журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

«Разгрузчик» телефонных линий

Часто ли компании задумываются о том, что непринятый звонок клиента – это "выброшенные" на рекламу деньги? Наверное, не слишком часто, иначе как тогда объяснить, что телефонные линии многих фирм перегружены и на звонок потенциального покупателя, желающего побольше узнать о предлагаемых товарах и услугах, отвечает не готовый помочь сотрудник, а сигнал "занято"? Возможно, компания осознает существующую проблему, но не знает, как ее устранить? Решить это довольно просто – общаться по телефону с клиентами можно поручить той организации, которая занимается этим профессионально. Подобные компании существуют во всем мире и называются call-центрами. В США их уже более 70 тысяч, и каждый год, по данным Telemarketing Research, количество call-центров будет возрастать на 20%.

Как он работает?

Телемаркетинг принято делить на входящий и исходящий. Поговорим вначале о том, как работает call-центр при обработке входящих телефонных звонков.

В call-центре множество телефонных линий и номеров (для каждого заказчика – свой номер). Когда звонок поступает на телефонную станцию, программно-аппаратный комплекс определяет, на какой номер телефона был сделан звонок, и маршрутизирует его на свободного оператора. Одновременно с приходом звонка на мониторе оператора появляется всплывающее окно с полной информацией о заказчике, которого он в данный момент представляет, и сценарием разговора.

Таким образом, оператор видит перед собой информацию, которую должен передать звонящему (клиенту) и получить от него, заполнив соответствующие поля базы данных. Отчеты обо всех звонках направляются заказчику в соответствии с оговоренной периодичностью.

Сценарии беседы описаны очень четко, в них есть ремарки, подсказки для операторов, система ссылок по ключевым словам. В зависимости от интересов клиента, оператор дает ему подробную информацию по таким пунктам меню, как, например, "услуги", "цены", "адрес компании" и т.д. Существуют базы данных, при работе с которыми оператор не может отклоняться от структуры разговора. Так, если на определенный вопрос клиент ответил "да", активизируется правая часть экрана, а левая будет недоступна, если ответ был "нет" – то наоборот.

Возможны прием и передача информации по факсу, электронной почте, на пейджер, кроме того, всегда присутствуют операторы, которые владеют английским языком и могут свободно разговаривать с клиентами-иностранцами.

Человек, позвонивший в call-центр, в большинстве случаев не подозревает, что общается не с сотрудником компании, в которую он позвонил, поскольку оператор представляется от имени заказчика и может дать клиенту любую интересующую его информацию.

Заказчику сервиса выделяется прямой киевский номер телефона либо номер "8-800", который может быть одно- или многоканальным. Соответственно, если у компании трехканальный номер, то одновременно могут дозвониться 3 клиента и с ними поговорят 3 оператора.

Способ оптимизировать

рекламный бюджет

Возможности call-центра позволяют проводить интерактивные голосования и осуществлять поддержку "горячих линий" (рекламных и промо-акций). Например, компания Beeper, у которой на сегодняшний день самый мощный в Украине операторский call-центр, в том числе по количеству и разнообразию предоставляемых услуг, оказала поддержку уже более 60 таким акциям.

По номеру "горячей линии" можно узнать условия участия в акции, время проведения розыгрыша, его результаты. Кроме того, для заказчика это хорошая возможность не только сделать свою акцию более понятной и популярной, но и параллельно сформировать базу данных потенциальных клиентов и даже провести маркетинговое исследование путем анкетирования звонящих.

"Горячая линия" дает четкую картину эффективности рекламной кампании, выбора медиа-каналов для ее освещения, "правильности" подхода к созданию рекламного ролика, "интересности" идеи акции – все это определяется интенсивностью поступающих звонков.

"Реклама на телевидении всегда вызывает шквал звонков сразу после выхода ролика, но однажды мы столкнулись с тем, что сообщение об акции нашего клиента, очень солидной компании, не давало такой реакции зрителей, звонков практически не было. Совместно с рекламным агентством мы стали анализировать, почему же так происходит, и оказалось, что все дело в видеоряде: номер телефона показывался на фоне частой смены кадров и "зафиксировать" его было практически невозможно. Ролик пришлось переделать, – рассказывает Алина Фролова, генеральный директор компании Beeper. – Был и такой случай: в рекламном ролике клиент информировал о том, что проводится акция, а в другом ролике, более коротком, просто показывал логотип и номер телефона. Но потребители не "связывали" между собой эти два ролика и звонков было мало, к счастью, после того как мы обратили внимание рекламного агентства на этот факт, оно достаточно быстро отреагировало и сменило ролик".

Вообще, если фирма проводит комплексную рекламную кампанию с использованием различных медиа-носителей, она может протестировать, какое количество звонков дает тот или иной из них. Определяется это путем выяснения у звонящих, каким образом они узнали о компании или ее акции.

В России подобные исследования проводятся по-другому. По словам Александра Иванова, директора директ-маркетингового агентства "Иванов & Иванов Директ" (Москва), "каждому рекламоносителю может быть присвоен свой номер телефона. Например, в телевизионном ролике указывается один телефон, в наружной рекламе – другой, по радио – третий и т.д. В результате можно точно сосчитать количество звонков, поступивших по каждому из этих номеров, и оценить, насколько высока отдача от каждого носителя, используя для этого показатели стоимости и эффективности. Так, если на радио мы затратили $100 и получили 5 откликов, а на рекламу в прессе, соответственно, $40 и 10 откликов, становится понятно, в какую сумму компании обошлось привлечение одного клиента в каждом из этих случаев. Перспективно также тестировать проекты на схожих носителях. Например, компания публикует одинаковый макет с разными номерами телефонов в нескольких журналах, приблизительно одинаковых по целевой аудитории, цветности, периодичности, тиражу и другим параметрам, а затем делает выводы, куда отдавать бюджет и на что она тратит деньги напрасно. Начиная с годовых рекламных бюджетов в $100 тыс. и более тестировать рекламу надо обязательно".

Конечно, при проведении рекламных акций очень важны технические возможности call-центра, т.е. какое количество звонков он в состоянии принять. "У нас существуют определенные показатели качества, например, мы гарантируем клиенту, что уровень "недозвона" не будет превышать 10% от общего количества звонков. Для этого используется специальная программа, благодаря которой мы отслеживаем этот показатель: если в течение двух дней количество непринятых нами звонков приближается к указанной цифре, мы увеличиваем количество операторов, чтобы в полном объеме обслужить звонки клиентов", – объясняет Алина Фролова.

"Офисные" услуги

Чрезвычайно популярно использование технических возможностей call-центров для создания, образно говоря, "удаленных офисов". Многие компании постоянно сталкиваются с ситуацией, когда телефонные линии перегружены, клиенты не могут дозвониться и обращаются в другие фирмы, в результате чего доходы компании снижаются, имидж – ухудшается, да и сами сотрудники испытывают неудобства, поскольку вынуждены постоянно отвечать на звонки, даже самые пустяковые, и отвлекаться от исполнения прямых обязанностей, что также негативно сказывается на результатах работы компании.

Call-центр (услуга "Виртуальный офис") как раз и берет на себя функции общения с клиентами компании. Операторы call-центра информируют клиента о компании, спектре предоставляемых ею услуг, товарах, их полных характеристиках и стоимости, сообщают адреса магазинов и дилеров по всей Украине, регистрируют пожелания и жалобы, круглосуточно, в выходные и праздники отвечают на все вопросы звонящих, создают базы данных, проводят опросы клиентов, а также, при необходимости, связывают клиентов со специалистами компании.

"Виртуальный офис" позволяет заказчику выбрать те службы и сервисы, которые наиболее соответствуют его потребностям.

При организации диспетчерской службы заказчик получает прямой киевский номер телефона (или номер телефона в любом другом городе) и секретаря-диспетчера, который принимает все звонки, сообщает информацию о товарах и услугах, передает результаты разговора заказчику по электронной почте, на мобильный телефон в виде SMS-сообщений или на пейджер. В основном, услуга рассчитана на частных предпринимателей – физических лиц.

Расширенные возможности предоставляет служба "Секретарь". Это также одноканальный номер телефона, подробное информирование клиентов о деятельности фирмы, прием и передача сообщений от абонентов, возможность создания баз данных. Эта служба предназначена для небольших фирм.

Следующая ступень – сервисный (иначе – информационный) центр. Эта служба наиболее полно раскрывает возможности call-центра. Она предполагает наличие многоканального номера телефона, разработку индивидуального программного обеспечения (базы данных со сценарием разговора) согласно требованиям заказчика. В качестве примера этой услуги можно привести информационный центр Samsung: позвонив по номеру "8-800…", указанному во всех рекламных сообщениях компании, клиент получит любую информацию о товарах, магазинах, в которых можно купить продукцию, адресах сервисных центров, новинках ассортимента, проходящих в настоящее время рекламных акциях и т.д.

Есть службы по приему заказов или заявок. В этом направлении Beeper работает с несколькими клиентами, в частности, с киевской компанией "Крокус", занимающейся сервисным обслуживанием и ремонтом бытовой техники. Вся служба заказов проходит через call-центр: клиент звонит, делает заявку на вызов специалиста по ремонту или установке оборудования, сообщает, что сломалось, где он покупал товар и т.д. Эти данные фиксируются, клиенту называются приблизительная стоимость услуг и дата, когда с ним свяжется специалист.

Существуют также информационные центры, которые решают очень сложные задачи и практически полностью берут на себя функции отделов компании в нерабочее время. Например, такие услуги Beeper предоставляет корпорации DHL International Ukraine, занимающейся доставкой грузов по всему миру. Круглые сутки работа ни на секунду не останавливается, у каждого заказа – свой маршрут и специфика, необходимо отслеживать местонахождение груза, принимать заказы, вызывать курьеров, определять комплектацию сопроводительных документов и т.д. В рабочее время эти функции выполняют операторы DHL, а в нерабочее – сотрудники call-центра компании Beeper. Создана специальная программа, интегрирующая данные, находящиеся в Интернете, которые необходимы для определения стоимости заказа и отслеживания груза в режиме реального времени.

Самые популЯрные сервисы

По словам г-жи Фроловой, наиболее часто компании обращаются к услугам call-центра, чтобы открыть "горячую линию" или создать информационный центр. Более мелкие фирмы нуждаются в секретарских службах.

Интересно, что многие компании используют call-центр для контроля работы своих сотрудников. Так, если жалоба клиента поступает непосредственно в компанию, по пути к кабинету директора она может просто "потеряться". Для того чтобы знать обо всех "недовольствах" клиентов, руководители поручают работать с информацией операторам call-центров, причем иногда настоятельно просят фиксировать эмоциональное состояние каждого абонента, например, заносить в базу данных сведения о том, что "клиент был в ярости".

Вообще, динамика интереса украинских компаний к call-центрам весьма любопытна. "В самом начале нашей работы к нам обращались исключительно за поддержкой рекламных акций, однако сейчас многие компании проявляют интерес к постоянным службам по работе с клиентами; 60% компаний, для которых мы проводили рекламные акции, перешли затем на долгосрочное обслуживание, – говорит Алина Фролова. – Многие компании понимают, насколько важна грамотная коммуникация с клиентом, являющаяся элементом маркетинговой стратегии, и как сильно это влияет на имидж фирмы. Если клиент звонит в компанию (а на самом деле попадает в сall-центр), где всегда есть свободная телефонная линия, в любое время можно получить исчерпывающую информацию по интересующему вопросу, сотрудники приветливы и доброжелательны, то и в следующий раз он отдаст предпочтение именно такой фирме, а не ее конкурентам".

Показательно, что в последнее время наблюдается тенденция создания выделенных call-центров, когда организуется специальная группа операторов, представляющая интересы только одного клиента (а не всех, как в "общем" call-центре). Эти операторы изучают специфику бизнеса данного клиента и фактически являются его внештатными сотрудниками, выносным отделом компании.

Необходимость создания таких call-центров возникает, когда клиент предлагает "сложные" либо узкоспециализированные услуги, например, если требуется техническая поддержка (help-line у компаний-производителей офисной техники), либо если операторам приходится предоставлять огромный комплекс услуг, в частности, отвечать на входящие звонки и звонить самим, формировать множество баз данных, принимать заявки на продукцию, составлять отчеты и т.д.

"Интерес отечественных компаний к выделенным call-центрам возник даже быстрее, чем мы того ожидали: сейчас у нас 2 таких клиента, один из которых уже работал по "общему" call-центру, но несколько месяцев назад решил перейти на новую, более сложную форму сотрудничества. Это компания по продаже авиабилетов и косметическая фирма, у которой большая агентская сеть. Для этих клиентов сформированы группы операторов, порядка 5 человек в каждой", – продолжает генеральный директор компании Beeper.

Развиваться в направлении выделенных клиентских служб стремится каждый call-центр. Например, самый крупный call-центр Израиля обслуживает всего 10-11 клиентов, но имеет годовой оборот более $1,5 млн., поскольку работа с клиентами ведется целенаправленно, а договор о сотрудничестве заключается на длительный период – не менее двух лет.

В операторском центре

Сейчас у Beeper около 40 операторов call-центра. Оплата работы сотрудников – почасовая.

"Оператор приходит на смену, включает компьютер, вводит пароль, и с этого момента система начинает отсчет. Все звонки, на которые отвечает данный оператор, фиксируются в программе – учитываются их количество, время поступления, длительность разговора и работы с карточкой клиента, небольшие перерывы оператора на отдых, на основе чего можно подсчитать общую нагрузку оператора и чистое время его труда", – рассказывает Ирина Венедиктова, супервайзер операторского центра компании Beeper.

Смены планируются в зависимости от потока звонков, и количество операторов на смене гибко варьируется – увеличивается или уменьшается в зависимости от активности абонентов. Например, в 8.00, когда звонков немного, их обслуживают 2 оператора, к 9.00 это количество уже доходит до 4, с 11.00 работают 11 человек, а после 13.00 – 6 и т.д. На сегодняшний день максимальное количество операторов на смене – 11. В пиковые часы (обычно это 11.00-13.00 и 20.00-23.00) задействованы все сотрудники, случаются "пики" и в другие периоды, например, в конце месяца, когда агенты одного из клиентов – косметической компании – стараются набрать побольше баллов и постоянно звонят, чтобы сделать заказ на продукцию.

Кроме операторов, есть также секретарь "Виртуального офиса", который занимается обработкой информации: формирует и редактирует карточку заказчика сервиса, решает вопросы по изменению информации в карточках (заказчик, позвонив и назвав пароль и кодовые слова, может изменить данные, касающиеся предлагаемых услуг), информирует операторов об этих изменениях, принимает и отправляет факсы, отчеты, регистрирует их и т.д.

"На должность операторов мы принимаем людей эрудированных, с высшим образованием, умеющих связно говорить, грамотно сформулировать и задать вопрос, выслушать и понять клиента, правильно донести до него информацию, причем делать все это быстро", – добавляет г-жа Венедиктова.

Примерно раз в полгода-год операторы проходят тренинги, причем Beeper подключает для этого профессиональные тренинговые организации. Если появляется новый заказчик, операторы обучаются его специфике, а если клиент "сложный", то приглашается представитель компании, который объясняет операторам всевозможные нюансы.

ИсходЯщий телемаркетинг

На базе call-центра возможен не только входящий, но и исходящий телемаркетинг, который проводится с участием оператора либо без него.

Группа операторов привлекается для телефонного маркетинга с целью проведения опросов, телефонных интервью, актуализации баз данных. Программно-аппаратный комплекс производит автоматизированный набор телефонов предоставленной базы данных и выводит звонок на оператора только в случае ответа голосом. Одновременно с этим на мониторе оператора запускается всплывающее окно, в котором полностью прописан сценарий действий. Оператор запрашивает у абонента необходимые сведения и делает пометки, даже если человек отказался от разговора, после чего информация сохраняется в базе и предоставляется в электронном виде заказчику сервиса.

Без участия оператора, т.е. с помощью автоматизированной системы оповещения, проводится информирование абонентов о чем-либо (о компании и ее услугах, выставках, семинарах), клиентов фирмы поздравляют с праздником и др.

Услуги исходящего телемаркетинга в Украине предлагает множество организаций, в том числе исследовательские и рекламные агентства, и конкуренция между ними достаточно серьезная.

Продажи по телефону

К исходящему телемаркетингу относятся также продажи по телефону ("теле-sale"). У нас в стране эта услуга практически не развита, поскольку осуществлять ее с психологической точки зрения достаточно сложно – когда потребителю звонят домой и предлагают что-то купить, у него, как правило, автоматически включается "защитный механизм".

Несмотря на это, компания Beeper в ближайшее время намерена включить продажи по телефону в список своих услуг.

"Безусловно, мы осознаем все связанные с этим сложности, но надеемся, что сможем удачно их преодолеть. В западных странах продажи по телефону – абсолютно нормальное и привычное явление, нет проблем с расчетом (клиент называет номер кредитки, с которой списывается соответствующая сумма), существуют "солидные" имена. Человек знает, что если приобретет товар таким образом, завтра же получит свою покупку курьером. В Украине все не так просто: покупатели не воспринимают возможность приобретения чего-либо по телефону, всем надо приехать в офис фирмы, убедиться, что она реально существует, к тому же, у нас пока мало компаний с серьезными именами, вызывающими доверие потребителей, – рассказывает Алина Фролова. – Мы планируем начать продажи по телефону, сотрудничая с крупными и солидными компаниями, имена которых "на слуху" и продукция которых известна. Кроме того, это будет продажа услуг (страховых, банковских), поскольку они, в отличие от товаров, нематериальны и поэтому не могут быть представлены визуально".

Чтобы проект оказался успешным, Beeper собирается привлечь консультантов и провести специальное обучение операторов. Причем тренеры не только составят сценарии диалогов с потенциальными покупателями, но и будут присутствовать рядом с операторами во время их работы, помогая преодолевать сложности и оказывая психологическую поддержку.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"