журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

Высший градус

Рекламные кампании крепких спиртных напитков ведущих международных брендов

В странах Запада крепкие спиртные напитки – водка, виски, джин, ром – воспринимаются не как массовая, но скорее, элитная продукция. И это накладывает свой отпечаток на стратегию продвижения таких торговых марок. Наиболее успешные бренды США и Западной Европы относятся к высшему ценовому сегменту, и составляющими, обеспечивающими их лидерство, являются ориентация на потребителей с высокими доходами, а также оригинальная рекламная кампания, позволяющая выделиться из общей массы. Тем не менее, времена меняются, и в последние годы поставщики крепких спиртных напитков обращают все больше внимания на молодежь. Для одних производителей это означает обращение к ресурсам Интернета, а некоторые даже пошли на перепозиционирование своих брендов.

АБСОЛЮТнаЯ

стабильность

Рекламная кампания шведской водки Absolut стала одной из легендарных историй оглушительного успеха. Ее создатели из нью-йоркского агентства TBWA получили все мыслимые награды в области рекламы, а бренд Absolut вошел в Зал славы American Marketing Association вместе с Coca-Cola и Nike. В США, на которые приходятся около 60% продаж водки, потребляемой в странах Запада, Absolut занимает второе место после Smirnoff и первое – среди иностранных брендов. В 2000 году на американском рынке было продано 4,5 млн. 9-литровых ящиков Absolut. В мировом же масштабе компания с 1994 года неизменно входит в первую десятку наиболее популярных международных алкогольных брендов, находясь в настоящее время на третьем месте по объему продаж.

Начиналась эта история в конце 70-х годов, когда Ларсу Линдмарку, президенту шведской компании V&S Vin & Sprit AB, пришла в голову смелая идея увеличить объем продаж за счет экспорта в Штаты. На первый взгляд эта задача представлялась трудноразрешимой. Американский рынок водки и тогда был не только самым емким, но и самым конкурентным в мире, у шведов же не было ни продукта, с которым можно было бы проникнуть в США, ни подходящей торговой марки, ни опыта в рекламе, маркетинге и продвижении. Все нужно было начинать, в буквальном смысле слова, с нуля.

Тем не менее, шведская компания взялась за эту неподъемную задачу. Проще всего оказалось с продуктом. В 1979 году как раз исполнилось 100 лет с тех пор как Ларс Олссон Смит, основатель компании V&S, впервые в истории получил спирт методом ректификации (который используется и в наше время) и создал новую водку Absolut Rent Brдnvin ("абсолютно чистая водка"), которая превратила его в "водочного короля" Северной Европы. В связи с этим юбилеем было принято решение позиционировать шведскую водку в США как дорогостоящий высококачественный напиток с большими и славными историческими традициями. Как показали предварительные маркетинговые исследования, именно в то время в представлении американских потребителей водка начала замещать виски в качестве "элитного крепкого спиртного напитка", так что запуск нового бренда, относящегося к высшему ценовому сегменту, имел шансы на успех.

Немало времени было потрачено на выбор названия торговой марки. Вначале предлагались различные варианты, которые должны были подчеркнуть ее шведское происхождение: с викингами, тремя коронами, вплоть до "Королевской черносмородиновой" в специальной черной бутылке с бумажной оторочкой на горлышке, символизирующей королевскую мантию. Однако в конце концов было решено не изобретать каких-либо изысков и остановиться на оригинальном названии Absolut Rent Brдnvin, переведя его на английский: Absolute Pure Vodka. Так как слово Absolute не могло быть зарегистрировано в качестве торговой марки, последнюю букву "е" в названии пришлось отбросить, вернувшись к изначальному варианту на шведском.

Не меньше внимания было уделено и внешнему виду будущего продукта. Американские эксперты, приглашенные V&S, предлагали яркую и пеструю этикетку, которая бросалась бы в глаза на магазинной полке, однако шведская сторона не согласилась с консультантами, и в итоге после долгих дискуссий было принято решение отказаться от этикетки вообще, чтобы подчеркнуть "шведскую" чистоту и прозрачность продукта. Название торговой марки было нанесено прямо на стекло, причем для букв был выбран голубой цвет как наиболее заметный и приятный для глаз.

Наконец, была найдена и оригинальная упаковка. Шведский рекламист Гуннар Броман, директор рекламного агентства Carlsson & Broman, в которое вначале обратилась V&S, как-то увидел старинную бутылку, выставленную в витрине одного из антикварных магазинов в центре Стокгольма. Когда-то в таких бутылках в Швеции продавались лекарства, в том числе и водка, которая в XVI-XVII веках широко применялась в качестве панацеи от всех болезней – от несварения желудка до чумы.

В июне 1979 года водка Absolut впервые появилась в американских магазинах, хотя за ее распространение рискнула взяться только одна компания – Carllion Importers Ltd. с офисом на Манхэттене, штатом аж в 12 человек и одним-единственным менеджером по продажам. Всего за первый год было продано 10 тыс. 9-литровых ящиков – капля в море. Тогда для продвижения торговой марки было решено прибегнуть к рекламной кампании, и директор Carllion предложил обратиться к своим знакомым из агентства TBWA.

Шведская сторона и здесь проявила свою привычную въедливость в вопросах маркетинга. Опыт с выбором торговой марки и оформлением бутылки показал V&S, что профессионалы, как правило, зажаты в привычных рамках, поэтому по-настоящему нетрадиционные идеи следует находить самостоятельно. Сотруднику TBWA Джеффу Хэйесу, который занялся продвижением Absolut, были поставлены конкретные и жесткие условия: вся рекламная кампания должна быть сосредоточена вокруг оригинальной бутылки; продукт не должен ассоциироваться с каким-либо определенным стилем жизни; образ должен быть современным, но в то же время вневременным. К чести Хэйеса нужно сказать, что он с этой задачей справился.

Макет, созданный им в 1980 году, изображал лишь бутылку Absolut в ореоле яркого света на темном фоне и надпись "Absolut Perfection" ("АБСОЛЮТное совершенство"). Такое эстетически совершенное и лаконичное изображение резко выделялось на фоне всех прочих реклам крепких спиртных напитков и произвело фурор.

С этого момента начался путь Absolut к успеху. Уже в 1982 году объем продаж шведской водки в США превысил показатели финских конкурентов, появившихся на этом рынке еще в конце 60-х годов. В 1985 году Absolut обошла "Столичную" и стала самой популярной импортной водкой в стране. Тогда же, в середине 80-х, стартовало победное шествие шведского бренда по всем континентам. Сейчас его продажи осуществляются более чем в 125 странах мира.

Руководство V&S, а затем Seagram, которая впоследствии приобрела шведскую компанию, осознало, что главное преимущество Absolut заключается в ее оригинальной, нетрадиционной и запоминающейся рекламе. Кампания, начатая в 1980 году, не приостанавливалась ни на месяц и продолжается уже 21 год. При этом все рекламные материалы с завидным постоянством эксплуатируют одну и ту же успешную тему: бутылку Absolut в различной обстановке и текст из двух слов.

За эти годы специалистам TBWA удалось найти множество удачных решений, благо, определение "absolut" подходит практически к любому понятию. При этом широко практиковалось создание оригинальных рекламных макетов, предназначенных специально для конкретных журналов. Так, например, на вклейке-вкладке (по-английски это называется "fold") в Playboy бутылка была изображена "обнаженной" – без своей надписи – со слоганом "Absolut Centerfold". Реклама в известном американском общественно-политическом журнале Index была помещена под слоганом "Absolut Index", для Vogue была создана серия "Absolut Fashion" ("АБСОЛЮТная мода"), 10-страничная вкладка в ELLE имела девиз "Absolut Style" ("АБСОЛЮТный стиль"). В процессе творческих поисков однажды даже был разработан рекламный макет, на котором… вообще не было никакого изображения! Возле пустого места стояло лаконичное: "Absolut Larceny" ("АБСОЛЮТная кража").

Рекламная стратегия Absolut не ограничивалась, впрочем, одними постерами. С 1985 года и по сей день проводится кампания "Absolut Art", в которой продвижением бренда занимаются художники, скульпторы, дизайнеры, даже модельеры. Фантазия творцов при этом ничем не ограничивается, единственное условие – чтобы в работе присутствовала и была заметна искомая бутылка. Некоторые из этих "произведений искусства" даже удостоились освещения в многочисленных новостийных сюжетах, сделав торговой марке бесплатную рекламу. К ним, например, относятся 11-метровая бутылка Absolut, вырубленная изо льда в Швейцарских Альпах, подстриженная в форме бутылки новогодняя елка, установленная под рождество 1992 года в лондонском Covent Garden, даже кукурузное поле в виде той же бутылки величиной с 12 футбольных полей в штате Канзас.

В последнее время Seagram начала новые эксперименты с торговой маркой Absolut, основная цель которых – завоевание молодежной аудитории. В 2000 году на рынке появились 200-граммовые бутылки, позиционированные как продукт для тех, кто еще не пробовал Absolut, а летом 2001 года стартовала рекламная кампания в Интернете. При этом Absolut, как всегда, пошла оригинальным путем, предложив вместо традиционных баннеров или рекламных сайтов увлекательную игру под названием Absolut Director. Посетителю сайта www.absolut.com предлагается попробовать себя в роли… кинорежиссера, создав небольшой фильм длительностью от 30 секунд до 4 минут с помощью 35 эпизодов, в которых участвуют 11 персонажей, стилизованных под героев японского фантастического фильма 60-х годов. "Режиссер-любитель" при этом может написать для героев собственные диалоги и подобрать им голоса. Интересно, что среди профессиональных кинорежиссеров, которые были приглашены для запуска этой кампании, была Мэри Хэррон, автор фильма "Я застрелила Энди Уорхола" – о том самом скандально известном художнике 80-х годов Энди Уорхоле, который первым поместил на своей картине бутылку Absolut, начав тем самым кампанию "Absolut Art".

Тем же летом 2001 года Absolut Vodka пошла на еще один смелый эксперимент, впервые за 21 год свернув с избранного пути. Только на одной странице восьмистраничной рекламной вкладки в журнале Time было изображение знакомой бутылки, все остальные занимали фотографии шведских пейзажей, снятые знаменитым фотографом Хельмутом Ньютоном. По словам Эвы Кемпер-Форсберг, вице-президента Absolut Vodka по маркетингу, это не значит, что компания устала от однообразия и собирается вносить какие-либо коррективы в свою стратегию, просто ей нужно постоянно создавать что-то новое, чтобы продолжать удивлять потребителей.

КубинскаЯ сигара

и футболист Винни Джонс

Среди международных брендов крепких спиртных напитков первое место в мире с 1999 года принадлежит рому Bacardi, одной из старейших торговых марок на сегодняшнем рынке, известной с 1862 года. Любимый моряками и карибскими пиратами напиток, изготавливаемый из сахарного тростника, в последнее время стал весьма популярен во всем мире, главным образом, в качестве ингредиента для коктейлей. В конце 90-х годов ром был одним из наиболее быстро растущих сегментов мирового рынка алкоголя, а Bacardi была самой распространенной торговой маркой, заместившей в представлении многих потребителей сам продукт. В 2000 году в США было продано 7,485 млн. 9-литровых ящиков рома Bacardi, что на 5,2% больше, чем в предыдущем.

На протяжении многих лет Bacardi успешно позиционировался как элитный продукт для солидных пожилых людей. Рекламные материалы ассоциировались с карибским регионом (пальмы, жаркое солнце, пляжи, колониальная архитектура XIX века, огромные американские автомобили 50-х годов) – местом отдыха богатых людей с собственными яхтами, виллами и самолетами над зелено-голубыми бухтами многочисленных островов. Для экзотики в сюжеты допускались революционеры-"барбудос" как символ кубинского происхождения Bacardi (хотя, в действительности, в настоящее время этот ром производится на Пуэрто-Рико).

В 1999 году, когда компания выпустила на рынок особо дорогой эксклюзивный черный ром восьмилетней выдержки Casa Bacardi, рекламная кампания вращалась вокруг образа кубинских сигар, а на наклейке сигар La Gloria Corona появился логотип Bacardi в виде летучей мыши. По словам представителей компании, ром Casa Bacardi был предназначен специально для курильщиков дорогих сигар, которые имеют привычку сопровождать этот ритуал рюмкой коньяка.

Второй из основных тем рекламной кампании Bacardi была жизнь богемы. "Летучая мышь" Bacardi присутствовала на многих артистических вечерах, особенно в канун Хэллоуина. Кроме того, в рамках этого направления компания создавала макеты, ориентированные на гомосексуалистов, и активно спонсировала различные мероприятия нью-йоркского сообщества геев.

Вероятно, ром Bacardi еще долго оставался бы верным избранному образу, если бы не одна удачная разработка. В 1995 году Bacardi & Martini (именно так называется фирма, которой принадлежит данная торговая марка) выпустила на рынок принципиально новый продукт – относительно недорогой белый ром Bacardi Limon. Ранее никому не приходило в голову дополнять вкус рома какими-либо добавками. Неожиданно для самих директоров компании Bacardi Limon смог удачно вклиниться в сектор "прозрачных" спиртных напитков, где ранее доминировали водка, джин и текила. В первый же год было продано 350 тыс. ящиков этого рома – рекордный результат для нового бренда.

Такой успех заставил руководство Bacardi & Martini всерьез задуматься о том, чтобы сделать напиток более молодежным, перепозиционировать его с пожилых любителей гаванских сигар на активных молодых людей, которые, согласно опросам и данным об объемах продаж, стали предпочитать "светлые" крепкие алкогольные напитки "темным" (коньяку, виски, черному рому).

В 2000 году Bacardi & Martini начала рекламную кампанию Latin Quarter стоимостью в $17 млн., ориентированную на молодежь и нацеленную на то, чтобы переключить интересы этой аудитории с водки на белый ром. Однако ролики в карибском стиле с красивыми молодыми людьми на залитых солнцем пляжах не дали особого результата, и компания решила сместить акценты. Для продвижения торговой марки был приглашен экс-футболист и киноактер Винни Джонс, который во время своей карьеры спортсмена был капитаном английской футбольной команды "Уимблдон" и заслужил репутацию отпетого хулигана, а в кино играл злодеев в боевиках (в частности, в картине "Карты, деньги, два ствола"). Кроме того, в 2001 году рекламные ролики Bacardi начали демонстрироваться на экранах табло во время футбольных матчей английской и шотландской премьер-лиг и английского первого дивизиона. С ноября 2001 года бренд Bacardi Breezer в рамках двухмесячного соглашения спонсирует рейтинг "100 величайших звезд кино", который создается популярным веб-сайтом Filmfour.com.

Судя по первым результатам "молодежной" кампании, новый подход в целом оправдывает себя. Однако это не значит, что поставщики рома Bacardi могут праздновать победу. Конкуренты, как известно, никогда не дремлют.

Мы шагаем по миру

Место между Bacardi и Absolut, соответственно, номерами один и три на мировом рынке крепких спиртных напитков, занимает виски Johnnie Walker – марка, имеющая 180-летнюю историю. Еще в 1820 году шотландский торговец Джон Уокер начал экспериментировать с различными сортами виски, смешивая их, как для создания лучшего букета смешивают сорта чая. Первая в мире марка "смешанного" (blended) виски стала лидером на этом рынке. Вплоть до 1999 года Johnnie Walker был самым популярным алкогольным напитком мира, а затем уступил первенство Bacardi.

Причины отступления Johnnie Walker с завоеванных позиций нужно искать в сочетании нескольких неблагоприятных факторов. Во-первых, значительную роль сыграл экономический спад на важном восточно-азиатском рынке, приведший к снижению спроса. Во-вторых, новое поколение любителей выпить в Америке и Европе стало больше предпочитать "светлые" спиртные напитки. В то время как продажи рома и водки в США росли, показатели продаж виски топтались на месте, а дорогие сорта солодового (malt) виски вообще стали терять популярность.

Чтобы переломить негативную тенденцию, компания United Distillers and Vintners (UD&V), которой принадлежит торговая марка Johnnie Walker, начала новую беспрецедентную рекламную кампанию. В 2000 году рекламный бюджет компании был увеличен сразу на 220%, а 2001 году – еще на 20%.

При этом UD&V кардинально изменила свою рекламную стратегию. Ранее продвижение бренда проходило децентрализованно: в каждой стране, где продавалось виски Johnnie Walker, его дистрибуторы имели право на самостоятельное проведение кампаний. Руководство UD&V полагало, что на местах лучше знают, какие приемы дадут наибольший эффект. Стартовавшая в 2000 году кампания стала первым глобальным проектом Johnnie Walker, когда продвижение бренда во всех странах на всех континентах координировалось из единого центра и происходило с помощью одних и тех же материалов.

В рамках рекламного проекта прошли две телевизионные кампании и была создана серия макетов для публикации в прессе и помещения на билбордах. Все материалы, так или иначе, вращались вокруг слогана "Keep Walking" ("Продолжай идти"), который обыгрывал известный логотип марки с шагающим человеком. Для этого сам логотип был повернут на 180 градусов, чтобы человек на нем "шел" из левого края плаката направо.

В одном из роликов актер Харли Кейтель прошагал по римскому Колизею, героем другого стал канатоходец Рамон Келвинк, "прогулявшийся" по канату, натянутому на фоне небоскребов центральной части Нью-Йорка. Однако ходьба сама по себе не была основным содержанием кампании. Как установили маркетологи UD&V, одной из причин утраты первого места в 1999 году стало изменение представлений о жизненном успехе, с которым ассоциировалось виски. Если прежде бесспорным успехом считались богатство, удача в бизнесе, высокий социальный статус, то для молодежи конца 90-х накопление денег уступило приоритет самосовершенствованию. По замыслу руководителей UD&V, новая рекламная кампания Johnnie Walker должна была символизировать именно жизненный путь, тот самый прогресс, которого достигает человек, набираясь знаний и опыта.

Поэтому печатные рекламные материалы представляли собой иллюстрации к словам известных людей, в которых присутствовал мотив ходьбы. Один из сюжетов, например, был посвящен исследователю Центральной Африки Джонатану Ливингстону ("Я дойду куда угодно, пока я иду вперед"), другой – Аврааму Линкольну ("Я иду медленно, но никогда не пойду назад"), третий содержал китайскую пословицу: "Весь мир расступится перед человеком, который знает, куда идти". Новым образом, который должна была символизировать марка Johnnie Walker, стало преодоление пути, преодоление трудностей, преодоление себя. В 2000 году бренд спонсировал пеший поход четырех британских морских пехотинцев на Северный полюс.

Помимо рекламной, UD&V провела и образовательно-просветительскую кампанию, предназначенную для тех стран, где потребители были плохо знакомы не только с торговой маркой Johnnie Walker, но и с виски вообще. Например, на Филиппинах местным дистрибутором, компанией IDPI, был организован ряд выставок и шоу, на которых рассказывалось о технологии приготовления виски Johnnie Walker, предлагались образцы продукции, разыгрывались призовые путешествия в Шотландию. Кампания IDPI ориентировалась, в первую очередь, на зрелых людей в возрасте от 25 до 40 лет, уже добившихся определенных успехов в жизни, намереваясь создать и в их представлении имидж виски как напитка для "удачников".

Рекламная кампания Johnnie Walker, рассчитанная на два года, еще не завершена, однако руководство UD&V уже сообщает о достигнутых успехах. По данным специалистов компании, с момента старта проекта продажи возросли на 12%. Так что когда придет пора подводить итоги за 2001 год, еще не факт, что Bacardi сможет удержаться на первом месте.

В самом наЧале пути

Сегодня рынок крепких спиртных напитков выглядит сплоченным и недоступным для пришельцев, если за ними не стоят очень большие деньги. Рекламные бюджеты на продвижение ведущих торговых марок составляют, в среднем, около $35 млн. в год, причем эту сумму необходимо затратить только на то, чтобы сохранить свои прежние позиции. Тем не менее, время от времени на рынке все же появляются дерзкие новички.

Норвежская водка Vikingfjord вряд ли известна за пределами этой северной страны с четырехмиллионным населением, хотя, по отзывам, продукт весьма и весьма неплох. По старой традиции эту водку продолжают изготавливать из картофеля, в то время как большинство других производителей перешли на более дешевое зерновое сырье.

В 1985 году компания Heublein пробовала поставлять Vikingfjord в США, но вскоре оставила эту затею. Относясь к высшему ценовому сегменту, норвежская водка должна была конкурировать с такими сильными брендами, как Absolut, "Столичная", голландская Ketel One, что было нереально без больших затрат, которые скромная фирма не могла себе позволить. Однако десять лет спустя была предпринята вторая попытка.

Все началось с одного человека – норвежского бизнесмена Шелла Росенлинда, сделавшего успешную карьеру в Scott Paper Company и прожившего четверть века в Соединенных Штатах. Уйдя в отставку, Росенлинд решил посвятить появившееся у него свободное время… продвижению своей любимой водки Vikingfjord на американский рынок. Вместе с несколькими такими же отставниками он основал компанию Nordic Imports и приступил к делу.

Стратегия Росенлинда заключалась в предложении норвежской водки самым престижным ресторанам и клубам на восточном побережье США. После апробирования продукта с Nordic Imports заключили контракт несколько известных ресторанов (Le Bec-Fin, Four Seasons, Striped Bass). Водка Vikingfjord пользовалась успехом и к настоящему времени завоевала прочные позиции в элитарных заведениях Новой Англии.

Менее удачным было продвижение Vikingfjord на розничный рынок. Более года ушло на преодоление бюрократических проволочек, и лишь в декабре 1996 года (слишком поздно для предрождественских закупок) норвежская водка появилась в нескольких магазинах сети Pennsylvania State Store. Особых успехов эта акция не принесла, тем более, что Nordic Imports тогда не могла себе позволить больших затрат на рекламу. Например, в 1997 году весь рекламный бюджет компании составил… $2250, потраченных на единственную рекламную подачу в весеннем выпуске Pennsylvania State Vine & Liquor Quarterly.

Однако сегодня, четыре года спустя, Шелл Росенлинд, похоже, готов предпринять еще одну попытку широкой рекламной кампании. Оборот, по сравнению с 1996 годом, вырос не слишком значительно, но компания уже может вкладывать средства в рекламу. Среди ее конкурентных преимуществ – качество продукта, доказавшего свою способность успешно конкурировать с ведущими брендами водок. К тому же американские потребители в последние месяцы явно отдают предпочтение "светлым" спиртным напиткам и, как показывает пример с Bacardi Limon, не боятся экспериментировать.

Вам это ничем не напоминает стартовые позиции Absolut в 1979 году?..

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"