журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

[В) МАРКЕТИНГ РЫНКИ

(В] МАРКЕТИНГ ИССЛЕДОВАНИЯ

[С) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

[D) СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ ЛОГИСТИКА

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ

[F) РИТЭЙЛ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

[F) РИТЭЙЛ ДИЗАЙН

(F] РИТЭЙЛ КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕЖДМЕНТ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ИНСТРУМЕНТЫ

НОВОСТИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА ТЕЛЕКАНАЛЫ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА ПРОФЕССИОНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №2, 2002

(A] ТЕМА НОМЕРА DIRECT-MARKETING

Прямое попадание

Как наладить эффективное сотрудничество с потенциальными клиентами средствами direct-mail

За последние несколько лет в лексиконе отечественных маркетологов появилось немало доселе неизвестных терминов. Понятия "direct-marketing" и "direct-mail" – из их числа. Если под direct-marketing подразумевают все маркетинговые действия, направленные на прямое общение с потенциальными клиентами (в том числе ведение баз данных, телемаркетинг и мейлинг, door-to-door, промо-акции, целевой семплинг, take-once), то direct-mail (в русском варианте – "прямая почтовая рассылка рекламных материалов") отводится роль одного из самых эффективных инструментов direct-marketing (DM).

В странах Западной Европы и Северной Америки директ-маркетинговый инструментарий, в частности direct-mail, считается одним из наиболее действенных средств стимулирования запросов и расширения аудитории постоянных клиентов. В Германии затраты на директ-маркетинговые кампании составляют в среднем 37% всего маркетингового бюджета компании. Во Франции этот показатель находится на уровне 18%, а в США на прямые почтовые рассылки тратится порядка $32,9 млрд. ежегодно. Секрет такого интереса к direct-mail прост: при относительно невысоких расходах на составление и техническое оформление рекламных писем прямая рассылка дает компаниям-отправителям уникальную возможность познакомить со своей продукцией широкий круг потребителей и завоевать новых клиентов.

Имея точный адрес, зная фамилию, имя, отчество и должность получателя, компания-отправитель получает шанс передать информацию о своем товаре или услуге "в первые руки", т.е. наладить контакт непосредственно с потребителем, заставить адресата вступить в диалог с авторами письма, выразить свою реакцию, откликнуться. При этом компания сама выбирает сегмент возможных потребителей, моделируя тем самым свою целевую аудиторию.

Несмотря на то, что в мировой практике приемы direct-mail используются для стимулирования сбыта уже более ста лет, в Украине они активно применяются относительно недавно и уже успели пройти несколько этапов развития. Как рассказал Андрей Чернявский, заместитель директора агентства "К.И.С." ("Киев-Информация-Сервис"), "на начальном этапе (до 1998 года) основными заказчиками были представительства зарубежных компаний, хорошо понимающие как специфику, так и преимущества direct-mail. Они предоставляли четкие требования к оформлению рекламных писем, добротный рассылочный материал. Однако после кризиса 1998 года многие из них ушли с украинского рынка, образовался дефицит клиентов. Ситуация начала улучшаться только в конце 1999 года. На сегодняшний день мы значительно превысили показатели объемов рассылок и количества клиентов середины 90-х. Теперь основную массу клиентов составляют украинские компании, среди которых разовых заказчиков – меньшинство. Подавляющее число компаний заказывают рассылку постоянно".

На украинском рынке директ-маркетинга работает довольно ограниченное число direct-mail-компаний, среди которых OS-Direct, ADM, "Поток-Центр", "К.И.С.", Distrimedia. Для многих из них почтовые рассылки являются одним из нескольких направлений деятельности (в частности, для Distrimedia, ADM и "К.И.С.").

Как замечает Лилия Горелая, руководитель DM-агентства полного цикла OS-Direct, "отечественный директ-мейлинговый рынок все еще не структурировался. До сих пор не существует четкого разделения по специализациям". На Западе все компании делятся на database brokers (занимающиеся ведением баз данных и последующим предоставлением их в аренду), консалтинговые компании (специализирующиеся на разработке и координации всех частей DM-проекта, в том числе схем коммуникаций) и мейлинговые службы, работа которых заключается в оперативной рассылке уже готовых рекламных писем. Украинским агентствам пока приходится разрабатывать и координировать все этапы DM-кампаний, в том числе:

n продумывать цели маркетинговой коммуникации при участии клиента (готовить информацию, которую необходимо донести до адресата);

n заниматься созданием и мониторингом адресной базы данных (выделением целевой аудитории);

n организовывать проведение первичного и итогового телемаркетинга;

n рассылать рекламные материалы с сопроводительными письмами;

n осуществлять сбор и анализ результатов (схема).

Задача каждого их этих этапов – создать оптимальные условия для наиболее эффективной коммуникации с клиентом, в результате которой он будет готов вступить в контакт с организаторами директ-мейлинговой кампании, стать активным участником DM-коммуникации. Остановимся на каждом из этапов отдельно.

Знать, Чего хоЧешь

Приступая к подготовке директ-мейлинговой кампании, любая фирма преследует вполне определенные цели, среди которых – ознакомление потребителей с новыми товарами или услугами, поддержание контакта с постоянными адресатами, привлечение новых клиентов, выход на новые потребительские сегменты. Каждая из этих задач требует индивидуальной директ-мейлинговой программы, поэтому уже на начальной стадии необходимо решить, какие средства будут использоваться при ее реализации, будет ли это прямая рассылка (адресат получает письмо, содержащее информацию только по одному рекламному проекту) или параллельная рассылка (в один конверт вкладывается несколько разнопрофильных рекламных сообщений). Также важно определить количество этапов директ-мейлинговой коммуникации. Евгения Грабежова, руководитель службы маркетинга компании "Евроиндекс", замечает: "Частота обращений зависит от решаемых задач. Например, для конференции по розничной торговле достаточно двух рассылок с трехнедельным интервалом. Специалистам хорошо известно это мероприятие, информация, представляемая во время конференции, всегда востребована. Поэтому достаточно один раз сказать, когда состоится конференция, и перечислить освещаемые вопросы, а во втором обращении – рассказать о конкретных докладах и докладчиках".

По словам маркетинг-менеджера компании Distrimedia Елены Сотниковой, "наиболее удачными "долгоиграющими" директ-мейлинговыми кампаниями становятся те, в которых количество обращений достигает 6-7 писем в течение ограниченного промежутка времени (обычно до полугода)". Эффективность многоэтапных программ объясняется тем, что адресат получает информацию порционно. Как правило, в первом письме компания-отправитель рассказывает о себе и своей деятельности, но сообщает только общие сведения. В этом письме потребителю ничего не "навязывается" и не продается. Главная цель первого обращения – чтобы у получателя создалось благоприятное впечатление о компании. Информация, касающаяся самого коммерческого предложения, поступает со вторым и третьим письмами, после получения которых, как ожидается, адресат должен вступить в коммуникацию с отправителем. Заключительным этапом рассылки становятся письма, в которых оговариваются конкретные детали предложения. Как правило, все послания объединены взаимными ссылками на предыдущие и будущие письма, единым узнаваемым стилем материалов и персоной отправителя.

В качестве примера многоступенчатого подхода можно привести DM-проект компании "Евроиндекс", проведенный в ходе подготовки к REX2001 и направленный на участников выставки. Помимо рекламы в СМИ, DM-кампания включала регулярную (с промежутком от 2 до 4 недель) рассылку информации о предстоящем мероприятии всем заинтересованным организациям (т.е. целевой аудитории). Данные об условиях участия, составе посетителей, семинарах, проводимых в рамках выставки, были разбиты на 6 блоков, каждый из которых дополнял предыдущие и давал новую информацию. Благодаря такой группировке организаторам удалось не только объяснить потенциальным участникам цель своего обращения к ним, но удерживать их внимание к REX на протяжении всего периода подготовки. С другой стороны, у компаний было достаточно времени, чтобы познакомиться с материалами о выставке, получить о ней впечатление (положительное!) благодаря хорошо составленному, ненавязчивому, но регулярному direct-mail и принять решение об участии. В результате на REX2001 удалось привлечь представительный круг участников.

Популярным поводом для обращений (особенно в областях business-to-professional и business-to-consumer) считается и распространение новых данных об уже известном продукте. Так, DM-агентство полного цикла ADM провело директ-мейлинговую кампанию, направленную на изменение отношения к "Т-молоку" среди врачей Украины (целевая аудитория). С помощью ведущих иммунологов страны была подготовлена брошюра, в которой рассказывалось о свойствах этого продукта длительного хранения и приводились его сравнительные характеристики с обычным молоком. "Целью кампании было опровергнуть бытующее мнение об исключительной полезности "сырого" (домашнего) молока, рассказать, какие необходимые для здоровья компоненты находятся в "Т-молоке", и пошатнуть утверждение о том, что взрослым людям пить свежее молоко вредно", – говорит директор ADM Андрей Наконечный.

Примером использования direct-mail в информационно-образовательных целях может служить и business-to-consumer-рассылка для Domestos. "Исследования показали, что Domestos воспринимается только как средство для мытья сантехники, хотя на самом деле это мультифункциональный продукт. В рекламной брошюре мы постарались показать другие возможные способы применения Domestos. Целевой аудиторией стали жители всех крупных городов Украины. В результате этой direct-mail-кампании уровень продаж Domestos вырос на 30%", – рассказывает бренд-менеджер украинского представительства Unilever Елена Игнатова.

Сбор информации

Грамотно составленный проект коммуникации – не единственный фактор, обеспечивающий успех директ-мейлинговой кампании. Как считает директор DM-агентства OS-Direct Валентин Калашник, одной из самых важных составляющих является база данных (БД). Именно от исходной информации о потенциальных клиентах (ее актуальности, полноты, корректности) зависит 40% результативности DM-мероприятия; еще 40% приходится на сам продукт, его потребительские свойства, имидж производителя, а оставшиеся 20% – на правильность подачи информации и исполнение рассылки. Даже очень хорошо составленное рекламное послание может "не сработать", если будет отправлено по непроверенным адресам. Для того же, чтобы поддерживать БД в актуальном состоянии, ее необходимо постоянно пополнять и анализировать. В DM-агентствах этим занимаются хранители баз – сотрудники, ответственные за мониторинг внешних источников и ввод информации. Они проводят контент-анализ прессы, разбирают маршрутные листы курьеров, отслеживают миграцию фирм, текучесть персонала, изменения номеров телефонов. Директор директ-маркетинговой компании "Поток-Центр" Валентин Галецкий объясняет: "Работа над БД ведется постоянно. Ежемесячная миграция фирм составляет до 30%, телефоны (при сохранении адреса) меняются у 5%, а о текучести кадров, в том числе и топ-менеджмента, и говорить не приходится".

Наиболее часто используемые методы обновления информации – регулярные телефонные обзвоны, сбор и систематизация откликов после почтовой, факсовой, электронной рассылки и исключение "возвратов" (когда письмо возвращается отправителю, потому что адресат не был найден). Однако г-жа Горелая предостерегает: "При исключении возвратов возможен вариант, когда из базы вычеркиваются компании, которые на самом деле успешно функционируют. Курьеры могут просто не найти компанию из-за того, что она поменяла адрес, а почта – не доставить письмо по назначению. В результате в "возвраты" попадают "живые" компании".

Источниками составления БД становятся, в основном, справочные издания, каталоги, списки посетителей выставок, рейтинги, базы данных информационных агентств, списки членов ассоциаций и общественных организаций (так называемые "открытые источники"). Из этих ресурсов DM-агентства получают информацию об адресах компаний, именах и фамилиях руководителей, номерах телефонов и факсов (то, что принято называть "первичными базами"). Помимо этого, многие компании реализуют самостоятельные проекты (как, например, проект "Мы – ваши соседи" агентства OS-Direct), в ходе которых курьеры агентств посещают офисы киевских компаний, где заполняют опросные листы. После получения первичных сведений происходит обзвон компаний, информация курьеров уточняется и дополняется. Только после телефонных обзвонов данные (так называемые "вторичные базы") вносятся в БД DM-агентств.

"При составлении и последующем мониторинге БД немаловажное значение имеет объем информации. В идеале БД должна включать как официальные сведения об организациях (форма собственности, код компании, юридический и фактический адреса, фамилия, имя и отчество директора), так и рабочую информацию (например, количество сотрудников, день рождения руководителя, результаты предыдущих DM-коммуникаций, лояльность в общении и т.д.). Однако контроллинг таких полей требует значительных капиталовложений, а потому часто оказывается нерентабельным", – считает Андрей Чернявский.

Показателем актуальности БД считается и полнота охвата фирм, существующих в каждом сегменте. Например, если в БД представлена только половина всех строительных компаний Киева, то такая база считается неполной. По мнению Лилии Горелой, "сегодня можно говорить о наличии качественных БД только по крупным городам Украины. Низкий же уровень БД в общенациональном масштабе объясняется отсутствием актуальной информации по областям". Данные, которые подаются в региональных справочниках, часто не отвечают действительности (несоответствие юридических адресов фактическим, отсутствие информации о первых лицах).

Директор агентства ADM Андрей Наконечный говорит: "Практическими источниками формирования БД физических лиц считаются проведение промо-акций со сбором купонов, заполнением небольших анкет, анкетирование на выставках, списки владельцев мобильных телефонов, списки квартир на продажу, адреса квартир с пластиковыми окнами, спутниковыми антеннами, адреса особняков и зажиточных домов, списки директоров фирм, справочники и, что немаловажно, телемаркетинг. На данный момент ADM владеет БД более чем на 600 тыс. персон с различным уровнем дохода, а также БД по городам Украины состоятельных людей, средний уровень дохода которых составляет более $500".

Аренда – это не навсегда

На сбор и поддержание БД DM-агентства тратят большую часть времени и средств. Поэтому когда речь заходит об аренде БД другими компаниями, владельцы баз относятся к этому настороженно. Большинство из них предпочитают взять на себя ответственность за проведение всей DM-кампании, чем допустить, чтобы информация, предоставленная в аренду, "ушла" от них навсегда. "Еще 2 года назад, когда клиент просил показать ему выборку компаний, подготовленных "под рассылку", мы предоставляли списки телефонов. Однако вскоре убедились в неэффективности такого метода. Получив на руки номера телефонов целевых компаний, клиент часто решал отказаться от direct-mail, проводя вместо него телемаркетинг. Сейчас в качестве примера выборки предоставляются название компании, код компании, название улицы, фамилия и инициалы первого лица. Полный адрес и номера телефонов остаются у нас", – делится Лилия Горелая.

В компании "К.И.С." надежность клиента проверяется с помощью так называемых "закладок" (в арендуемый список включается адрес одного из сотрудников компании). Если при аренде БД на 3 рассылки на адрес сотрудника приходит четвертое сообщение от компании-арендатора, становится очевидным, что партнер не выполнил договорных обязательств. "Компания-арендатор может получить право на использование БД только в том случае, если в ходе работы с ней внесла существенные коррективы: активизировала номера телефонов, уточнила фамилии руководителей, добавила в базу новые поля", – подчеркивает г-н Чернявский.

ЦелеваЯ аудиториЯ

Одна из основных проблем, которая возникает при использовании direct-mail в качестве способа продвижения товара или услуги, – правильный выбор целевой аудитории. Казалось бы, что может быть проще? Каждая фирма прекрасно представляет, кто может быть ее потенциальным клиентом. Однако, как замечает Лилия Горелая, на практике первоначальный выбор целевой аудитории может быть ошибочным. "Некоторое время назад к нам обратилась одесская клиника пластической хирургии с просьбой сделать прямую рассылку в салоны красоты, клиентками которых являются состоятельные женщины. Цель рассылки заключалась в рекламировании своих услуг по исправлению недостатков внешности хирургическим путем. На первый взгляд, целевая аудитория была выбрана правильно, так как именно в салонах красоты женщины наиболее настроены на прием и обработку информации, касающейся их внешности. Но мы заметили определенные несоответствия. Рекламные письма адресовались руководителям салонов, т.е. тем, кто воспринимает клиники пластической хирургии как своих конкурентов. Следовательно, шанс передачи информации конечному потребителю был минимальным. Стало очевидно, что либо целевая аудитория выбрана неправильно, либо влияние на нее можно оказать только косвенно. Выход был найден, когда мы предложили заинтересовать руководителей салонов в распространении информации о клинике среди своих сотрудников (парикмахеров, визажистов, косметологов). Таким образом, непосредственными "агентами влияния" стали те, кому женщины верят больше всего, когда речь идет о внешности", – рассказывает г-жа Горелая.

Пример неудачного выбора целевой аудитории приводит и г-н Наконечный: "Компания, продвигающая на рынок телевизоры малоизвестной марки, решила сделать своими целевыми потребителями молодоженов. При принятии решения она руководствовалась идеей, что именно телевизор становится для многих пар первой общей покупкой. Неучтенным оказался тот фактор, что повлиять на выбранный сегмент достаточно сложно. В результате вместо ожидаемой прибыли компания могла понести убытки". "Многие заказчики сознательно ограничивают количество своих потенциальных клиентов, – добавляет Елена Сотникова. – Стремясь позиционироваться в VIP-сегменте (представительства иностранных компаний, международные миссии, посольства), компании зачастую сами лишают себя возможности привлечь новых клиентов. Особенно часто подобным "грешат" туристические агентства и рестораны. Руководствуясь желанием войти в премиум-сегмент, компании забывают, что сферы влияния там давно распределены".

Несмотря на то, что в большинстве случаев заказчики имеют достаточно точное представление о своих потенциальных клиентах, часто DM-агентствам удается найти для них неожиданные, а главное, прибыльные сегменты. "Так, фирме, продающей обогревательные приборы, мы предложили сфокусировать внимание на культовых учреждениях (соборы, церкви), а компании – производителю тротуарной плитки посоветовали переместить акцент со строительных организаций на городские администрации. В обоих случаях достигнутый эффект был ошеломляющим", – рассказывает Валентин Галецкий.

Если делать все правильно

По классической схеме DM-проекта следующим этапом после определения целей DM-коммуникации и целевой аудитории становится первичный телемаркетинг. К сожалению, на данной стадии развития DM в Украине только немногие DM-агентства включают телемаркетинг в свои проекты. Хотя, по наблюдениям маркетологов, грамотно проведенный телефонный опрос повышает результативность кампании на порядок. Телемаркетинг не только позволяет выбрать из "холодной" базы данных (первоначальная выборка компаний – потенциальных клиентов) "горячую" (откликнувшиеся компании), но и получить больше сведений о потенциальном адресате, которые потом могут быть использованы при составлении direct-mail. "Если мы видим, что респондент заинтересовался акцией уже на этапе обзвона, дополнительная информация выдается ему прямо во время разговора. Мы уточняем, когда именно придет письмо, на чье имя оно будет адресовано. Тем самым вероятность того, что конверт будет отправлен "в корзину" сразу после получения, значительно уменьшается", – объясняет Лилия Горелая. Стоимость первичного телемаркетинга варьируется от 20 центов по Киеву до $1 по Украине.

В некоторых случаях телемаркетинг проводится после рассылки рекламных писем, выступая в качестве одной из возвратных форм (речь идет о том, что клиент, получив рассылку, может перезвонить компании-отправителю для получения дополнительной информации). Главным на этой стадии общения с клиентом становится хорошо налаженный канал коммуникации: достаточное количество "горячих линий", обученный персонал, наличие необходимой информации. Еще одним методом, способным повысить эффективность DM-проекта, считается проведение сплит-тестов, во время которых подготовленный рекламный материал (обращение, брошюра, возвратная форма) или несколько вариантов одного и того же материала тестируются на узком сегменте адресатов. "Подобное тестирование имеет смысл, когда объем целевой аудитории действительно большой. Ведь для того чтобы составить репрезентативную картину эффективности direct-mail, количество адресатов по каждому варианту должно составлять порядка 10 тыс. человек. Если же direct-mail адресуется, например, состоятельным жителям Киева (которых, по нашим данным, насчитывается около 200 тыс.), то проведя тестирование 4 вариантов, мы уже покроем пятую часть всей целевой аудитории. Гораздо выгоднее подготовить 4 одновременных директ-мейлинговых кампании", – приводит аргумент Андрей Наконечный.

Фильтры и лица влиЯниЯ

Нередко случается, что многие, даже очень профессионально сделанные, рекламные письма так никогда и не находят отзыва. В подавляющем числе случаев это происходит из-за того, что сообщения просто не доходят до своих адресатов. И дело здесь не в правильности написания адреса. Очень часто письма становятся жертвами "информационных фильтров" внутри компаний-получателей. Обычно таких фильтров несколько: охранник на входе, секретарь, помощник (ассистент) первого лица. На них лежит обязанность сортировки входящей информации, а поэтому пойдет ли письмо дальше, во многом зависит от них.

Как показывает практика, в 99% случаев direct-mail адресуется первым лицам компании, ведь согласно распространенному мнению, именно ими принимаются все главные решения. При этом организаторы почтовой рассылки не учитывают, что руководители и так перегружены информацией, а поэтому шансы, что они уделят должное внимание полученной рекламе, ничтожны. К тому же, директора могут просто не знать тонкостей всех вопросов. Вряд ли найдется руководитель, который сможет мгновенно оценить преимущества рекламируемого программного обеспечения или заинтересуется новыми канцелярскими товарами. Direct-mail оказался бы гораздо более успешным, если бы помимо главы компании в процесс принятия решения были вовлечены и другие сотрудники (в нашем примере – системный администратор или офис-менеджер), ведь очень часто именно они становятся неформальными "лицами влияния". Что еще больше повысило бы вероятность позитивного ответа, так это личная заинтересованность сотрудников, влияющих на решение. По большому счету, системному администратору все равно, где покупать оборудование. Но человека можно склонить на свою сторону, упомянув о возможности получения процента от суммы заказанного оборудования. Подобный метод стимулирования применим и к секретарям руководителей, когда речь идет о бронировании мест в отелях или покупке авиабилетов.

Еще одним средством привлечения офисного персонала на свою сторону могут стать сувениры – ручки, календари, цветы и просто шоколадки. Это давно известное оружие весьма успешно использовало в своей директ-мейлинговой программе по продвижению видеотелефонов "Гукон" агентство OS-Direct. Ассистент получал сразу два конверта, один из которых предназначался начальнику, а второй был адресован "Уважаемому секретарю руководителя". К письму, в котором говорилось о важности работы секретаря и необходимости передачи первого конверта руководителю, в качестве благодарности прилагалась маленькая шоколадка. То, что "сладкий" маневр удался, организаторы акции поняли, когда в офисе раздался телефонный звонок и секретарь одной из компаний-получателей, немного волнуясь и смущаясь, попросила прислать еще одно письмо для руководителя, объяснив, что первое потерялось.

Когда direct-mail

имеет смысл

Решив использовать direct-mail в качестве инструмента распространения информации о своей продукции, компания должна учитывать несколько факторов. Первый из них – соотношение стоимости direct-mail и самой продукции. Например, если директ-мейлинговую акцию решит провести компания, занимающаяся распространением канцтоваров среднего ценового уровня, то вероятнее всего, прямая адресная реклама себя не окупит. Однако если та же компания проведет прямую адресную рассылку по продвижению подарочного набора ручек Parker, полученная в результате прибыль может перекрыть расходы в несколько раз.

Другой не менее важный фактор – размеры выбранного сегмента. Для того чтобы компания смогла окупить затраты на проведение директ-мейлинговой акции, целевая аудитория должна быть достаточно обширной. "Однажды к нам обратился владелец специализированного бизнес-издания с просьбой провести подписную кампанию. Чтобы direct-mail окупил себя, подписчиками должны были стать 400 компаний. При разработке проекта выяснилось, что вся потенциальная аудитория издания составляет 500 компаний, подписать 80% из которых было нереально, и от использования direct-mail пришлось отказаться", – вспоминает Лилия Горелая.

Как показывает мировая практика, директ-мейлинговые проекты считаются успешными при разном количестве респондентов, однако в любом случае 5-процентный барьер преодолевается очень редко. Приведем пример классической директ-маркетинговой кампании (с активным использованием direct mail) по продвижению компьютеров производства Hewlett Packard в странах Западной Европы. При ее проведении было разослано 2 млн. писем, проведен телемаркетинг по всем компаниям-получателям, состоялись личные встречи. В итоге компьютеры купили 0,01% всех адресатов (200 компаний). ДМ-проект был признан очень удачным. Еще один образец, на этот раз – из истории отечественного direct-mail. Когда ДМ-агентство OS-Direct организовывало прямую адресную рассылку по продаже Mercedes класса Е, размер целевой аудитории составил 1 тыс. человек. В результате акции было продано 2 автомобиля, что позволило назвать direct-mail чрезвычайно успешным.

Подводя итоги скажем, что direct-mail – одно из самых сильных рекламных средств влияния на целевую аудиторию. Однако для достижения наибольшего эффекта компания-заказчик должна соблюсти все перечисленные условия организации и проведения директ-мейлинговой программы.

Телемаркетинг – телефонный обзвон целевой аудитории с рекламными или информационными целями

Мейлинг – почтовая рассылка рекламной информации. Door-to-door – способ достижения целевой аудитории, заключающийся в прямом визите промоутера или курьера к месту нахождения (проживания, работы) представителей целевой группы с целью презентации рекламируемого товара. Целевой семплинг – раздача образцов продукции, направленная на определенную целевую аудиторию. Осуществляется по почте, курьерами, промоутерами. Take-once – способ достижения целевой аудитории, при котором представители целевой группы знакомятся посредством стендов, плакатов, корзин с раздаточной информацией (лифлетами, буклетами, флаерами, стикерами, купонами) о рекламируемом товаре.

Елена Дьячкова

 
© агенство "Стандарт"