журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

Борис Ложкин: Человек, который умеет извлекать уроки

"Теленеделя" – один из немногих успешных издательских проектов последних лет. Почему столь простая идея – сделать качественный TV-guide – пришла в голову харьковчанина Бориса Ложкина, а не кому-то из рафинированной столичной публики? Сегодня по стопам "Теленедели" пытаются идти многие, руководствуюсь желанием "сделать то же, но лучше", однако проект Ложкина остается на лидирующих позициях.

Вот философия издания словами ее учредителя: "Теленеделя" – это семейный TV-guide. Развлекать и давать информацию – таков ее девиз. Читая газету, человек должен развлекаться. Но, при этом, статьи по вкусу здесь могут найти и глава семейства, и мать, и бабушка с дедушкой, и дети".

Со своим проектом Борис Ложкин вышел в регионы, предложив работать на паритетных началах независимым местным предприятиям, которые хорошо знали свой рынок. В общих чертах схема производства региональной "Теленедели" такова: скажем, донецкая редакция готовит некий микс из местного и центрального выпусков (точнее, использует определенное количество полос, которые готовит центральная редакция для всех, даже для Киева). При этом они могут снимать полосу, ставить рекламу, верстать материалы по своему усмотрению. Обложка "с персоной номера" у всех одинакова. Но в общем это достаточно самостоятельные выпуски.

Борис Ложкин убежден, что "Теленеделя" сохраняет самую платежеспособную аудиторию по сравнению с конкурентами. "У нас полиграфия и качество материалов лучшие, – говорит он. – Мы прежде меньше внимания уделяли содержанию. Последнее же время очень внимательно относимся к нему. Это действительно качественный авторский продукт. И он будет еще лучше".

Впрочем, то, чем занимается Ложкин сегодня, довольно далеко от управления непосредственно газетой "Теленеделя". "Украинскому медиахолдингу", который он возглавляет, удалось объединить под одной крышей известнейшие советские газетные брэнды: "Комсомольская правда", "Известия", "АиФ" и другие, совокупный тираж которых составляет миллионы экземпляров.

Вообще-то, российские издания или их украинские "дочки" чувствуют себя неплохо и без руководства г-на Ложкина. Они набрали свою читательскую аудиторию, которая не один десяток лет верна исключительно им, а не определенному имени, так что уже не откажется от любимой информпродукции. Будет в шапке газеты "Известия" стоять слово "Украина" или нет, например, для моего отца, который читает "Известия" последние 30 лет, ничего не изменится. И так будет до тех пор, пока политические реалии Украины и России не начнут существенно различаться. Тогда читать российскую прессу будет просто не интересно.

Стабильная читательская аудитория – большой плюс для издательского бизнеса. Другой вопрос, что аудитория, скажем, газеты "Комсомольская правда", по нашим субъективным наблюдениям, довольно далека от комсомольского возраста. По мнению же экспертов, читатель российских изданий стареет. И это вряд ли должно нравиться рекламодателю, который любит молодых, активных и состоятельных. Кроме того, крупный рекламодатель тиражных общественно-политических изданий тратит основные бюджеты на телевидение. Реклама в общественно-политической прессе немодна, и основная масса мелких рекламодателей в нее не верит. Правда, издания ЗАО "Украинский медиа холдинг" значительно более успешны в своей коммерческой деятельности, чем средняя общественно-политическая газета национального масштаба. Это легко заметить, просто сравнив количество рекламы, скажем, в "Комсомолке" и газете "День".

Но рынок деловых изданий, где крутятся основные рекламные деньги, потраченные на прессу, сегодня для Бориса Ложкина закрыт. Самая известная его попытка (многие журналисты предпочитают называть ее "печально известной") выйти на него – неудача с организацией газеты "Деловая неделя". Сам Борис Ложкин говорит, что у его компании было недостаточно финансовых ресурсов для того, чтобы инвестировать проект столько времени, сколько нужно. Это было особенно рискованно перед лицом надвигающегося кризиса в августе 1998 года, поэтому газета была продана Вадиму Рабиновичу. По мнению экспертов, во время раскрутки проекта было допущено огромное количество грубейших ошибок, которые в конце концов суммарно оказались фатальными для издания. В целом же сам издатель не отрицает, что "Деловая неделя" пыталась конкурировать с лидером рынка – газетой "Бизнес" на ее же поле. Внутренняя организация газеты: блоки новостей и бухгалтерский, прайс-листы – до боли напоминала структуру "Бизнеса". Первое время представители редакции и не скрывали, что ставят целью догнать и перегнать "Бизнес". Их энтузиазм можно было понять: многие из них не состоялись в "Бизнесе" и были пригреты тогдашней "Деловой неделей" в надежде на скорое процветание проекта.

"Деловая неделя" – замечательный урок того, как не следует строить бизнес, для извлечения выводов из ошибок, – говорит г-н Ложкин. – Если бы этот проект был правильно организован, то на сегодняшний день эта газета была бы одним из двух лидеров деловой прессы на рынке Украины. Первая ошибка – некорректные расчеты (бизнес-план – ред.). Вторая – недостаточное внимание к проекту, плохая работа менеджмента. Третья причина нашей неудачи – недооценка способности "Блиц-информа" к быстрой перестройке. А получилось так, что "Бизнес" увеличивает объем издания, а у нас денег очень мало. Менеджмент не рассчитывал на столь большую активность конкурентов. "Деловая неделя" пошла в лобовую атаку. Хотя можно было (и следовало) действовать иначе". В целом, складывается впечатление, что г-н Ложкин, как мало кто другой, приблизился к пониманию того, как выстроить эффективную работу настоящего медиахолдинга, каждый элемент которого работает на себя, на коллег и на общее дело. Ложкин знает, что для эффективного медиабизнеса вопрос первостепенной важности – эффективная дистрибьюторская сеть. Он тратит значительные средства на создание ее, понимая, что с такими тиражами, какими печатаются его газеты, гораздо выгоднее иметь собственную полиграфию. Он исследует возможность ее создания.

Знать "как" в ситуации жесточайшего кризиса профессиональных кадров значительно важнее, чем просто "хотеть и иметь деньги". Борис Ложкин, кажется, умеет учиться на ошибках.

ЗAO "Украинский медиа холдинг" – негосударственное предприятие, включающее более 25 компаний в 12 регионах Украины. Предприятия, входящие в холдинг, занимаются издательской деятельностью, рекламными и экспедиционными услугами, оптовой и розничной торговлей периодическими изданиями.

По данным различных социологических исследований, еженедельно продукцию, выпускаемую ЗАО "УМХ", читает каждый десятый гражданин Украины. В 2000 году совокупный тираж выпущенной продукции достиг почти 58 млн. экземпляров.

Спектр изданий ЗАО "УМХ" широк (около 25 наименований журналов и газет), затрагивает различные интересы и сферы деятельности как отдельного человека, так и государства в целом. Структурируя направления издательской политики холдинга, можно определить следующие темы:

информационные общественные периодические издания;

издания о телевидении;

спортивные издания;

бульварная пресса;

развлекательные издания и кроссворды;

журналы.

Холдинг имеет собственные филиалы во всех крупных городах страны и предоставляет свою продукцию жителям Восточной, Центральной и Западной Украины и Автономной Республики Крым. Одна из сфер его деятельности – работа национального рекламного агентства. В перспективе намечена организация сетевого рекламного агентства.

Еще одно направление – развитие электронных СМИ. В стадии разработки находятся интернет-проект и сеть FM-радиостанций. В дальнейшем ЗАО "УМХ" планирует развивать уже начатые направления и открывать новые. В их числе – деловые издания, собственная полиграфическая база.

Газеты и журналы, выпускаемые предприятиями ЗАО "Украинский медиа холдинг":

– всеукраинский еженедельник "Теленеделя" (совокупный тираж по результатам 2000 года – около 350 тыс. экземпляров в неделю);

– множество региональных периодических изданий для телезрителей, совокупный тираж которых в неделю составляет более чем 200 тыс. экземпляров (в частности, к ним относятся "Телескоп", "Семь", "Телевизор", "Телегид" и др.);

– ежедневная газета "Комсомольская правда в Украине" с тиражом 480 тыс. экземпляров еженедельно;

– еженедельная газета "Аргументы и факты в Украине" (тираж – 80 тыс. экземпляров в неделю);

– еженедельная газета " Экспресс-газета в Украине " – 60 тыс. экземпляров;

– серия "Планета кроссвордов", совокупный тираж – 120 тыс. экземпляров в месяц;

– ежедневная газета "Известия в Украине" – 12 тыс. экземпляров;

– ежемесячная газета "Совершенно секретно. Украина" – 120 тыс. экземпляров;

– еженедельная газета "Футбол" – 55 тыс. экземпляров.

Алексей Леониденко

 
© агенство "Стандарт"