журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

(D] РИТЭЙЛ Форматы

(D] РИТЭЙЛ Конференция

[D) РИТЭЙЛ Витрины

[D) РИТЭЙЛ Аудит

(E] ИДЕИ

[F) ИСТОРИЯ Компании

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

НОВОСТИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

(H] БИЗНЕС UNUSUAL

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №6, 2001

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

Те, кто предлагают место под солнцем

Издания по трудоустройству: что это есть на самом деле

Несмотря на то, что различных изданий по трудоустройству и обучению очень много, возможности рынка подобной прессы изучены еще мало. Агентства, которые занимаются медиа-рынком, не проводят отдельных исследований по изданиям, специализирующимся на объявлениях о вакансиях и поиске работы. Анна Добривечер, директор по маркетингу агентства MMI Ukraine, объясняет это тем, что в настоящее время исследовательские компании просто не имеют таких заказов. Рынок находится на той стадии своего развития, когда все его крупные исследования еще впереди. При этом проблема поиска кадров, равно как и поиска работы, все чаще решается именно через издания по трудоустройству. Мы предприняли собственную попытку изучения данного рынка.

Один из пионеров специализированной прессы о трудоустройстве и обучении – еженедельник "Работа и учеба" – выходит с 1996 года. Сегодня, помимо "Работы и учебы", узнать о "свежих" вакансиях и предложениях для желающих учиться можно из таких изданий, как "Пропоную роботу", "Вакансия", "Новая Работа", "Отдел кадров", "Работа и не только", "Куда пойти учиться", "Навчання сьогодні" и многих других. Интересно, что издания такого профиля считают своими конкурентами все крупные печатные СМИ ("Бизнес", "Деловую столицу", "Експрес-Об'яву", "Галицькі контракти", "Сегодня", "Киев-Пост", "Версию", журнал "Компьютерное обозрение" и др.), в которых есть аналогичные рубрики.

Еще одна специфическая черта этого рынка – большое количество изданий, которые пробуют себя в этой области. Каждый год в ряду изданий по трудоустройству появляются 2-3 новых игрока. Одни выживают и завоевывают свою аудиторию, другие уходят, не выдержав конкуренции. Слово "выживать" здесь употреблено не случайно, поскольку этот сегмент украинских СМИ сложно назвать коммерчески успешным из-за высокого уровня конкуренции и невысоких рекламных расценок. Как рассказали нам в редакции "Пропоную роботу", только в этом году с рынка ушли газеты "Трудоустройство", "Биржа труда" и "Есть работа для вас".

Существует точка зрения, что издания по трудоустройству вскоре могут быть вообще вытеснены с рынка аналогичными интернет-сайтами (десятка наиболее популярных ресурсов – в табл. 1). Однако печатные СМИ, которые специализируются на объявлениях о работе и учебе, не рассматривают Сеть в качестве соперника.

"Неоспоримое преимущество интернет-ресурсов – оперативность и бесплатность, – говорит главный редактор газеты "Пропоную роботу" Евгений Коврин, – но в настоящее время мы не чувствуем большой конкуренции со стороны интернет-сайтов. Дело в том, что существующие сайты "захламлены" так называемым "спамом" (мусором) и большим количеством предложений кадровых агентств (газеты, в основном, предлагают вакансии прямых работодателей. – С. Д.). Предложения по вакансиям зачастую не подтверждаются заказчиком, и чтобы найти необходимую информацию, соискателю приходится просматривать большое количество ненужного материала". Хотя в дальнейшем, считает Евгений Коврин, интернет-сайты будут развиваться, совершенствоваться и, несомненно, конкурировать с прессой.

Чтобы подготовиться к этому этапу, печатные издания уже сегодня открывают собственные сайты или сотрудничают с сайтами по размещению резюме соискателей. Например, информацию о вакансиях газета "Пропоную роботу" одновременно и публикует, и размещает на своем сайте pro-robotu.com.ua.

Еще одна причина отсутствия конкуренции между сайтами и газетами по трудоустройству – разная читательская аудитория. Газеты, как правило, читают люди, которые не имеют доступа к Интернету (по данным исследовательской компании MMI за ноябрь 2001 года – около 97% всего населения). Значительную часть пользователей Сети – 80% – составляют люди, которые работают. Из 20% неработающих пользователей Интернета 67% – учащиеся. То есть ресурсами Интернета пользуется очень мало людей, не имеющих работы. Большинство посетителей сайтов по трудоустройству просто оценивают свою стоимость на рынке труда, а не занимаются поиском нового места работы. (Интересно, что в свое время в США сотрудники компаний и корпораций настолько увлекались оценкой своей стоимости на рынке труда, заходя в Интернет с офисных компьютеров, что менеджменту пришлось отслеживать посещения, вплоть до отключения IP.)

Два Ярких

представителЯ

Издания по трудоустройству и обучению, бесспорно, имеют ряд достоинств как носители для размещения специализированной рекламы – у них хороший охват целевой аудитории, целенаправленное воздействие на заданный сегмент потребительского рынка, а время воздействия размещенной рекламы может быть увеличено за счет постоянного использования читателем издания как справочника. Расскажем о двух ярких представителях рынка. Выбор их не случаен. Для иллюстрации мы взяли первую появившуюся на рынке газету – "Работа и учеба". И самую, по нашим оценкам, активную в плане распространения газету – "Пропоную роботу".

29 тысЯЧ шансов

каждую неделю

"Пропоную роботу" – газета объявлений, большая часть которых касается вакансий специалистов, и лишь 20% – учебы. Анализируя развитие еженедельника, главный редактор отмечает, что количество вакансий на его страницах за последние 4 года увеличилось в три раза. Соответственно, вырос и объем издания, и его тираж, достигший уже 29 тыс. В настоящее время "Пропоную роботу" распространяется в Киеве и Киевской области, небольшое количество экземпляров – в регионах (по инициативе местных распространителей), 5% тиража бесплатно направляется на тематические выставки. В газете 70 полос, их наполнение подразделяется на "Вакансии" и "Информационный материал" (соотношение – примерно 70-85% к 15-20%).

Согласно маркетинговым исследованиям, проведенным самой газетой, 90% ее читательской аудитории – это специалисты, которые ищут работу. Оставшаяся часть – работодатели и сотрудники кадровых служб.

К сожалению, более подробной информации о возрасте и образовании читателей газета нам не предоставила. Однако наибольшей популярностью, по нашему мнению, "Пропоную роботу" пользуется среди специалистов среднего звена и студентов, которые ищут работу.

"В настоящее время произошла смена круга рекламодателей газеты, – говорит главный редактор, – что связано с изменением потребностей рынка в специалистах определенных профессий. Так, неумолимо ползет вниз кривая спроса на экономические и юридические специальности, тогда как подъем наблюдается в отношении рабочих профессий – производственников, строителей и т.п. Поэтому сегодня среди наших основных заказчиков – организации данных направлений".

Рекламодатели "Пропоную роботу" – предприятия, кадровые агентства (80%) и учебные заведения (20%). Расценки на рекламу такие – от 60 грн. за "горячее предложение" до 1350 грн. за рекламный блок в 9 модулей. Наиболее популярный рекламный блок - один модуль стоимостью 150 грн.

Помимо рекламных объявлений газета публикует также статьи, в которых освещаются проблемы трудоустройства. Под крылом "Пропоную роботу" выросли одноименное кадровое агентство и рекламно-информационное издание "Навчання сьогодні", концепция которого аналогична концепции "родителя"; наряду с материалами об учебных заведениях помещаются подробные рассказы о разных профессиях, консультации преподавателей, психологов, юристов.

Зеркало рынка трудоустройства

и образованиЯ

Самое старое на рынке издание, пишущее о трудоустройстве и обучении, – газета "Работа и учеба". Это специализированный рекламно-информационный еженедельник, лауреат VII Международного открытого рейтинга популярности и качества товаров и услуг "Золотая Фортуна" в номинации "Лидер средств массовой информации в сфере трудоустройства и образования". Основатель газеты – компания "Поиск Плюс".

Сегодня "Работа и учеба" – это 54-полосный еженедельник формата А4, который, как говорят в редакции, "помогает решать социальные проблемы киевлян". Основной возраст аудитории (графики 1-3) – от 18 до 33 лет, причем 57% читателей – женщины, 43% – мужчины. Малообеспеченными себя считает 52,1% читателей, а к среднему классу относятся остальные 47,9%. Почти половина читателей (45%) имеет высшее образование. Это люди, которые не только ищут работу, но и интересуются предложениями, касающимися учебы. То же можно сказать и о 18,3% аудитории со средним специальным образованием. Следующая крупная категория читателей (20,2%) – те, кто имеют неоконченное высшее образование. Скорее всего, это студенты, которым необходимо приобрести опыт работы ко времени окончания вуза. По служебному положению читателей картина следующая: почти 60% – специалисты, 20,5% – рабочие, 10,7% – учащиеся и 0,7% – руководители (графики 4-5).

"Основная характеристика нашей аудитории, – говорит Валентина Кучма, главный редактор еженедельника "Работа и учеба", – это то, что читатели – люди думающие, стремящиеся к постоянному росту. Наша газета помогает им найти работу или разобраться во всем объеме информации об обучении".

"Работа и учеба" продается в розницу и по подписке в Киеве и области, а раз в квартал выходят спецвыпуски газеты, которые распространяются по всей Украине. В январе выходит журнал "Где учиться?" общим тиражом 21 тыс. экземпляров; в марте-апреле – журнал "Абитуриент", общий тираж которого – 25,5 тыс. экземпляров; в августе читатели получают журнал "Карьера" (общий тираж – 22 тыс. экземпляров), а в октябре – "Обучение. Карьера. Бизнес", где особое внимание уделяется вопросам обучения за рубежом (общий тираж – 20 тыс. экземпляров).

Само издание "Работа и учеба" делится на три основных части: обучение, приглашения на работу ("Вакансии прямых работодателей") и бюллетени кадровых агентств. Существуют также рубрики, наполненные информационными материалами: "В поисках работы", "Технология карьеры", "В помощь руководителю". Кроме того, газета сотрудничает с аналогичными московскими изданиями, у которых берутся некоторые материалы для публикации.

И наконец, в "Работе и учебе" существует раздел мини-резюме. Это совершенно бесплатная рубрика, для размещения объявления в которой достаточно заполнить купон газеты и отправить его в редакцию.

Рекламные возможности

Реклама занимает 29 из 52 страниц издания "Работа и учеба". "Наши рекламодатели – все учебные заведения города и те предприятия Киева, которым нужны студенты и специалисты", – говорит Валентина Кучма. Все крупные рекламодатели, нацеленные на длительное сотрудничество с изданием, могут рассчитывать на всевозможные скидки. Расценки на рекламу в газете следующие. В разделе "Приглашаю на работу" – от 20 грн. за объявление об одной вакансии, объемом не более 150 символов, до 90 грн. за один модуль форматом 1/16 полосы. В разделе "Куда пойти учиться" модульное объявление стоит 147 грн. А цена за размещение объявления на обложке следующие: за 1/8 полосы – от 435 грн. (стр. 2 и 3) до 815 грн. (на стр. 1). Скидки предоставляются по следующей системе: при предоплате четырех публикаций пятая – бесплатная; при публикации нескольких объявлений о вакансиях в одном номере в виде текстовых объявлений первое объявление оплачивается в размере 20 грн., все последующие – в размере 10 грн.; при заключении договора на 12 публикаций (один квартал) предоставляется бесплатно (за счет редакции) 1 полоса для размещения статьи о фирме-заказчике; для издательских фирм, размещающих перечень учебной литературы, скидка составляет 50%.

В стоимость рекламы входят шрифтовое оформление и вызов рекламного агента в офис. "Вполне естественно, что мы предоставляем услуги по написанию имиджевой статьи, – добавляет главный редактор. – Такая статья, как правило, рассказывает о предприятии в разрезе нашей специализации". Эту услугу может получить как предприятие-работодатель, так и предприятие, предоставляющее услуги по обучению. Кроме того, рекламодатели имеют возможность бесплатно пользоваться всей базой резюме, которая есть у издательства.

Их будущее

Основная задача изданий по трудоустройству сегодня – выжить на этом высококонкурентном рынке в борьбе с другими печатными изданиями и интернет-ресурсами.

Скорее всего, будущее таких изданий – в специализации, введении новых продуктов, ориентированных на более узкую читательскую аудиторию. Например, учеба и трудоустройство только для менеджеров или разнорабочих. Кроме того, по мнению экспертов, как в Интернете, так и в печатной прессе в ближайшее время будут создаваться интересные проекты о принципах построения карьеры, самоучители личностного роста. Печатные СМИ сферы трудоустройства уже сегодня делают первые шаги в этом направлении, открывая специализированные тематические разделы.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"