журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

Верхом на звезде

РЕКЛАМНАЯ кампания может стать успешной благодаря имиджу известной личности

Сегодня в рекламе все чаще мелькают знакомые лица популярных украинских эстрадных исполнителей, спортсменов и телеведущих. Звезды в Украине все более востребованы рекламистами. Однако многих рекламодателей, которые хотели бы пригласить для рекламы своей продукции знаменитостей, часто останавливает множество легенд и слухов: об их якобы "непомерных аппетитах", капризности и неорганизованности... Разобраться в истинном положении вещей можно, обратившись к опыту рекламных кампаний с участием звезд.

Современные рекламисты используют все доступные методы, чтобы проинформировать потребителя о товаре наиболее оригинальным и эффективным способом. Любая компания стремится не затеряться среди "битком набитых" рекламных блоков на телевидении и в прессе. Поэтому на Западе очень большое количество рекламных кампаний основаны на участии celebrities (звезд). Рики Мартин или Spice Girls способны одним своим появлением выделить рекламное сообщение из потока конкурирующей рекламы.

В Украине также стали активно использовать имидж звезд в рекламных кампаниях, чтобы связать в подсознании потребителей успех известного человека с успехом товара. Рекламисты не оставляют без внимания и тот факт, что поклонники звезды хотят во всем походить на своего кумира и будут, следуя призыву: "Делай, как я", покупать рекламируемый им бренд.

Преимущества кампании

со звездой

"В чем прелесть привлечения известных людей к рекламе продукта? Идея проста: сделать продукт ближе непосредственному потребителю, показать, что успешные люди, которые являются эталоном для покупателей, тоже употребляют этот продукт, – говорит Татьяна Погребная, эккаунт-менеджер РА Provid/BBDO. – Эмоции, которые вызывают звезды, подсознательно влияют на выбор потребителя, когда он делает покупки".

Известно, что люди трепетно относятся к кумирам, гордятся даже мимолетной встречей с известной личностью. Творческий директор РА Visage/Publicis Николай Бровченко считает, что эта особенность человеческой природы может использоваться в рекламе. "Нельзя сказать, что советам звезд слепо следуют, но, по крайней мере, к ним прислушиваются, – добавляет г-н Бровченко. – Потребитель думает: "Почему бы мне не попробовать тот продукт, который предлагает кумир?". Так реализуется желание заглянуть за кулисы, в личную жизнь артиста, так появляется чувство сопричастности к "звездному" миру".

"Доверие к рекламному сообщению с участием знаменитости гораздо выше, нежели к обычной рекламе. Доверяя звезде как личности, потребители будут доверять и той информации, которую она им предлагает", – считает эккаунт-директор РА Bates Ukraine Алексей Паламарчук.

Использование "звездного" лица – гарантия того, что рекламное сообщение будет замечено потребителем. "Немаловажно и просто привлечение внимания к продукту, – рассказывает Алексей Паламарчук. – На любые рекламные материалы со знакомым лицом потребители сразу обращают внимание, глаз "выхватывает" такую рекламу из общей массы. Замечая звезду, покупатель обращает внимание и на продукт".

…и ее недостатки

Вместе с тем, существует ряд факторов, которые ограничивают возможности приглашения звезд для участия в рекламных кампаниях.

Во-первых, часто гонорары известных личностей не по карману развивающимся украинским фирмам. Сумма вознаграждения украинской звезды за участие в кампании зависит от уровня ее популярности и составляет от $1-2 тыс. до нескольких десятков тысяч долларов. Хотя гонорары, выплаченные звездам за конкретные кампании, держатся в строжайшем секрете, рекламисты знают, что максимальная известная сумма контракта составляла $70 тыс.

Во-вторых, у нас не так уж много звезд, которые популярны во всей стране. "Все дело в том, что с трудом можно назвать пятерку украинских артистов, которые способны собрать полный зал на свой сольный концерт, – говорит г-н Паламарчук. – В Украине футбол – один из двух популярных видов спорта (второй – бокс), и в нем есть одна яркая звезда – Андрей Шевченко, который уже подписал контракт с Gillette. Если вы рекламируете общенациональный бренд, который претендует на лидерство на рынке, то выбор известных личностей для участия в кампании ограничен".

В-третьих, всегда существует вероятность того, что звезда, призванная выступать в качестве эффективной рекламной декорации, запомнится потребителям лучше, чем сам рекламируемый продукт, и результатом кампании станет не продвижение бренда, а рост популярности самой звезды.

Когда нужна звезда

Большинство опрошенных нами рекламистов сошлись во мнении, что celebrities очень эффективны при перепозиционировании бренда, когда стоит задача изменить отношение потребителей к уже известной марке. Некоторые специалисты отмечают, что и при выводе новой марки реклама "со звездой" стимулирует аудиторию попробовать незнакомый продукт.

"Вначале обувь "Монарх" была позиционирована как товар для небогатых людей (среднемесячный доход населения в регионах составлял чуть более 300 грн.). Когда наша фирма решила перепозиционировать торговую марку как более дорогую обувь, мы решили пригласить звезду, которая бы ассоциировалась у потребителей с элегантностью и хорошим вкусом", – рассказывает Наталья Чепурная, заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе компании "Пальмира – Рута". Выбрав известную актрису Ольгу Сумскую, "Монарх" сразу заявил о марке как о престижной обуви для людей, знающих себе цену. "На основании этого опыта могу сказать, что имидж сelebrity выгодно использовать, когда торговая марка уже раскручена", – делает вывод г-жа Чепурная.

Многие рекламисты отмечают, что при выводе новой марки важно акцентировать внимание на самом бренде, и в таких случаях к сelebrity следует относиться осторожно. "Если бы мы выводили бренд на рынок, то участие звезды было бы неприемлемо, так как все внимание к себе привлекала бы известная личность, а не новый товар, – рассуждает Наталья Чепурная. – Звезда может повысить доверие потребителей к уже устоявшейся, известной марке".

Компания Elite пригласила популярную телеведущую Ольгу Буру при выводе на рынок нового бренда Elite Fort. Татьяна Погребная из Provid/BBDO рассказывает: "Раньше покупатели приобретали кофе Elite Fort, основывая свой выбор преимущественно на невысокой цене, в то время как имидж марки как таковой сформирован еще не был. Для того чтобы создать этот имидж и вывести марку на качественно новый уровень в сознании потребителя, мы использовали рекламу с Ольгой Бурой".

Часто в Украине celebrities участвуют в промо-акциях, длящихся несколько месяцев и нацеленных на стимулирование продаж в периоды максимального сезонного спроса. Например, Lady Speedstick весной была проведена широкая кампания с Натальей Могилевской, а Pepsi летом выстроила всю свою кампанию на использовании "Океана Эльзы" в качестве "лица" бренда.

Как выбрать звезду

Соответствие имиджа приглашенной звезды имиджу товара можно смело назвать наиболее важным фактором успеха кампании. "Известный человек тянет за собой шлейф ассоциаций, созданный экраном, – считает Николай Бровченко. – Например, Борис Бурда – интеллектуал, который стал кулинаром, "домашний" человек, любящий комфорт и порядок. Бурда уже был задействован в рекламе масла "Олейна", и если бы он начал рекламировать, к примеру, майонез, то эффект был бы минимальный. Рекламисты пошли правильным путем, использовав имидж Бурды в рекламе кухонь".

Выбрать звезду для рекламной кампании, по мнению рекламистов, можно тремя способами. Во-первых, опросить целевую аудиторию бренда и выявить ее предпочтения. Во-вторых, исследовать аудиторию артиста или рейтинги телепрограмм, которые расскажут об аудитории звезды. Кстати, некоторые звезды имеют статистические данные о собственных поклонниках. В третьих, существует самый простой способ – метод исключения, ведь звезд общенационального масштаба в Украине немного.

"При выборе звезды для обуви "Монарх" компания исходила из того, что целевая аудитория бренда – люди 16–55 лет, из которых 70% – женщины. Соответственно, звезда должна была быть женщиной и обязательно украинкой. Во всех регионах Украины мы провели опрос посетителей наших магазинов и выяснили, что известной личностью, вызывающей доверие покупателей, является Ольга Сумская", – рассказывает Наталья Чепурная.

Компания Ardo для рекламы в 2002 году узких стиральных машин выбрала Руслану Писанку, противопоставляя свое сообщение традиционной рекламе подобной техники. "Все без исключения стиральные машины рекламировались с помощью худых моделей с узкой талией. Мы решили пойти от обратного и использовать в рекламе полного человека. А так как аудитория покупателей стиральных машин – домохозяйки, то Руслана ближе потребителям, нежели модель с размерами 90-60-90", – рассказывает Татьяна Попова, генеральный директор РА Media Expert.

"Gillette же выбрал "лицом" своей кампании знаменитого футболиста Андрея Шевченко, кумира огромного количества мужчин – болельщиков. Кампания будет ассоциировать бренд с успехом Шевченко: лучший футболист рекомендует лучшие бритвенные принадлежности", – говорит г-жа Погребная из Provid/BBDO.

"Рекламировать Timotei, который позиционирован как женский шампунь, компания Unilever пригласила Александра Пономарева, так как большинство почитателей творчества певца – женщины", – делится маленькими профессиональными секретами Евгений Каминский, творческий директор РА Ark Tompson. "Для женщины очень важно услышать мнение мужчины, и если любимый исполнитель говорит, что товар хороший, то этому верят", – добавляет Татьяна Погребная.

"Потребители кофе Elite – преимущественно домохозяйки в возрасте 25 лет и старше, проживающие в небольших городах. Экс-ведущая прогноза погоды на УТ-1 Ольга Бура была выбрана "лицом" бренда, так как она была хорошо узнаваемой личностью и вызывала доверие у целевой аудитории. Благодаря тому, что телеканал УТ-1 покрывает всю территорию Украины, захватывая даже самые отдаленные районы, прогноз погоды популярен во всех небольших городах страны. Красивая девушка Ольга Бура стала для многих объектом восхищения и подражания. Немаловажно и то, что она никогда ранее не снималась в рекламе", – отмечает г-жа Погребная.

Подводные камни

Если рекламодатель, взвесив все "за" и "против", решил использовать celebrity в своей рекламной кампании, то стоит обратить внимание на некоторые особенности сотрудничества с популярной личностью.

В первую очередь, важно определить, обладает ли выбранная звезда кредитом доверия потребителей. "Доверие потребителей можно легко потерять, оставаясь при этом популярной личностью. Когда звезда рекомендует три-четыре продукта в течение небольшого периода времени, можно предположить, что доверие к одному из брендов, как минимум, будет ослаблено", – говорит Алексей Паламарчук. Если лицо звезды уже "приелось", появляясь во многих рекламных кампаниях, то потребителю будет казаться, что человек зарабатывает деньги на собственной популярности, а не рекомендует товар от души.

На Западе многие крупные рекламодатели, чтобы обезопасить себя от того, что звезда перестанет ассоциироваться у потребителей с их брендом, рекламируя несколько разных продуктов, заключают контракты с артистом на несколько лет. При этом рекламодатель рискует: если популярность звезды падает, приходится выплачивать "отступные" и переключаться на новую celebrity.

Конечно же, в Украине немногие компании могут позволить себе делать подобные широкие жесты и заключать долгосрочные контракты. Однако существует ряд рекомендаций, к которым было бы полезно прислушаться и отечественному рекламодателю.

Прежде всего, рекламодатель рискует ошибиться при выборе звезды, попав под ее обаяние. По словам Алексея Паламарчука, в Украине нередки случаи, когда глава компании, познакомившись со звездой, решает пригласить ее для рекламы своей продукции на основании собственного субъективного мнения.

"Работа со звездами осложняется и тем, что они капризны и требуют к себе повышенного внимания", – говорит Татьяна Попова. "Часто известным артистам, как маленьким детям, трудно объяснить, что раз деньги заплатили, значит, нужно их хорошо отработать в рекламной кампании, – добавляет г-н Паламарчук. – Капризы и неорганизованность – вот бич многих звезд". "К тому же, опасным для бренда может стать внезапное изменение имиджа звезды", – считает Егор Ваганов, руководитель отдела по работе с клиентами РА Visage/Publicis.

Если будет предан публичной огласке тот факт, что рекомендуя потребителям один продукт, звезда в повседневной жизни пользуется конкурирующим товаром, эффект рекламной кампании будет негативным. Рекламодателю предпочтительней оговаривать со звездой ограничения для исключения подобных прецедентов. Например, в кампании Pepsi с "Океаном Эльзы" музыканты заключили "джентльменское соглашение" с рекламодателем и публично не употребляли конкурирующие напитки, хотя в контракте не было предусмотрено санкций за подобные действия.

Все рекламисты сходятся во мнении, что чем больше ограничений будет для звезды и чем детальнее расписаны условия контракта, тем эффективней будет кампания и тем спокойней будет себя чувствовать рекламодатель.

Привлекая известную личность, рекламодатель сразу получает ряд существенных преимуществ, выделяя свое рекламное сообщение и повышая доверие к товару. Особенно эффективным этот ход может стать, если задача кампании – усилить восприятие бренда или перепозиционировать уже известную марку. При грамотном выборе звезды и удачном креативе имидж марки будет дополнен за счет имиджа популярной личности. Для большей эффективности рекламодателю также следует вести активную PR-деятельность и максимально задействовать звезду во всех направлениях продвижения марки.

Ирина Животова

 
© агенство "Стандарт"