журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

«Пришельцы» на рынке вин

Производители из новых «винных» стран теснят на международном рынке Францию

Еще недавно никто и подумать не мог, что такое возможно. Однако сегодня это уже факт: вина производства Австралии, США и Чили потеснили на международной арене французских виноделов. В отличие от французов, которые всегда ориентировались на богатых ценителей вина, австралийские, американские и чилийские производители направили свои маркетинговые усилия на потребителей среднего достатка. И не прогадали.

Франция всегда считалась признанным лидером в области производства и экспорта вин. Среди постоянных покупателей французских вин были лучшие рестораны мира, а доходы от продаж регулярно пополняли казну как владельцев виноградников, так и страны. Однако сейчас французские виноделы вынуждены вырубать виноградники, отказываться от производства дорогих сортов вина в пользу дешевых или объявлять о своем банкротстве. Хотя Франция по-прежнему считается производителем вина №1 в мире, ее позиции заметно ослабели. Только за прошлый год объемы экспорта вина в Великобританию, ранее – наиболее прибыльный зарубежный рынок Франции, сократились на 16%. Доля французских вин в США с 1998 года снизилась с 7 до 5%, в то время как австралийские вина, которые появились на американском рынке только в 1995 году, теперь твердо удерживают 3%. Как замечают аналитики, причина – не столько во внутренней разобщенности французской индустрии вин, сколько в появлении более сильных конкурентов.

Новые лица на рынке

Когда вина производства Австралии, США и Чили впервые появились на международной арене, мало кто из европейских (а особенно – французских) виноделов воспринял их как серьезных конкурентов. Слишком велика была вера в репутацию французских вин, их изысканный и выдержанный вкус. Внешне позиции Франции казались непоколебимыми, но "пришельцам" удалось найти слабое место. Французские производители элитных вин делали основную ставку на знатоков и ценителей, готовых платить за удовольствие немалые суммы. Среднему же потребителю предлагались более доступные по цене вина, чуть кисловатые на вкус, несколько резкие по аромату. По сути, потребность этой огромной аудитории в хорошем, "мягком" по вкусу вине оставалась неудовлетворенной, что не укрылось от зорких глаз производителей США и Австралии, и они предложили рынку концептуально новые сорта вин. Поколения, выросшие под знаменами Nike, McDonald's и Coca-Cola, с радостью приняли легкий фруктовый аромат недорогих австралийских и американских вин. Производители из новых "винных" стран оказались правы, поставив на молодой сегмент потребителей. Основными рынками сбыта стали страны Северной Америки, Северной Европы и Азии, где в последнее время отмечается стабильное увеличение потребления вина, особенно сортов по цене, не превышающей $15 за литр.

Вышедшие на рынок новые компании проводят на международном рынке алкоголя агрессивную политику экспансии, в которой слияния и поглощения занимают не последнее место. В октябре 2000 года Foster Group, крупнейший австралийский производитель алкогольных и слабоалкогольных напитков, приобрел за $1,9 млрд. американскую винодельческую компанию Beringer Blass Wine Estate. В феврале 2001 года австралийская корпорация Southcorp (вина премиум-класса Penfolds) выделила $725 млн. на поглощение Rosemount, небольшой семейной компании, выпускающей вина категории экстра. "Времена, когда производство вин было делом отдельных кооперативов, прошли. Мы собираемся превратить виноделие в современную конкурентоспособную индустрию", – утверждает Роберт Мондави, председатель совета правления Robert Mondavi Corp., компании с годовым оборотом, превышающим $500 млн. Победный настрой подтверждается и статистикой. В списке девяти наиболее крупных производителей вин в мире три (в том числе и первую) позиции занимают американские компании. Вместе с этим, из всех французских производителей там представлена только Castel Freres. Ее годовой оборот в 2000 году составил $625 млн., в то время как у лидера списка E&J Gallo Winery он был равен $1,5 млрд.

Стратегии продвижениЯ

Цель подобных слияний – не только объединение лучших виноградников и технологий. Одной из главных причин является максимальная унификация марок производимого вина. Крупные австралийские и американские компании не заинтересованы в конкуренции внутри страны, их действия направлены на овладение международным рынком. Этим их политика отличается от французской, когда виноделы, работающие в разных департаментах (или всего лишь в разных кооперативах), считаются конкурентами. Только в одном Бордо и его предместьях насчитывается 20 тыс. производителей вина. Основными рынками сбыта небольших по объемам выпускаемой продукции винодельческих предприятий являются другие департаменты Франции и приграничные области соседних стран. О целенаправленном импорте в более отдаленные страны не идет и речи.

Помимо ограниченных ресурсов, многочисленность производителей вызывает путаницу в названиях вин. Французская система классификации вин по географии происхождения (а не по сорту винограда) уже привела к тому, что на данный момент специалисты насчитывают более 450 зарегистрированных точек происхождения. Из-за такого разнообразия любителям вин необходимы годы, чтобы научиться различать вина из бургундских деревушек Vosne-Romanee и Gevry Chambertin, в каждой из которых проживают по несколько десятков виноделов.

В отличие от французских коллег американцы и австралийцы дают своим винам такие простые для глаз и памяти названия, как Wolf Blass, Penfilds, Rosemount. Более того, по данным на этикетке покупатель всегда может узнать, из какого именно сорта винограда сделано вино – Merlot, Cabernet, Sauvignon или Chardonnay.

Существенно различаются и каналы сбыта. Если французские виноделы предпочитают распространять свою продукцию через небольшие специализированные магазинчики, то производители из других стран работают напрямую с дистрибуторами крупных торговых сетей. Регулярные оптовые партии вина дают посредникам гарантию непрерывности потока – того, что французские виноделы гарантировать не могут.

По данным на осень 2001 года, более половины всего вина в США было продано через супермаркеты (в 1987 году – только четверть). В Великобритании такие торговые сети, как ASDA, Sainsbury, Tesco, реализовывают более 70% всего вина.

Затраты на продвижение продукции и рекламу составляют значительную статью расходов международных производителей вин. Стремясь вытеснить французов с рынков, где те хорошо известны, транснациональные компании не скупятся. Только в 2001 году корпорация Mondavi увеличила свой рекламный бюджет на 40%. "Когда речь идет о покупке бутылки вина стоимостью $100, потребители должны быть уверены, что приобретают известную марку", – полагает Роберт Мондави. Особенно активно новые марки продвигаются на рынке Великобритании. В этом году мировой лидер – компания Gallo – потратила на рекламу и промо-акции в Великобритании вдвое(!) больше, чем все бургундские виноделы вместе взятые.

Чтобы привлечь как можно больше поклонников вина на свою сторону, его американские производители объявили о создании специальных дегустационных центров. Корпорация Mondavi уже открыла такой центр в новом парке развлечений киностудии Walt Disney, Калифорния. Центр включает в себя винный погреб, три дегустационных зала и кинотеатр. Кроме этого, к продвижению новых брендов регулярно привлекаются звезды мирового кино. Недавно "лицом" рекламной кампании по продвижению вина компании Linderman Bin 65 Chardonnay в странах Азии стал Джеки Чан. Ожидается, что подобная популяризация новых брендов вин станет еще одним ударом по позициям европейских виноделов. Во Франции вход во многие дегустационные залы возможен только по специальному приглашению.

На вкус и цвет

Несмотря на сокращение числа любителей вина во Франции, потребление этого напитка в других странах растет. Если в США оно увеличилось в два раза, то в Великобритании выросло втрое. По мнению наблюдателей, это связано с тем, что изменился вкус вина. В то время как характерной особенностью французских вин всегда считалась присущая им "кислинка", напитки из новых стран – производителей вин отличаются приятным фруктовым букетом. Секрет заключается в том, что в процессе приготовления вина в него добавляются фруктовые ароматизаторы. Благодаря пищевым добавкам появляются сорта с ароматом персика, смородины, вишни. При этом компании, производящие "ароматизированные" вина, одновременно с ними продолжают выпускать и традиционные сорта, рассчитанные на сегмент состоятельных потребителей. Понимая, что лишь немногие ценители готовы отдать $150 и больше за литр вина, компании разделили свою продукцию на несколько категорий: вина премиум-сортов с высокими ценами, средний ценовой класс и низший. Таким образом, охваченными оказались все сегменты потребителей. При этом, несмотря на вкусовые и ценовые отличия, вина носят одинаковые названия. По словам наблюдателей, к такому подходу виноделов подтолкнул пример автомобильных компаний: люди обычно не обращают внимания на то, "мерседес" какого именно класса только что проехал мимо. Они замечают только, что это был "мерседес".

Чтобы познакомить потенциальных покупателей с новыми сериями продукции, компании устраивают дегустации, во время которых 100 тщательно отобранных сортов вина с ценой, не превышающей $15 за литр, сортируются по группам "игристое", "ароматное", "мягкое", "сильное" и т.п. Такая политика презентаций уже позволила New York's Best Cellars Inc. (компания, занимающаяся сбытом американских и австралийских вин) занять ведущие позиции на рынках Бостона, Сиэтла и Вашингтона. И хотя презентации дают высокие результаты, вряд ли виноделы Франции согласятся перенять их. Специализируясь на изготовлении элитных вин, французские производители считают подобную дифференциацию продукции недопустимой. Rothschild остается пока единственной компанией, которая решилась объединить под своей маркой вино экстра-класса Chateau Mouton Rothschild ($150 за литр) и вино средней ценовой категории Mouton Cadet.

Неприемлемым для виноделов Франции является и ноу-хау "пришельцев" – добавление в бочки с вином дубовой коры (для придания более выраженного аромата), что так же недопустимо, как и орошение виноградников, которое считается во Франции административным преступлением. По сути, размеры урожая в стране полностью зависят от погодных условий. Если летом была засуха или, наоборот, шли непрекращающиеся дожди, это приводит к тому, что осенью урожай винограда будет ничтожным, а вино этого года – более дорогим. Тогда как транснациональные компании постоянно получают хороший урожай благодаря тому, что их виноградники расположены на разных континентах. Если ураган уничтожил урожай Merlot в Испании, его можно заменить виноградом этого же сорта, собранным в Чили. Подобная взаимозаменяемость гарантирует как стабильность производства, так и регулярность поставок. Однако международные компании не спешат арендовать или покупать французские виноградники. Причина этого – резко негативный настрой местных виноделов. Уже зарегистрированы случаи, когда французские фермеры просто вырубали виноградные плантации иностранных компаний. И это несмотря на то, что зарубежные производители готовы инвестировать существенные средства во французскую винодельческую отрасль.

Неужели французские производители останутся на обочине мировой индустрии вин? Конечно, нет. Престижные рестораны мира по-прежнему будут заполнять свои подвалы лучшими сортами французских вин, а знатоки будут собирать свои уникальные коллекции. Очевидно другое: перепозиционировавшись в напиток для состоятельных людей, вина Франции станут еще большим раритетом.

Елена Дьячкова

 
© агенство "Стандарт"