журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Популярное слогановедение

Каким может, должен и не должен быть слоган компании

В современном мире вряд ли найдется область, где сила слова проявляется сильнее, чем в рекламе. Удачное решение, оригинальный подход, запоминающийся слоган приносят компании известность, позволяют ей отличаться от огромного количества конкурентов, создать устойчивый положительный образ предлагаемого продукта. Порой одна-единственная запоминающаяся фраза может дать больше, чем дорогостоящая рекламная кампания. Научить создавать успешные слоганы невозможно, как невозможно научить гениальности.
Однако при разработке своей рекламной
кампании фирма может проверить придуманный слоган, исходя из критериев, которые предлагают британские маркетологи. На многочисленных примерах они показывают, каким требованиям должен отвечать хороший слоган, а использование какого будет, скорее всего, лишь напрасной тратой времени и денег. Это не значит, что слоган должен удовлетворять всем перечисленным ниже принципам (это физически невозможно), главное – чтобы он был свободен от большинства недостатков.

1. Слоган должен быть

запоминающимсЯ

Способность выделиться из общего ряда, оставить след в памяти потребителей, создать прочную ассоциацию относится к числу главных достоинств рекламного слогана. В принципе, любой слоган можно сделать запоминающимся, для этого необходимо лишь повторять его по достаточно большому числу каналов достаточно часто и достаточно долго, однако этот путь, как и все экстенсивные пути, требует солидных затрат времени и средств. А для того чтобы успех пришел сразу, нужна удачная идея. В идеальном случае слоган становится крылатым выражением, прочно попадая в лексикон публики.

Такого успеха, например, добилась компания Guinness в ходе рекламной кампании со слоганом "My goodness, my Guinness!" ("О боже, мой "Гиннесс"!"). Помимо того, что сама рифмованная фраза хорошо запоминалась, в ее пользу работали юмористические ролики, показывающие волнения и душевные терзания любителя пива Guinness, вдруг увидевшего, что его бокал оказался под угрозой (например, балансирует на носу циркового тюленя).

Существует несколько приемов, позволяющих сделать слоган более запоминающимся.

Аллитерация. Короткая емкая фраза, в которой все слова начинаются с одной буквы, имеет хорошие шансы остаться в памяти потребителя даже после того, как рекламный ролик на экране телевизора сменился другим, или когда страница с рекламным макетом уже перевернута.

Allied Irish Bank: "Britain's best business bank"

("Лучший британский банк для бизнеса").

Jaguar: "Don't dream it. Drive it"

("Не нужно мечтать. Садись за руль").

Girl Guides: "Dream. Dare. Do"

("Мечтать. Посметь. Сделать").

Fila (спортивная одежда): "Functional… Fashionable… Formidable…"

("Функционально… Модно… Грозно…").

Искусственные слова. Достаточно удачным решением может оказаться создание искусственного слова, которое обыгрывает торговую марку продукта и его назначение.

Amoy (сеть китайских ресторанов, продажа китайской лапши, соусов и т.д.): "Chineasy" (соединение China, "Китай" и "easy", "легко").

Burton Menswear (мужская одежда): "Everywear"

(от слов "every", "каждый" и "wear",

"носить").

Guinness: "Guinnless isn't good for you"

(добавив всего одну букву в название бренда, компания получила слово "Guinnless", которое можно перевести как "без Guinness". Действительно, без него плохо).

Neff (одна из ведущих американских компаний по лизингу промышленного оборудования): "Nefficiency" ("НЭФФективность").

Игра слов. Удачно сплетенная фраза также может легко отложиться в памяти, поэтому данный прием достаточно часто применяется при создании слоганов. Однако игра словами не должна быть самоцелью.

Moss Security (сигнализация): "Alarmed? You should be"

("Встревожены? А надо бы").

Pioneer (аудиосистемы): "Everything you hear is true" ("Все, что вы слышите, – это правда").

Casio (часы): "Precisely what you're looking for"

("Точно то, что вы ищете").

Zanussi (бытовая техника): "The appliance of science"

("Прибор, созданный наукой").

Во всех этих слоганах нет никакого упоминания ни о самой компании, ни о ее продукте. Подобные фразы, как правило, не вызывают устойчивой ассоциации у потребителей и слабо помогают торговой марке выделиться среди конкурентов.

Некоторые компании стараются обыграть в слогане свою торговую марку, ставя на первое место решение или обещание.

Finish Detergent (чистящее средство):

"Brilliant cleaning starts with Finish"

("Идеальная чистка стартует с Finish").

John Deere (тракторы, комбайны):

"Nothing runs like a Deere"

("Ничто не ездит так, как Deere").

Tic Tac Candy (сладости): "Tic Tac. Surely the best tactic" ("Tic Tac. Лучшая тактика").

Impulse (дезодорант): "You just can't help acting on Impulse" ("Вы не можете не действовать ИМПУЛЬСивно").

Эти слоганы, бесспорно, неплохи, но им немного не хватает той забавности, которая лучше всего обеспечивает хорошую запоминаемость. Наибольший эффект достигается, когда торговая марка становится частью удачного каламбура.

Absolut Vodka: "Absolut magic"

("АБСОЛЮТная магия").

Citibank: "Because the Citi never sleeps"

("Потому что Citi (напоминает "сity",

"город") никогда не спит").

Thomas Cook (туристическое бюро):

"Don't just book it, Thomas Cook it" ("Не надо даже заказывать, Thomas Cook сделает все").

Skoda Favorit: "Put your money on the Favorit"

("Поставьте ваши деньги на ФАВОРИТа").

Campari (аперитив): "You'll find there is no Camparison" (можно передать как:

"Это несравненно", Camparison напоминает "comparison", "сравнение").

2. Слоган должен содержать

название бренда

В хорошем слогане должно обязательно обыгрываться название торговой марки – иначе… для чего, собственно, огород городить? Подобная рекламная кампания может закончиться тем, что потребители запомнят удачный слоган, но забудут продукт, с которым он призван ассоциироваться. Если рекламодатель сознательно не включает бренд в свой слоган, он должен подкреплять его визуальным изображением, как это делает, например, Nike: все ее рекламные ролики завершаются показом логотипа.

Как уже было сказано выше, одним из вариантов использования названия торговой марки в рекламе может быть каламбур. Однако неплохой эффект может дать и рифма. Такие фразы легко запоминаются и часто вызывают улыбку, т.е. реакцию потребителей. Отметим, что хотя лучше всего рифмовать сам бренд, от такого приема не стоит отказываться, даже если для его названия не удается подыскать подходящую рифму.

Kia-Ora (марка автомобиля): "We all adore a Kia-Ora" ("Мы все обожаем Kia-Ora").

Natwest Bank: "To save and invest, talk to Natwest" ("Чтобы сберечь и вложить, поговори

с Natwest").

Thomas Cook: "Don't just book it, Thomas Cook it" ("Не надо даже заказывать, Thomas Cook сделает все").

Mars: "A Mars a day helps you work, rest and play" ("Один Mars в день помогает работать,

отдыхать и играть").

Поэтому лучше, если бренд имеет лаконичное название, которое легко рифмовать или включить в ритмичную фразу. Вообще, неуклюжее название торговой марки представляет собой очень серьезный, иногда неустранимый недостаток.

3. Слоган должен подЧеркивать

пользу продукта,

а не его характеристики

Многие фирмы, вместо того чтобы ставить на первый план полезность продукта для потребителей, в своих рекламных кампаниях уделяют повышенное внимание его свойствам. При виде такого слогана хочется пожать плечами и спросить: "Ну и что?". Собственно говоря, так поступают большинство покупателей, из-за чего действенность подобной рекламной кампании существенно снижается.

Air Europe (авиакомпания, ныне обанкротившаяся): "Britain's second largest international

scheduled airline"("Вторая крупнейшая

международная регулярная авиалиния").

Ну и?

Exxon: "We're Exxon" ("Мы – Exxon").

На редкость глубокомысленное заявление.

AT&T: "It's all part of the I Plan from AT&T"

("Все это – часть того, что я планирую

получить от AT&T").

Помимо того, что последний слоган не совсем понятен, он нарушает еще один принцип: его трудно произнести не запнувшись. Неудивительно, что рекламная кампания под таким "девизом" полностью провалилась.

А вот примеры более удачных слоганов, где упор делается именно на пользу, которую продукт может принести потребителю.

Hat Council (торговля головными уборами):

"If you want to get ahead, get a hat"

("Если хочешь идти вперед, надень шляпу").

Polaroid: "The fun develops instantly"

("Веселье проявляется мгновенно").

Philips: "The best way to get music out of your system" ("Лучший способ извлечь музыку из вашей системы").

4. Слоган должен выделЯть

продукт

Одна из основных целей любой рекламной кампании заключается в позиционировании бренда, выделении его в представлении потребителей на общем фоне. "Мы не обычные, мы – особенные", – утверждают практически все рекламные материалы, и чтобы стать действительно особенным, нужно уделять внимание каждой мелочи.

Так, в рекламной кампании пива Heineken мастерски обыгрывался слоган: "Heineken refreshes the parts other beers cannot reach" ("Heineken освежает то, что другие сорта пива не могут"). В телевизионных роликах показывались желаемые, но невозможные ситуации, наподобие шоссе, опустевшего в час пик, или бригады водопроводчиков, которые во время ночной работы в центре спального района преувеличенно стараются соблюдать тишину. Все эти сюжеты сопровождались дополнительным слоганом: "Только Heineken может это сделать".

Подобное выделение продукта на общем фоне достигалось и в таких слоганах, как:

British Rail: "Let the train take the strain"

("Пусть поезд снимет напряжение").

В этой рекламной кампании поезда позиционировались как удобный и комфортный вид общественного транспорта;

Ariel Ultra: "Not just nearly clean, but really clean" ("Не почти чисто, а по-настоящему чисто"). В роликах проводилось сравнение с "обычным" стиральным порошком;

Mail on Sunday (воскресное приложение): "A newspaper, not a snoozepaper" ("snooze" означает "дремать", поэтому такой слоган можно перевести как: "Газета, с которой не заснешь").

5. Слоган должен создавать

позитивное впеЧатление о бренде

Любой продукт будет лучше продаваться, если его реклама вызывает положительные эмоции. Известно, что книги с негативными названиями хуже расходятся, а "черный" пиар накануне выборов зачастую приводит к обратному эффекту. Аналогично, компаниям в своих слоганах необходимо избегать неприятных ассоциаций, бестактности и вообще негатива.

Northern Ash (сигареты): "Lung cancer doesn't come in extra mild" ("От экстра-мягких

вы не получите рак легких").

Очень милое напоминание.

America's Newport (сигареты): "After all, if smoking isn't a pleasure, why bother?"

("В конце концов, если курение – это не удовольствие, к чему беспокоиться?").

Многие курильщики могли бы возразить, что беспокоиться как раз есть о чем.

Lea & Perrins (продукты питания): "Steak sauce only a cow could hate" ("Этот мясной соус

могут ненавидеть только коровы").

Приятного аппетита.

Hungry Joes (общественное питание): "Bad news for baked potatoes" ("Плохая новость для печеной картошки"). "Птичку жалко".

Triumph TR 7 (спортивный автомобиль): "It doesn't look like you can afford it" ("Он выглядит так, будто вы не можете себе его позволить"). Большинство потребителей согласились: "Действительно, не можем". И не стали его покупать.

Вряд ли сработают нужным образом и слоганы, которые могут вызвать у потребителей саркастические вопросы и замечания.

Mobil (нефтепродукты): "We want you to live" ("Мы хотим, чтобы вы жили"). А реклама похоронного бюро должна звучать: "Мы хотим, чтобы вы умерли?"

Eastern Airlines: "We have to earn our wings every day" ("Каждый день мы должны зарабатывать на наши крылья"). Получается, компания

постоянно перебивается с хлеба на квас

и должна постоянно думать о том, на что она будет жить завтра?

Delta Airlines: "We get you there"

("Мы доставим вас туда").

Исключительно многозначное утверждение, которое вызывает некоторое беспокойство по поводу конкретного места назначения.

А вот примеры слоганов, вызывающих положительные эмоции:

Capital FM (радиостанция): "Feel 95 point great" ("Чувствуй себя здорово на 95%");

Delta Airlines: "You'll love the way we fly"

("Вам понравится, как мы летаем");

Solpadeine (лекарство): "Makes you feel human again" ("Вы снова чувствуете себя человеком").

6. Слоган должен быть

стратегиЧеским

Некоторые компании стараются отразить в рекламных слоганах стратегические направления своего развития.

BT (телефонная компания): "It's good to talk"

("Хорошо говорить").

Glaxo/Wellcome (фармацевтика):

"Disease has no greater enemy"

("У болезни нет большего врага").

Hyundai (корейская диверсифицированная промышленная группа):

"From chips to ships" ("От чипов до судов").

Однако со стратегической точки зрения более ценны те слоганы, которые можно использовать в длительных кампаниях. У продукта может быть несколько телевизионных роликов и с десяток графических макетов для публикации в прессе, каждый со своим уникальным сюжетом. При всем этом многообразии кампании задается общий стиль, который поддерживается единым слоганом, имеющим, можно сказать, "итоговый" характер.

American Express (кредитные карточки): "Do you know me?" ("Знаете ли вы меня?").

Героями сюжетов телевизионных роликов

в этой кампании были известные люди

(в основном, исторические персонажи), которых, тем не менее, плохо знали в лицо.

Dewar's Scotch (шотландское виски): "They're doers" (приблизительно: "Они те, кто делают").

В роликах показывались различные

интересные личности, которые только

что пили Dewar's Scotch.

One2One (мобильные телефоны): "Who would you like to have a One2One with?" ("С кем бы вы хотели поговорить с глазу на глаз?").

Знаменитые киноактеры фантазировали

на тему разговоров со своими

собственными персонажами.

К этой же группе относится и рекламная кампания пива Heineken, которую мы описывали выше.

7. Слоган должен быть

оригинальным

Удачный слоган должен быть составлен таким образом, чтобы его не могли использовать другие компании. Если название бренда (когда оно в нем присутствует) может быть без проблем заменено на торговую марку конкурента, значит, что-то здесь не так. Подобные слоганы просто не запоминаются, так как потребитель не в состоянии выделить их из общей массы, а сам рекламируемый продукт, которому нечем отличиться от продукции конкурентов, теряется на общем фоне.

Omega (часы): "The sign of excellence"

("Символ совершенства").

Royal Bank of Scotland: "Where people matter"

("Там, где людям есть дело [до вас]").

Unisys (компьютерное оборудование): "We make it happen" ("Мы воплощаем это в жизнь").

Carling Black Label (виски): "Your best bet yet"

("Ваша лучшая ставка").

Такие и многие другие аналогичные тривиальные слоганы могут быть использованы чуть ли не любой компанией. По данным ADSlogans Unlimited, рекордсменом в этом отношении выступил слоган "Simply the Best" ("Просто лучшие"), которым в Великобритании воспользовалось 17 компаний, относящихся к различным отраслям – от автомобилестроения до сельского хозяйства и гостиничного бизнеса.

А вот еще примеры распространенных штампов:

"Крылья [страна]" – любая национальная авиакомпания;

"Ведущий [отрасль] [страна]" – любая крупная компания;

"Не [глагол 1], а [глагол 2, обычно производное слово от бренда]";

"Не говори [название товара] – скажи [название бренда]".

Оригинальная идея всегда приходит неожиданно и может заставить звучать по-новому даже основательно "заезженный" термин. Многочисленные производители пива много лет обыгрывали в своих рекламных слоганах слово "освежающий" (refresh). Вот только некоторые примеры подобных реклам:

Bud Ice: "Extreme refreshment"

("Экстремально освежающее");

Budweiser: "Refreshingly different"

("Освежающе разное");

Pabst Blue Ribbon: "Refresh! Rejoice! Remember! Pabst gets the call" ("Освежись! Возрадуйся!

Запомни! Вы призвали пиво Pabst").

Но в один прекрасный день появляется Heineken со своим слоганом "Heineken refreshes the parts other beers cannot reach" ("Heineken освежает то, что другие сорта пива не могут") и добивается с ним такого успеха, которого, действительно, не могли достичь его конкуренты.

Оригинальные, неповторимые, запоминающиеся слоганы создали также:

Heinz (продукты питания): "Beanz Meanz Heinz" (этот слоган можно перевести в нескольких вариантах, так как слово "bean"

может означать "боб", "голова"

(в смысле, "Heinz – это голова")

и "монета", "денежка". Кроме того, обычные "s" в конце слов "beans" и "means" ("значить") заменены на популярную в молодежной

субкультуре букву "z");

Mail on Sunday (воскресное приложение):

"A newspaper, not a snoozepaper"

("Газета, с которой не заснешь");

New York State: "I© New York" ("Я© Нью-Йорк"). Как ни странно, до властей Нью-Йорка никто не додумался до использования в слогане пиктограммы.

8. Слоган должен быть

простым и изЯщным

Бывает, что у компаний возникает искушение донести до потребителя как можно больше информации в своем слогане. Некоторые поддаются этому, и тогда на свет божий появляются такие монстры, как:

Bally Ribbon Mills (текстиль): "Manufacturers and distributors of quality narrow woven-edged

fabrics since 1923" ("Производители

и дистрибуторы качественных тонких

тканей с 1923 года");

Rico Windows (оконные рамы): "Your local family-run business in its 14th year trading under the same name" ("Ваш местный семейный бизнес, который действует под одним и тем же именем уже 14-й год");

Tyco International: "Telecommunication and electronics. Healthcare and specialty products.

Fire and security. Flow control "

("Телекоммуникации и электроника.

Медицинская и специальная техника.

Пожарная сигнализация и обеспечение

безопасности. Контроль водоснабжения").

Такие подробности уместны в рекламном проспекте, но использовать их как слоган, вокруг которого строится рекламная кампания, – это, пожалуй, перебор.

Следует всячески избегать и ситуаций, когда слоган неуклюж, плохо звучит, неудобен для произнесения или в нем с трудом находится смысл. Мы уже упоминали выше о неудаче компании AT&T с "It's all part of the I Plan from AT&T" ("Все это – часть того, что я планирую получить от AT&T"), однако недалеко от нее ушли и такие фирмы и организации, как:

Caltex (смазочные масла):

"At the heart of your engine. And the community"

("В сердце вашего двигателя. И в обществе"). Так и хочется добавить: "И животноводство!";

Bassett's Licorice (пряности): "One too many and you might turn Bertie" ("Если чуть-чуть переборщить, можно превратиться в Берти").

К сожалению, так и не удалось выяснить, кто такой (или такая) Берти. Кажется,

та же проблема возникла и у потребителей;

Environment Agency (агентство по охране окружающей среды): "Use a bin. It beats getting your bird nicked by a logo" (попробуйте перевести сами. Кажется, речь здесь идет о том, что нужно использовать мусорное ведро (единственная понятная мысль). Это лучше, чем если вашу птичку (?) поймают с помощью логотипа (?). Возникает впечатление, что истинный смысл этой загадочной фразы ускользнул даже от тех, для кого английский – родной).

Хороший слоган должен быть лаконичным. Чем меньше слов, тем проще его запомнить, да и оригинальная мысль лучше всего смотрится именно в коротких девизах.

Apple Computer:

"Think different" ("Думай по-другому").

Явный намек на противопоставление

стандартов Apple и IBM.

Kellogg's (сухие завтраки): "Help yourself"

(это переводится как "Угощайтесь").

Mazda: "Get in. Be moved" (первую часть этого слогана можно перевести и как "Залезай [внутрь]", и как "Включайся", а слово "move" имеет значения "двигаться" и "быть тронутым" [в смысле: "я очень тронут"]).

Zenith Data Systems (информационные технологии): "The best way of expressing your intelligence" ("Наилучший способ показать ваш ум").

Некоторые компании доводят принцип максимальной лаконичности до логического завершения, ограничиваясь всего одним словом.

Budweiser (пиво): "True" ("Честный" или "Верный").

IBM: "Think" ("Думать").

Irn-Bru (безалкогольный напиток): "Different" ("Другой").

Rover: "Relax" ("Расслабься").

United Airlines: "Rising" ("Поднимающийся").

Однако подобную краткость могут себе позволить, пожалуй, только компании с известным именем и устоявшимся брендом. Все-таки в одном слове крайне сложно донести до потребителя нужную информацию о продукте, выделиться из "толпы" и создать у покупателя правильное представление. Поэтому многие фирмы предпочитают триады.

Air France: "New. Fast. Efficient"

("Новый. Быстрый. Эффективный").

British Gas: "Energy. Efficiency. Advice"

("Энергия. Эффективность. Совет").

ICI: "World problems. World solutions. World class" ("Мировые проблемы. Мировые решения.

Мировой класс").

Jaguar: "Grace... Space... Pace..."

("Грация… Пространство… Шаг…").

Впрочем, отметим, что все это – опять-таки, крупные компании, имеющие устоявшийся образ в представлении потребителей. Небольшой фирме нужно подходить к подобным решениям с большой осторожностью, кроме того, русский и украинский языки не обладают краткостью английского, что, бесспорно, затрудняет применение принципа максимальной лаконичности. Между прочим, слоган Jaguar несколько смахивает на заклинание из "Золотого ключика": "Крекс, пекс, фекс".

9. Слоган должен быть

правдоподобным

Претенциозность, голословные утверждения, хвастовство вызывают у большинства потребителей вполне однозначную и неблагоприятную реакцию. Люди не покупают у лгунов.

Powergen (электроэнергия, газ, телефон):

"We do everything in our power to put you first" ("Мы делаем все, что в нашей власти,

чтобы сделать вас первым").

Что, каждого клиента – первым?

BF Goodrich Aerospace: "Creating value through

excellence in innovation, quality and people" ("Мы повышаем нашу стоимость благодаря совершенству в инновациях, качестве и людях").

А еще можно бить себя в грудь и кричать: "Я самый умный!".

Tellabs: "Leadership in providing innovative solutions

to the telecommunications industry worldwide" ("Лидерство в предоставлении инновационных решений телекоммуникационной

отрасли по всему миру"). Да ну?!

Практически любой банк: "Where people make the difference" ("Где люди проводят различие").

Маркетологи жалуются, что рекламировать банки труднее всего, так как они, как правило, предлагают клиентам одни и те же финансовые продукты на одинаковых условиях.

Если компания хочет выделиться, ей стоит прибегнуть не к хвастовству, а к поэтическим преувеличениям, которые будут восприняты публикой намного благосклоннее.

Fix-All Liquid Cement (цемент): "A million and one uses" ("Миллион и одна сфера использования").

Heineken (пиво): "Heineken refreshes the parts other beers cannot reach"

("Heineken освежает то, что другие сорта пива не могут").

Whitman's Sampler chocolates (шоколад):

"A woman never forgets the man who remembers" ("Женщина никогда не забудет мужчину, который помнит").

Главное здесь – не переборщить и не удариться в то же необоснованное хвастовство, от чего, увы, не удержались следующие фирмы:

Cadbury's (сладости): "Nobody knows Easter better than Cadbury's" ("Никто не знает Пасху

лучше, чем Cadbury's");

KFPM (радиостанция): "The World's Biggest Little Station" ("Крупнейшая маленькая станция в мире");

Old Gold (сигареты): "Not a cough in a carload" ("Можно выкурить хоть грузовик

и ни разу не кашлянуть").

10. Слоган должен вам нравиться А иначе зачем тогда он нужен?

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"