журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

Позвольте direct-mail работать

10 советов, которые сделают ваше рекламное письмо эффективным

st-ob Мебель и столы руководителя в кабинет. Отличная мебель

Ежедневно на имя руководителя средней по размерам компании приходит от 10 до 20 писем. Большая часть из них остается у секретаря, некоторые оказываются в корзине сразу после вскрытия конверта и лишь единицы попадают на стол руководителя. Как сделать так, чтобы ваше рекламное письмо очутилось в числе избранных?
Если вы думаете, что все зависит от качества конверта и бумаги, на которой написано послание, – вы ошибаетесь. Конечно, фактурная высококачественная бумага поможет создать общее впечатление об уровне компании-отправителя, но она не заставит получателя прочитать письмо до конца.

Совет 1. КаЧественный

рассылоЧный материал

Для многих компаний проведение директ-мейлинговой акции – лишь способ избавиться от залежавшегося рекламного материала (брошюр, листовок), количество которого и определяет объемы рассылки. Очевидно, что вероятность неудачи такой акции велика. При правильном подходе к direct-mail необходимо вначале определить цель рассылки, целевую аудиторию и только затем заняться подготовкой рекламного материала, предназначенного специально для этой акции.

Если direct-mail делается с целью рекламы товара, лучше всего выслать его образец (особенно хорошо срабатывает подобный прием, когда рассылка происходит по "горячим" адресам). В этом случае также следует упомянуть о том, что менеджер по продажам будет рад навестить адресата или встретиться с ним на территории компании в ближайшее время.

Если же цель рассылки – предложить услугу, то наиболее убедительным аргументом станет листовка с подробной информацией и приглашение опробовать эту услугу. Особенно важно не перегружать direct-mail рекламным материалом. Оптимально, если в конверт будут вложены письмо с коммерческим предложением, красочный буклет с описанием характеристик товара или услуги и отрывной купон обратной связи.

Совет 2. Сделайте

рассылку именной

Помните, что сказал Дейл Карнеги? "Самый сладкий звук для человека – это его имя". Поэтому сделайте рекламное письмо именным. Обратитесь к адресату по имени в самом начале, а потом еще несколько раз по ходу письма (ближе к концу и в постскриптуме). Обращайтесь к нему так, как вы бы это сделали в личной беседе. Таким образом возникнет иллюзия общения, письмо покажет, насколько вы уважаете клиента. Кроме того, указав на конверте фамилию, имя и отчество конкретного лица, вы увеличите шансы, что письмо передадут непосредственно адресату. Персонализация должна быть обоюдной, поэтому не забудьте подписать письмо от руки, а еще лучше внесите от себя несколько слов. Своеобразность письму придаст фотография отправителя. "Очеловеченное" послание будет не только выделяться из всей другой корреспонденции, но и повысит степень доверия к автору. Еще одним способом облегчения общения станет визитная карточка. Отдельно вложенная визитка с указанием вида деятельности компании, контактным адресом и телефонами будет служить дополнительным рекламным материалом.

Не ограничивайте персонализацию письма одними именами. Главное – рассказать о нуждах и насущных проблемах именно этого адресата, а также о том, как ваш товар или услуга может их решить. Одно из правил direct-mail гласит: "Расскажите о моей лужайке перед домом, а не о ваших семенах" ("Talk about my lawn, but your grass seeds!"). Лучший способ потерять потенциального клиента навсегда – это начать говорить о себе и своей организации.

В качестве примера послания, в котором идет речь о нуждах его читателей, приведем отрывок письма туристического агентства: "Если вы любите город, но мечтаете провести отпуск вдалеке от его суеты, тогда вы должны знать, что ваши мечты осуществятся на базе отдыха "N".

Письмо не только говорит о желании потенциального клиента провести отпуск вдали от городского шума, оно предлагает решение этой проблемы, а также гарантирует, что стремления адресата станут реальностью.

Совет 3. Четко определЯйте

целевую аудиторию

Специалисты различают два основных вида direct-mail – письма общего информационного характера, целью которых является ознакомление с товаром или услугой (lead generation letter), и письма, направленные на продажу (sales letter).

Если аудитория информационных писем может быть самой широкой, то в письмах, нацеленных на продажу, очень важно заинтересовать конечного потребителя в товаре. Именно в таких посланиях нужно обращаться к потребностям клиентов, знать их проблемы. Этому помогут хорошо подобранные адреса рассылки, а также рекламный материал, подготовленный отдельно для каждой группы клиентов. Например, если компания занимается сбытом компьютеров, ее потенциальными покупателями могут быть как средние и крупные производственные фирмы, так и издательства. Очевидно, что каждая из этих групп заинтересована в разных свойствах продукта, поэтому в данном случае оптимальным будет составление нескольких direct-mail. В письме, адресованном издательствам, основное внимание следует уделить возможностям печати и умеренной стоимости оборудования. Небольшие компании заинтересует информация о предоставляемом гарантийном и постгарантийном сервисе, а крупные корпорации будет волновать, совместимы ли данные компьютеры с уже имеющимся оборудованием и могут ли они быть включены в единую сеть. Если же ограничиться одним текстом, описывающим все характеристики продукта, то вероятнее всего такие письма останутся без ответа.

Совет 4. Продумайте

возвратные формы

Даже очень хорошо составленное обращение может остаться без ответа, если не включить в него бланк возвратной формы. Рассказав читателю о преимуществах предлагаемой продукции или услуги, следует сообщить, как он может ее приобрести. Другими словами, клиенту необходимо подсказать, каким образом он может реализовать свою выгоду: позвонить по телефону, вырезать и заполнить возвратную форму, выслать анкету по почте (желательно – с заранее оплаченными почтовыми услугами), отклеить визитку, собрать купоны, отправить заказ по факсу и т.д. Чем легче будет получателю работать с возвратной формой, тем больше ответов вы получите. Включив в послание возвратную карточку, вы, по сути, указываете клиенту алгоритм его последующих действий. Теперь он точно знает, что необходимо сделать, чтобы получить желаемую выгоду.

Особенно ценны возвратные формы для сбора информации о потенциальных потребителях. Продуманные и четко сформулированные вопросы помогают получить дополнительные сведения об адресате, выявить его предпочтения и нужды.

В качестве стимулирования коммуникации со стороны получателя сделайте возвратную форму интересной как по содержанию, так и по оформлению. Помните, что чем больше времени читатель уделит вашему письму, тем лучше он его запомнит.

Еще одним преимуществом возвратных форм считается возможность достаточно точно определить количество людей, которым данное предложение действительно интересно. Особенно это касается тех случаев, когда продвигается дорогой товар. Например, магазин продает дорогую мебель. Цель менеджера по маркетингу – познакомить потенциальных клиентов с ассортиментом торговой точки и пригласить их посетить магазин. Для этого широкому кругу состоятельных людей рассылается рекламный проспект, к которому прилагается возвратная форма, где говорится, что после ее заполнения адресату немедленно вышлют полный каталог всего ассортимента магазина. В результате проведения акции менеджер по маркетингу получил базу данных людей, действительно заинтересованных в приобретении мебели данного класса. Именно они впоследствии станут "костяком" клиентов, им будет рассылаться информация обо всех новых поступлениях.

Совет 5. ОграниЧьте срок

действиЯ предложениЯ

Одной из наиболее удручающих особенностей человеческой натуры считается желание отложить на завтра то, что можно сделать сегодня. Особенно негативно проявляется эта черта, когда дело касается direct-mail. Как правило, оставленное "на потом" забывается навсегда. Поэтому ограничьте срок вашего предложения. Напишите, что "сезонные скидки будут действовать только в сентябре", а "компьютеры по специальной цене смогут приобрести лишь первые десять покупателей". Тем самым вы не только подтолкнете читателя к действию, но и создадите некий ажиотаж вокруг предложения.

Совет 6. Придумайте

оригинальную упаковку

Замечено, что люди с большей заинтересованностью относятся к тяжелым пакетам. Поэтому рекламное послание не обязательно должно быть вложено в обычный конверт. Его функции может выполнить и коробочка, имитирующая ценную бандероль, и полиэтиленовый пакетик, выполненный под рекламируемый продукт. Действительно оригинальные решения запоминаются надолго. Так, киевские рекламисты до сих пор помнят конверт компании "Земляничная поляна", который пах земляникой; а кирпич, присланный в качестве рекламы своей продукции одним из кирпичных заводов, до сих пор – "притча во языцех".

Чем интереснее, ярче и необычнее будет выполнена упаковка, тем лучше – тем больше шансов, что получатель захочет ее открыть. Например, на конверте можно разместить логотип и слоган фирмы-отправителя, девиз директ-мейлинговой кампании, само коммерческое предложение – как это сделал представитель Opel в Украине SVT Fortuna Opel при проведении акции "Машина в рассрочку". На конверте желтого (корпоративного) цвета изображалась красная (как зрительный раздражитель) машина, рядом с которой красовалось заманчивое предложение: "Ездишь сейчас – платишь потом". Там же приводились размер ежемесячного взноса и срок выплаты. По сути, даже не раскрыв конверт, читатель получал всю необходимую информацию. Стимулом заглянуть внутрь было и окошко для адреса. На обратной стороне конверта организаторы акции разместили номер телефона и логотип компании.

Совет 7. Пишите интересные

письма

Известно, что мнение читателя о письме складывается в течение первых 2 секунд. Не сумев заинтересовать его с самого начала, вы рискуете потерять клиента навсегда. Чтобы этого не случилось, используйте заголовки и подзаголовки. Они донесут основную суть и выгоду вашего предложения. Если вам кажется, что вместе с заголовком за внимание получателя "сражается" логотип компании, перенесите логотип в нижнюю часть страницы. Ничто не должно отвлекать читателя от сути коммерческого предложения. При составлении текста надо помнить, что это – ваш "продавец в конверте".

Начните письмо эффектно. Не следует "разогревать" читателя второстепенной информацией или держать его в напряжении. Лучше выложить суть коммерческого предложения сразу, приведя несколько главных аргументов. Например, если вы продвигаете приборы для обогрева, которые потребляют значительно меньше энергии, чем аналогичные, не надо рассказывать о сложной экономической ситуации в стране и необходимости экономить. Лучшим началом станут цифры, говорящие о том, сколько сможет сэкономить читатель, приобретя ваш продукт.

Благоприятное впечатление произведут фразы о "бесплатном экземпляре товара", "возможности тестирования" и "гарантии полного возврата денег", слова "дешево", "распродажа".

Выделяйте каждую новую мысль отдельным подзаголовком. Таким образом вам удастся создать четко структурированное письмо, беглого взгляда на которое будет достаточно, чтобы понять, о чем идет речь.

Повторите перечисление основных преимуществ продукта несколько раз, сделайте это простым, всем доступным языком. Использование терминологии и сложных слов, безусловно, создаст впечатление о компании, но количество ответов не увеличит.

Отдайте предпочтение легкому разговорному стилю, избегая при этом развязности в общении.

Не стесняйтесь уточнить номера ваших телефонов и адрес, имена контактных лиц, выделите их жирным шрифтом.

Свяжите текст внутри письма. Например, упомяните о низкой стоимости продукта в самом начале, а уточните ее величину в самом конце. Таким образом вам удастся заставить читателя прочитать письмо от начала до конца.

Можно не быть кратким, но больше одной страницы письмо занимать не должно.

Активно используйте постскриптум. Помните, что 79% людей читают постскриптум раньше, чем само письмо. Приведите в нем сжатое содержание всего письма, упомяните еще раз о наиболее весомых доводах и призовите потенциального клиента к действию. Постскриптум – идеальное место для упоминания об ограниченности акции во времени.

Совет 8. Давайте

информацию порционно

Не перегружайте читателя излишней информацией, определитесь, что именно вы хотите сообщить. Если вы впервые обращаетесь к клиенту, сообщите ему только общую информацию о своей фирме, ее товарах и услугах. В следующих письмах расскажите обо всем более подробно и сделайте коммерческое предложение. Схематически это изображено в таблице.

Совет 9. Создавайте

информационные поводы

Самая большая ошибка, которую могут допустить специалисты direct-mail, – это забыть о своих клиентах. Как показывает статистика, 68% клиентов теряется из-за отсутствия контакта, безразличия, плохого отношения обслуживающего персонала. Вывод: чем чаще вы будете общаться со своими клиентами, тем лучше. Для обращения к ним не обязательно ждать официальных праздников, повод можно придумать самим. Им может стать поступление новой партии товара, проведение акции, изменение цен, открытие очередного бизнес-сезона, выпуск нового каталога, предстоящая вечеринка с приглашениями и даже письмо-сожаление, что клиент не отвечает на ваши письма. В последнем случае не упрекайте, а наоборот, подскажите возможные объяснения: большая занятость, отпуск... Кстати, свой отпуск тоже можно использовать в качестве информационного повода. Сообщите клиентам, что вас временно не будет, и посоветуйте, к кому можно обратиться во время вашего отсутствия. Если коммуникация с клиентом налажена и он отвечает на письма, то вероятность того, что он будет рад получить от вас очередное известие, весьма велика.

Совет 10. Найдите занЯтие

длЯ рук

Все взрослые в душе – дети, поэтому "присоединение действием" считается одним из наиболее эффективных способов завоевать внимание получателя. Дайте пищу не только уму читателя, но и займите действием его руки. Именно для этого многие рекламные компании размещают текст "вверх тормашками" или делают его в виде нескольких частей, прочитать которые можно только склеив их. Чем дольше провозится читатель с вашим материалом, чем больше будет задействована его моторика, тем лучше. Например, одна московская компания по изготовлению рекламной продукции сделала рекламу о себе в виде головоломки. Получателю предлагалось собрать картинку, на которой изображалась чашка. Фокус заключался в том, что картинка была двухсторонней. Собрав ее, с одной стороны читатель получал чашку с дыркой в центре, а перевернув на другую сторону, видел целую чашку с логотипом рекламного агентства посредине. Можно не сомневаться, что получатель такого рекламного материала обязательно запомнит компанию, его приславшую.

Главное же в direct-mail – любить своих клиентов, заботиться об их выгоде и показывать, насколько они важны для вас.

Елена Дьячкова

 
© агенство "Стандарт"