журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

(D] РИТЭЙЛ Форматы

(D] РИТЭЙЛ Конференция

[D) РИТЭЙЛ Витрины

[D) РИТЭЙЛ Аудит

(E] ИДЕИ

[F) ИСТОРИЯ Компании

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

НОВОСТИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

(H] БИЗНЕС UNUSUAL

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №6, 2001

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

«Убей!», ИЛИ Семь правил создания рекламного ролика от D'Arcy

Паскаль Барбелла, один из креативных гуру сети D'Arcy, рассказывал, что года два назад, когда он входил в состав жюри одного из крупнейших международных фестивалей, его попросили назвать рекламные ролики, достойные занять места в Зале славы. И вот, просматривая произведения призеров прошлых лет, он с ужасом обнаружил, что работы, еще недавно служившие образцом для него и его коллег, безнадежно устарели.
Мир в наши дни меняется очень динамично и радикально. Весь мир. Но не мир рекламы. Большинство роликов, которые мы видим на экранах телевизоров, кажутся нам надуманными и снятыми, как минимум, лет 10 назад. Возникает впечатление, что старые законы уже не действуют. Вот почему работа D'Arcy основывается на семи новых правилах создания рекламных роликов.

Правило первое:

"Убить продукт"

Когда у многих людей не было холодильников, а на рынке было очень мало западных продуктов, каждый товар становился предметом слепого поклонения. Если нашим соотечественникам удавалось, отстояв долгую очередь или побывав за границей, добыть хоть что-то, то это "что-то" в их глазах приобретало почти религиозное или мистическое значение.

Те времена давно прошли. Сейчас холодильник есть у каждого, кто имеет деньги на его покупку, а выбор конкурирующих товаров огромен. Поэтому надо перестать делать из продукта некий фетиш и заставлять потребителей на него молиться. К сожалению, мышление клиента и креатив во многом остались прежними. Все те же бесконечные демонстрации, вызывающее эффект дежа вю, все то же унылое разжевывание "замечательных свойств продукта" – приемы, которые надо безжалостно "убивать".

Это не означает, что с рекламируемыми брендами надо обращаться плохо. Конечно, к ним нужно проявлять уважение, потому что вы их продвигаете. Но следует помнить, что средство для мытья посуды – всего лишь средство для мытья посуды, а не бриллиант или вещь, которую надо возносить на пьедестал. Ну нет больше у товаров харизмы (если только это не вещи типа "Феррари")! Относитесь к продукту лишь как к продукту.

Каким образом перестать фокусироваться на товаре? Думайте о потребителе. О его тревогах, надеждах, страхах, ожиданиях, эмоциях. Смещение фокуса с продукта на потребителя – это и есть то требование, которое выдвигает современная реклама.

Пример – ролик Leo Burnett del Peru, Lima, объявляющий об увеличении объема бутылки отбеливателя Асе на 10% при сохранении цены.

Как бы поступили 99% рекламных агентств? Бутылка увеличивалась бы в размерах компьютерным способом под фанфары. При этом монетка прыгала бы в кошелек, а на заднем плане было развешено идеально белое белье. В этом ролике оно тоже есть. Но в каком антураже! Женщина просто выкапывает дерево, к которому привязана бельевая веревка, и вкапывает его несколько дальше.

Точная коммуникация, прекрасное исполнение, фокус направлен на потребителя.

Правило второе:

"Убить хорошие Чувства"

Это не призыв к профессионалам рекламного бизнеса убить в себе хорошее, доброе и вечное. Человек должен оставаться человеком. Я очень нежно отношусь к своей жене, детям, друзьям, коллегам и т.д. Просто практика показывает, что в жизни иногда необходимо сместить акценты.

И в рекламе, являющейся ее отражением, правило "хорошего" сегодня не очень работает.

Все время помните о том, что аудитория, особенно молодежная, привыкла к черному юмору (в этом и заключается успех молодежных фильмов-"ужастиков" и "черных" комедий). Черный юмор занял место фарса и гротеска. А ведь молодежная аудитория – это не просто активная часть потребителей, уже сейчас обладающая достаточным капиталом. Именно эти люди будут составлять через несколько лет ядро целевой группы потребителей вашего бренда. А вот будут ли они к нему лояльны, зависит в том числе и от того, заинтересуете ли вы их сейчас.

Пример – ролик CLM/BBDO, Paris, созданный для интернет-магазина auchland@com.

Пожарные, вызволяющие людей из горящего дома, ждут, кто предложит им большую сумму за свое спасение. Когда уже растянут брезент и определен победитель – некая старушка, прыгающая из окна, – внезапно еще один персонаж повышает ставку. Доблестные рыцари брандспойта немедленно бросаются к нему. Слоган: "Все можно купить. Это лишь вопрос денег".

Безусловно, перед нами – почти идеальное попадание в бренд.

Правило третье:

"Убить линейность"

Что это означает? Вспомните, как выглядит стандартный рекламный ролик, идущий в эфире, если развитие событий в нем представить в виде графика. Это всегда движение по нарастающей: проблема; демонстрация удивительных свойств рекламируемого товара, появившегося как рояль из кустов; семья, друзья, кто угодно, наслаждающиеся обретенным продуктом. Финальный план!

Экранизация известной сказки выглядела бы следующим образом. Мама посылает Красную Шапочку к бабушке. Но вот беда, не на чем жарить пирожки! А теперь посмотрите на новое удивительное масло (демонстрация его преимуществ). Бабушка нахваливает дочку и внучку. Тут же и счастливые охотники.

Но ведь в реальном мире существует масса тайн и неожиданностей. Почему же это не относится к рекламному ролику, который делаете вы? При обращении к аудитории необходимо сначала поиграть со зрителем. Не подводите его немедленно к оргазму – это не помогает ни в жизни, ни в рекламе. "Убивайте" линейность развития сюжета, включите в него Серого Волка. Ролики с непредсказуемыми ходами, сюрпризами, поворотами сюжета сейчас гораздо более востребованы, чем ролики линейного типа.

Пример – забавный ролик Futura DDB, Ljubljana для страховой компании 3 glav.

Уборщица приводит в порядок офис после вечеринки, состоявшейся накануне. Налицо все атрибуты прошедшего праздника: пустые бутылки, переполненные пепельницы, резиновая женщина в камине, нижнее белье на люстре. Казалось бы, уборка закончена. Женщина удовлетворенно оглядывает идеально чистый офис. И тут возникает интрига: на лицо уборщицы набегает тень, она снова надевает резиновые перчатки и решительно направляется к… очень дорогой картине абстракционистов (для женщины это – лишь грязные цветные мазки, которые надо стереть).

Простая коммуникация: вы случайно можете лишиться очень дорогой вещи, поэтому надо все страховать. Но какой неожиданный поворот сюжета! Зритель абсолютно не ожидает такого финала.

Правило Четвертое:

"Убить любимую музыку"

Оставим визуальный ряд в стороне и поговорим о звуковом оформлении ролика. В процессе его создания большое значение придается словам, произносимым в камеру, диалогу или дикторскому тексту. Это правильно. Но часто к подбору или написанию музыки относятся как к второстепенному вопросу. Обычная логика креатива: "Мы додумаем это во время post-production". Здесь таится очень большая ошибка.

Во-первых, существует масса известных роликов, в которых вообще весь эффект построен на музыке. Во-вторых, музыка способна существенно усилить воздействие на потребителя.

В-третьих, музыка имеет для зрителя огромное значение. Мы все постоянно покупаем кассеты, CD, слушаем радио. Многие смотрят рекламу "вполглаза", не до конца вслушиваясь в слова. Зато музыку слышат все.

Еще одна проблема креатива в том, что для музыкального фона берется либо то, что сейчас модно (независимо от того, подходит музыка по стилистике или нет), либо то, что нравится самому копирайтеру.

"Убивайте" свои пристрастия, ищите неожиданные музыкальных решения. Когда вы подбираете музыку, вы должны перебрать все существующие стили. Порой даже мелодия, служащая контрастом, звучащая не в унисон с изображением, вызывает эмоциональный всплеск, "задевает" телезрителя.

Пример – рекламная продукция McCann-Erickson/Kesher, Tel-Aviv для одной из марок сыра.

Герой, пытаясь произвести впечатление на соседку по столику в ресторане, проглатывает на лету маслину. Итог довольно печален: маслина застряла в горле. Герой роняет посуду, шатается, отчаянно просит воды. Но посетители ресторана воспринимают это как фигуры танца сиртаки.

Музыка служит мощнейшим сюжетообразующим элементом. При этом она используется подчеркнуто иронично.

Правило пЯтое:

"Убить рекламу"

Это правило говорит о взаимоотношениях сотрудников рекламных агентств с остальным миром. Люди, работающие в агентстве, часто проводят там по 12-14 часов 7 дней в неделю. При этом, с одной стороны, они считают себя "белой костью", а с другой – им кажется, что они прекрасно знают жизнь и чаяния своего народа. Но это им только кажется.

"Убейте" свой опыт рекламиста. Опыт – как яд: им лечат, но в больших дозах он убивает. Чаще всего гениальные ролики рождаются из наблюдений за жизнью. Вы не должны быть снобами, привыкайте работать без социальных ограничений. Для того чтобы находить новые идеи, надо смотреть на мир не из окошка машины по пути к клиентам, а жить в его повседневности. Рекламист должен подсматривать за жизнью, чтобы не отставать от нее. Будьте вуайеристами. Несколько утрируя, можно сказать, что иногда изучение соседа по лестничной площадке может дать больше идей, чем прочтение результатов десяти исследований.

Посмотрите на ролики – призеры последних фестивалей. Обычно вы увидите несколько абсурдные ситуации, но абсолютно естественные реакции героев.

Правило шестое:

"Убить интернационализм"

Шестое правило предполагает двоякий подход. Во-первых, во многих странах мира обостряется национальное самосознание. Потребитель ищет в любом ролике истории, детали, лица, которые напоминали бы ему о его национальности, о жизни его страны. Многие потребители отрицательно относятся к рекламным роликам, имеющим интернациональный характер, зато приветствуют ролики с ярко выраженной национальной окраской. Успех в Украине роликов пива "Львовское" или водки "Первак" связан именно с этим. Кстати, и на рекламных фестивалях последних лет отчетливо видна та же тенденция.

Во-вторых, постепенно брендами становятся целые государства. Например, мы покупаем швейцарские часы, потому что Швейцария стала мировым часовым брендом. Мы покупаем американские джинсы, товары и напитки для подростков не только потому, что это качественно и вкусно, а отчасти и потому, что США стали брендом в плане молодежной культуры. Мы покупаем индийский чай, даже если он произведен не в Индии. И делаем это лишь потому, что Индия – это бренд хорошего чая. Успех ожидает бренды стран, зарекомендовавших себя мировыми лидерами производства товаров в отрасли, к которой относятся эти бренды.

Пример – ролик Leo Burnett, Oslo для одной из марок шоколада.

Герои в национальных костюмах танцуют народный танец под аутентичную музыку. Танцор в прыжке случайно выбивает зубы своей партнерше. Слоган: "Нет зубов? Мягкий пористый шоколад, который так и тает во рту".

Ролик объединяет в себе практически все правила, приведенные выше.

Правило седьмое:

"Убить потребителЯ"

На самом деле под фразой "убить потребителя" понимается только одно: не относитесь к потребителю как к некоему среднему арифметическому, выведенному из брифа, результатов фокус-групп и исследований.

В современном быстро меняющемся мире все больше ценится индивидуальность – вся современная культура нацелена на отдельного человека. Поэтому, делая рекламу со стороны агентства или принимая ее со стороны заказчика, всегда старайтесь обращаться к конкретному человеку, а не к массовой анонимной группе потребителей. Тогда вас ждет успех.

И в заключение хотелось бы напомнить, что правила созданы, чтобы их нарушать.

Олег Лапшин, креативный директор РА D'Arcy

 
© агенство "Стандарт"