журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

Медиа-директор о себе и своей работе

Андрей Андрющенко делится своими секретами

Он считает своим достоинством то, что не имея высшего образования в области маркетинга и рекламы работает в рекламном бизнесе. Умение считать и правильно обращаться с цифрами в его профессии оказалось намного важнее навыков составления слоганов и определения психологических особенностей аудитории. Он – медиа-директор рекламного агентства, которое чаще всего называют "Визаж", на самом же деле это агентство – "УкрМедиа", а имя нашего героя – Андрей Андрющенко.

Такое "двойное" название – результат отделения "УкрМедиа" от рекламного агентства "Визаж" в 1996 году. Несмотря на это, два агентства расположены в одном офисе, а само отделение, по словам Андрея Андрющенко, произошло с целью концентрации усилий сотрудников медиа-отдела компании на работе именно со средствами массовой информации. "Наша задача, – объясняет г-н Андрющенко, – заключается в том, чтобы обеспечить максимально правильное размещение тех денег, которые клиент доверил агентству". Задание не из легких, ведь медиа-размещение – это обычно одна из наиболее затратных частей рекламного бюджета.

До рекламы была политика.

"ЭнергетиЧескаЯ"

После окончания Политехнического института, вплоть до 1996 года, Андрей работал журналистом-переводчиком в журнале "Новини енергетики", писал о проблемах формирования энергетической отрасли в развитых странах. Работа будущему медиа-директору нравилась – практически академическое издание, интегральные вычисления, вопросы безопасности ядерных реакторов, практика перевода английских технических текстов, никакой суеты… Но случилось так, что он узнал о вакансии в отделе медиа-размещения рекламного агентства "Визаж". "Агентству нужны были люди, которые бы умели работать с цифрами и знали статистику. Рынок рекламы в то время бурно развивался, работа в этой отрасли казалась мне довольно интересной", – рассказывает Андрей.

И вот, вспомнив институтский курс математики и статистики, он решает перейти на новую работу, где и применяет свои знания последние шесть лет.

Ближе к реальности

"В самом начале своей работы мы размещали рекламу в тех телепрограммах, которые нравились нам самим", – говорит Андрей. Когда появились рейтинги, стали размещать рекламу, ориентируясь на них. Спасибо компании Coca-Cola, которая, по словам медиа-директора "УкрМедиа", привнесла много нового и профессионального в отечественный маркетинг. Например, первое исследование телевизионной зрительской аудитории было проведено именно благодаря усилиям этой корпорации. "А сначала данные для обоснования медиа-размещения, – улыбаясь, вспоминает Андрей Андрющенко, – приходилось получать из совершенно неожиданных источников. Не каждый мог понять, что же на самом деле происходит в средствах массовой информации, отражают ли цифры объективную реальность".

Принцип "рекламируем, где нравится" остался в далеком прошлом. Теперь "УкрМедиа" руководствуется не собственными вкусами, а результатами исследований. "Думаю, что сегодня большинство людей, работающих в рекламных агентствах, не смотрят телевизор. Потому что если ты однажды окажешься зрителем "СВ-шоу", то уже никогда в здравом уме и трезвой памяти не разместишь там рекламу. Но если нужна, к примеру, аудитория женщин в возрасте 25-45 лет с доходом средним и выше среднего – я буду рекомендовать клиенту размещать рекламу именно в "СВ-шоу". Важно только, чтобы программа не была совсем уж несоответствующей имиджу продукта", – говорит Андрей Андрющенко.

Когда имидж – все

При сотрудничестве с прессой многие компании очень внимательно изучают издание, в котором намерены публиковать свою рекламу. Особенно трепетно к имиджу относятся крупные международные фирмы. Пример из опыта работы "УкрМедиа": однажды журнал "Афиша", поместив на первой странице фотопортрет Кости Гнатенко и озаглавив тему номера "Голубой Киев", потерял часть своих рекламодателей. "Очень важно всегда и до конца понимать, на кого рассчитан медиа-продукт, – подчеркивает Андрей Андрющенко. – Возможно, для какого-то процента населения столицы интересно прочитать о "Голубом Киеве". Ведь если редакция так поступает, значит, это правильно с ее точки зрения. Но если судить по тому, как реагировал наш клиент – компания, которая рекламируется в этом издании, – то это не совсем правильная политика. Несколько месяцев после истории с "Голубым Киевом" мне было достаточно сложно объяснять, почему я рекомендую для медиа-размещения журнал "Афиша". Я слышал в ответ лишь: "Вы что, у нас серьезный продукт, и неизвестно, как повлияет на имидж фирмы то, что мы опубликуем рекламу в таком фривольном журнале!".

Медиа-директор о медиа-рынке

По мнению специалистов в области рекламы и маркетинговых технологий, самым продвинутым сегодня является телевидение, пресса же с точки зрения медиа-баинга начала достаточно интенсивно развиваться лишь в 2001 году. Не так давно на рынке появились четко позиционированные специализированные издания. "Журнал "Новый маркетинг" – один из примеров развития прессы в этом направлении, – иллюстрирует свою мысль Андрей Андрющенко. – Ведь это пример продукта, который имеет очень четкое позиционирование".

Преимущество прессы перед телевидением заключается в том, что неэлектронные средства массовой информации предоставляют рекламодателям четкую картину сегментации потребителей. "Приведу еще один пример нового издания, журнала "Финансовый директор (издательство "Карета"), – продолжает г-н Андрющенко. – Само название показывает, что журнал предназначен для очень узкой ниши – людей, которые принимают решения в области финансов. Количество таких читателей несоизмеримо меньше зрителей прайм-тайма. Тем не менее, точная ориентация на свою аудиторию открывает перед изданием большие перспективы".

Еще один удачный пример грамотно позиционированного медиа-продукта, по мнению г-на Андрющенко, – киевское издание "Деловая столица". Газета интересна тем, что заняла долго пустовавшую нишу прессы для деловых людей Киева. Лишь частично эту аудиторию затрагивала газета "Бизнес", предназначенная для более широкого круга читателей.

Первым модель позиционирования для узкого сегмента рынка применил в Украине Джед Санден в своей газете Kiev Post. "Деловая столица" стала вторым подобным изданием, но с более высоким уровнем полиграфического исполнения.

"Собственно говоря, три этих примера – "Новый маркетинг", "Деловая столица" и "Финансовый директор" – показывают, насколько явен прогресс на рынке прессы Украины в 2001 году", – продолжает наш собеседник.

…о региональной прессе

С региональной прессой "УкрМедиа" практически не работает. Дело в том, что большинство клиентов агентства – компании, которым требуется общенациональная реклама. "И всегда получается, что дешевле и эффективней использовать всеукраинскую прессу, – комментирует г-н Андрющенко, – даже если надо разместить информацию о продукте только в нескольких регионах".

Правда, для некоторых рекламных кампаний агентство рекомендует использовать местную прессу. Это, как правило, относится к фирмам, которые не располагают большими бюджетами для проведения кампании, и поэтому специалисты советуют им четко определить конкретные регионы (от остальных с уверенностью можно отказаться).

"И опять же, та региональная пресса, которая существует сегодня, – говорит Андрей, – не показывает того динамичного развития, которое сейчас наблюдается у общенациональной или даже киевской прессы".

…о каЧестве 1% телезрителей

Еще одним примером производства медиа-продукта, направленного на узкий сегмент рынка, могут служить мультирегиональные каналы, такие как "Новый канал", "СТБ" и ICTV.

Конкурентное преимущество мультирегиональных телеканалов перед общенациональными заключается в более молодой аудитории. Как правило, у этой аудитории несколько выше доход, что влечет за собой и больший эффект от размещения рекламы. Мультирегиональные каналы чаще всего транслируются только в крупных городах. Такие каналы выигрывают у всеукраинских по качеству своей аудитории. Качество одного процента телезрителей, например, "Нового канала" отличается от того же одного процента зрителей "Интера" или "1+1". То есть молодых людей со средним и выше среднего доходом на мультирегиональных каналах в одном проценте зрительской аудитории будет больше, чем у общенациональных телекомпаний.

"С другой стороны, такой масштабной кампании, какая возможна на "Интере" или "1+1", мультирегиональные каналы провести не могут, – добавляет Андрей, – т.е. "мульти" проигрывают в рейтингах и возможностях охвата".

...о региональном телевидении

"Наше агентство постоянно сотрудничает с региональными телеканалами, – продолжает медиа-директор "УкрМедиа". – Иногда это достаточно интересно, ведь мы можем значительно увеличить эффективность кампании. Например, наше агентство занималось размещением рекламы минеральной воды "Миргородская" на телеканалах Донецка и Днепропетровска". Результат кампании оправдал ожидания заказчика: был охвачен практически весь восток Украины. Но в основном реклама размещается на центральных телеканалах – всеукраинских и мультирегиональных. Удивительно, но киевские телекомпании (т.е. более обеспеченная столичная телеаудитория) оставлены потенциальными рекламодателями без внимания. Можно назвать две причины такой непопулярности. Первая – оставляет желать лучшего система продаж эфирного времени под рекламу. Вторая – не решена проблема измерения аудитории. Г-н Андрющенко объясняет: "Если зрительские аудитории некоторых из киевских каналов еще измеряются, то на региональном телевидении об этом пока и речи не идет. Возможно, сами региональные телеканалы еще не чувствуют необходимости участвовать в исследовательских проектах".

…о наружной рекламе

Наружная реклама как медиа-носитель, по словам Андрея Андрющенко, менее динамична, чем ее "кузины" – телевидение и пресса. Для рекламной кампании этого типа необходимо размещение большого количества щитов на территории всей страны, что не всегда возможно.

…о радиостанциЯх

Радиостанции – это тот медиа-носитель, куда рекламные деньги приходят в самую последнюю очередь. Поэтому радио сейчас – самый бедный представитель СМИ. "С моей точки зрения, – говорит Андрей, – проблема украинского радиоэфира – формат. Если изучить киевский эфир, можно констатировать, что большинство радиостанций работают в одном формате. Существует только несколько удачных исключений, среди которых бесспорный маркетинговый хит 2001 года – радио "Шансон". Еще среди FM-станций, которые внимательно следят за направленностью эфира и четко знают, какой именно продукт делают, я бы назвал "Континент" и "Ностальжи". Остальным приходится вещать в практически одном формате, что очень осложняет выбор для рекламодателя. Поэтому, на мой взгляд, сейчас не более пяти радиостанций могут чувствовать себя уверенно".

...об эксклюзивных правах

на размещение рекламы

В деятельности "УкрМедиа" был момент, когда агентство обладало эксклюзивными правами на размещение рекламы на одном из медиа-носителей. По мнению г-на Андрющенко, эксклюзив выгоден только его владельцам и не всегда хорош для эффективности рекламных кампаний. "С точки зрения обслуживания клиентов, – объясняет Андрей Андрющенко, – безусловно, права на эксклюзивное размещение имеют некоторые негативные стороны. Эксклюзивное право на размещение рекламы, допустим, на "48-м канале" означает, что агентство, независимо от уровня эффективности, будет давать рекламу клиента на этом канале. А специфика работы "УкрМедиа" как раз в том, чтобы выступать в роли консультанта. Фактически, мы предоставляем консалтинговые услуги, помогаем решить клиенту, где ему выгоднее разместить рекламу. Если же агентство будет иметь эксклюзивное право на размещение рекламы на каком-то одном медиа-носителе, это означает, что никакой объективности компания не добьется. Даже с учетом того, что условия размещения рекламы будут самые лучшие, в результате клиент может проиграть".

Так что, будучи независимым, агентство "УкрМедиа" имеет возможность выбирать из всех существующих медиа-носителей Украины оптимальный вариант для каждого из рекламируемых продуктов.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"