журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ РЕФОРМЫ

Банковские кризисы

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

КОРОТКО

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2002

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковские отделения: новый виток развития

Похоже, ни банкоматы, ни Интернет-технологии не угрожают существованию традиционных банковских отделений.

Несколько лет назад большинство финансовых аналитиков небезосновательно предсказывали, что в условиях конкуренции с банкоматами и Интернет-банками банковские отделения, в силу ненадобности, исчезнут с лица земли. Однако, как оказалось, эти маленькие территориальные представительства банков не только не приходят в упадок, но даже благодаря последним достижениям информационных технологий получили новый стимул к развитию. Более того, на них возлагаются серьезные надежды как на эффективное средство открытия новых сфер влияния, а с ними и завоевания новых клиентов.

Вдоволь наэкспериментировавшись с новомодными альтернативными решениями, американские банки заново пробуждают в себе интерес к традиционным отделениям, признавая их незаменимыми в приобретении новых клиентов. И хотя никто из менеджеров банков сейчас не захочет признать, что они когда-либо прежде в них разочаровывались или считали их устаревшими, никто также не станет отрицать, что сегодня банки заново оценили этот проверенный веками способ расширения своего влияния на рынке финансовых услуг.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, банкам, как и раньше, следует обеспечивать свое повсеместное присутствие. Этим объясняется тот факт, что за последний год количество банковских отделений по всей стране не только не сократилось, но и значительно возросло, что коренным образом противоречит предсказаниям всего двухлетней давности, настраивавшим на то, что развитие Интернет-технологий неизбежно приведет к полному исчезновению таких структур.

Аналитики полагают, что популярность традиционных отделений среди потребителей и банкиров объясняется таким их преимуществом перед всеми прочими каналами предоставления финансовых услуг как непосредственный контакт с потребителем. Клиенту важно не только получить определенную услугу, но, зачастую, и проконсультироваться у служащего банка.

Однако это представительство недешево обходится банкам. Открытие обычного нового отделения в США стоит, в среднем, $3.5 млн. Поэтому один из самых актуальных вопросов, встающих перед расширяющимися банками, заключается в выработке правильной стратегии их размещения, которая позволила бы снизить затраты и обеспечить рентабельность служб.

В разработке подобной стратегии одним из основополагающих критериев для банков традиционно считается потенциал роста клиентской базы отделения в конкретных условиях района, где предполагается его размещение. Для оценки перспективности того или иного региона банки прибегают к изучению демографических показателей, данных социальной психологии, этнологии и пр.

Однако в части достоверности прогнозов всем этим исследованиям далеко до точных наук. Поэтому здесь банкам в значительной степени приходится полагаться на интуицию и опыт их менеджеров, компетентность маркетологов и даже просто на удачу. Отсюда следует, что некоторые банки видят перспективы роста там, где их могут не заметить или же не использовать другие.

Так случилось в штате Флорида, где банк Huntington Bancshares, имеющий штаб-квартиру в Огайо, недавно был вынужден закрыть ряд своих отделений вследствие безнадежной убыточности. В то же время, почти аналогичный по размерам и профилю банк Amsouth из Алабамы не только не собирается покинуть этот рынок, но, напротив, вот уже несколько лет неуклонно расширяет свое влияние в этом регионе. Во Флориде успешно действуют 149 из его 616 отделений, тогда как два года назад их было 123. К июню 2002 года банк планирует открыть еще шесть новых пунктов предоставления финансовых услуг – красноречивое свидетельство успешной деятельности и роста банка.

Постоянный рост населения, а также и повышение благосостояния народа, отмечаемые во Флориде, несомненно, выгодная почва для развития банка. Однако одного этого недостаточно. Банку Amsouth эффективное использование потенциала рынка финансовых услуг Флориды обеспечивает так называемый "процесс строгого планирования" при изучении нового места для открытия отделения. Эта процедура учитывает мельчайшие детали будущего расположения, вплоть до принятия максимально обоснованного решения по поводу того, на какой стороне улицы лучше расположить новую точку. К тому же, для контроля условий и результатов работы своих отделений Amsouth ежемесячно проводит опрос 6 тыс. своих клиентов.

После выбора оптимального месторасположения отделения в силу вступает следующий важнейший фактор обеспечения эффективности его деятельности – наем персонала. "Именно тот, кто оказывает те или иные услуги, в значительной мере определяет качество этих услуг", – считает Маура Маркус, президент Citibank. По ее словам, с годами Citibank определил, что отделения и филиалы с повышенной текучестью кадров более остальных подвержены оттоку клиентов.

Пару лет назад бытовало мнение, что использование Интернет-технологий напрочь устранит необходимость в личном контакте потребителя со служащими банка. Однако оно оказалось ошибочным, так как, по данным Citibank, даже самые активные пользователи электронных отделений банков посещают их с регулярностью, примерно, раз в месяц.

Подобная и иная статистика дает Citibank основания гордиться тем, что он никогда, по словам его президента, не сокращал сеть отделений, даже в 90-х годах, когда эта мера была особенно популярна среди таких крупных банков как Wells Fargo и Bank of America. "Citibank, – утверждает Маура Маркус, – вообще очень редко закрывает отделения".

На самом деле Citibank все-таки занят такими процессами. Например, в начале 2001 года им были сокращены 23 точки сразу после того, как Citibank приобрел банк EAB вместе с его 97 отделениями и филиалами. Однако эта мера объясняется тем, что 14 из общего количества закрытых пунктов были расположены в непосредственной близости друг от друга, а 9 функционировали в помещениях магазинов и были намечены к закрытию еще до покупки Citibankом банка EAB. Как заявляет Маура Маркус, "Citibank вовсе не для того покупал EAB, чтобы сокращать его отделения. Напротив, он очень высоко оценил развитую систему отделений EAB, ведь значительная часть клиентов до сих пор предпочитает получать финансовые услуги в каком-нибудь представительстве банка неподалеку от дома или места работы".

После того как место для новой точки согласовано, банк должен определить его размеры и тип.

Небольшой американский банк Amcore, активы которого оцениваются в $4 млрд., располагает 62 отделениями на Среднем Западе США от Чикаго до Медисона. Создавая новые пункты предоставления финансовых услуг, банк вначале открывает только так называемый "ограниченный офис", задача которого – завоевать клиентов в деловых кругах данного региона. Если деятельность такого офиса ничем не осложняется, через два года Amcore открывает на том месте полноценное традиционное банковское отделение со стандартным ассортиментом финансовых услуг, а еще через какое-то время процесс закрепления на новом месте завершается созданием нескольких так называемых "спутниковых подразделений", обслуживающих розничных потребителей.

Такая система позволяет Amcore быстро окупать средства, вложенные в открытие отделений. Опыт Amcore также показывает, что коммерческое кредитование и частные банковские услуги – самый быстрый способ привлечения значительного объема депозитов и быстрого роста количества выданных займов.

Однако от одного вида отделений банки все чаще и чаще начинают отказываться. Это – маленькие пункты финансовых услуг в торговых центрах или магазинах. Так, Citibank считает, что такие точки не оправдывают возлагаемых на них надежд. Таково же, по-видимому, мнение и у руководства Amsouth, который к настоящему времени уже закрыл около 30 подобных служб, признанных нерентабельными.

Правда, финансовые киоски, расположенные на площадях магазинов и торговых центров, имеют не только критиков, но и защитников. Банк National Commerce Financial, расположенный в Мемфисе (штат Теннеси), насчитывает около 150 подобных пунктов, тогда как общее число его отделений достигает 400. Кроме того, он планирует открывать их в магазинах и в дальнейшем. Правление National Commerce считает, что именно такое сочетание традиционных отделений с "магазинными" поможет захватить как можно большее пространство. Поэтому, внедряясь в какой-нибудь регион, банк сразу же задействует обе модели.

Преимущество "магазинных" финансовых пунктов перед традиционными заключается в их относительно доступной цене. На сумму, необходимую для запуска традиционного отделения, банк может открыть пять-шесть таких точек в торговых центрах. Впрочем, окупаемость подобного акта не гарантирована и не везде подтверждается опытом. В целом в США насчитывается около 8 тыс. "магазинных" банковских отделений, и это число остается практически без изменений на протяжении вот уже нескольких лет.

Роль персонала в работе на расположенном на территории торгового предприятия подобном месте особенно велика. Банковские служащие в такой ситуации должны сочетать быстроту и точность действия пилотов с красноречием и обаянием торговых агентов. Им также важно всегда помнить, что они работают на чужой территории и, таким образом, "делят" клиентов еще с кем-то. Однако перевес должен быть не в пользу конкуренции и ожесточенной борьбы за клиента, а в сторону взаимовыгодного сотрудничества и даже взаимопомощи.

Таким образом, хотя "магазинные" пункты не могут удовлетворять все нужды ни клиентов, ни самих финансовых институтов, многие банки предпочитают работать с различными моделями отделений. Стараясь разнообразить, насколько возможно, предоставляемые ими услуги, банки надеются получить максимальную прибыль от инвестиций в сеть своих филиалов. Некоторые из них пробуют модернизировать и специализировать свои отделения для предоставления каких-либо конкретных услуг, экспериментируя с различными их сочетаниями.

Лидером в процессе такой специализации среди американских банков выступает Bank of America. Некоторые из его отделений служат исключительно как инвестиционные центры, другие могут всего лишь принимать вклады и открывать счета. Сейчас Bank of America исследует возможности четырех так называемых "экспресс-центров" в Атланте, осуществляющих такие базовые операции как обслуживание сберегательных счетов. Но зато здесь размещены банкоматы или Интернет-терминалы с возможностью получения полного набора электронных банковских услуг.

Модернизация традиционных отделений сейчас идет полным ходом. Уже не только подобные "экспресс-центры" пользуются Интернетом для привлечения клиентов и предоставления им различных услуг. Сейчас применение высоких технологий и перспективных технических решений стало обязательным условием даже для самого скромного банковского отделения. Поэтому, частично отказавшись от своих надежд на электронные каналы как способ решения всех проблем с обслуживанием клиентов, банки с не меньшим энтузиазмом оснащают свои возродившиеся традиционные отделения всем необходимым оборудованием, и в первую очередь – терминалами с доступом к Интернету.

Например, West Coast Bancorp., еще один мелкий банк с активами в $1.4 млрд., сумел благодаря новой электронной технологии предоставления кредитов снизить затраты на операции по каждому займу на 50%, что по прибыльности сразу же поставило его на один уровень с более крупными банками, как, например, Wells Fargo, который заботится и о помещении самого отделения, стараясь сделать его максимально привлекательным для клиентов и удобным для получения финансовых услуг. Этот банк переоборудовал некоторые свои пункты таким образом, чтобы обеспечить клиентам конфиденциальность общения со своими служащими. По словам Боба Хлебовски, вице-президента отдела стратегии Wells Fargo, у банка имеется длинный список традиционных отделений, нуждающихся в модернизации как по форме, так и по содержанию предоставляемых услуг.

Усовершенствуя на различные лады 3 тыс. своих отделений, специализируя их то для испаноязычной клиентуры, то для студентов колледжей, устанавливая финансовые видео-киоски, банкоматы с доступом в Интернет и прочие новинки, Wells Fargo в результате пришел к выводу, что любая технология, чтобы быть успешной, должна сочетаться с личным контактом.

Впрочем, самое лучшее планирование не может, безусловно, гарантировать стопроцентного успеха. Community First Bancshares недавно продал около двух дюжин своих отделений. Сейчас у него их функционирует 137. Руководство банка убедилось, что многие из отделений, приобретенных в большом количестве в 90-тые годы, не везде использовали потенциал местного рынка или же оказывались в районах с низким потенциалом для роста. Отсеяв наименее рентабельные из них, Community First Bancshares разработал систему финансового сервиса, состоящую на первом уровне из так называемых "локальных финансовых центров", обслуживающих менее населенную сельскую местность и предоставляющих ограниченный спектр самых элементарных услуг. На более высоком уровне потребители могут пользоваться услугами "региональных финансовых центров", направляющих деятельность "локальных", а также предоставляющих кредиты и осуществляющих некоторые иные банковские операции.

Таким образом, на сегодня в необходимости и важности банковских отделений уже не возникает сомнений. С разнообразием их моделей и их модернизацией, использованием банкоматов и Интернет-порталов потребители получают все более разнообразные способы доступа к своим вкладам, а также инвестирования капитала. А наилучшим средством предоставления финансовых услуг оказывается, судя по всему, их комбинирование.

Оксана Павлова, по материалам US Banker

 
© агенство "Стандарт"