журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

Логистика: фактор успеха в XXI веке

Логистика в современном бизнесе находит все большее признание как средство увеличения прибыли, важный источник конкурентного преимущества и один из важнейших факторов успеха.
В силу очень высокой эффективности уже сейчас логистику называют "новой панацеей" от большинства проблем современного мирового хозяйства и определяют как супернауку об интегральной организации снабжения, производства и сбыта продукции.

ЗаЧем нужна логистика?

Логистика – это процесс планирования, организации, контроля и управления сквозными материальными (товары), нематериальными (услуги), информационными и финансовыми потоками на всех этапах работы хозяйственных систем.

Согласно правилам логистики, нужный продукт необходимого качества и в необходимом количестве должен быть доставлен в нужные время и место нужному потребителю с определенными (минимальными) издержками. Это так называемые 7 составляющих "логистического микса", получившие название "семи R" (Rights product, condition, quantity, time, place, customer, cost).

Указанное задание может выполняться на любом уровне – микро- (предприятие), мезо- (регион), макро- (страна), мега- (группа стран), мета- (мир), а также в любой отрасли – промышленности, АПК, торговле, сфере услуг (в частности, транспортных, туристических, финансовых, таможенных, строительных и пр.).

Основное предназначение логистики – минимизировать издержки компании и оптимизировать ее ресурсы (материальные, финансовые, трудовые). Использование принципов и методов логистики позволяет существенно снизить затраты на транспортировку, складирование, управление запасами, закупками и заказами, на упаковку, уменьшить логистические риски.

Согласно экспертным оценкам, применение логистических подходов сокращает товарные запасы компании на 30-50%, сроки доставки продукции – на 25-45%, общую продолжительность выполнения заказа на производстве – на 50-70%. "Компании выяснили, что при применении эффективных логистических решений могут сократить объем запасов на 40%, а одна крупная чикагская фирма по торговле автозапчастями убедилась, что инвестировав $1 млн. в логистику, уже в последующий месяц достигла экономии в $6 млн. за счет уменьшения складских запасов", – отмечает Дж. Т. Менцер, профессор логистики университета Теннесси.

Также, по данным исследователей из Рейнско-Вестфальской высшей технической школы, использование логистических методов сопровождается мультипликативным эффектом. Например, промышленное предприятие средних размеров при сокращении запасов и, соответственно, "связанных" капиталовложений всего на 10% увеличивает прибыль на 11%, а рентабельность – на 15%.

Учитывая то, что логистические издержки значительно влияют на конечную стоимость товара, составляя порядка 80% ее величины (схема 1), благодаря их сокращению можно уменьшить цену продукта, повысить норму прибыли, направить высвободившиеся финансовые средства на маркетинг, рекламу, автоматизацию предприятия, инвестировать в дополнительные основные фонды и т.д.

Оптимальные логистические решения могут быть получены и по таким ключевым факторам, как уменьшение времени исполнения заказа и повышение уровня сервиса.

ПоколениЯ и концепции

Название "логистика" – греческого происхождения и своим возникновением обязано Византии. Именно там более тысячи лет назад логистика понималась как эффективное управление передвижением и снабжением войск. Военная логистика развивалась на протяжении 20 веков. Верхом искусства ее применения считается организация взаимодействия американской армии и тыла во время второй мировой войны.

В 1951 году сотрудник RЕND-corporation, специалист в области системного анализа профессор О. Моргенштерн впервые указал на возможность использования логистического подхода в экономике. Как самостоятельное научно-практическое направление логистика сформировалась лишь в 70-х годах ХХ века, однако дальнейшее ее развитие было стремительным. Можно выделить 3 этапа развития логистики (табл. 1).

Логистика первого поколения (70-е годы) развивалась на базе концепций "Планирование потребностей/ресурсов" и "Точно в срок".

Первая концепция возникла в США и состояла из логистических систем МРП-1 и ДРП-1. Система МРП-1 (Material Requirements Planning – "Планирование потребностей в материалах") имела цель скоординировать логистические потоки предприятия на участках снабжения и производства в режиме реального времени. Система ДРП-1 (Distribution Requirements Planning – "Планирование потребностей сбыта") ставила задачу согласовать логистические потоки компании на участках производства и сбыта. Указанные логистические системы были попыткой усовершенствовать традиционный подход к процессам материально-технического снабжения – "толкающий".

Другой подход – "тянущий" – предложили японцы; на этой основе разработали логистическую концепцию "Точно в срок" (Just In Time). Она объединила участки производства, снабжения, сбыта предприятия в единую логистическую систему, которая работает от импульсов (заказов) сферы потребителя (рынка), при этом производственные и сбытовые запасы предприятия сводятся к минимуму.

Практическим воплощением этой концепции стала система производственной логистики "Канбан", которую применила автостроительная компания Toyota. Суть этой системы в том, чтобы наличные запасы по своему количеству соответствовали потребностям начальной стадии производства, а не накапливались, как прежде. Решение данной проблемы сводилось к минимизации партий поставляемых материалов, комплектующих и времени операций. Масштабы межоперационного складирования сокращались вследствие синхронизации операций, а объем складирования готовой продукции уменьшался путем снижения продолжительности каждой операции и, прежде всего, срока замены инструмента.

Благодаря системе "Канбан" производственные запасы компании Toyota значительно сократились и составляли только $77 на один автомобиль, а их количество было рассчитано всего на 1 час работы предприятия, тогда как на заводах корпорации Ford эти показатели соответствовали $500 и 3 неделям.

Логистика второго поколения (80-90-е годы) связана с развитием тех же концепций "Планирование потребностей/ресурсов" и "Точно в срок". В частности, появились логистические системы МРП-2 (Material Resource Planning – "Планирование материальных ресурсов") и ДРП-2 (Distribution Resource Planning – "Планирование распределения ресурсов"), а также "Точно в срок-2".

Наконец, логистика третьего поколения (начало ХХІ века) формируется на основе концепций "Тощего производства" (Lean production), "Реагирования на спрос" (Demand-driven Logistics), "Зеленой логистики" (Green logistics) и геологистики (Geologistics).

Первая концепция предусматривает устранение из производственного процесса всех лишних звеньев, например, входного контроля и складирования, соответствующей транспортировки и т.п.

Вторая концепция означает мгновенное реагирование на изменения рыночного спроса в конкретных регионах.

Концепция "Зеленой логистики" предполагает экологически безопасные логистические решения и системы и уже нашла практическое воплощение в "Программе зеленой логистики" транспортно-логистического концерна Schenker-BTL (Германия-Швеция), крупнейшего в Европейском Союзе.

Концепция геологистики – это теория и практика территориально-экологической оптимизации логистических систем на уровнях предприятия, региона, страны и всего мира. Она формируется на стыке логистики и социально-экономической географии.

Сегодня профессиональных логистик-менеджеров готовят все ведущие университеты мира. При этом в Европе логистика считается больше экономической деятельностью, а в США и Канаде – инженерной. В 2000 году специальность "логистика" была официально открыта в России, в Украине она подана на утверждение в Кабинет министров в рамках направления "менеджмент".

МежфункциональнаЯ интеграциЯ

Суть логистического подхода ко всем процессам на производственном предприятии заключается в том, что снабжение, производство и сбыт необходимо объединить в сквозной товарно-информационно-финансовый поток. Только так управление им будет действительно эффективным, а ресурсы компании удастся оптимизировать.

Торговым фирмам для достижения наилучших результатов в бизнесе следует объединять усилия менеджмента компании, ее структурных подразделений и логистических партнеров и осуществлять сквозное управление логистическими потоками в цепи "закупки – распределение – продажи – сервис".

Традиционно в компаниях существует разделение функциональных обязанностей, ответственности, полномочий, обособление уровней управления и контроля между различными отделами (закупок, маркетинга, финансов, продаж и др.). В результате логистическая функция "распыляется" по различным службам, например, одно подразделение промышленного предприятия занимается закупками материалов, другое – хранением запасов, третье – сбытом готовой продукции. При этом цели отдельных подразделений зачастую не совпадают с целями других отделов (что вызывает внутрифирменные противоречия) и мало связаны с выполнением задач и миссии компании.

Логистический подход предусматривает управление всеми операциями как единой деятельностью. Для этого в компании создается служба логистики, которая объединяет все самостоятельные отделы и является координирующим центром. Таким образом, логистические менеджеры управляют материальным потоком, начиная от формирования договорных отношений с поставщиком и заканчивая доставкой готовой продукции покупателю, а также сглаживают межфункциональные конфликты в компании.

Место логистического менеджмента в общей структуре управления компанией показано на схеме 2. Как видим, классическая система менеджмента фирмы представляет собой организационную структуру с функционально-ориентированными сферами деятельности (финансы, инвестиции, маркетинг, производство, сбыт, персонал и т.д.), связанными стратегическими, тактическими и оперативными целями. Предназначение логистики – интегрировать разрозненные отделы компании в одну команду, работающую на выполнение общих задач.

Рассмотрим, как взаимодействует служба логистики с другими подразделениями предприятия.

Наиболее существенна взаимосвязь логистики с маркетингом. Конечно, некоторые задачи маркетологи компании могут решать самостоятельно, однако зачастую деятельность отделов маркетинга и логистики тесно переплетается. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда необходимо разработать упаковку для нового продукта. Внешний вид упаковки, информация на ней, оригинальность оформления в большей степени являются категориями маркетинга, а вот геометрические параметры, прочность, защитные свойства, объем упаковки, ее приспособленность к транспортировке, грузообработке и хранению наиболее важны с точки зрения логистики.

Для принятия оптимального решения необходимо использовать межфункциональное управление. Организационно это часто выражается в наличии в составе высшего руководства фирмы интегрального логистического менеджера. В случае с упаковкой его задачей будет найти баланс между издержками на разработку упаковки согласно маркетингово-логистическим требованиям и ущербом от несоблюдения либо недостаточно качественного выполнения части этих требований.

Работа службы логистики в компании в значительной степени связана и с планированием производства, так как выпуск продукции зависит от своевременной доставки сырья и комплектующих в определенном количестве и нужного качества. Соответственно, логистические менеджеры должны участвовать в принятии решения о запуске продукции в производство (поскольку им придется обеспечить его ресурсами), а также в формировании графиков выпуска готовой продукции (ведь они контролируют ее сбыт). Кроме того, служба логистики отвечает за доставку сырья и комплектующих непосредственно к рабочим местам и за перемещение изготовленной продукции на склад. Слабая взаимосвязь производства с логистикой на этом этапе приводит к увеличению запасов на разных участках, созданию дополнительной нагрузки на производство.

Взаимодействие служб логистики и финансов происходит при определении оптимальных объемов запасов, закупках оборудования, управлении транспортными, складскими и прочими затратами. При этом совместные решения принимаются не только исходя из экономической целесообразности, но и с учетом финансовых возможностей компании.

Функциональная взаимосвязь логистического менеджмента со службами маркетинга, планирования производства и финансов представлена в табл. 2. Подобная интеграция соответствует концепции Integrated Supply Chain Management ("Интегрированная система управления логистической цепью").

СтратегиЧеское планирование

Вопросы логистики должны включаться в общий бизнес-план предприятия. Стратегическое планирование, без которого невозможно эффективно конкурировать на рынке, начинается с определения миссии компании. Именно она показывает ценность фирмы для внешнего мира, являясь визитной карточкой для покупателей, конкурентов и общественности, тогда как цели компании сориентированы вовнутрь, предназначены для сотрудников и выражены обычно в цифрах. Миссия и цели – это стратегические факторы, а оперативная маркетинговая стратегия и способы измерения достижения результатов – тактические.

Следующим шагом является описание модели компании (vision) через определенный срок. Крупные западные фирмы осуществляют планирование на 5-8 лет вперед, отечественные – на 2-3 года. Конечно, нестабильность рынка может вносить коррективы в эту модель, однако компания должна стремиться к поставленным долгосрочным целям. Их достижению помогает формирование ежегодного описания фирмы, следствием которого являются бюджет, функциональная и организационная структуры.

Вслед за определением маркетинговой стратегии компании можно перейти к собственно логистическим параметрам: продумать миссию и цели отдела логистики, логистическую стратегию фирмы, описать отдел логистики через несколько лет, а также его оперативные задачи.

Например, торговые компании при стратегическом планировании могут учитывать следующие факторы:

n позицию по отношению к конкурентам (в каких областях компания опережает конкурентов либо отстает от них с точки зрения логистики и сервиса);

n особенности работы и взаимодействия функциональных подразделений внутри отдела логистики;

n уровень предоставляемого сервиса (удовлетворение спроса в процентах от общего объема; количество заказов, выполненных без ошибок);

n объем отгрузок (в тоннаже и объеме) и продаж. Можно производить расчет и в статистических единицах, которые аккумулируют финансовую и логистическую компоненту и позволяют определять затраты и доходы на всех этапах движения конкретного артикула товара;

n затраты на логистику (в денежных единицах на статистическую единицу);

n персонал (организационная и функциональная структуры службы логистики; оценка эффективности работы персонала, ответственность за результат труда, система мотивации);

n информационные технологии и их адекватность бизнес-процессам.

Межорганизационные свЯзи

На этапе планирования деятельности компании необходимо рассмотреть и вопрос о ее взаимодействии с логистическими партнерами (посредниками), в частности, в закупках и дистрибуции.

Если политика фирмы затрагивает интересы других компаний и влияет на их прибыль, то можно сформировать межорганизационное логистическое управление, которое позволит достичь определенных преимуществ и выгод всем участникам.

На Западе даже существует "теория суперорганизации", изучающая, в том числе, вопросы межорганизационного взаимодействия логистических посредников, связанных единым материальным либо информационным, финансовым, сервисным потоком в дистрибутивном канале. Суперорганизацией при этом считается группа вертикально связанных между собой юридически независимых предприятий, которые могут найти общий интерес (выгоду) в индивидуальных решениях каждого из них.

Допустим, дистрибутивный канал состоит из трех звеньев: продавца (оптовой компании), перевозчика (транспортной фирмы) и покупателя (магазина). Количество товара, заказываемого покупателем, зависит от цены продавца и тарифа перевозчика за транспортировку груза, в свою очередь, цена продавца и тариф перевозчика зависят от объема заказа покупателя.

Каждый логистический посредник может максимизировать собственную прибыль при различных объемах заказываемой партии товара. Однако если эти компании будут строить свою ценовую политику индивидуально, без учета интересов логистических партнеров, возможны конфликты. Исходя из этого, оптимальным считается решение, при котором достигается максимальная прибыль всего канала и доход между участниками распределяется пропорционально. В этом случае партнеры объединяются на принципах самомотивации, которая должна поддерживаться эффективной информационной системой, обеспечивающей партнеров достоверными данными о величине интегрального эффекта и доле распределяемой прибыли.

Вертикальный уровень интеграции высок также у компаний, которые владеют предприятиями, поставляющими им сырье, комплектующие и т.д., либо контролируют их. По этой причине ряд фирм стремится создавать так называемый синергетический портфель, т.е. группу предприятий, подчиненных им и связанных технологической цепочкой. Примером синергетического портфеля в логистике может быть компания, являющаяся одновременно производителем, дистрибутором и розничным торговцем.

Некоторые тенденции

Службы логистики созданы во всех крупнейших промышленных, торговых, транспортных, строительных корпорациях развитых зарубежных стран.

В то же время, многие западные компании считают более целесообразным передать выполнение логистических операций специализированным фирмам. Одна из причин этого – возрастающая сложность логистических решений. С 1995 по 2000 год объем рынка логистических услуг США ежегодно увеличивался на 60% (с $744 млн. до $5 млрд.). Ожидается, что к 2003 году он достигнет $13,6 млрд.

Характерно также появление фирм по логистическому консалтингу. В качестве примера востребованности подобных услуг можно привести сотрудничество табачной компании Philip Morris и голландского филиала американской логистической фирмы Ryder Integrated Logistics при разработке программы расширения деятельности Philip Morris в центральной части Восточной Европы, в частности, Польше. При участии логистической фирмы была разработана схема транспортировки готовой продукции к потребителям через систему дистрибуционных центров, причем на основе данных об особенностях потребления продукции были определены оптимальное количество и места размещения центров дистрибуции, составлена схема маршрутов снабжения, рассчитаны количество и состав транспортных средств.

Дальнейшее развитие логистики связано с явлением массовой "кастомизации" (или индивидуализации производства), при котором продукт наделяется свойствами и параметрами согласно пожеланиям конкретного потребителя. Как считает редактор журнала European Logistics Management Майкл Терри, есть два перспективных направления развития прикладной логистики – совершенствование функционирования логистических структур, включая складирование, транспортировку и обработку заказов, и совершенствование планирования деятельности компаний на основе предугадывания особенностей спроса, предложения, дальнейшего развития транспортных и других услуг.

Логистика обладает активным интегрирующим потенциалом, способным связать воедино и улучшить взаимодействие таких важнейших функциональных сфер, как маркетинг, снабжение, производство, дистрибуция. Благодаря снижению затрат, уменьшению цены продукции и повышению качества сервиса использование логистического менеджмента позволяет значительно укрепить стратегические позиции компании на рынке.

Игорь Смирнов, кандидат экономических наук, доцент Киевского национального университета им. Т. Г. Шевченко

 
© агенство "Стандарт"