журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ РЕФОРМЫ

Банковские кризисы

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

КОРОТКО

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2002

Информационные технологии

В поисках эффективных путей анализа информации о клиентах

Банкиры должны быть готовы апробировать на практике новые
технологии анализа данных о потребителях финансовых услуг

Если считать сбор информации о потребителях движущей силой развития технологий управления отношениями с клиентами (customer relationship management, CRM), то следующим по значимости компонентом такой системы, без сомнения, должен быть признан анализ собранных данных. Этот процесс представляет собой интерпретацию маркетинговой и финансовой информации для последующего принятия тех или иных стратегических решений. Именно создание эффективных систем анализа данных – залог успеха применения технологий CRM в целом. В то же время, как показывает опыт, без долгосрочной оценки деловой перспективы даже наиболее совершенные системы CRM оказываются бесполезным и дорогостоящим грузом для финансовых институтов.

Захлебнувшиеся

информацией

По мнению ряда специалистов, многие банки и финансовые компании неправильно подходят к самому процессу внедрения систем CRM. Так, по словам Стива Матчлера, вице-президента по сектору финансовых услуг американской консалтинговой фирмы American Management Systems, зачастую у банкиров нет достаточной оценки необходимости консолидированного взгляда на своих клиентов. Финансовые институты "имеют отдельные счета для каждого продукта и услуги, которыми пользуются их клиенты но при этом, сами клиенты не находятся в центре внимания", – отмечает Матчлер.

Серьезным препятствием на пути к внедрению новых систем CRM также стало отсутствие у бизнесменов четкого видения перспектив применения подобных технологий. Такое непонимание – главная причина неудач ряда попыток применить технологии CRM на практике. По словам Марка Смита, президента компании – поставщика программного обеспечения Quadstone, многие институты тратили немалые суммы на создание информационных систем, приобретение программного обеспечения, организацию масштабных баз данных, но в то же время так и не смогли извлечь существенную выгоду из полученной информации.

По мнению экспертов, именно чрезмерно большой объем поступающих данных стал одной из причин неудачного старта ряда институтов в сфере технологий CRM. Хотя банки и смогли собирать необходимые им сведения, они были просто не в состоянии должным образом ее обрабатывать. "Свести все данные воедино и суметь разумно ими распорядиться – одна из самых сложных задач для финансовых институтов в сфере CRM",– считает Марк Смит.

При внедрении систем CRM многие банки действовали чересчур поспешно и сталкивались со многими проблемами. В итоге они при реализации своих проектов были вынуждены обращаться за помощью к компаниям-интеграторам, выплачивая немалые суммы за их услуги. Подобные попытки согласно оценкам специалистов были обречены на неудачу практически с самого начала.

В прошлом инвестиции финансовых институтов в технологии CRM были направлены, в первую очередь, на создание различных каналов связи с клиентами, таких как банковские информационные центры или веб-сайты. Однако, хотя эти системы и улучшили связь между финансовыми институтами и потребителями их услуг, банкиры по-прежнему слабо представляли себе перспективы применения данных, полученных благодаря новым каналам. Именно в это время и вышла на сцену аналитическая составляющая технологий CRM.

Как считают специалисты, за последние два года резко возросли потребности финансовых институтов в аналитических системах CRM. Банкирам необходимо знать, в чем именно нуждаются их клиенты и что стоит предлагать каждому отдельно взятому потребителю их продуктов и услуг. Только такая осведомленность позволит им получить наибольшую отдачу от капиталовложений в развитие технологий CRM.

Простые решения

Компании – разработчики аналитического программного обеспечения оперативно отреагировали на изменившиеся потребности финансового сектора, приступив к созданию нового поколения программ. Это программное обеспечение в отличие от предыдущего поколения рассчитано не только на специалистов по информационным технологиям, но и на обычных пользователей. Создаваемые в настоящее время программы, предназначенные специально для финансовых институтов, должны существенно упростить процесс сбора информации, ее анализа, комбинирования и отбора.

Руководство компаний – производителей программного обеспечения пришло к выводу о важности гибкого использования аналитических инструментов. Поэтому в настоящее время программисты усиленно работают над созданием простых в обращении систем, которые без специальной подготовки будут использоваться большинством сотрудников финансовых институтов.

В то же время, некоторые специалисты высказывают опасения, что появление на рынке новых систем CRM может вызвать слишком большой энтузиазм со стороны финансовых институтов и вынудить их вновь начать необоснованно инвестировать крупные суммы в приобретение этих технологий. Так, благодаря эффективной маркетинговой кампании, проводимой компаниями – производителями программного обеспечения, многие банкиры возлагают большие надежды на новые системы CRM. Однако даже сами программисты пока имеют весьма смутное представление о перспективах применения своих продуктов.

Как отмечают аналитики, многое будет зависеть от того, насколько эффективную модель анализа информации удастся внедрить финансовым институтам. При этом, по словам упомянутого выше Марка Смита, в последнее время в сфере технологий CRM начал преобладать "пошаговый" подход с постепенным совершенствованием систем сбора и анализа информации в каждой отдельно взятой области бизнеса и на конкретном канале связи с клиентами с последующим сведением отдельных элементов в единую и всеохватывающую структуру CRM.

По мнению экспертов, данный подход к внедрению принципов CRM в бизнес представляется более перспективным, особенно по сравнению с попытками некоторых финансовых институтов с самого начала создавать целостную модель сбора и анализа данных. За "пошаговую" стратегию выступает, в частности, Марсель Хольсхеймер, основатель и президент голландской компании – поставщика аналитического программного обеспечения DataDistilleries.

Хольсхеймер рекомендует банкирам "для осуществления конкретных финансовых операций воспользоваться лишь определенной частью информации, получаемой от клиентов". По мнению главы DataDistilleries, это позволит довольно быстро получить прибыль от использования новых систем, что, в свою очередь, даст возможность осуществлять дальнейшее развитие технологий CRM.

Новые технологии

и новые возможности

Внедрение единой системы сбора и анализа информации должно существенно увеличить эффективность функционирования операционных структур финансовых институтов. К примеру, сейчас в большинстве банков маркетингом и кредитными операциями занимаются разные подразделения. В итоге среднестатистический клиент вполне может получить письмо от представителя отдела маркетинга с предложением обратиться за кредитом в данный банк, последовать этому совету, но в конечном итоге получить отказ от представителя отдела кредитования из-за своей неудовлетворительной кредитной истории. Такие ситуации сильно раздражают клиентов, да и самим банкам вся эта бумажная волокита обходится весьма недешево.

Создание эффективных и всеохватывающих систем CRM позволит избежать подобных недоразумений, так как, используя эти системы, банковские информационные центры способны определять кредитный и рисковый профиль любого клиента в режиме реального времени. И, если клиент попадает в какую-либо "группу риска", ему просто изначально не будут предлагать обращаться за кредитом в данный банк.

Интеграция связанных с технологиями CRM систем определения кредитных рисков в процесс маркетинга и продаж финансовых продуктов положительно отражается на операциях по кредитованию. Применение новых программ существенно снижает уровень риска при кредитных операциях, что немаловажно для любого финансового института. Ведь, по словам Стива Матчлера, в кредитном бизнесе один неудачно выданный кредит может свести на нет положительный эффект от пяти-шести, а то и 20 других займов.

По мнению Марселя Хольсхеймера, перевод систем CRM в режим реального времени изменит все принципы связи между финансовыми институтами и потребителями их продуктов и услуг. В особенности это касается Интернет-технологий. "Сейчас Интернет чаще используется в виде своеобразного сервисного центра или инструмента маркетинга, чем как канал продаж. Мы же стремимся доказать, что и этот канал может успешно применяться для распространения финансовых продуктов и услуг", – отмечает Хольсхеймер.

В конце 2001 года DataDistilleries выпустила последнюю версию своего аналитического программного обеспечения, названную DD Series 3.0. Для объяснения принципа действия этого нового продукта Хольсхеймер приводит такой пример. "Скажем, потенциальный клиент звонит менеджеру какой-либо компании. Ему могут предложить два варианта набора продуктов или услуг. Один из них более выгоден для компании, но вероятность его приобретения не очень высока. Второй же вариант, хотя и имеет больше шансов быть проданным, принесет компании меньше прибыли". Но, если менеджеры при выборе предложения для каждого конкретного клиента будут исходить лишь из вероятности его принятия этим лицом, они вполне могут выбрать неправильное решение.

Программное обеспечение, созданное DataDistilleries, позволяет сотрудникам финансовых институтов сбалансировать потребности клиентов с выгодой для их собственного банка или компании. Так, если клиенту все же предложить первый вариант, вероятность того, что он будет принят, остается относительно высокой. И, если клиент действительно согласится приобрести данный продукт, выгода компании от этой сделки вполне компенсирует возможные потери от других не столь удачных предложений.

Важное значение для достижения высокой эффективности технологий CRM имеет и улучшение находящихся в распоряжении финансовых институтов систем контроля и тестирования. По словам Стива Матчлера, банкиры пока не очень часто интегрируют их в свои операционные модели. В то же время, постоянное совершенствование стандартов ведения операций играет немаловажную роль и в сфере CRM.

И, все же, центр всех систем CRM – это сами потребители финансовых услуг. А эта категория участников довольно разношерстная. "Есть десятки различных типов и подтипов клиентов. Более того, различия между клиентами существуют и внутри этих подтипов, что сильно влияет на стиль принятия ими финансовых решений", – отмечает Матчлер. Поэтому "системы CRM должны учитывать все особенности каждого отдельно взятого потребителя, с тем, чтобы финансисты могли в любой момент быть в состоянии принять правильные решения, касающиеся именно его", – продолжает он.

По мнению специалистов, банкиры должны постоянно экспериментировать с методами ведения бизнеса, учитывая особенности различных элементов своей базы клиентов. Если такие методы будут давать положительный экономический эффект, их необходимо внедрять в повседневную деловую практику. "Развитие бизнеса – это процесс постоянного обучения и совершенствования", – считает Матчлер.

Но главный секрет достижения успеха в отношениях с клиентами заключается в способности финансовых институтов осуществлять дифференцированный подход к потребителям своих продуктов и услуг. Различные деловые правила должны применяться к разным людям.

С этим утверждением согласен и Марк Смит. По его мнению, подход к внедрению технологий CRM должен включать "постоянный цикл обучения", фокусирующийся, в первую очередь, на "анализе того, как клиенты реагируют на предложенные им банковские продукты и услуги". Поэтому финансовые институты должны "использовать все данные, которые они в состоянии собрать и проанализировать, для того чтобы установить более эффективный контакт со своими клиентами. Такой вид деятельности бесконечен", – убежден Смит.

Некоторые современные инструменты CRM

Инструменты Query/OLAP. Они позволяют пользователям изучать данные и составлять финансовые отчеты в соответствии с особыми многосторонними критериями. Их преимущество (инструменты электронного аналитического обеспечения операций, on-line analytical processing, сокращенно OLAP) перед крупными базами данных заключается в быстроте выдачи информации.

Программное обеспечение для поиска скрытой информации. Эти программные продукты предназначены для поиска информации в пределах крупных баз данных и позволяют выделять из общего потока операционной информации потенциально полезные, но пока скрытые данные.

Инструменты принятия решений. Это программное обеспечение предназначено для выявления информации, необходимой для принятия тех или иных финансовых решений. Кроме того, им моделируются альтернативные варианты развития событий в случае их принятия и выдается пользователю описание наиболее оптимального способа действий. Такие инструменты важны для оперативного принятия решений в условиях ограниченного времени.

Инструменты прогнозирующего моделирования. Благодаря им создается возможность применять информацию, выявленную в одной базе данных, к другой аналогичной базе. Главная цель – позволить пользователю или аналитику определить, сможет ли данный набор сведений действовать применительно к другим условиям.

Инструменты оптимизации. Их применение позволяет осуществлять процесс оптимизации, т.е. математическое распределение ресурсов института в различных сферах для выбора наиболее оптимального пути достижения поставленной цели.

Инструменты определения прибыльности клиентов. Это программное обеспечение на основе операционных данных дает возможность вычислять потенциальную прибыльность каждого конкретного клиента.

Алексей Вересюк, по материалам Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"