду обычно создается чувствами и эмоциями, а не какими-либо логически выверенными доводами. Кстати, по этой причине многие исследования потребительского поведения дают неточные результаты, так как пытаются найти рациональное объяснение предпочтений покупателей. Но по-настоящему важно лишь то, что хорошего потребители знают о бренде, какая корпоративная культура, по их мнению, за ним стоит, какие ассоциации возникают у них при его упоминании. И фирма, проводящая рекламную кампанию, должна хорошо осознавать и учитывать различия между тем, что потребители думают о ее торговой марке, и тем, чем она в действительности является.

Вообще, излишняя рациональность противопоказана в рекламном бизнесе. Успех приносят лишь нетрадиционные, новые идеи, выходящие за рамки привычных штампов и представлений. Конечно, новизна всегда сопряжена с риском. Потребитель может просто не принять оригинальную идею или воспринять ее иначе, чем рассчитывали авторы; рекламное агентство, проводящее кампанию, может ошибиться в сочетании привычных элементов, выполняющих роль своеобразного фундамента, и новаторских концепций. Однако подобные ошибки неизбежны и должны восприниматься как неотъемлемый элемент рекламного бизнеса. В конце концов, в нем добиваются удачи лишь те, кто не боится таким образом рисковать. Самый большой риск в рекламе заключается в предсказуемости и стремлении свести всякий риск к минимуму.

Образ бренда

Для создания хорошей рекламы нужны три вещи. Первая – это менеджеры рекламного агентства, которые закажут исполнителям передовую концепцию; вторая – творческий персонал, который ее реализует на практике, создав запоминающиеся и нетрадиционные образы; однако все это не имеет значения без третьей составляющей – клиента, который решится на то, чтобы его рекламировали именно так, как предлагает рекламное агентство. Многие удачные идеи не были реализованы из-за того, что клиентам не хватило смелости и безрассудства, чтобы воспринять нетрадиционные воззрения, поэтому хорошее рекламное агентство часто добивается успеха тем, что идет дальше, чем мог бы пойти клиент. При этом выигрыш для рекламодателя в случае удачи может оказаться значительно более весомым, чем для исполнителя. Известно множество компаний, которые стали знаменитыми благодаря нетрадиционной рекламе, однако названия агентств, задумавших и проведших эти кампании, знают лишь специалисты.

Прорывы в творчестве чаще всего начинаются с прорывов в стратегическом мышлении. Одно из определений стратегии – "избранный путь к намеченной цели". При этом правильный путь не сужает, а расширяет степень свободы. Он формирует для рекламы четкую задачу и указывает направление, по которому нужно двигаться, но при этом не ограничивает в способах достижения цели.

Стратегия рекламной кампании задается, в первую очередь, образом бренда. Торговую марку продукта можно сравнить с личностью человека. На всех этапах жизненного пути она сохраняет некий стержень, основные ценности и воззрения, однако под воздействием обстоятельств может изменяться, эволюционировать. Точно так же и бренд не представляет собой нечто застывшее, постоянное во времени. Торговая марка Mercedes ассоциируется с высоким качеством, образ Volvo – безопасность. Но это не значит, что в рамках основных подходов не может быть различных измерений. Все эти основные ценности можно пропагандировать различными способами, исходя из потребностей текущего момента.

Построение бренда следует начинать с определения его основных ценностей. Иногда в этом процессе должно меняться и его внутреннее содержание, когда компания-поставщик преобразует себя, чтобы соответствовать образу, сложившемуся в представлении потребителей. Так, например, рекламная кампания по продвижению британской службы экспресс-ремонта Automobile Association (AA) началась с исследования того, как воспринимают ее патрульные полицейские, которым чаще всего приходится сталкиваться с деятельностью AA после аварий на дорогах. "Они иногда приезжают на место раньше других служб экстренного вызова", – сказал по этому поводу один полицейский, невольно предложив удачную стратегическую идею. АА начала позиционировать себя как четвертая служба экстренного вызова (после пожарных, полиции и скорой помощи), причем не только в рекламе, но и в реальной жизни. Фургончики АА получили новый дизайн, став похожими на полицейские автомобили, работникам службы была выдана новая форма, опять-таки, напоминавшая полицейскую, наконец, диспетчеры, принимающие телефонные звонки, стали представляться как "AA Emergency Service" (можно передать как "Служба скорой автомобильной помощи"). В результате этой кампании число членов ассоциации, ранее снизившееся до 7,5 млн., выросло до более 9,5 млн. человек.

Новый взглЯд

Выбор стратегии продвижения бренда становится отправной точкой для рекламного творчества. Здесь особенно важен нетрадиционный взгляд, позволяющий показать привычные вещи по-новому, изменить их образ в глазах потребителей и, в конечном итоге, повлиять на их поведение.

Ассоциация Visa, стремившаяся расширить число азиатских клиентов своей кредитной карточки Visa Gold, столкнулась со специфической проблемой. В регионе существовали свои представления о том, как должно выглядеть настоящее богатство, заключающиеся в приобретении самых дорогих, больших, блестящих вещей. В представлении азиатских богачей самой "крутой" кредитной карточкой была American Express Gold, находившаяся в одном ряду с автомобилем Mercedes и часами Rolex.

Руководство сингапурского филиала Visa и не пыталось как-то нарушить эти устоявшиеся представления. Вместо этого оно обратило внимание на новую целевую аудиторию – состоятельных молодых людей, получивших образование в США, Европе или Австралии, менее склонных к традиционному азиатскому почитанию старших, более самостоятельных, лучше знакомых с западной культурой. Для этих людей традиционная реклама "золотых" кредитных карточек с интерьерами дорогих ресторанов или фотографиями престижных автомобилей вряд ли работала бы нужным образом, так как она слабо соответствовала тем жизненным ценностям, которые отличали молодежь от представителей старшего поколения. Нужен был нестандартный взгляд на вещи.

Первым решением, принятым при подготовке кампании, являлся выбор визуальных образов, так как представители целевой аудитории вряд ли стали бы читать рекламу. Так как всем было известно, для чего нужны кредитные карточки, информация о них самих не могла содержать ничего интересного. Вопрос был поставлен по-другому: чем интересны люди, для которых предназначается реклама?

Посредством опросов специалисты сингапурского рекламного агентства Batey Ads выяснили, что молодые состоятельные азиаты ценят свой образ богатства и успеха, значит, рекламные изобразительные средства должны были символизировать богатство и успех. Однако, кроме того, представители целевой аудитории ценили индивидуальность, умение не быть похожим на других и юмор. С этих отправных точек и началось создание рекламы. Сотрудники Batey Ads предложили около шестидесяти концепций, из них было выбрано пять.

Все рекламные сюжеты показывали какие-либо аспекты жизни людей обеспеченных, однако (возможно, благодаря именно этому) поступающих не так, как все. Если человек достаточно богат, он может посетить дорогой косметический кабинет, где ему сделают маску и массаж лица. Но если он еще и достаточно оригинален, он может попросить сделать аналогичные процедуры и своей собаке. В другой рекламе был показан хот-дог, намазанный вместо горчицы черной икрой. Все макеты сопровождались текстом: "He who has the gold makes the rules" ("Тот, кто имеет золото, устанавливает свои правила"), что должно было подчеркивать стремление клиентов к самостоятельным поступкам и индивидуализму. Эта реклама публиковалась в ряде региональных изданий по всей Юго-Восточной Азии и дала очень хорошие результаты, преодолев традиционный консерватизм местного финансового рынка.

О том, насколько действенной может быть нестандартная реклама, свидетельствует и необычный пример с продвижением торговой марки пива XO, которой на самом деле не существовало в природе. Началось все с того, что Нейл Френч, креативный директор агентства Ogilvy & Mather, в то время работавший в сингапурском отделении агентства, решил доказать на конкретном примере, что реклама в печати таких товаров, как пиво, шампунь, моющие средства и т.д., может быть не менее действенной, чем на телевидении, и тем самым привлечь новых клиентов. Чтобы подтвердить свою точку зрения, Френч хотел взять какую-либо местную марку пива, неизвестную широкой аудитории, и "поднять" ее с помощью интенсивной рекламы в печатных СМИ. Однако ни одна из сингапурских пивоваренных компаний не заинтересовалась подобным предложением, не веря в его эффективность, и тогда разочарованный Френч решил просто выдумать новый бренд пива.

Дабы избежать обвинений, что он намеренно ищет легких путей, Френч сознательно затруднил себе задачу. Исследования показывали, что потребители предпочитали сорта светлого пива с низким содержанием алкоголя, значит, "пиво Френча" должно было быть темным и с 12-градусной крепостью. В рекламе пива часто использовались образы молодых симпатичных девушек и различные символы социального статуса потребителей, значит, "виртуальный" бренд должен был обойтись без них. Как потом рассказывал Френч, он хотел найти все принятые правила рекламы пива и нарушить их.

Затем Френч зарегистрировал торговую марку ХО (она была выбрана в честь сорта коньяка, что должно было символизировать крепость и высокую цену пива) и разработал дизайн. Логотип был специально придуман таким образом, чтобы он читался, когда бутылка лежит на боку. Идея, вокруг которой строилась вся кампания, заключалась в том, что от крепкого пива человек должен быстро пьянеть, и на многих макетах бутылка изображалась в лежачем положении.

Сама реклама имела откровенно провокативный характер. На макетах были упившиеся пьяницы, обведенные мелом контуры человеческой фигуры на полу бара, мужчина, привязавший к голове подушку перед тем, как пить пиво ХО. Некоторые рекламы были текстовыми, причем надпись делалась готическим шрифтом, наподобие того, как это бывает в немецких пивных. Тексты привлекали наибольшее внимание, так как читателям приходилось буквально расшифровывать их. Впрочем, содержание того стоило.

Реклама объемом в половину цветной полосы регулярно появлялась в одной из сингапурских утренних газет (ее главный редактор был другом Нейла Френча), один сюжет быстро сменял другой. Через некоторое время клиенты начали требовать в барах пиво ХО, чем приводили барменов в искреннее замешательство. Посетители были очень недовольны тем, что этого интенсивно рекламируемого пива не было в ассортименте. Затем забеспокоились пивовары, которые вдруг столкнулись с неизвестным конкурентом. Тогда Френч с друзьями зарегистрировали компанию Xerxes & Osborn, которая, якобы, занималась импортом пива. Правда, господ Ксеркса и Осборна по указанному в учредительных документах телефону найти было невозможно. По утрам секретарша отвечала, что владельцы компании еще не проспались, днем – что они обедают, а вечером – что они уже напились и дрыхнут. Со временем звонков становилось все больше. Представители крупных пивоваренных компаний никак не могли "выйти" на таинственных импортеров, и это их крайне раздражало.

Кампания достигла апогея 31 марта, когда должна была состояться презентация нового пива. Однако собравшимся многочисленным гостям, представлявшим рекламные агентства и пивоваренные компании, предложили подождать, так как партия, якобы, задержана на таможне. Ожидание продлилось до полуночи, после чего Нейл Френч тепло поздравил собравшихся с 1 апреля.

Эта история завершилась так же необычно, как и началась. Кампания, устроенная Френчем, ни в чем не убедила поставщиков пива. По их мнению, воображаемый продукт продвигать было слишком легко, а вот попробуйте что-то сделать с реальным! В ответ вошедший в азарт Френч приобрел пивоваренный мини-завод, сварил на нем пиво, отвечавшее качествам ХО, и опубликовал еще две рекламы. Все пиво было "разметено" в три дня. После этого крупная компания купила мини-завод, но не бренд, и чтобы не платить ройялти, решила продавать то же самое пиво под другой маркой. Эта попытка полностью провалилась: потребители оказались лояльными к прежнему бренду и не восприняли новый, хотя продукт был один и тот же. Торговая марка и образ продукта создали прочную связь, и при ее нарушении все рухнуло.

Откуда приходЯт идеи

Творчество, конечно, зависит от вдохновения, но это – очень тонкая материя, приходит и уходит, когда вздумается, а результат нужно давать всегда, причем, в установленные сроки. Чтобы решить эту проблему, при планировании рекламной кампании можно попробовать поискать идеи в самом продукте. Часто он может дать необходимую отправную точку, которую потом можно будет развить в ряд образов.

В первую очередь, решение стоит поискать в названии или логотипе продукта. По такому пути пошла, например, компания Cow & Gate, продающая детское питание. Казалось бы, в рекламе этой продукции невозможно избавиться от штампа – довольных и здоровых малышей. После ряда неудачных попыток уйти от этого образа было решено оставить все как есть, но попробовать обыграть название компании. Теперь на всех макетах на заднем плане обязательно находятся корова и ворота (по-английски - "cow" и "gate").

Иногда удачную идею приносит упаковка продукта – ее дизайн, цвет, материал, необычный способ ее открывания. В некоторых случаях можно обыграть изображения на упаковке, например, золотые медали, полученные на каких-либо конкурсах, слоган, даже такие скучные, на первый взгляд, вещи, как адрес фабрики производителя или телефонный номер. Агентство Fallon McElligott, продвигающее виски Knob Creek, пошло по пути вычленения из текста на этикетке отдельных слов, которые затем обыгрывались в тексте рекламы.

В некоторых случаях интересную находку можно найти, если познакомиться со способом производства рекламируемого продукта. Как рассказывал Боб Ишервуд, креативный директор агентства Saatchi & Saatchi, обдумывая рекламную кампанию для фирмы Parker, он посетил фабрику, где изготовлялись знаменитые ручки. Проходя по цеху, он заметил большую корзину с ореховой скорлупой, которая, оказывается, применялась для полировки золотых перьев. Эта идея впоследствии была использована в создании рекламного макета, который принес Ишервуду главный приз Britain's Design and Art Direction.

Подобные интересные моменты можно найти и в том, где производится продукт. Особенно часто это относится к пищевым продуктам. Так, например, некоторые рекламные сюжеты Nescafe обыгрывали то, что их кофе, выращенный в горах Кении или Колумбии, обладает уникальными свойствами. То же самое может относиться к винограду, который растет лишь в определенном месте; стали, которая производится только на данном предприятии; стеклянным изделиям, которые можно изготовить только на единственной фабрике.

Весьма перспективный источник для поиска идей – это история продукта или бренда. Компания Lee часто использует для рекламы своих джинсов исторические мотивы, показывая прошлое своего товара как рабочей одежды. Интересное решение нашло агентство McCann-Erickson, разрабатывавшее рекламную стратегию для производителя кроватей Simmons Beds. В качестве точки отсчета оно взяло старую рекламу той же компании, публиковавшуюся в газетах и журналах в 30-е годы. Тогда Simmons Beds использовала для продвижения своего продукта знаменитостей, которые спали на ее кроватях, и интервью с Элеонор Рузвельт по этому поводу в то время воспринималось как должное. Спустя пятьдесят лет сама мысль о том, что жену президента США можно расспрашивать о том, в какой кровати она спит и как ей это нравится, выглядела очень странной. В данном случае эта старомодная необычность сработала в пользу Simmons Beds.

Во многих рекламах обыгрываются те изменения, которые происходят при наличии продукта. Агентство Ogilvy & Mather однажды получило заказ на рекламную кампанию не совсем типичного и деликатного продукта – лекарственного препарата Actal, предотвращающего метеоризм. Стив Элрик, возглавлявший проект, долго размышлял над тем, как сказать о действии препарата. Придумывались и отвергались варианты с противогазами, зловонным дыханием дьявола и т.п. Решение нашлось на упаковке товара в виде коротенькой фразы: "No wind" (в английском языке, как и в русском, есть выражение "пускать ветры"). После этого все стало просто – в различных рекламных макетах давался понятный образ полного безветрия с короткой надписью: "No wind".

Не меньший эффект может дать и сюжет с отсутствием данного продукта, точнее, с показом последствий этого отсутствия. Когда агентству Fallon McElligott надо было разработать кампанию по продвижению собачьего корма Nature's Course, позиционируемого как приготовленный из натуральных компонентов, была использована идея вреда химических добавок. Хотя собаки, как и дети, считаются в рекламе распространенными штампами, агентству удалось создать нетрадиционные сюжеты с псом в противогазе (из-за пестицидов в его еде) и далматинцем с разноцветными пятнами (вследствие наличия искусственных красителей).

Бесспорно, можно объединить сюжеты с "до" и "после" в одном рекламном макете. В принципе, это хорошо известный прием, но и его можно использовать по-новому. Сингапурское отделение Ogilvy & Mather во главе с Нейлом Френчем при организации рекламной кампании средства для восстановления волос Kaminotomo столкнулось со специфической проблемой: по местным законам в рекламе было запрещено употреблять термины "средство для ращения волос" или "средство против облысения" (считалось, вероятно, что любое такое средство может быть только шарлатанской микстурой). Вследствие этих ограничений на макете нельзя было показывать лысину (так как это был намек на то, что продукт предназначался для противодействия облысению) и нельзя было изображать волосы (потому что это был намек на то, что они выросли благодаря рекламируемому препарату).

Запрет был обойден благодаря сюжетам с предметами, на которых при нормальных обстоятельствах не могло быть никаких волос. На одном макете было изображение двух бильярдных шаров, один из которых был покрыт волосами; на другом волосы "выросли" на курином яйце. Третий вариант представлял фотографии двух собак различных пород: одна – гладкошерстной чи-хуа-хуа, а другая – заросшего до глаз терьера. Все изображения сопровождались текстом: "Be careful with Kaminotomo" ("Будь осторожен с Kaminotomo"). Власти так и не смогли ни к чему придраться в этих сюжетах, но все равно вскоре запретили данную рекламу – просто из принципа.

Наконец, идея может появиться после обдумывания того, где будет размещаться реклама. Получившее заказ на рекламу туалетной бумаги австралийское агентство Clemenger Advertising прямо на газетной полосе изобразило, как ее можно разорвать на двенадцать частей, чтобы затем использовать "по назначению". "Жизнь тяжела, когда у вас заканчивается Sorbent" (рекламируемый бренд туалетной бумаги), – значилось в нижнем углу страницы.

Что первиЧно, Что вториЧно?

Если речь идет о материи и сознании, то один из вариантов ответа многие из нас помнят еще со школы. Однако в печатной рекламе используются иные принципы. При создании макета необходимо определить, что будет основой сюжета – изображение или текст, содержание или заголовок? В обоих случаях необходимо выбрать что-то одно: реклама, которая пытается соединить в себе и то, и другое, не работает.

В большинстве случаев современная печатная реклама основана на визуальных эффектах. Принято считать, что текстовая реклама более серьезна, несколько скучна и менее действенна, так как люди не хотят тратить много времени на ее прочтение. На самом же деле это не так, и при определенных условиях текст может оказаться не менее, а даже более действенным, чем изображение.

Для визуальной рекламы важнее всего простота и фокусировка: чем меньше деталей, тем лучше. Изображение должно быть лаконичным и привлекать к себе потребителя, а не распылять его внимание на различные мелочи. Один из классических примеров удачной визуальной рекламы продемонстрировало агентство Saatchi & Saatchi при продвижении нового продукта сети быстрого питания Burger King – острого мексиканского соуса.

По словам Эндрю Кларка, автора этого сюжета, идея пришла к нему в ресторане Burger King, когда он обмакнул картофельную соломку в соус. Это было похоже на спичку, что великолепно сочеталось с названием продукта – "Fiery Fries" ("Огненный картофель-фри"). Как впоследствии говорил Кларк, затем у него возникли идеи дополнить изображение еще чем-то, например, огненным оранжевым фоном, язычком пламени, коробкой спичек, но поразмыслив, от отказался от всего лишнего. Более того, текст и логотип размещались в одном месте – в нижнем правом углу макета, что уменьшило количество элементов всего до двух. В дальнейшем эта лаконичность принесла Кларку Золотого Льва на фестивале рекламы в Канне.

Что еще нужно учитывать в визуальной рекламе, так это соотношение между изображением и заголовком. Реклама должна запомниться либо необычной картинкой, которую сопровождает достаточно тривиальный текст, либо нестандартным заголовком, для которого визуальный образ служит лишь фоном. Из этого правила нет исключений, – даже самая красивая фотография сама по себе ничего не значит и нуждается в удачном текстовом сопровождении, которое позволит ей выделиться среди подобных.

Так, в рассмотренной нами выше рекламе Kaminotomo нетривиальное изобразительное решение соседствовало с довольно ординарной надписью, которая сама по себе не привлекла бы внимания. С другой стороны, во многих рекламах пива ХО основную роль играло не изображение лежащей бутылки, а текст, котором оно сопровождалось.

Текстовая же реклама способна привлечь внимание читателя только своим заголовком, который может быть сколь угодно длинным. Такая реклама сработает, если выполняются два условия: продукт должен быть достаточно интересным, чтобы оправдать наличие длинного текста, и сам текст должен быть достаточно хорошо написан, чтобы читатель не бросил рекламную статью на полдороге. Как правило, именно недостаток квалификации исполнителей является основной причиной провала текстовой рекламы.

Примером удачного соединения заголовка и текста может служить серия реклам обуви Timberland, созданная лондонским агентством Leagas Delaney. По словам Тима Делани, руководившего этим проектом, в качестве основной идеи он сразу решил использовать то, что обувь компании была сделана по типу индейских мокасин. Первым на память пришел заголовок, который изначально был строчкой из совершенно другой текстовой рекламы, впоследствии отсеянной при отборе. Звучал он вопиюще антиполиткорректно: "Мы забрали их землю, их бизонов и их женщин. Сейчас мы вернулись за их обувью". Слоган не мог не привлечь внимания читателя. Теперь оставалось удержать его.

Для написания текста Делани, по собственному признанию, перечитал массу литературы об обуви, Америке, индейцах, анатомическом строении ступни и многих других вещах, узнав много забавного и интересного. Результатом этого "мозгового штурма" стала серия статей о поразительной технологии производства обуви, которую применяли аборигены Северной Америки, и ее воссоздании с помощью современных материалов и технических средств. Эта кампания принесла успех Timberwood и ряд призов и наград ее автору. В ней не только удачно сочетались заголовок и содержание, но и сам текст заслуживал серьезного внимания. По словам Тима Делани, он написал порядка двух тысяч слов, но это были такие слова, каких до него не писал об обуви никто. Известный всем продукт был показан с новой стороны.

При выборе между текстовой и визуальной рекламой есть еще один вариант: превратить сам текст в изображение, использовать слова и буквы в качестве элемента дизайна. По такому пути пошла, например, компания Levis в одной из своих реклам, где подчеркивались оригинальность данной торговой марки и индивидуальность ее продукта. Как значилось в тексте, составленном агентством Bartle Bogle Hegarty, чем дольше носятся джинсы Levis, тем больше в них проявляется личность владельца. Постепенно протираясь, они показывают то, как он носит их, становится ли он часто на колени или любит класть что-нибудь в задний карман… Со временем они приобретают такую же индивидуальность, как отпечаток пальца.

Этот "дактилоскопический образ" стал главным элементом рекламного макета Levis, на котором, кроме него, находился всего один визуальный образ – крохотный логотип компании сбоку справа. Но этот отпечаток был составлен из букв и слов, складывавшихся в фразу "No two pairs are the same" ("Нет двух одинаковых пар"). Характерно, что для рекламы такого типа соблюдается правило о сочетании изображения и заголовка. Раз содержанием сюжета становится необычная игра с графикой, нужен достаточно тривиальный текст, который не будет отвлекать на себя внимание.

***

Сегодняшний мир во многом основан на коммерции, и вездесущая, назойливая, надоедливая реклама – часть этого неприглядного со многих точек зрения мира. Но в умелых руках она превращается в искусство. Что первично, а что вторично – творчество или зарабатывание денег? Хочется верить, что иногда более важным все же становится творчество…

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"