журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

(D] РИТЭЙЛ Форматы

(D] РИТЭЙЛ Конференция

[D) РИТЭЙЛ Витрины

[D) РИТЭЙЛ Аудит

(E] ИДЕИ

[F) ИСТОРИЯ Компании

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

НОВОСТИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

(H] БИЗНЕС UNUSUAL

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №6, 2001

[F) ИСТОРИЯ Компании

Провокационное искусство Benetton

«Реклама без рекламы» принесла всемирную известность неординарной корпорации

Подавляющее большинство современных крупных корпораций когда-то начались с одного человека, открывшего собственный небольшой бизнес для реализации новой идеи. Не является исключением из этого правила и компания Benetton, из небольшого семейного предприятия, основанного в 1955 году четырьмя подростками, выросшая в глобальную корпорацию с миллиардными оборотами. Этот славный путь итальянская компания прошла менее чем за 20 лет благодаря ряду новаторских идей в области организации производства и сбыта. Однако своей всемирной известностью она обязана, в первую очередь, нетрадиционной рекламной кампании, проведенной в 90-х годах под руководством профессионального фотографа Оливьеро Тоскани.

Сюжеты Тоскани совершенно не вписывались в привычную концепцию рекламы – они были провокационными, раздражающими, вызывающими противоположные эмоции и экспансивные отклики. Это была реклама без рекламы, пропаганда идей, а не товаров, имеющая не коммерческую, но социальную направленность. Сам Тоскани, 18 лет находившийся на должности креативного директора Benetton, называл ее искусством и был, наверное, прав. Однако для компании нетрадиционный и "антирекламный" подход обернулся блестящим коммерческим успехом.

Из ниЧего – кое-Что

Послевоенная Италия знакома нам, в основном, по кинематографу, однако жизнь на Апеннинском полуострове в 1955 году вряд ли существенно отличалась от фильмов итальянских неореалистов. Спустя десять лет после окончания войны страна по-прежнему оставалась бедным государством с политической и экономической нестабильностью, безработицей, инфляцией и неразвитой социальной системой, если не считать взаимопомощи между родственниками.

Бенеттоны, жившие на северо-востоке страны в городе Тревизо, были в этом отношении типичной итальянской семьей. Ее глава умер в 1945 году, старший из детей, Лючано (1935 года рождения), в 15 лет был вынужден бросить школу и зарабатывать на жизнь сначала разносчиком газет, а затем продавцом в магазине мужской одежды. У него были два младших брата Джильберто и Карло, которым в 1955 году исполнилось 14 и 12 лет, и 18-летняя сестра Джулиана, тоже работавшая в тревизском магазине. Помимо обычной работы по дому Джулиана в свободное время вязала из шерсти яркие, разноцветные, оригинальные свитера, выгодно отличавшиеся от скучной черно-серой готовой одежды, которой торговали в магазине, где служил Лючано.

"А почему бы не попробовать их продавать?" – задался однажды вопросом Лючано Бенеттон. Ему удалось убедить сестру бросить работу и сосредоточиться только на свитерах. За 30 тыс. лир, вырученных от продажи аккордеона Лючано и велосипеда Карло, была куплена вязальная машина, и работа значительно ускорилась. Вскоре в распоряжении семьи было уже восемнадцать свитеров, которые Лючано выгодно продал в местные одежные лавки.

С этого и начался семейный бизнес, который быстро пошел в гору. Хотя в те времена в моде была трикотажная одежда из искусственного волокна (акрила), шерстяные свитера, изготовленные Джулианой, пришлись покупателям по вкусу. Объем продаж быстро увеличивался, через несколько лет семья смогла открыть небольшую фабрику и нанять несколько работниц, а Лючано съездил в Великобританию, где посетил несколько трикотажных фабрик для изучения технологии, организации труда, принципов сбыта – всего того, что нужно начинающему предпринимателю.

Из этой поездки Бенеттон привез несколько удачных идей, благодаря которым его семейное предприятие со временем превратилось в крупную корпорацию. Некоторые из них относились к технической области – так, например, на одной старинной фабрике в Шотландии он увидел примитивную машину, делающую обычную сырую шерсть мягкой, словно кашемир, и по возвращении установил подобное оборудование у себя на фабрике. Другой плодотворной идеей оказалась модернизация старых круглочулочно-трикотажных станков, которая обошлась Бенеттонам в несколько раз дешевле, чем покупка новых. Благодаря такому сокращению затрат семейная продукция при качестве выше среднего продавалась по относительно низким ценам – этой политики компания придерживается до сих пор. И наконец, сегодня хорошо известно такое бенеттоновское изобретение, как покраска готовых изделий вместо покраски нитей.

Однако самые революционные инновации Лючано Бенеттона относились к области сбыта. Еще в конце 50-х годов он использовал нетрадиционный подход, предложив владельцам магазинов, через которые сбывал свою продукцию, 10-процентную скидку с условием немедленной оплаты наличными при поступлении очередной партии. Примерно в это время у Лючано появилась идея создания специализированного магазина, в котором бы продавались исключительно изделия Benetton. За счет такой односторонней ориентации владелец был бы исключительно заинтересован в продаже именно продукции фабрики Бенеттонов.

Эта идея была реализована в 1963 году, когда Бенеттоны открыли собственный магазин в Тревизо, а затем еще несколько магазинов в других городках, где продавалась исключительно продукция семейного предприятия, хотя тогда она еще выпускалась под "иностранными" торговыми марками типа Lady Godiva или Tres Jolie. Обороты продолжали расти, и Бенеттон задумался о дальнейших перспективах компании. Большинство итальянских семейных предприятий, и по сей день поставляющих на рынок значительную часть одежды и обуви, производимой в стране, вполне удовлетворены таким статусом и не думают о выходе за привычные рамки, однако амбиции Лючано Бенеттона простирались дальше скромного Тревизо. В 1965 году он зарегистрировал компанию под названием Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton, учредителями которой стали Лючано, Джулиана и двое младших братьев. Сам Лючано стал "у руля", Джулиана занялась дизайном, Джильберто – финансовыми вопросами, а Карло возглавил производство. В том же году компания открыла свою первую настоящую фабрику в деревне Понзано, расположенной неподалеку от Тревизо.

Подъем по экспоненте

Первый шаг от семейного предприятия к крупной компании был сделан Benetton в 1966 году, когда к ней присоединился французский дизайнер Лисон Бонфилс, под руководством которого было разработано несколько новых моделей, пользовавшихся большим успехом. Деньги, как говорится, потекли рекой, и в 1966 году Лючано Бенеттон приобрел и отремонтировал Виллу Минелли – роскошный особняк неподалеку от Тревизо, ставший штаб-квартирой компании.

Через два года Benetton впервые вышла за пределы своего родного района, открыв фирменный магазин в горной деревушке Беллуно, недалеко от Венеции. Здесь был внедрен принцип ориентации компании исключительно на эксклюзивных дистрибуторов. В крохотном (площадью всего 37 кв. м) помещении продавалась только продукция Benetton (тогда еще в ограниченном ассортименте), при этом заведение отличалось оригинальным дизайном, а товары были выставлены на всеобщее обозрение на открытых полках (этой новаторской на то время концепции мерчандайзинга компания остается верна до сих пор).

Новый магазинчик с недорогой яркой одеждой пользовался огромной популярностью, и в 1969 году Лючано Бенеттон решился открыть магазин в Париже. В небольшом бутике на рю Бонапарт предлагалось от 8 до 12 моделей свитеров Fair Isle, которые, в зависимости от сезона, могли быть окрашены в 48-58 оттенков. Впрочем, парижское предприятие еще долго оставалось, скорее, символом присутствия компании за границей, чем серьезным бизнесом. В конце 60-х и на протяжении большей части 70-х годов компания Benetton концентрировала свои усилия на итальянском рынке. В 1978 году, когда в Италии существовало уже около 200 магазинов Benetton (большинство – под логотипом компании), из $80 млн. дохода от продаж только 2% приходилось на экспортные поступления.

Дела компании продвигались на редкость успешно. Одним из секретов успеха Benetton было множество торговых марок. Продукция компании выпускалась под марками Sisley, Tomato, 0-12, Merceria и многими другими. Это позволяло захватывать различные сегменты рынка одежды и заодно страховало от серьезных провалов. В случае неудачи с одной торговой маркой от нее можно было легко отказаться ценой лишь незначительных потерь и переключить усилия на более успешные модели.

Этот процесс "проб и ошибок" завершился к середине 80-х годов, когда компания Benetton окончательно определилась с основным ассортиментом. Так, торговая марка 0-12 была закреплена за детскими свитерами, рубашками и брюками, Tomato отнесена к подростковой одежде, а товары для взрослой аудитории стали продаваться под торговыми марками Benetton, Merceria (женская одежда), Sisley (одежда более консервативного стиля).

Впрочем, мы несколько забежали вперед. В конце 70-х и начале 80-х годов компания Benetton пережила очень бурный период, начав широкую кампанию экспансии в Западную Европу. Фирменные магазины Benetton со стандартизированным мерчандайзингом открывались во Франции, ФРГ, Великобритании, Швейцарии, скандинавских странах. Нестандартные модели ярких расцветок приобрели такую же популярность у молодых немок, француженок, шведок, как и у их итальянских сверстниц. Одежду от Benetton носили принцесса Диана и принцесса Каролина из княжества Монако, что обеспечило фирме всемирную известность. В это время компания всеми силами развивала успех, бросая все средства на открытие новых магазинов и наращивание производства. В 1982 году объем продаж вырос до $311 млн., в 1983 году – до $351 млн., а количество фирменных магазинов в Западной Европе превысило две с половиной тысячи!

Вслед за Европой пришла очередь и других регионов мира. В конце 1983 года торговые точки Benetton появились в 31 японском универмаге и 27 пассажах в США. Правда, первая попытка проникновения компании на американский рынок завершилась неудачей, так как 18 из 27 точек были открыты в рамках совместного предприятия с сетью универмагов Macy, просуществовавшего всего несколько месяцев. Сбытовая политика Macy, неотъемлемым элементом которой была быстрая уценка плохо продаваемых товаров, полностью противоречила исходным принципам Benetton.

Быстрое расширение компании потребовало привлечения к управлению новых людей. Семья Бенеттон по-прежнему оставалась у руля, однако все большую роль в руководстве стали играть профессиональные менеджеры. Начало этому процессу было положено в 1981 году, когда Лючано Бенеттон пригласил в качестве консультанта компании бывшего сотрудника Центрального банка Италии 36-летнего Альдо Пальмери. Год спустя Пальмери был назначен на должность управляющего директора и вместе с другим приглашенным менеджером, директором по персоналу Джованни Кантагалли, пришедшим из американского промышленного концерна 3М, начал процесс создания профессиональной команды и построения системы управления, приличествующей крупной международной корпорации. Эта реорганизация была завершена в 1986 году, тогда же Benetton была преобразована в акционерную компанию, около 20% акций которой были проданы на бирже, принеся около $330 млн. свежего капитала.

КомпаниЯ крупным планом

Перестройка начала 80-х годов коснулась практически всех аспектов деятельности Benetton, превратив ее в одну из первых в мире децентрализованных компаний. Фактически, компания начала работать по принципу аутсорсинга (передача второстепенных функций сторонним подрядчикам) еще в 1985 году, за пять лет до того как появился сам этот термин.

Из семи фабрик компании, существовавших в Италии в 1983 году, к 1987 году остались три – соответственно, по одной на каждое из основных на то время направлений деятельности (шерстяная одежда, одежда из хлопка и джинсы), остальные четыре были проданы подрядчикам. Benetton взял на себя, главным образом, конечную операцию по раскрашиванию изделий в соответствии с последними тенденциями моды и имеющимися заказами на продукцию той или иной расцветки. Остальные операции были переданы свыше 350 подрядчикам, сосредоточенным, главным образом, в Италии.

Кроме того, компании принадлежало несколько предприятий за рубежом: в США, Великобритании, Испании и еще нескольких странах, однако они не играли особой роли и были открыты исключительно с целью обойти существовавшие в тех государствах таможенные барьеры, препятствующие импорту текстиля. Так, фабрика Benetton в Северной Каролине производит менее 20% продукции компании, которая продается в США.

Построенная Benetton в 70-80-х годах система сбыта отличалась оригинальностью. Собственных магазинов у компании было не более двух десятков по всему миру (только в последнее время Benetton начал открывать свои мега-магазины в крупнейших столицах мира), и практически вся ее продукция продавалась через независимых торговцев. Однако при этом компания никогда и ни с кем не подписывала франчайзинговых соглашений (Лючано Бенеттон ненавидит бюрократизм и считает, что существующая система лучше стимулирует владельцев торговых точек). Магазины, через которые продается ее продукция, не выплачивают Benetton ни роялти за использование ее торговой марки, ни процентов от прибыли либо продаж (продавец просто получает партию товара и расплачивается за нее наличными). Вместо этого магазины должны выполнять несколько обязательных условий.

Первое из них – эксклюзивность. В магазинах с вывеской Benetton должны продаваться только товары от Benetton. Во-вторых, во всех магазинах должна использоваться фирменная концепция мерчандайзинга, предусматривающая крайне аскетичный дизайн магазина и выкладку ярких и разноцветных предметов одежды на открытых полках. Таким образом, каждый посетитель может свободно брать, рассматривать и примерять понравившиеся ему вещи. Благодаря этому взгляд покупателя постоянно направлен на сам товар и не отвлекается на созерцание магазинного интерьера. В-третьих, оформление магазина также подчинено жестким правилам. Розничные торговцы имеют право выбирать план размещения и выкладки товара из 12 утвержденных стандартов, а специальную мебель по заказам Benetton производят всего три итальянские компании. Наконец, особые требования предъявляются к продавцам. Это должны быть молодые коммуникабельные люди, ориентированные, в первую очередь, на оказание всесторонней помощи посетителям.

Кроме того, в сбытовой сети Benetton проводится жесткая централизованная политика в областях ассортимента, ценообразования и рекламы. Рекламные материалы в магазинах Benetton всегда одинаковы, независимо от того, в каких странах размещены торговые точки. Розничные продавцы имеют право помещать рекламу в местных СМИ (преимущественно, в газетах), но вся она должна быть предварительно утверждена центральным правлением. Цены на всю продукцию компании также определяются централизованно и при отправке партии уже указываются на ярлычках в местной валюте. Только для США такие цены носят не обязательный, а рекомендательный характер.

Подобная система позволяет руководству Benetton осуществлять управление всей своей международной производственно-сбытовой системой как единым предприятием из штаб-квартиры в Вилле Минелли. При этом за счет использования подрядчиков и независимых реализаторов компания сохраняет высокую степень активности на нижних уровнях пирамиды и поддерживает дух инициативы и предпринимательства.

Гибкость системы поддерживается за счет применения новейших информационных технологий, в чем Benetton, кстати, также опередил большинство глобальных корпораций, установив у себя автоматизированную систему управления производством и сбытом еще в 1987 году. В настоящее время внутренняя компьютерная сеть связывает подрядчиков, каждый из которых специализируется на отдельном продукте, фабрики, принадлежащие собственно Benetton, гигантский складской комплекс в Италии и офисы около 80 агентов компании в более чем 30 странах мира. Агенты, будучи независимыми предпринимателями, имеют эксклюзивное право продавать продукцию Benetton на своей территории (сегодня компания представлена в более чем 120 странах мира).

Автоматизированная система управления Benetton позволяет принимать заказы трижды в день, обрабатывать их за ночь и запускать в производство уже на следующее утро. Вся продукция (не считая изготовляемой за пределами Италии) проходит через компьютеризированный складской комплекс, откуда ежедневно свыше 18 тыс. партий товара отправляются в более чем 5 тыс. магазинов по всему миру. Информация о стадии исполнения заказа полностью доступна агентам на местах, благодаря чему они могут своевременно подготовиться к приемке товара и выполнить все необходимые операции, связанные с принятием, таможенным оформлением и доставкой партии товара в торговые точки. В среднем, выполнение заказа происходит в течение 8 дней в Европе и 12 дней – в США.

Благодаря такой системе Benetton имеет возможность постоянно следить за модой и оперативно реагировать на все изменения рынка, своевременно предлагая новые модели наиболее популярных цветов. Это позволяет компании постоянно расширять объемы продаж и увеличивать прибыль.

В 2000 году доход Benetton составил $1,83 млрд. (из них порядка 75% было получено за счет экспорта), а прибыль – $220 млн. Многие наблюдатели сравнивают Benetton с McDonald's из-за их "вездесущести", единообразия торговых точек, централизованной рекламной политики, ориентации на массовую аудиторию и склонности к безудержной экспансии. Этого, впрочем, не отрицает и сам Лючано Бенеттон.

В 80-90-е годы, подобно большинству международных корпораций, Benetton не удержалась от освоения новых областей деятельности. Начало этому процессу было положено еще в 1983 году, когда компания стала выпускать обувь под торговой маркой Tip-Top. В 1988 году Benetton появилась на рынке парфюмерии, выпустив духи Color, а пять лет спустя представила новую марку Tribu. С 1990 года компания занялась выпуском спортивной одежды и инвентаря, приобретя компанию Prince, а затем расширила свой ассортимент в этой области до порядка 10 торговых марок. Наконец, Benetton принадлежат сеть быстрого питания Autogrill, насчитывающая около 650 придорожных ресторанов в 9 странах Европы, и еще две локальных сети в Швейцарии и Франции, а также финансовая компания 21 Investimenti, занимающаяся инвестициями в малые и средние компании в ряде стран Западной Европы.

Реклама, котораЯ

не нуждаетсЯ в рекламе

Хотя по своим размерам Benetton не идет ни в какое сравнение с глобальными корпорациями наподобие Coca-Cola, Intel или той же McDonald's, благодаря спорту компания с середины 80-х годов постоянно находится на слуху у широкой публики. Спонсировать спортивные команды компания начала еще в 1981 году, взяв под свое крыло регбийный клуб города Тревизо. Впоследствии название "Бенеттон" получили местные баскетбольный и волейбольный клубы (в настоящее время они относятся к числу сильнейших в Италии), а в 1986 году Benetton совершила настоящий скачок в мировую элиту, основав конюшню "Формулы-1" под своим именем. В 1994 и 1995 годах пилот "Бенеттона" Михаэль Шумахер стал чемпионом мира, а в 1995 году команда завоевала еще и кубок конструкторов.

Всего этого с лихвой хватило бы для всемирной известности Benetton, однако компания сумела войти в историю (в прямом смысле слова) и благодаря своей рекламной кампании, которую она вела свыше 15 лет. Эта реклама была настолько нетрадиционной, что, по весьма распространенному мнению, просто не имела права называться таковой.

На ранних этапах своей деятельности Benetton пользовалась рекламными услугами небольших местных агентств, однако в 1972 году Лючано Бенеттон решил передать все функции в руки одной компании – парижского агентства Eldorado. Десять лет спустя работать с Benetton начал талантливый фотограф агентства сорокалетний итальянец Оливьеро Тоскани. Так было положено начало одному из самых плодотворных партнерств в истории мировой рекламы.

Вначале рекламные материалы Benetton имели достаточно традиционный характер: модели демонстрировали образцы продукции компании. Однако в 1982 году то ли Тоскани, то ли директору агентства Eldorado Бруно Сутеру пришла в голову новая идея – связать торговую марку Benetton с понятием цвета, подчеркнуть богатство красок продукции компании, выставить на первый план разнообразие и экстравагантность. Символизировать все эти вещи должны были люди разных народов с разным цветом кожи.

Рекламная кампания 1984 года стартовала под слоганом "All the world's colors" ("Все цвета мира"). На сделанных Тоскани макетах, предназначенных для постеров и печатной рекламы, были фотографии шести детей и шести взрослых в красочных национальных костюмах. На следующий год одиночные фото сменили образы пар: две девочки, делящие на двоих один свитер, два целующихся темнокожих ребенка с нарисованными на щечках флагами СССР и США, две женщины и импозантные свитера пяти различных оттенков… Согласно легенде, в том же 1985 году в гостях у Лючано Бенеттона побывал один из высокопоставленных чиновников ЮНЕСКО, который, рассматривая постеры, воскликнул: "Да здесь просто организация объединенных цветов!" ("This is the United Colors here!"). Лючано Бенеттону понравились эти слова, и он сделал выражение "United Colors" слоганом компании. Новая рекламная кампания 1986 года стартовала уже под этим девизом.

С 1986 года реклама Benetton стала все меньше и меньше напоминать рекламу. Изображения свитеров и рубашек вообще исчезли с постеров, а вместо них начали появляться интернациональные пары, держащие глобус (араб и еврей, еврей и немец, иранец и иракец, англичанин и аргентинец), животные (волк и ягненок, кошка и собака), руки людей с разным цветом кожи. "Все люди равны так же, как равны все цвета, – утверждали эти сюжеты. – Мир един, и в нем нет места вражде".

С 1989 года постеры Benetton представляли собой фотографии, снятые Оливьеро Тоскани. О компании напоминал лишь логотип и слоган "United Colors of Benetton" в самом низу кадра. Черное и белое соединялось на них в самых причудливых вариантах: игра на пианино в четыре руки (большие черные руки помогают маленьким белым), двое малышей (черный и белый) на горшках друг напротив друга, булочник и шахтер, белый ребенок на руках у темнокожей женщины… Последний сюжет вызывал протесты в США, так как некоторые особо политкорректные наблюдатели углядели в нем ассоциацию с черными нянями белых детей во времена рабства.

Но это были, как говорится, только цветочки. С 1991 года сюжеты Оливьеро Тоскани становятся провокационными, эпатажными, социально и политически некорректными. Разноцветные опавшие листья на поверхности грязного нефтяного пятна говорили о загрязнении окружающей среды, ряды крестов на американском военном кладбище неприятно напоминали о смерти, постеры с изображением разбросанных разноцветных презервативов раздражали моралистов… Неоднозначную реакцию вызвали сюжеты со священником, целующимся с монашкой, а также с новорожденным ребенком в крови и с тянущейся пуповиной. Последние даже были запрещены для показа в некоторых странах, а французское Bureau de Verification de la Publicite неформально рекомендовало компаниям, занимающимся размещением рекламы на билбордах, не использовать эти сюжеты.

Создавалось впечатление, что Тоскани, которому Лючано Бенеттон неизменно давал полный карт-бланш, стремится максимально смутить публику. В 1992 году на одной из фотографий появился умирающий от СПИДа больной в окружении всех своих родных, на другой – солдат некоей африканской повстанческой армии с автоматом Калашникова и человеческой костью в руках, на третьей – двое индусов, застигнутых наводнением в Калькутте. На постерах появлялись мужские и женские половые органы, убитые окровавленные люди, черный жеребец, кроющий белую кобылу, мрачные ряды колючей проволоки…

Все эти сюжеты постоянно вызывали ожесточенные дискуссии. "Что делает Benetton? – спрашивал один американский журнал в 1997 году. – Неужели таким образом они продают свитера? Или Тоскани посредством своих шокирующих фотографий реализует изощренную стратегию продвижения торговой марки компании?" К его сюжетам, и в самом деле, трудно было отнестись равнодушно. Одни поддерживали их социальную направленность, другие считали неэтичным и недопустимым, чтобы корпорация, ориентированная на получение прибыли, спекулировала на подобных вещах. Так, после публикации в 1993 году серии фотографий с изображениями различных частей человеческого тела с проставленным фиолетовым штампом AIDS (что напоминало татуировки заключенных нацистских концлагерей) французская Ассоциация борьбы со СПИДом подала в суд на Benetton и рекламное агентство B.Mad и призвала к бойкоту товаров итальянской компании. А один из уважаемых ветеранов рекламного бизнеса Джерри Делла Фемина заявил, что "продажа свитеров в буквальном смысле на трупах убитых людей представляет собой вершину дурновкусия".

Оливьеро Тоскани отвечал на все эти обвинения следующим образом: "Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма – воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если они купят тот или иной продукт". Тоскани, по своим политическим взглядам близкий к анархистам, кажется, и в самом деле воспринимал свои сюжеты исключительно как искусство. Когда ему напоминали, что объективно он находится на службе у капиталистического концерна, прославляя его и принося ему новые доходы, он огрызался: "А когда архитектор Фрэнк Генри строил здание для штаб-квартиры компании Coca-Cola, он тоже творил для того, чтобы Coca-Cola продавала больше? Или он воспользовался этим заказом, чтобы создать новое творение?".

А Лючано Бенеттон? Для него, вероятно, все решали цифры. За 18 лет сотрудничества с Оливьеро Тоскани объем продаж компании вырос в 20 раз. Достигнутая цель оправдывала средства.

Предел возможного

В 1998 году Тоскани познакомился с американским профессором Спиди Райсом, фанатичным сторонником отмены смертной казни. С подачи Райса фотограф загорелся новой темой, предложив Лючано Бенеттону выпустить серию фотографий с лицами людей, приговоренных к смертной казни за убийство. По мнению Тоскани, эти сюжеты символизировали бы протест против высшей меры наказания. Глава Benetton никогда не ограничивал фантазию своего креативного директора, не стал делать этого и сейчас. Он дал "добро", и все, как говорится, завертелось.

В 1999 году Тоскани вместе со своей командой получил разрешения на посещения и съемки в нескольких американских тюрьмах, где сфотографировал 26 узников камер смертников. В январе 2000 года их изображения появились на рекламных постерах Benetton под новым девизом: "Приговоренные" ("We, On Death Row"). А после этого вспыхнул скандал. Различные ассоциации, представлявшие родственников жертв преступлений, выступили с протестами, заявив, что Benetton делает героями убийц, забывая об их жертвах. Калифорнийское законодательное собрание призвало к бойкоту итальянской компании, а пять штатов, в тюрьмах которых Тоскани снимал свои сюжеты, пригрозили возбуждением судебных процессов.

Убежденный анархист, Оливьеро Тоскани не придавал особого значения различным бумажкам и формальностям, что было фатальной ошибкой в такой сутяжнической стране, как США. Тоскани не позаботился получить разрешений на использование изображений смертников в открытой рекламе, более того, он заплатил двоим из них гонорар за позирование, что в корне противоречило американским законам, недвусмысленно утверждавшим, что преступник не имеет права получать доход от совершенного преступления (скандал разгорался, и пришлось перечислить деньги фонду, поддерживающему жертвы преступлений).

В конце концов в суд на Benetton подал только штат Миссури. Тяжба длилась до июня 2001 года и завершилась тем, что компания вынуждена была послать извинения людям, чьи родные и близкие были убиты преступниками, изображенными на постерах, а также выплатить символическую сумму в $50 тыс. местному фонду компенсации жертвам преступлений. Рекламную кампанию, обошедшуюся Benetton в $20 млн., пришлось оперативно свернуть, однако более серьезным ударом для итальянской компании оказался разрыв отношений со старым партнером – одной из крупнейших торговых компаний США Sears, Roebuck & Co., которая после появления постеров с лицами преступников отказалась продавать одежду от Benetton.

Вначале руководство итальянской компании пыталось делать хорошую мину при плохой игре. Лючано Бенеттон во всеуслышание заявил, что финансовые потери не омрачили его отношений с креативным директором, а начальник службы по связям с общественностью Benetton Марк Мэйджор, выступая на одной из пресс-конференций, поправил журналиста, заметившего, что компания потеряла двадцать миллионов долларов. "Мы потратили двадцать миллионов долларов", – мягко сказал Мэйджор под аплодисменты присутствующих. Как говорится, прочувствуйте разницу.

Однако черная кошка между Лючано Бенеттоном и Оливьеро Тоскани все же пробежала, и в конце апреля 2000 года длившиеся 18 лет отношения были прерваны. Тоскани покинул Benetton и перешел в новый нью-йоркский журнал Talk, заняв там должность креативного директора. Судя по раздаваемым им интервью, он ни о чем не жалеет и вспоминает годы сотрудничества с итальянской компанией только хорошими словами. В конце концов, сколько удачных реклам навсегда забылись уже спустя полгода, а вот его сюжеты начала девяностых до сих пор не изгладились из памяти.

Ну а что Benetton, оставшийся в одночасье без креативного директора? В 2000 году компания в очередной раз увеличила свою прибыль и объемы продаж, хотя темпы роста в последние годы измеряются уже не двузначными числами, а несколькими процентами или даже долями процента в год (и это при том, что Benetton традиционно показывает свои финансовые показатели в итальянских лирах). На рекламных постерах компании, по-прежнему, – лица людей разных народов. Не исчезла и социальная направленность: в настоящее время Benetton оказывает поддержку UNV – движению добровольцев ООН (United Nations Volunteers), благо, 2001 год был провозглашен ООН "Годом добровольца". Однако прежней благородной сумасшедшинки, присущей Тоскани, в новых работах не наблюдается…

И вот еще один тревожный сигнал: с 2002 года, после своей 16-летней истории, прекратит существование конюшня Benetton в "Формуле-1". В прошлом году она была приобретена французским автомобильным гигантом Renault. Впрочем, в последние годы команда потеряла свои позиции в элите мирового автоспорта, а минувший сезон "голубые" и вовсе провалили…

Следует ли понимать это так, что эпоха нетрадиционных рекламных кампаний Benetton завершена? Да! Однако не будем забывать и мудрость древних, которые не зря говорили, что каждый конец – это, на самом деле, новое начало…

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"