журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

Семь правил мерчандайзинга

«Молчаливый продавец» на службе у производителя

Относите ли вы себя к потребителям, которые осуществляют запланированные покупки? Согласно данным исследований, 8 из 10 людей, которые пишут список перед походом в магазин (осуществляют запланированную покупку), принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. А не вызывает ли у вас это утверждение сомнений? Ведь каждый из нас смотрит и слушает в день десятки рекламных роликов, пропагандирующих определенный стиральный порошок, минеральную воду, молоко, шоколад и т.д., но парадокс заключается в том, что у 9 из 10 покупателей, пришедших в магазин, нет сформировавшегося решения относительно бренда необходимой ему товарной категории. Что же заставляет покупателя сделать свой выбор в пользу того или иного бренда или совершить вообще незапланированную покупку? Ответ прост – мерчандайзинг.

Проведенное компанией TD Marketing исследование показало, что большинство покупателей читают рекламные проспекты не до, а после совершения покупки. Что действительно поражает в результатах этого исследования, так это доказательство того, что чаще всего выбор опирается на эмоции, а не на факты. К фактам люди обращаются впоследствии и только для того, чтобы оправдать свой выбор в собственных глазах. Значит, если сконцентрировать внимание потребителя на определенных марках товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга – мерчандайзинга ("молчаливого продавца").

Мерчандайзинг – это комплекс решений по размещению и оформлению товара в точке продажи, цель которых – подтолкнуть потребителя к покупке продвигаемого бренда. Мерчандайзинг должен последовательно выполнять следующие задачи:

-показать покупателю товар;

-повлиять на выбор покупателя в пользу данного товара;

-заставить покупателя купить этот товар в большем количестве, чем он планировал вначале.

Для обеспечения эффективности мерчандайзинга необходимо соблюдать правила, которые получили название "7 "П" мерчандайзинга":

1. Продвигать "правильные" товары.

2. Продвигать в "правильное" время.

3. Продвигать в "правильных" торговых точках.

4. Продвигать по "правильным" ценам.

5. Располагать продукцию в "правильных" местах.

6. Продвигать в "правильном" количестве.

7. Использовать "правильные" методы стимулирования продаж и P.O.S.-материалы.

Расскажем подробнее о каждом из них.

Продвигать

"правильные" товары

Делая покупки, потребитель ежедневно сталкивается с проблемой выбора среди сотен, а то и тысяч различных товаров. Но сможет ли он перечислить хотя бы с десяток производителей минеральной воды или молока после выхода из магазина? Что вообще заставляет покупателя, находясь уже в торговом зале, отдать предпочтение товару того или иного производителя? "Правильный" товар. Что же это такое?

Прежде всего, у товара должен быть яркий образ, мгновенно подсказывающий покупателю причину, по которой его нужно купить прямо сейчас. Чтобы достичь этого, нужно ответить на следующие вопросы: каковы ожидания людей, покупающих вашу продукцию? Каким должен быть визуальный образ, чтобы вызвать у них желание приобрести что-либо?

Не бойтесь устанавливать с потребителем доверительные отношения. Помогите ему соотнести ваши логотип, товарный знак и упаковку с его представлениями о себе.

Вспомним известное изречение: "Вещь ничего не стоит, пока кто-нибудь ее не продаст". И действительно, даже самый разрекламированный и востребованный товар не будет стоить ничего, если продавец не сможет сделать его доступным потребителю в краткие сроки и по приемлемой цене. В рекламе можно приводить сколько угодно вполне убедительных доводов в пользу того или иного товара, однако очень часто, если не всегда, покупка осуществляется на основе эмоций. Именно "задевая" посетителя магазина и используя эмоциональный фактор товара, компания будет ощущать постоянно возрастающий спрос на свою продукцию. "Правильный" товар – это больше чем товар, это эмоции, которые вместе с ним покупают люди.

Продвигать

в "правильное" времЯ

У каждого из нас есть свои представления о том, когда наиболее выгодно покупать тот или иной товар, которые не могут не отразиться на нашем покупательском поведении. Например, многие люди не сразу покупают новинки, потому что уверены, что со временем цены на них обязательно упадут.

Мнение потребителей о том, когда следует совершать приобретения, следует знать и учитывать продавцам. Человек, осведомленный, что на такой-то продукт в определенное время года традиционно снижаются цены, может отложить его приобретение до этого времени. Если компания умеет изменять представления потребителя о "правильном" времени покупки, то может управлять и продажами своих товаров. Эти задачи возлагаются на мерчандайзинговую программу, которая призвана дать потребителю сигнал, что "нужное" время пришло, надо идти в магазин, иначе выгода будет упущена. Часто люди ожидают зимних скидок на самые различные товары (бытовая техника, одежда, мебель и др.), поэтому чтобы подтолкнуть их к совершению новогодних покупок, ряд производителей заявляют о предпраздничных скидках уже в октябре-ноябре.

Ситуативный маркетинг, т.е. использование компанией существующих поводов (в частности, праздников) или самостоятельное придумывание новых с целью увеличения продаж, завоевывает все большее признание. Ради привлечения покупателей в ход могут идти любые события: дни рождения известных личностей, общенациональные "дни родственников" (мам, пап, бабушек, детей), празднования спортивных побед, тематические мероприятия и т.д. Так, французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов, объединившись с производителями сладостей, придумала "Неделю прекрасного вкуса", а производитель кукурузных хлопьев Kellog's проводит "Международный день полезного завтрака".

Чем интереснее творческий замысел мероприятия, тем активнее отклик покупателей. Например, одна японская парфюмерная компания устроила в магазине небольшой спектакль, использовав в качестве декораций огромные флаконы духов. Спрос на духи в необычной "таре" вырос мгновенно: покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. Причем запах парфюма не имел никакого значения – привлекательной оказалась сама идея оформления интерьера.

В области продажи товаров ежедневного потребления "правильное" время трактуется как сезонные увеличение площади представления продукта и организация дополнительных точек его продажи. Так, вода и пиво занимают большие площади в магазинах летом, а кофе и водка – зимой.

Продвигать в "правильных"

торговых тоЧках

Что такое "правильные" торговые точки, и почему так важно продавать свою продукцию именно в таких магазинах? Удобное торговое оборудование, простота возврата товара и внутренний контроль качества, доставка, кредитование и высокий уровень сервиса способны "поднять" магазин в глазах посетителя.

Статистика свидетельствует также, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Потребители говорят, что часто хотели бы задержаться подольше в крупных супермаркетах, потому что для их осмотра необходимо больше времени. Кроме того, как следует из результатов ряда исследований, люди склонны тратить больше денег в крупных магазинах, поскольку там богаче ассортимент и можно хорошо рассмотреть товар. Выяснено также, что удовольствие от похода в магазин играет важную роль для покупателя и влияет на намерение вновь посетить его. Поэтому очень важно, чтобы товар вашей компании продавался в таких торговых точках.

При выборе розничной точки необходимо также обращать внимание на ее персонал. Согласно опросам потребителей в крупных торговых центрах по всей Украине, более 70% считают важным фактором наличие в магазине компетентных и готовых помочь продавцов. Как выяснилось, на выбор потребителя влияет не только внешний вид товара, имеют значение и рекомендации продавцов, подкрепленные их личным отзывом о том или ином товаре. Таким образом, продукцию продвигает не только торговая точка, но и продавец. Постоянное взаимодействие с персоналом наиболее важных для компании торговых точек позволит не только увеличить объемы продаж, но и получать информацию о конкурентах.

Продвигать

по "правильным" ценам

Эффективность широко распространенной рекламы, показывающей ценовые преимущества товара ("супер-цена", "скидки", "больше товара за ту же цену" и др.), является весьма относительной. Такая реклама лишь "переносит" спрос с одного периода времени на другой или, частично, – с одной торговой марки на другую без увеличения общего объема продаж. Тем не менее, "ценовая" реклама часто используется для поддержания паритета в конкуренции. Очевидно, что до трети потребителей подвержены влиянию этого типа рекламы, но их лояльность к бренду будет сохраняться до тех пор, пока конкурент не увлечет их рекламой своих ценовых преимуществ. (В то же время, немало компаний успешно используют разумную, с их точки зрения, цену как индикатор качества или эффективности продукта.) Расставаясь с деньгами, группа потребителей, чуткая к ценовым колебаниям, получает положительное эмоциональное подкрепление своей покупки.

Основные заказчики отчетов TD Marketing по маркетинговым исследованиям в области цены (например "price audit cheсk") – западные компании. Среди отечественных производителей бытует устоявшееся мнение, что чем дешевле продукт – тем более он интересен потребителю. И тестировать ничего не нужно. Однако продавцы думают иначе, поэтому контроль розничных цен (осуществляется исследовательской компанией, мерчандайзерами или торговыми представителями) – один из самых важных инструментов увеличения спроса.

Так, один крупный западный производитель кофе провел в Киеве и Днепропетровске следующую экспериментальную рекламную акцию: в течение 25 дней кофе отпускался дистрибуторам по цене, которая была на 10% выше, чем раньше, и с рекомендациями установить предельную розничную цену. Одновременно 20 команд, состоящих из 60 промоутеров, параллельно работали в рознице по активной схеме (3 магазина по 3 часа) на протяжении 14 дней. Результат: акция полностью окупилась, наблюдался рост продаж, повысилась лояльность потребителей.

Располагать продукцию

в "правильных" местах

Можно ли увеличить продажи, если разместить в магазине дополнительную рекламу, но при этом не завезти товар на склад или расположить его на торговых полках так, что потребители не сразу его заметят? Конечно же, нет. Но многие компании почему-то поступают именно таким образом, заранее обрекая свою рекламную кампанию на провал.

Товар самого высокого качества, наиболее широко рекламируемый и даже самый популярный, не будет продаваться, если представлен в магазине неудачно. Чтобы этого не произошло, при размещении продукции в торговом зале необходимо учитывать следующие факторы:

– оптимальное использование пространства торгового зала;

– оптимальное расположение товарных групп (исходя из частоты потребления продукции, ее размеров, количества ассортиментных позиций, времени, необходимого для осмотра и отбора товаров);

– направление потока покупателей;

– расположение основных и дополнительных точек продажи;

– способы замедления потока посетителей возле места выкладки продукции компании;

– способы привлечения покупателей к определенным местам торгового зала.

Приоритетные места в зале магазина определяются в зависимости от пути, который проходит большинство покупателей. Лучшим местом для размещения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему посетителю.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, можно отметить существование "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине (например, продукцией повседневного спроса вроде молока или хлеба). Наиболее выгодное в этом случае место размещения вашего товара – внутри "треугольника".

На рис. 1 (пример А) показано, как могут варьироваться размеры "золотого треугольника". В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу; в примере Б эти точки "раздвинуты", и тем самым увеличивается размер "золотого треугольника".

Слишком широкие проходы между стеллажами, расположение стоек и прилавков магазина в строго геометрическом порядке ведут к тому, что покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар. Чтобы привлечь посетителя к вашей продукции, необходимо замедлить скорость его движения возле места продажи товара. Для этого бывает достаточно сузить проход между стеллажами, установив дисплей, европоддон, промо-тумбу, рекламную стойку с плакатом и т.п.

Продвигать в "правильном"

колиЧестве

Всем известно, что "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать", а представьте, насколько "лучше", если потребитель увидит ваш товар два, три и больше раз.

Вероятность покупки повышает наличие в магазине дополнительных точек продажи (фирменных стеллажей, дисплеев, диспенсеров и др.), которые дают покупателю еще несколько шансов заметить и выбрать товар. Дополнительные места продажи размещаются отдельно от основных и друг от друга, они дублируют самые продаваемые товары, что увеличивает количество импульсных покупок.

Следует отметить, что нельзя полностью переносить продукцию из основной точки выкладки на дополнительные – постоянные потребители, не найдя товара в привычном месте, предпочтут купить его у конкурента.

Наиболее удачными для дополнительных точек являются места по внешнему периметру торгового зала, места замедления потока покупателей и кассовая зона (рис. 2). Согласно исследованиям, 80-90% покупателей обходят точки продаж, расположенные по периметру зала, и только 40-50% посетителей магазина заглядывают во внутренние ряды.

Использовать "правильные"

методы стимулированиЯ

продаж и P.O.S.-материалы

Как потребители мы со всех сторон окружены информацией, направленной на всевозможные каналы восприятия, и у нас даже выработалась своеобразная защита против этой "информационной агрессии" – мы очень избирательно "впускаем в себя" какие-либо сведения.

Вы можете сделать контакт вашей продукции с потребителем более эффективным, сэкономив тем самым значительную часть рекламного бюджета. Это весьма эффективная тактика. Чтобы овладеть ею, необходимо: побуждать клиента к моментальным действиям; пользоваться правилом "золотого треугольника"; помнить о доминировании, сбалансированности и единстве ваших P.O.S.-материалов; сделать рекламные материалы легко воспринимаемыми визуально.

В процессе покупки люди руководствуются десятками соображений, но если вы не уделили достаточно внимания концепции мерчандайзинга и потребитель приобрел продукцию вашего более предприимчивого конкурента, вы теряете вдвойне – не только становитесь слабее и беднее сами, но и позволяете конкуренту увеличивать силы и богатеть.

Руслан Червак, директор компании TD Marketing

 
© агенство "Стандарт"