журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

Формат «non grata»

Почему дискаунтер не работает в Украине?

Еще несколько лет назад, когда в Украине только заговорили о форматах розничной торговли, в которых работает весь цивилизованный мир, формат дискаунтера казался подающим довольно большие надежды. Однако практика показала, что в чистом виде эта концепция торговли, так популярная в Германии, в нашей стране обречена на провал. Отечественные ритэйлеры, попробовавшие создать дискаунтеры, довольно быстро отказались от этой затеи, заплатив большую цену за приобретенный опыт.

КонцепциЯ дискаунтера

Если попытаться в двух словах объяснить, что такое дискаунтный магазин, то как нельзя лучше подойдет выражение "дешево и сердито". Дискаунтер – торговая точка "микрорайонного значения", с максимально простой, аскетичной обстановкой, низкими ценами и 100-процентным самообслуживанием. Однако это лишь внешние проявления формата, а суть его – в особой технологии организации торговли, выполнении ряда условий, без которых об эффективности дискаунтера не может быть и речи.

ТЕХНОЛОГИЯ ТОРГОВЛИ

Основная идея, ради которой, собственно, и создавался формат дискаунтера, – возможность получения ритэйлером предельно низких цен у поставщиков и, соответственно, установления небольших цен для покупателей, ведь на Западе, в частности в Германии, жесткая конкуренция заставляет розничных торговцев работать с наценкой 0,5-1%.

Дискаунтер строится на принципах жестко централизованной сети компактно расположенных, унифицированных магазинов (десятки и сотни торговых точек, центральные склады, единая система закупок, стабилизация снабжения и т.д.).

Наличие в сети очень большого количества магазинов связано с необходимостью "на равных" говорить с производителями, ведь заинтересовать поставщика тесно сотрудничать с торговой сетью (включая согласование ассортимента, взаимодействие по ценовой политике и условиям поставок), да еще и перекладывать на него значительную часть издержек, можно только высокими объемами продаж, сопоставимыми с мощностями крупных заводов и фабрик.

Централизация управления на региональном уровне проявляется в том, что отдельный магазин не имеет всей инфраструктуры, как это принято в Украине, т.е. в нем отсутствуют бухгалтерия, подразделение электронной обработки информации, кадровая, транспортная и другие службы; единственная задача магазина – реализация товара конечному покупателю. Благодаря сосредоточению всех перечисленных функций в центральном офисе численность персонала отдельного магазина ("филиала") сводится к минимуму.

АССОРТИМЕНТ

Одна из важнейших составляющих дискаунтера – стабильно выдерживаемый ассортимент, ограниченный 800-1200 позициями, каждая из которых проверена на "оборачиваемость". Основной ассортимент един для всех магазинов сети и ежедневно продается огромными партиями по ценам, существенно более низким, чем в супермаркетах.

Кроме значительного оборота, на невысокие розничные цены в дискаунтере влияет также и то, что порядка 90% реализуемого здесь товара – это собственные торговые марки (private label), выпущенные специально для данной торговой сети. Благодаря своей силе, европейские розничные сети очень легко "привязывают" к себе нескольких производителей по основным ассортиментным позициям и перестраивают их производство и политику ценообразования под собственные нужды.

Вообще, принято различать два вида дискаунтеров: "жесткий" (он же классический, разработанный братьями Албрехт для своей сети Aldi), и "мягкий" (например, Lidl, Plus, Penny Markt). По технологии организации торговли они почти идентичны, отличия проявляются в дизайне и оснащении торгового зала, а также в ассортименте (табл.). Так, "мягкий" дискаунтер предполагает 1,1-1,5 тыс. наименований товаров против 700-900 – в "жестком".

ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ ТОВАРА

Торговый зал "жесткого" дискаунтера выглядит предельно просто, он может быть оборудован либо стеллажами "полукустарного" производства (которые, тем не менее, должны идеально подходить под технологию торговли), либо бывшими в употреблении. В общем, типичный гараж, переделанный под магазин, но такая сдержанность в дизайне – еще одно условие обеспечения низких цен.

"Мягкий" вариант не столь аскетичен и рассчитан на покупателей, которые не хотят переплачивать за товар, но и не согласны совершать покупки в "гаражно-сарайных" условиях. Здесь обычно делается хороший ремонт торгового зала, да и оборудование приобретается не дешевое.

Подготовка товара к продаже в дискаунтере отсутствует или сведена к минимуму, что резко сокращает издержки, в том числе за счет уменьшения количества персонала. Практически все продается из коробок либо ящиков; коробки надрезаются таким образом, чтобы покупатель мог брать из них товар поштучно.

Товар подвозится в торговый зал и размещается прямо в транспортной упаковке на европоддонах или специальных стеллажах. В стандартном дискаунтном стеллаже – от 1 до 5 полок, вместо нижней полки устанавливается европоддон. Оборудование для дискаунтеров имеет усиленную конструкцию, что позволяет эксплуатировать его 5-7 лет в очень неблагоприятных условиях, с экстремальными нагрузками.

ПоЧему это не длЯ нас?

"В Украине дискаунтер в чистом виде неприменим", – такое мнение высказывают практически все эксперты. "Типичный немецкий дискаунтер у нас в стране – это неработающая схема, – уверен Игорь Малашенко, директор по развитию компании "Новый проект". – Хотя, например, Олег Войцеховский, известный российский эксперт по вопросам ритэйла, считает иначе, утверждая, что в России дискаунтер будет востребован. Но сегодняшняя ситуация в Москве этого не подтверждает, и та же "Копейка", изначально создававшаяся как "мягкий" дискаунтер (650 кв. м, 1,5-1,8 тыс. наименований), перешла на открытие классических супермаркетов, считая их более перспективными. Новые магазины сети под названием "Супер-Копейка" занимают площадь от 2 до 3 тыс. кв. м, а их ассортимент достигает 8 тыс. наименований".

Дискаунтер не может быть успешным в Украине в силу многих серьезных причин. Первая из них – особенности нашего менталитета. Поход в магазин – это некое развлечение для человека, способ времяпрепровождения, а покупать изо дня в день однотипные товары ограниченного ассортимента, да еще и в убогой обстановке, отечественный потребитель не готов. Тем более, что потребители пока не разбираются в форматах магазинов и считают, что в любом более-менее крупном маркете должен быть широкий ассортимент товаров.

"Украинских покупателей дискаунтер не сможет привлечь, поскольку в нем очень узкий ассортимент, да и тот специфичен: представлен в основном "сухой", штучный товар, количество скоропортящейся продукции минимизировано. Люди не пойдут в магазин, где проблематично купить, например, молоко или развесные сосиски. А на свежей группе товаров такой супермаркет, как наш, получает порядка 35-40% выторга. Кроме того, формат дискаунтера слишком ограничивает и самого ритэйлера, во всяком случае, открывать подобные магазины не настолько перспективно, как супермаркеты", – считает Дмитрий Легедзь, заместитель генерального директора ЗАО "Центральное" (столичный супермаркет на пр. Победы).

Кроме чисто субъективной, "психологической", причины, неэффективность дискаунтера в нашей стране объясняется и целым рядом экономических факторов.

"Технология классического дискаунтера зиждется на двух принципах. Первый из них – большая торговая сеть. Очень высокая оборачиваемость товара узкого ассортимента позволяет дискаунтеру достигать низких закупочных цен, которые меньше, чем у магазинов любого другого формата. При этом поставщик, которому выгодно реализовывать огромные обороты через данную розничную сеть и который так же, как и ритэйлер, находится в остроконкурентной среде, поставлен в чрезвычайно жесткие условия – он вынужден работать в диапазоне рентабельности порядка 0,5% (как и маркет) и соглашаться на все условия ритэйлера: готовить товар к продаже (упаковывать), реализовывать продукцию под брендом торговой сети и т.д.

Украинские ритэйлеры, в отличие от зарубежных, не могут построить такие большие сети, поскольку не имеют достаточных средств, а отсутствие крупных розничных сетей не позволяет переложить издержки на поставщиков. Кроме того, оборот большинства местных ритэйлеров не настолько велик, чтобы выпускать собственные бренды, – рассказывает Игорь Малашенко. – Второй принцип организации дискаунтера – максимальная экономия на технологии: распределительные центры обслуживают сразу множество магазинов, оптимизированы складские запасы (складских помещений нет, весь товар располагается в торговом зале), небольшие буферные зоны, минимум касс, все действия персонала выверены до секунды и шага.

Экономия на технологии – это, по сути, экономия на людях. В западных магазинах затраты на персонал составляют более 50% всех расходов. Но в Украине это неактуально, у нас не имеет значения, сколько сотрудников будет в магазине – 15 или 12 человек, потому что здесь совершенно другие зарплаты и вообще подход к наемным работникам".

Еще один важный момент, который надо учитывать при выборе торговой концепции магазина, – "время для формата". Какой смысл сегодня строить дискаунтер, если отсутствует конкуренция, есть свободные ниши и можно открыть "настоящий" магазин – большой маркет с разнообразием ассортимента и ориентацией на покупателей с достатком средним и выше?

НесбывшиесЯ надежды

Тем не менее, отечественные операторы неоднократно делали попытки создать дискаунтер. Их радужные надежды не оправдались. Взять, хотя бы, магазин "Край" по ул. Григоровича-Барского, что на Борщаговке в Киеве…

"Край" открылся в декабре 2000 года в помещении бывшего универсама №16 и задумывался тогда как "жесткий" дискаунтер: на 800 кв. м торгового зала первого этажа приходилось 1,3 тыс. наименований продукции. Идея дискаунтера возникла у владельцев бизнеса, компании "БКС", не случайно: в то время этот формат пользовался чрезвычайной популярностью в России, и публикациями "Русского проекта" были увлечены многие начинающие ритэйлеры. Магазин проработал почти год, но объемы продаж оказались не слишком хороши, во всяком случае, не оправдали ожиданий, и в сентябре 2001 года учредители приняли решение поменять концепцию магазина и отойти от дискаунтера. Был подобран новый топ-менеджмент, благодаря знаниям и опыту которого магазин стал мощным торговым центром.

Как утверждает нынешний управляющий "Края" Артур Свистун, у нового формата магазина несравнимо больше перспектив, чем у дискаунтера: "Дискаунтер – это магазин, обслуживающий жителей близлежащих домов, поэтому торговые центры с такой большой площадью, как у нас, не могут использоваться под этот формат. Для "жесткого" дискаунтера достаточно 350 кв. м, причем это всегда большая сеть, а не отдельный магазин. Да и место здесь для дискаунтера не подходит – с двух сторон от магазина домов нет, и мы больше ориентируемся на трассу. Пытаться привлечь покупателей на машинах форматом "дискаунтер" – нонсенс, для этого необходимо открывать супермаркет либо cash & carry".

НоваЯ жизнь

Сейчас "Край" – это "национальный" супермаркет с ассортиментом порядка 10 тыс. наименований, в котором присутствует и деликатесная продукция – открыты собственные кулинарный и разделочный (мясной) цеха, скоро появится кондитерский.

Ассортимент и ценовая политика магазина подобраны с учетом всех категорий покупателей – и жителей соседних домов, и покупателей на машинах, которые делают закупки на всю неделю. В "Крае" максимум товаров продается по средним ценам, представлена также дешевая и дорогая продукция. "Наша политика сейчас – высокий сервис и доступные цены, причем, по сравнению с нашими основными конкурентами, цены у нас "интереснее". У нас дифференцированная наценка в зависимости от категории товара. На продукцию, которую приобретают не слишком обеспеченные жители района (мука, крупы, макаронные изделия, подсолнечное масло и т.п.) у нас минимальная наценка. На сопутствующие товары, в том числе посуду, наценка выше, поскольку этот товар востребован, в основном, покупателями на машинах", – рассказывает Артур Свистун.

По словам управляющего "Края", очевидно, что новая концепция выбрана правильно, и она уже дает свои результаты: наблюдается очень стойкая тенденция увеличения объема продаж. Сейчас в торговом центре ежедневно бывает на 35% больше покупателей, чем раньше, средняя сумма покупки, по мере более активного привлечения посетителей "с трассы", увеличилась на 40%. Этому способствует рекламная кампания, которая началась с середины ноября и будет постоянной. Медиа-план предусматривает размещение рекламы на билбордах, лайт-боксах и на радио.

Значительно изменился и вид торгового зала магазина, сделана перепланировка. Что касается замены дискаунтного оборудования, то компания пока не стала ее проводить, зато докупила дополнительные стеллажи, соответствующие новой концепции. Управляющий намерен полностью заменить оборудование в июне-июле, поскольку сейчас, в разгар сезона, закрыть магазин даже на несколько дней непозволительно. Зато полностью заменили кассовые места, остававшиеся от "старого" магазина, а количество касс увеличили с 6 до 10. "Теперь, – улыбается Артур, – у нас в магазине не будет очередей".

Недавно в торговом центре открылся второй этаж площадью 1,1 тыс. кв. м. Здесь располагаются кафе иранской кухни, отделы одежды, обуви, мобильной связи, ювелирных изделий, канцелярии, пункт приема химчистки. У "Края" партнерские отношения с торговцами второго этажа, а выделение части площади под тот или иной отдел происходит с соблюдением концепции согласно проекту, утвержденному самим торговым центром, причем между желающими заключить договор аренды проводится тендер.

Напоследок мы поинтересовались у г-на Свистуна, откуда у него опыт "перестройки" магазинов. "Я 4 года проработал в "Евромарте", затем открывал магазин "Дача" на Чоколовском бульваре", – объяснил Артур. Кстати, "Дача" задумывалась как "жесткий" дискаунтер, но все же была открыта в формате супермаркета, и хотя этот магазин называется дискаунт-маркетом, на самом деле он – обычный супермаркет с ассортиментом порядка 8 тыс. наименований.

"МЯгкий" вариант

Вообще, можно категорически отрицать "жизнеспособность" в Украине только "жесткого" дискаунтера, поскольку "мягкий" вариант иногда оказывается успешным. В то же время, при ближайшем рассмотрении становится понятно, что даже "мягкий" дискаунтер – никак не дискаунтер в традиционном его понимании: отечественные операторы используют только некоторые элементы дискаунтной торговли, причем существенно адаптируют их к условиям национального рынка.

Едва ли не единственный в Украине пример удачного воплощения формата, близкого к дискаунтеру, – днепропетровская сеть магазинов "АТБ-маркет". В ее организации использованы некоторые принципы, присущие западным дискаунтерам.

Во-первых, у компании "АТБ-маркет" очень много магазинов – около 50 в Днепропетровске и области, а также в Запорожье, из них порядка 10 работают по системе самообслуживания. Площадь этих торговых точек колеблется от 0,2 до 1 тыс. кв. м, используются дискаунтные стеллажи с двумя полками и палетная выкладка.

Во-вторых, это розничная сеть, в которой ритэйлер продает собственные торговые марки. У компании есть свои молочные и мясные комбинаты, что позволяет продавать эту продукцию по низким ценам, а также подписаны соглашения о прямых поставках с другими производителями. Не удивительно, что при формировании ассортимента "АТБ-маркет" отдает приоритет свежей группе товаров (что нехарактерно для западных дискаунтеров).

На вопрос, почему же "днепропетровский дискаунтер" оказался успешным, заместитель директора ООО "АТБ-маркет" Михаил Несмашный ответил: "Наши дискаунтеры эффективны, потому что они не "жесткие".

АдаптациЯ формата

Очень часто "мягкий" дискаунтер называют еще "экономичным супермаркетом". На самом деле, эконом-модель – это специфический формат, появившийся в результате адаптации дискаунтера к российской, а затем и украинской действительности. Как правило, экономичный супермаркет далек от принципов построения дискаунтной торговли (начать с того, что ему не обязательно быть сетевым); едва ли не единственное, что объединяет его с дискаунтером – политика низких цен.

По сути, эконом-модель – это упрощенный вариант классического супермаркета, наиболее подходящий магазин самообслуживания для "спального" района. "Экономичный супермаркет отличается от классического только ассортиментом и целевой аудиторией. Поскольку эконом-модель обслуживает небольшой микрорайон, близлежащие дома, в ней все минимизировано с точки зрения ассортимента и, соответственно, площади. На площадь от 350 до 700 кв. м достаточно от 1,5 до 3 тыс. наименований продукции. Как и в большом маркете, здесь также присутствует торговля деликатесами через прилавок, но особых разносолов не нужно, все как бы в "свернутом" виде – максимум 5-6 м холодильных витрин. Что касается управления таким магазином, то оно ничем не отличается от управления большим супермаркетом", – говорит Игорь Малашенко.

"Выбор формата магазина во многом определяется месторасположением торговой точки, количеством и особенностями ближайших конкурентов, а также финансовыми возможностями ритэйлера, – считает генеральный директор ЗАО "Центральное" Ростислав Андрущак. – Наш магазин можно отнести к формату экономичного супермаркета: аскетичная обстановка, не располагающая к комфортному шоппингу, максимум ассортимента на минимальной площади (на 800 кв. м представлено 9-9,5 тыс. наименований товара), низкая наценка (от 8 до 18%), две цены – оптовая и розничная, с 9.00 до 11.00 действует почасовая система скидок. То, что мы открыли именно экономичный супермаркет, связано преимущественно с расположением нашего магазина и спецификой местного населения. Ведь у нас здесь (недалеко от метро "Шулявская") нет элитного "спального" района, зато поблизости 3 университета, а значит, огромная масса не слишком обеспеченных студентов, а также множество живущих рядом пенсионеров. Не спасает даже то, что мы находимся на пересечении транспортных магистралей, – возле нас плохая транспортная развязка и нет удобной стоянки. В результате приходится ориентироваться, в основном, на "пешеходов".

Все эти обстоятельства существенно влияют на среднюю стоимость покупки в "Центральном". Хотя покупателей в день довольно много (3,5-4 тыс. человек), средняя сумма покупки невысока – 20-25 грн. "Конечно, это не тот уровень, на который нам бы хотелось выйти, тем более, что мы предлагаем посетителям столь низкие цены и большой ассортимент, – добавляет г-н Андрущак. – Сейчас в нашем магазине происходят изменения: решаем проблему с подъездными путями, завершаем ремонт и улучшаем условия для покупателей (расширяем проходы, работаем над освещением, будем предоставлять дополнительные услуги, в частности, появится свой разделочный цех). Надеемся, что это привлечет новые категории покупателей и повысит оборот магазина за счет увеличения средней суммы покупки".

ЭкономиЧный

или классиЧеский?

Если попытаться спрогнозировать перспективы развития в Украине экономичных супермаркетов, то их будущее представляется довольно оптимистичным. Емкость рынка по магазинам эконом-модели практически не ограничена, и они могут открываться в ближайшие годы без существенной конкуренции из расчета "один магазин на 4-5 тыс. человек". Целевая аудитория экономичного супермаркета – жители "спального" района, которые не настолько обеспечены, чтобы постоянно посещать супермаркет, где широкий выбор сочетается с относительно высокими ценами, однако хотят покупать качественные товары в комфортных условиях. Вместе с тем, предполагается активное развитие и классических маркетов – Киев сможет "вместить" 40-50 таких магазинов.

"Перспективы есть и в направлении экономичного супермаркета, и классического, более дорогого. Конкуренция в украинском розничном бизнесе еще очень слаба, по оценкам же западных компаний, ее вовсе нет, поэтому в ближайшие 2-3 года ритэйлеры могут "двигаться" в любом из этих направлений", – утверждает Ростислав Андрущак.

С другой стороны, как отмечает г-н Малашенко, экономичный супермаркет менее устойчив, чем классический (более крупный): "Если рядом возникнет большой маркет, он моментально "сметет" экономичный магазин. Одновременно при возникновении кризисной ситуации или с усилением конкуренции классический маркет, работа в котором организована хорошо и правильно, выдержит эти перипетии и сохранит постоянных покупателей. Кроме того, как это ни парадоксально, сегодня большой магазин имеет возможность поставить цены на товар ниже, чем экономичный, – за счет того, что у крупного супермаркета больше объем продаж и он может получить у поставщика дополнительные скидки".

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"