журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

[В) МАРКЕТИНГ Брендинг

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Перспективы

(D] РИТЭЙЛ Мерчандайзинг

(D] РИТЭЙЛ Дискаунтер

[Е) ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

(F] ИДЕИ

[G) DESTINATION SHOP

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА КАМПАНИИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

Новости

[Н) РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-консалтинг

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА Интернет-исследования

(I] БИЗНЕС «С НУЛЯ»

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2002

(A] ТЕМА НОМЕРА Телефонный маркетинг

Интерактивная экспансия

Для повышениЯ продажи товаров и услуг нужны «агрессивные» методы

"Крупные компании, выходя на рынок, часто не могут определить свою целевую аудиторию и поэтому пытаются донести информацию "до всех", тратя сумасшедшие деньги на телевизионную рекламу. До 80% этих бюджетов расходуется напрасно", – к такому мнению пришли сейчас многие западные исследователи. А ведь это только одна из многих проблем компании. Среди других – вывод товара на рынок, позиционирование, продвижение, определение потребительских предпочтений и популярности торговой марки, рациональное использование бюджета на маркетинг и рекламу… Инструмент, позволяющий эффективно решать эти задачи – интерактивные телефонные услуги. С его помощью организуются рекламные кампании и промоушн-акции, проводятся маркетинговые и социологические исследования, определяются рейтинги, формируются базы данных и т.д.

"Компьютерный" собеседник

Интерактивные телефонные услуги – это система информационных услуг, которые предоставляются абонентам телефонной сети общего пользования посредством специального высокотехнологического оборудования, обеспечивающего обмен голосовой информацией.

Вся информация, предназначенная для распространения, хранится на голосовом интерактивном сервере, управляемом мощным компьютером. Доступ к серверу возможен с любого телефонного аппарата по номерам интерактивных телефонных услуг ("8-900" – платные услуги и "8-800" – бесплатные для абонента и оплачиваемые заказчиком сервисы).

Абонент набирает телефонный номер определенной услуги (например, телефон "горячей линии", указанный в телевизионном ролике) и попадает в голосовое меню системы. Диалог между пользователем и системой происходит согласно сценарию, разработанному с учетом целей и интересов заказчика сервиса.

В режиме реального времени, пользуясь подсказками системы, абонент получает информацию и оставляет свои сообщения. В процессе такого обмена данными могут проводиться анкетирование, когда абонент выбирает один из перечисленных вариантов ответа, и регистрация, во время которой человек предоставляет информацию о себе: имя и фамилия, пол, возраст, адрес и т.д. Именно так в интерактивном режиме осуществляются маркетинговые и социологические исследования, формируются базы данных. В частности, если проводится акция по принципу "лотереи", звонящего регистрируют и присваивают ему индивидуальный код для участия в розыгрыше.

Полученная информация записывается в отдельные голосовые файлы и поступает в аппаратный комплекс, по мере заполнения емкости которого переписывается на компакт-диски, где хранится не менее 6 месяцев.

Способ обработки собранных данных зависит от сценария диалога. Если процесс в значительной степени автоматизирован, например, предполагает анкетирование по закрытым вопросам, то компьютер переводит информацию в электронный вид и распределяет базу данных автоматически. Если абонент оставляет голосовые сообщения, то электронная база создается путем их прослушивания и записи на CD.

Системы распознавания голоса практически не используются, поскольку их точность мала, да и состояние телефонных сетей в Украине далеко от совершенства. Чтобы максимально устранить погрешности, связанные с качеством записи разговора, система дает абоненту рекомендации о том, что нужно говорить четко и громко.

Мощно и беспристрастно

Самый мощный в Украине комплекс оборудования для предоставления интерактивных телефонных услуг (аппаратура Hi-Call) принадлежит компании IBA International: одновременно по одному и тому же сервису могут работать 120 абонентов, причем количество обслуживаемых сервисов не ограничено.

"Проводя различные акции, в том числе телевизионные, мы часто принимаем 200-300 тыс. звонков в неделю. Всего лишь за 4 часа интерактивных выборов президента к нам поступило 23 тыс. звонков, – отмечает Олег Пятковский, глава правления Международного информационного агентства IBA International (проекты "Счастливый звонок", "Национальный хит-парад", "Хіт-рік", "Сім днів", "Подробности", "Свобода слова", "НЛО", "Уик-энд", "Викторина-2000+1", "Первый миллион", "Последний герой" и многие другие). – Операторские call-центры с их штатом сотрудников в 10-20 человек не в состоянии справиться с таким потоком звонков, ведь когда реклама выходит в прайм-тайм, даже у нас сразу оказываются заняты практически все 120 линий".

То, что с абонентами "говорит" компьютерная система, также имеет ряд преимуществ. Например, позволяет минимизировать влияние человеческого фактора на результаты социологических или маркетинговых исследований. Данные, полученные с использованием автоматической системы, непредвзяты и объективны. На ответы респондентов не могут повлиять ни настроение интервьюера, ни его личное мнение по данному вопросу, ни интонация голоса…

Общаясь с системой, человек не ощущает психологического давления или влияния, как это бывает при разговоре с другим человеком, нет фактора усталости оператора – абонент понимает, что ведет диалог с системой, которая абсолютно нейтральна по отношению к нему и его мыслям, поэтому он свободно и спокойно предоставляет запрашиваемую информацию.

Сообщение в системе может быть записано голосом известной личности, например, всех звонящих будет приветствовать Таисия Повалий. А поскольку в последние годы стало модно просить "звезд" рекламировать различную продукцию, особенно медицинские препараты, то человек может видеть на экране, допустим, Богдана Ступку, а затем, позвонив по указанному в рекламе номеру телефона, пообщаться с артистом "лично". Респондент больше доверяет человеку, которого знает, при этом общение с системой становится увлекательным и непринужденным.

ИнтерактивнаЯ реклама и акции

Каждый интерактивный проект создается под индивидуальные цели заказчика с учетом особенностей компании и ее продукции. "Мы можем предложить идею проекта, разработать совместно с заказчиком креативное решение акции, сценария, телевизионного ролика. Идеи очень многих телевизионных проектов придуманы и реализованы именно нами, причем на ряд из них мы располагаем авторскими правами; у нас своя продюсерская группа.

Сегодня многие проекты ассоциируются с крупными серьезными спонсорами. Например, спонсор "Викторины 2000+1" – торговая марка "Аквафреш" – сотрудничает с нами уже третий год, думаю, это лучшее свидетельство эффективности интерактивных технологий", – говорит Елена Чернягина, директор департамента рекламы агентства IBA International.

Один из вариантов использования интерактивных телефонных услуг – интерактивная (или, как говорят на Западе, "агрессивная") реклама, которая побуждает человека к действию в момент ее появления. Такая реклама предполагает наличие в ролике номера телефона для обратной связи и, соответственно, предусматривает диалог между рекламодателем и потребителем: компания может донести сообщение до множества абонентов, а потребитель – оставить свою информацию. Естественно, интерактивная реклама гораздо эффективнее обычной, поскольку между компанией и ее клиентом (в том числе потенциальным) возникает личный контакт, происходит общение, эта реклама лучше запоминается, о ней рассказывают другим людям и т.д.

Чтобы заинтересовать потребителя и заставить его обратиться к системе, как правило, проводится акция ("горячая линия"), и чем она интереснее, "острее", тем выше активность аудитории. Участие в акции предусматривает определенное вознаграждение для звонящего: поскольку абонент претендует на получение подарка, он готов, во-первых, оторваться от текущих дел и мгновенно отреагировать на призыв компании (сделать звонок), а во-вторых, ответить на все вопросы и оставить точные сведения о себе, что необходимо для составления активной базы данных покупателей. Впоследствии она используется для определения целевой аудитории, оценки основного ядра покупателей, анализа обобщенного портрета потребителей, построения отношений с клиентами и т.д.

С помощью интерактивной рекламы до потребителя можно донести любую информацию и быть уверенным, что она окажет максимально эффективное воздействие. "При общении с системой человек сосредоточен, вдумывается в то, что ему говорят, внимательно слушает. В такой момент влиять на потребителя можно очень сильно (здесь открывается широкое поле деятельности для пиарщиков), причем это будет намного дешевле, чем пытаться донести такую информацию в обычном телевизионном ролике, а также гораздо результативнее, ведь смотря рекламу "мимоходом", человек не воспринимает ее в полной мере", – считает Олег Пятковский.

Помимо информирования абонентов можно получить ценные сведения и от них самих, например, узнать мнение по тем или иным вопросам. Маркетинговые и социологические исследования проводятся в данном случае сразу среди огромного количества респондентов, что не требует составления выборки и повышает точность результатов, база данных формируется очень оперативно и может использоваться в будущем для более глубоких исследований. Вдобавок ко всему, как подсчитали в IBA International, стоимость контакта с респондентом при интерактивном опросе гораздо дешевле, чем при "классическом", проводимом интервьюерами (табл.).

Как правило, проект акции разрабатывается таким образом, чтобы достичь сразу многих целей компании. Например, в начале 2001 года агентство IBA International проводило акцию совместно с торговой маркой Coldrex Hot Rem (компании GlaxoSmithKline). В интерактивной телевизионной рекламе сообщалось о том, что любой, кто позвонит по указанному номеру телефона и зарегистрируется, бесплатно получит по почте пробник препарата Coldrex Hot Rem. Одной акцией компания достигла мульти-эффекта: повысила рекламное воздействие на потребителей, установила с ними прямой контакт, сформировала базу данных для проведения дальнейших маркетинговых исследований и воздействия на аудиторию методами прямого маркетинга. Только за один месяц акции поступило около 300 тыс. звонков.

Даже если компания проводит очередную акцию с единственной целью – стимулировать сбыт (купонная акция, по условиям которой собираются и отсылаются крышечки, наклейки и т.п.), в ее механизм все равно целесообразно включить элемент интерактива. Например, позвонив по телефону "горячей линии", человек сможет узнать полную информацию об акции, оставить контактную информацию и т.д. Преимущество такого подхода в том, что компания в кратчайшие сроки формирует базу данных участников, не тратя несколько месяцев на получение и обработку всех анкет и писем, а механизм промоушна подбирается таким образом, чтобы цель оперативно получить базу данных сочеталась с повышением продаж в результате приобретения "акционных" товаров.

ЗаЧем нужна база?

Необходимость создания компанией базы данных существующих и потенциальных клиентов для последующей работы с ними сложно переоценить. Но, как отмечает Руслан Базурин, проект-менеджер департамента рекламы агентства IBA International, "последние исследования директ-маркетинговых агентств говорят о том, что компании недооценивают важность такой базы, либо не умеют с ней работать, либо не могут просчитать эффективность дальнейших прямых контактов с потребителем. Однако если компания не знает своей реальной целевой аудитории и не может сосредоточиться на коммуникации именно с ней, то продолжает "распыляться", обращаясь сразу "ко всем" потребителям, и тратит деньги, время и силы во многом "вхолостую".

Зачастую производители проводят акции по стимулированию сбыта, но затем не "поддерживают" полученный результат – не работают с участниками акции. В результате потребители теряют интерес к этому бренду и "переключаются" на другие".

Получение базы данных путем использования интерактивных технологий – один из наиболее оптимальных вариантов. Потребители, участвующие во всевозможных акциях, – это социально активные люди, "костяк" целевой аудитории любой компании, это та группа открытых для общения людей, из числа которых может быть сформирован "клуб лояльных потребителей".

"Телемаркетинг, в том числе интерактивные телефонные услуги, – одна из форм прямого маркетинга, позволяющая установить первый контакт с покупателем, вовлечь его в общение. Вслед за этим необходимо сформировать лояльность потребителя к компании и ее продукции, и работа с базой данных – наиболее эффективный способ достичь этого. Компания получает возможность напрямую обратиться к тому потребителю, который уже знаком с ней и заинтересован в ее товарах и услугах, а способов завоевания лояльности потребителя – великое множество, – утверждает Елена Чернягина. – Более того, потребитель, лояльный к одной торговой марке компании, обязательно будет приверженцем и других ее брендов. В итоге производитель получает неоспоримое конкурентное преимущество в продвижении своей продукции на рынке и при выводе новых торговых марок".

Чтобы компания, собрав по результатам акции базу данных, скажем, в 200 тыс. абонентов, знала, что с ней делать в дальнейшем, агентство IBA International дает рекомендации, а также может осуществлять работу с этой базой самостоятельно от имени компании-заказчика или с привлечением директ-маркетинговых агентств.

Проект с подоплекой

Интерактивные технологии могут использоваться не только в бизнесе, но и в политике – для определения рейтингов политических деятелей и партий, опросов общественного мнения (в частности, как избиратели относятся к программе определенной партии), для оценки уровня активности избирателей и шансов партии на выборах, а также с целью влияния на электорат.

Сценарии могут быть очень интересными, так, возможны интерактивные проекты с политической подоплекой.

Одну из таких телевизионных промоушн-акций под названием "Будь здоров!" агентство IBA International запланировало на февраль-март 2002 года. Заказчиком акции может быть любая политическая партия, спонсором – одна из фармацевтических компаний. На телеэкране будет транслироваться ролик с кадрами о защите здоровья, звучать информация о компании-спонсоре, ее препарате, компании-заказчике, а также показываться интерактивный номер телефона для желающих бесплатно получить лекарственный препарат.

Свои лозунги, в том числе и об охране здоровья, политическая партия подкрепляет реальными действиями – высылает гражданам медицинский препарат и показывает таким образом, что заботится об их здоровье. Вместе с препаратом человек получает по почте рекламный буклет от спонсора и итоговый отчет партии о проделанной работе. Следующий этап – работа с базами данных респондентов и влияние на них, создание их лояльности. Например, штабы партии могут работать с избирателями в регионах, где будут стремиться "удерживать" электорат в поле своего влияния и посредством лояльных людей увеличивать количество своих приверженцев.

В бандероль также может быть вложена анкета с просьбой ответить на ряд вопросов (более глубокое исследование), и человек, получивший препарат, наверняка согласится это сделать. Но даже если этого не произойдет, респонденту можно позвонить самостоятельно, ведь вся информация о нем есть в базе данных.

Как видим, эта акция призвана достичь сразу множества целей и фармацевтического бренда, и политической партии – создать новый и укрепить существующий имидж торговой марки, предоставить рекламную информацию о партии, создать базу данных потребителей, провести социологические и маркетинговые исследования, определить рейтинг заказчика (путем анкетирования откликнувшихся абонентов) и реакции респондентов на его политическую программу, привлечь новые целевые группы и воздействовать на них.

Широкий спектр

возможностей

Технология интерактивных телефонных услуг позволяет реализовывать различные промоушн-проекты, касающиеся имиджа компании, ее товаров и услуг, торговой марки и т.д. Для этого может использоваться метод индивидуального медиа-лоббинга, когда организуется комплекс целевых рекламно-имиджевых мероприятий, состоящий из пресс-конференций, циклов радио- и телепередач, публикаций в прессе, и все это – с интерактивной составляющей (технология легко сочетается с любыми видами СМИ, а не только с телевидением).

С целью узнать взгляды людей на ту или иную проблему проводится интерактивное голосование. Для этого выделяются несколько номеров телефонов, и звонок по одному из них означает определенный вариант ответа, например, если вы отвечаете на заданный вопрос "да", то набираете один телефонный номер, если "нет" – другой. Опросы общественного мнения с участием IBA International проводятся в передачах "Подробности" на "Интере" и "Свобода слова" на ICTV.

Когда абонент звонит по одному из таких номеров, система отвечает, что голос засчитан, благодарит за участие, после чего происходит разъединение. Новый звонок с номера телефона этого абонента может автоматически блокироваться, чтобы не допускать повторного голосования. Все звонки мгновенно обрабатываются, статистические данные выводятся на экран в виде диаграмм и могут поступать в прямой телеэфир, Интернет или компьютер в зависимости от целей опроса (схема).

"Задавая совершенно нейтральные вопросы путем анонсирования их по телевидению, радио или в прессе, можно выяснить очень важную информацию, от потребительских предпочтений и до рейтингов рекламы в тех или иных СМИ. Причем иногда вопрос может быть сформулирован таким образом, что человек не поймет его истинной сути (если есть второй и третий подуровень), однако для психологов и аналитиков открываются "бессознательное" респондентов и реальный смысл происходящего. Это целая наука, которую можно и нужно сегодня использовать, но, к сожалению, никто этого не делает", – говорит Олег Пятковский.

С помощью интерактивных телефонных услуг достаточно легко тестируются рекламоносители и рекламные сообщения. Так, чтобы определить рейтинг телеканала и эффективность размещения на нем рекламы, в одно время по всем интересующим компанию каналам можно запустить один и тот же проект, а затем по уровню активности абонентов выяснить, какой телеканал по-настоящему популярен у целевой аудитории. Впрочем, даже если не проводить такой тест одновременно (что несколько снизит его объективность), рейтинг каналов можно узнать достаточно точно. Кроме того, можно тестировать теле- и радиопрограммы, определять наилучшее время для размещения рекламы, и все это – без длительного наблюдения за показателями пиплметров (стандартной на сегодняшний день методики измерения телевизионной аудитории).

Систему информационных телефонных услуг можно использовать для организации справочных служб (коммерческая и рекламная информация о компании, продукции, социальная и административная, банковская, метеорологическая информация, расписание движения транспорта, бронирование и резервирование билетов, тотализаторы, игры, конкурсы, викторины, гороскопы и др.). Например, IBA International по заказу компании "Автоцентр" применяет систему интерактивных телефонных услуг для обмена информацией между продавцами и потенциальными покупателями автомобилей о марках, ценах и технических характеристиках машин.

Возможно также открытие консультационных линий – юридической, аудиторской, медицинской и др. Не выходя из дома, а просто позвонив по телефону, человек может получить платную консультацию. Вот как это осуществляется технически: скажем, юридической компании предоставляются выделенная линия и номер телефона. Звонок абонента (клиента компании) попадает на оборудование IBA International – провайдера услуги "8-900", тарифицируется и переадресовывается на телефон заказчика сервиса. Юрист предоставляет услугу и получает за нее определенную плату, причем ему не надо подписывать договор, тратить время на лишние беседы с клиентом, а клиенту – на дорогу. Если есть иерархия вопросов, можно сделать так, что плата будет взиматься в зависимости от их сложности, а не от времени разговора.

Собственное

позиционирование

Как отмечают специалисты IBA International, компания "видит" свою нишу в области крупномасштабных проектов, в которых бы использовались интерактивные технологии.

"Мы начинали свою деятельность с проведения игр и викторин на телеканалах, эти проекты мы будем развивать и дальше, однако сейчас для нас наиболее интересны организация интерактивных рекламных и промоушн-акций, проведение маркетинговых и социологических исследований, определение рейтингов, продвижение компаний и торговых марок. В 2002 году мы планируем запустить несколько интерактивных комплексных проектов в Интернете и на телевизионных каналах, – говорит Елена Чернягина. – Думаю, нашими партнерами могут быть крупные производители и торговые марки, заинтересованные в широкомасштабном продвижении, а также исследовательские компании, с которыми мы можем осуществлять совместные проекты. Что касается операторских call-центров, в этом рыночном сегменте мы работать пока не планируем, хотя и можем предоставлять услуги операторов, если того требуют задачи заказчика и цели проекта".

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"