журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

Поговорим об Avon

Рассказ о том, как «стареющая» компания смогла переориентироваться на молодежную аудиторию

Агрессивная маркетинговая политика, удачная география распространения продукции и радикально измененный имидж представительниц компании помогли Avon вернуть прежние лидерские позиции в мире косметики.

Приняв в наследство от своего предшественника "утопающую" компанию, Андреа Джунг, недавняя выпускница Принстонского университета, многим рисковала. Только год назад она была преуспевающим вице-президентом компании Neiman Marcus и о ней говорили как об одном из наиболее талантливых маркетологов молодого поколения. Видимо, именно поэтому президент компании Джеймс Престон и пригласил ее возглавить маркетинговую службу, полагая, что мисс Джунг принесет свежие идеи в сбытовую и маркетинговую политику Avon. Теперь же, изучив финансовое состояние компании "изнутри", молодая женщина понимала: фирму спасут только кардинальные изменения.

ВзглЯд в прошлое

В начале 90-х годов уже ничто не напоминало о тех днях, когда компания Avon была лидером продаж на рынке косметики в странах Северной Америки и Западной Европы. Ее продукция, некогда считавшаяся престижной и модной, перестала привлекать покупательниц.

Единственным сегментом, на котором косметика Avon все еще пользовалась спросом, оставались представительницы старшего поколения, но этого было недостаточно. Из-за того, что с возрастом женщины пользуются косметическими средствами меньше, показатели продаж компании неизменно снижались, а у большинства потребительниц молодого и среднего возраста продукция Avon ассоциировалась с косметикой их бабушек, поэтому они считали ее бесконечно устаревшей. Таким образом, о компании знали все, но никто не покупал ее косметические средства.

В конце 80-х годов прежнее руководство Avon, желая отойти от невыигрышного имиджа, значительно сократило расходы на производство косметики, решив перепозиционировать Avon на выпуск товаров для здоровья. С этой целью был приобретен ряд небольших компаний-сателлитов. Однако такой резкий шаг в сторону не дал желаемых результатов. Внедрение в область продуктов для здоровья требовало значительных средств, и они были найдены путем сокращения выпуска косметической продукции – единственного источника дохода компании. Уменьшив расходы на производство косметических средств, отказавшись, по сути, от проверенного временем бизнеса, приносившего пусть небольшую, но гарантированную прибыль, в пользу нового, компания осталась практически без средств. В результате Avon оказалась под угрозой поглощения, тем более что на одном с нею рынке прямых продаж оперировали такие удачливые и амбициозные компании, как Mary Kay и AmWay. Тогда топ-менеджеры Avon попытались спасти ситуацию: бизнес по производству товаров для здоровья был продан, а количество рабочих мест резко сокращено. Однако даже такие "хирургические" меры оказались недостаточны для того, чтобы вернуть компании ее былое положение. И Джеймс Престон посчитал, что единственным решением, способным поднять компанию с колен, будет возвращение Avon на рынок косметических средств США и Европы. Благо, для этого существовал целый ряд положительных предпосылок. Ведь не зря аналитики настаивали, что система прямых продаж является самым ценным активом Avon. Практически 100% всего оборота компании приходилось на прямые продажи. Таким арсеналом следовало воспользоваться, но как? Именно в этом президенту и должна была помочь Андреа Джунг.

Когда новый президент по маркетингу познакомилась с историей компании поближе, ее поразил тот факт, что первой женщиной – распространителем продукции Avon была пожилая домохозяйка миссис Алби. В 1886 году миссис Алби согласилась помочь приятелю своего сына Девиду МакКоннеллу в его нелепом начинании продавать книги, прилагая в подарок небольшие флакончики духов собственного производства. Тогда она и не подозревала, что станет основательницей метода прямых продаж. Ей просто было жаль этого неисправимого романтика, который даже фирму назвал в честь Стретфорда-на-Эйвоне – города, где родился его любимый драматург Вильям Шекспир. К ее удивлению, дела пошли удачно и розовые духи стали очень популярны. Компания МакКоннелла процветала, и к 1939 году он уже выпускал не только духи, но и косметику, и ювелирные изделия. Несмотря на такую многогранную деятельность, форма распространения продукции осталась прежней. Представительницы компании, в основном домохозяйки среднего и пожилого возраста, продолжали ходить по домам знакомых и друзей, предлагая продукцию Avon.

Компания "старела" вместе со своими представительницами, и постепенно это привело к тому, что основными ее клиентами стали женщины "после сорока". Руководство Avon понимало: возраст представительниц компании и их клиентов был главным фактором, сдерживающим рост аудитории потребителей.

Новый имидж

Приняв решение ориентироваться на молодых покупательниц, руководство Avon сделало поворот на 180 градусов и изменило имидж компании радикальным образом. Для того чтобы стать конкурентоспособными и завоевать нишу на новом для себя рынке, лаборатории Avon провели масштабные исследования по созданию косметических препаратов, предназначенных для молодой кожи.

Были усовершенствованы технологии, разработаны составы, предотвращающие старение кожи, созданы современные ароматы и цветовые гаммы. Целью Avon стало возвращение утраченных позиций лидера в мире косметики. Лабораторные исследования заняли несколько лет, и в 1993 году Avon вышла на рынок с рекламной кампанией "The Brand for Women". Теперь целевой аудиторией фирмы стали молодые, энергичные, стильные, чувственные и уверенные в себе женщины, которые делают успешную карьеру. Для привлечения их внимания был изменен и имидж распространительниц продукции. В качестве агентов Avon выступила целая армия студенток и молодых женщин, возраст которых не превышал 35 лет. Благодаря этому компании удалось "омолодить" свой образ, разрушив устоявшийся стереотип о "компании для бабушек".

Характерной особенностью "The Brand for Women" стало и то, что впервые за свою историю Avon вышла на мировой рынок с единой рекламной кампанией бренда. До этого времени только 11% ассортимента носило имя Avon, а каждое представительство компании за пределами США могло давать товару свое название. Разными были упаковка, реклама, каталоги. Перед топ-менеджерами Avon встала задача унифицировать выпускаемую продукцию, оставив при этом за своими зарубежными дилерами право проводить самостоятельную сбытовую политику. Этого удалось достичь путем ограничения их автономии, и с тех пор три четверти всей продукции компании выпускается под маркой Avon.

Акция "The Brand for Women" дала замечательные результаты. У фирмы, которая, казалось бы, доживала последние дни, открылось второе дыхание, и она начала активно возвращать утраченные позиции.

Изменив целевой сегмент, Avon оставила неизменной свою тактику. Как и прежде, представительницы Avon приобретают каталоги с новыми товарами, собирают заказы и получают проценты от каждой проданной единицы товара и каждого привлеченного нового распространителя. Именно количество вновь привлеченных агентов служит для руководства компании индикатором процветания.

Формула успеха проста: чем больше представителей Avon на рынке – тем выше уровень продаж. По данным компании, на сегодняшний день 3,5 млн. женщин распространяют ее продукцию в 139 странах, причем только за последнее десятилетие Avon вышла на 10 новых рынков. Согласно существующей программе развития, ежегодно планируется увеличивать количество представительниц Avon в мире вдвое. И пока это удается. Если в 2000 году рост числа женщин, вступивших в ряды агентов компании, составлял 15%, то только за 6 месяцев 2001 года этот показатель вырос уже на 12%.

Успешному возвращению Avon на рынок косметики способствовал не только новый товарный ряд, но и проводимая ею социальная политика. Так, компания принимает участие в проведении глобальных медицинских исследований по диагностике, лечению и профилактике рака молочной железы. С 1993 года Avon регулярно проводит акции поддержки жертв этой болезни, в результате которых собрано более $150 млн. Одновременно с данным проектом осуществляются и другие, среди которых "Avon Global Running" – серия пробегов, посвященных здоровому образу жизни, "Women of Enterprise Program" – акция по поддержке женщин-предпринимателей. Образ "компании для женщин" поддерживается и внутри Avon. Показательно, что половина членов совета директоров – женщины.

Как считают специалисты, апогеем успеха Avon стала рекламная кампания 2000 года "Let's Talk About Avon" ("Поговорим об Avon"), на проведение которой была потрачена рекордная сумма в $90 млн. Рекламные акции прошли во всех странах, где работают представители Avon. Основными медиа-каналами стали телевидение и журналы. Помимо этого о кампании сообщалось в газетах, по радио, через Интернет и наружную рекламу. Результатом стал среднемировой рост продаж на 15%, чистая прибыль фирмы выросла на 17%, а число ее представителей увеличилось на 8%. Кампания "Let's Talk" была признана лучшей рекламной акцией в Латинской Америке в 2000 году.

Рай длЯ Avon

Удачная маркетинговая политика стала отправной точкой для масштабной географической экспансии компании. По данным маркетологов Avon, 60% доходов компания получает за пределами США. Наиболее прибыльными рынками считаются страны Восточной Европы. Еще в начале 90-х руководство Avon обратило внимание на только что открывшиеся рынки восточноевропейских стран. Для компании, исповедующей принципы прямых продаж, страны с переходной экономикой – настоящее эльдорадо. Avon поняла это, когда вышла на рынки Латинской Америки. Высокий уровень безработицы, дефицит косметических средств, отсутствие нормальной розничной инфраструктуры только способствовали продвижению продукции Avon. От желающих стать ее распространителями и заработать деньги не было отбоя. Именно тогда Латинская Америка стала самым большим сбытовым рынком Avon за пределами США, а страны с переходной экономикой начали называть "Раем для Avon". Компания не упустила возможности получить сверхприбыли и в странах Восточной Европы. В период с 1989 по 1995 косметическая продукция Avon появилась на 14 новых рынках, и теперь маркетологи компании считают восточноевропейский регион самым перспективным. Как планирует руководство фирмы, следующим этапом географической экстраполяции станут страны Азии. Ожидается, что только в Китае уровень продаж 2001 года составит $100 млн. По мнению аналитиков Avon, это лишь часть потенциала азиатско-тихоокеанского региона. Для обеспечения стабильности продаж компания даже пошла на создание стационарных торговых точек (впервые за свою историю!). В значительной степени к принятию такого решения компанию подтолкнула территориальная разбросанность населения тихоокеанских стран. Например, только 10% населения Китая проживает в городах, остальные 900 млн. живут в сельской местности. После открытия своих торговых точек в местных магазинах Avon получила возможность постоянно быть на виду у потенциальных покупателей, что уже увеличило объемы продаж на 30%.

То, что является частным случаем адаптации компании к местным особенностям, вскоре найдет свое применение и в глобальном масштабе. Часть продукции Avon будет реализовываться через сети магазинов косметики не только на новых рынках, но и в тех странах, где продукция компании уже хорошо известна. Это решение принято после проведения опросов покупательниц, которые говорили, что хотели бы получать товар сразу же после оплаты (а не спустя 2 недели, как раньше). При этом магазины были названы как наиболее подходящее место для покупок. После того как пилотный проект, запущенный в 60 американских универмагах, подтвердил результаты опроса, компания Avon подписала соглашение с торговой сетью JC Penney о создании на ее территории своих торговых точек. Если продажа через розницу окажется успешной в США, очень скоро магазины Avon откроются и в других странах. Не остался без внимания Avon и такой перспективный рынок, как торговля по Интернету. Только в Америке Сетью уже объединены 250 тыс. представителей компании. На очереди – открытие он-лайновых магазинов в 10 зарубежных странах.

Пережив за более чем столетнюю историю периоды расцвета и упадка, устояв перед угрозой поглощения, Avon вошла в 21 столетие одним из лидеров по производству косметических средств. Ежегодный оборот компании составляет $6 млрд. – это шестой показатель среди всех косметических брендов. В планах – выход Avon на рынок косметических товаров для подростков (новая кампания планируется на начало 2003 года), расширение уже существующего товарного ассортимента и завоевание новых зарубежных рынков.

Елена Дьячкова

 
© агенство "Стандарт"