журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

(D] РИТЭЙЛ Форматы

(D] РИТЭЙЛ Конференция

[D) РИТЭЙЛ Витрины

[D) РИТЭЙЛ Аудит

(E] ИДЕИ

[F) ИСТОРИЯ Компании

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

НОВОСТИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

(H] БИЗНЕС UNUSUAL

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №6, 2001

(E] ИДЕИ

Продажа решений

Если покупателя тяжело найти, его надо создать

Продажа дорогостоящих, штучных продуктов, цена которых может достигать сотен тысяч долларов, уже давно превратилась в настоящее искусство. Менеджерам по продажам в таких случаях приходится преодолевать невежество, недоверие, подозрительность покупателя, его нежелание быть обманутым и стремление требовать максимум возможного с каждой сделки. Им необходимо терпеливо и настойчиво строить контакт и взаимопонимание с клиентом, определить его проблемы и заставить его осознать их, подсказать решение и связать его в представлении покупателя с продаваемым продуктом, наконец, провести сделку через длительный процесс утверждения и завершить ее в тот момент, когда ее лучше всего завершать. Об этом рассказывает в своей книге "Solution Selling" американский экономист Майкл Босворт, который сам прошел многолетнюю школу продавца в компании Xerox Computer Service, а затем – в собственной фирме, поставляющей программное обеспечение для автоматизированных систем управления предприятием. В прошлом номере мы рассказывали о том, как в ходе разговора провести клиента по девяти ступеням от осознания проблемы до представления о ее решении. Сейчас речь пойдет о том, как организовать эту беседу и что делать после ее окончания.

"Холодный" звонок

Помните анекдот о несчастливом человеке, который обиделся на Бога за то, что никогда в жизни не выигрывал в лотерею? "Дай мне хоть один шанс, – ответил Бог. – Купи хотя бы один лотерейный билет". Для менеджера по продажам шанс на выигрыш возникает, когда он получает возможность непосредственно встретиться с клиентом и в беседе с ним диагностировать его проблему и подвести его к правильному решению. Однако в подавляющем большинстве случаев всему этому должен предшествовать первый телефонный звонок, причем для потенциального покупателя это будет звонок от подозрительного незнакомца, который хочет "впарить" ему дорогостоящий товар сомнительной ценности.

У продавца есть всего лишь около 20 секунд, чтобы привлечь внимание человека на другом конце телефонной линии, и эти секунды необходимо использовать. Непозволительно терять драгоценное время, пытаясь рассказать об истории своей компании и ее достижениях. Вашему слушателю это совсем неинтересно. Не стоит затевать в первые же секунды разговор о потребностях покупателя. Время для этого придет позже. Бессмысленно тратить первый разговор на попытку договориться о встрече, так как потенциальный клиент не ощущает никакой уверенности в том, что от нее может быть хоть какая-то польза, компенсирующая потраченное время.

Потенциального покупателя необходимо заинтересовать, возбудить его любопытство, заставить его самого продолжить разговор. Наиболее оптимальный способ добиться этого – коротко рассказать ему о том, как другой человек, занимающий примерно то же положение, что и он, решил проблему, которая, вероятно, беспокоит и вашего собеседника. Но это означает, что первому телефонному звонку должна предшествовать подготовка, включающая в себя составление такого рассказа.

За те 20 секунд, которые ему отведены, продавец должен:

l обрисовать ситуацию, в которой упоминаются отрасль компании клиента и его служебное положение;

l показать проблему, с которой столкнулись прежние клиенты, подчеркнуть ее важность и остроту;

l объяснить причины этой проблемы (естественно, устранимые с помощью предлагаемого продукта);

l дать представление о решении глазами клиента ("Они сказали нам, что им требуется…");

l сообщить, что эта проблема была успешно решена;

l желательно указать конкретный результат решения.

Возьмем для примера ситуацию, описанную нами в прошлом номере. Компания XCom является крупным дистрибутором офисного оборудования и испытывает проблемы от того, что не имеет возможности вовремя передавать своим агентам на местах информацию о новых продуктах и изменениях цен, а также обучать их работе с новыми моделями. Один из менеджеров по продажам (МП) компании NNC Business Television, предлагающей системы внутрикорпоративной телевизионной спутниковой связи, полагает, что у XCom есть проблемы, которые можно решить с помощью оборудования его фирмы. Он делает звонок вице-президенту по продажам (ВПП) XCom.

МП: Добрый день, мистер Смит. Меня зовут Майк Адамс, я представляю компанию NNC Business Television. Мы работаем с компаниями, действующими на рынке офисной техники, на протяжении последних десяти лет. Многие их руководители часто жалуются нам, что они не могут добиться желаемого роста продаж из-за плохой связи со своими агентами на местах, из-за чего информация о новинках и изменениях цен постоянно запаздывает. Нам удается помогать нашим клиентам в решении этой проблемы, и я хотел бы рассказать вам, каким образом.

ВПП: Да, пожалуйста.

Задача решена. Клиент заинтересовался, теперь он сам хочет получить дальнейшие сведения.

Конечно, за кажущейся простотой этого решения стоит серьезная подготовительная работа. Перед тем как набрать номер вице-президента XCom, менеджер по продажам должен был четко осознать проблемы, с которыми сталкиваются его клиенты, и возможности предлагаемого им продукта, позволяющие эти проблемы решить. Не обязательно, что одинаковые проблемы испытывают все потенциальные клиенты, но, по крайней мере, продавец должен сделать допущение, что трудности у них есть. Если через двадцать секунд собеседник по-прежнему не высказывает интереса, лучше извиниться перед ним за отнятое время, положить трубку и сделать новый звонок. Весьма полезно вести статистику: какие проблемы вызывают у клиентов больший интерес, а какие – меньший. Со временем это позволит сократить долю неудачных звонков до минимума.

Бывают ситуации, когда продавцу приходится предлагать потенциальным клиентам совершенно новый продукт, примеров успешного применения которого пока просто не существует. Однако задача здесь та же самая: вызывать любопытство слушателя, указав на наличие проблемы и предложив путь ее решения. Вот как мог выглядеть разговор менеджера по продажам с вице-президентом XCom, если бы NNC Business Television была компанией-инноватором, внедряющей на рынок только что разработанную ею систему.

МП: Добрый день, мистер Смит. Меня зовут Майк Адамс, я представляю компанию NNC Business Television. В течение последних двух лет мы проводили исследования операционных проблем, с которыми сталкиваются компании, работающие на рынке офисной техники. Мы постоянно наталкивались на то, что компании этого сектора не могут добиться желаемого роста продаж из-за плохой связи со своими агентами на местах, из-за чего информация о новинках и изменениях цен постоянно запаздывает. Мы разработали метод, позволяющий бороться с этой проблемой, и я хотел бы рассказать вам, как именно мы начали помогать компаниям, работающим на рынке офисной техники. Вам это интересно?

ВПП: Да, пожалуй.

Цель первого контакта в данном случае заключается в том, чтобы договориться с клиентом о встрече, а на ней уже постараться подвести его к нужному представлению о решении проблемы. Однако для того чтобы быть выслушанным, продавцу при первой встрече необходимо завоевать доверие клиента. Люди ничего не покупают у продавцов, которым они не доверяют.

Первое впеЧатление

При встрече с клиентом критическое значение имеют первые 30-60 секунд, в течение которых потенциальный покупатель решает для себя, стоит ли вести дело с вами или нет. Главная проблема здесь заключается в том, что если клиент – крупная компания, неудачливому продавцу, скорее всего, не дадут понять, что он потерпел неудачу. Его выслушают, будут "кормить" обещаниями, вести переговоры о ценах и условиях продажи, а через полгода вице-президент вежливо скажет ему по телефону, что они только что заключили контракт с другим поставщиком (подробнее о том, почему компании поступают именно таким образом, и как это влияет на продавцов, у которых они хотят приобрести данный продукт, читайте в следующем номере).

Неудачливые продавцы, как правило, "прокалываются" на неискренности. Беда в том, что менеджеров по продажам часто обучают быть неискренними. В США на тренингах продавцам советуют обращать внимание на обстановку в офисе и использовать различные фотографии, спортивные трофеи, книги и т.п. для завязки разговора. При этом предполагается, что начав беседу с предмета, близкого и интересного клиенту, продавец легче и быстрее налаживает с ним контакт.

А теперь представьте ситуацию, когда зайдя в кабинет директора или вице-президента, менеджер по продажам видит в стенном шкафу спортивные сабли, а под стеклом – вымпел за участие в соревнованиях по фехтованию и кубок за призовое место. Если продавец, следуя этой методике, попробует начать разговор с фехтования, как вы думаете, сколько понадобится его собеседнику, чтобы выявить его полный дилетантизм в этом вопросе? Секунд двадцать, не больше. Можно не сомневаться, что визитер будет мгновенно уличен в неискренности, и к нему будут относиться соответствующим образом.

Вице-президент одной крупной компании, отвечающий за закупку оборудования, извращенно развлекался, принимая менеджеров по продажам в специальном офисе, на стене которого висели большое чучело меч-рыбы, голова оленя с роскошными рогами, семейные фотографии и дипломы об окончании различных курсов, на полках шкафов выстроились спортивные кубки, а в угол была небрежно брошена сумка с клюшками для гольфа. Этот веселый вице-президент вел для себя статистику, кто из его собеседников "клюнет" на рыбу, кто – на семейные фото, а кто – на гольф. Естественно, с такими менеджерами он не собирался заключать каких-либо сделок.

Поэтому искренность – это лучшая политика для менеджера по продажам. Ему не нужно как-то специально "очаровывать" собеседника с первых слов, главное – чтобы он имел вызывающий доверие внешний вид и был способен налаживать контакт в ходе беседы. Менеджеру нужно лишь представиться первым, чтобы услышать в ответ имя своего потенциального клиента, а затем ему стоит передать инициативу в руки хозяина: пусть сам решает, потратить ли первые две минуты на разговор о погоде и футболе или сразу же приступить к делу.

Конечно, существуют разнообразные приемы, позволяющие создать доверие между партнерами по переговорам. Например, для этого нужно стараться копировать позу собеседника, его манеру выражаться, темп речи. В этом смысле, идеальным менеджером по продажам был бы Чичиков из гоголевских "Мертвых душ", который мастерски подстраивался к каждому своему собеседнику и добивался, в конце концов, своего. Кстати, и ошибки Чичикова с Ноздревым и Коробочкой, погубившие в конечном итоге все предприятие, – тоже типично менеджерские: если контакт не складывается, лучше не пытаться "продавливать" сделку, а сразу прервать ее, чтобы начать еще раз в другом месте.

Иногда после того как первичный контакт установлен, менеджер по продажам представляет свою компанию, рассказывает о ее клиентах и опять приводит пример успешного решения проблемы, которую, очевидно, имеет потенциальный клиент. Однако предположениями на этом этапе не стоит увлекаться. Допущения необходимо использовать только при первом телефонном звонке и исключительно с целью возбуждения интереса у незнакомого собеседника. При непосредственном разговоре менеджеру не надо ничего предполагать, он должен точно знать, какие проблемы испытывает покупатель. Лучше всего, когда продавец сразу же переводит разговор на проблемы покупателя (см. первую часть статьи в "НМ" № 5), однако нужно быть готовым к тому, что клиент попросит его рассказать о себе, и иметь на этот случай соответствующую "домашнюю заготовку".

Итак, позади уже порядка 20-30 минут беседы. Клиент с помощью менеджера по продажам осознал проблему, убедился в ее важности и составил представление о решении. Теперь задачей продавца становится подведение его к совершению сделки и реализация этого процесса.

Предметный разговор

Напомним, что на всех предыдущих этапах речь шла исключительно о проблемах потенциального покупателя и способах их решения. Теперь (и только теперь) пришла очередь поговорить о самом продукте и приносимой им пользе.

После того как у покупателя сформировалось представление о решении, необходимо доказать ему, что продукт, предлагаемый продавцом, удовлетворяет его требованиям. Впрочем, во время первой беседы необходимо, в первую очередь, получить согласие клиента на продолжение процесса. Выглядит это примерно так:

МП: Знаете, Том, я на 95% уверен, что наша компания сможет предоставить вам все эти возможности. Сейчас я вернусь к себе и уточню несколько вещей у наших экспертов. Если они подтвердят, что наша система удовлетворяет вашим требованиям, вы согласны ознакомиться с ней более предметно?

ВПП: Да, конечно. Покажите мне, что у вас есть.

(Эти "95%" важны, чтобы убедить покупателя в том, что продавец по-прежнему искренен с ним. Слишком многие агенты по продаже привыкли говорить: "Никаких проблем. У нас это есть. Мы решим ваши проблемы!" Не высказывая подобной 100-процентной уверенности, менеджер по продажам выделяется из общего ряда и производит выгодное впечатление на клиента.)

Теперь продавцу следует прояснить правила игры, выяснив, как именно компания-клиент хочет проверить на практике предлагаемый им продукт. Это также необходимо выяснить на достаточно раннем этапе, иначе продавец рискует тем, что клиент начнет выставлять ему одно требование за другим, ничего не давая взамен. Поэтому пусть при первой же встрече будет четко очерчен круг вопросов, интересующих покупателя. Это могут быть отзывы других ваших клиентов, наглядная демонстрация, какая-либо финансовая информация. Даже если какие-либо требования покажутся чрезмерными, спорить сейчас не следует. Нужно просто аккуратно записать все, что предлагает покупатель, не выражая при этом согласия или несогласия. Это только первая, а не последняя встреча, так что все подобные вопросы можно успешно решить и позже.

Наконец, менеджеру по продажам нужно составить коммерческое предложение, чтобы его беседа с клиентом не оказалась лишь сотрясением воздуха, а у покупателя в руках остался документ, который он сможет предоставить своему начальству. На вопрос о коммерческом предложении в 99% случаев покупатель ответит согласием.

МП: Если мы с вами продолжим отношения, вам, очевидно, понадобится коммерческое предложение?

ВПП: Да.

МП: Правда, я хочу сказать, что в нем не будет никакой новой для вас информации. Там я просто обобщу все, о чем мы с вами говорили, и все наши договоренности.

ВПП: Хорошо.

МП: Тогда, если все пойдет успешно, я мог бы через неделю подготовить, как мы это называем, предварительное предложение, своего рода приблизительный план. Так вы получите гарантию, что для вас не будет никаких сюрпризов, а мне, в случае чего, не придется переписывать.

ВПП: Да, в этом есть смысл.

(Благодаря предварительному предложению, в котором не содержится никакой новой информации, продавец сохраняет контроль над ситуацией, при этом усыпляя подозрительность и недоверие покупателя. Клиенту пока еще формально ничего не предлагают, он полагает, что готов отступить в любой момент. Так постепенно и незаметно он и будет подведен к самому моменту совершения покупки.)

Следует сказать, что в большинстве случаев человек, с которым менеджер по продажам провел свою первую беседу, не принимает решения о покупке. В таком случае продавцу необходимо найти "главного" (следует отметить, что это не обязательно президент, генеральный директор или председатель правления; это тот человек, который говорит: "Мне нужно…" и получает желаемое) и "выйти" на него. Любую демонстрацию достоинств продукта следует проводить именно перед "главным". Без него все равно не обойтись, а каждая "лишняя" демонстрация требует затрат времени и средств.

Впрочем, если менеджер по продажам правильно провел беседу со своим первым собеседником внутри компании-клиента и создал у него яркое и четкое представление о решении его проблемы, в 70% случаев тот будет готов добровольно вывести продавца на "главного". Для этого продавцу нужно дать своему партнеру проекцию на будущее – что произойдет, если демонстрация свойств продукта закончится успехом.

МП: Допустим, вы убедитесь, что сможете передать информацию всем 1500 вашим торговым представителям в течение двух часов, и захотите иметь нашу систему. Что тогда?

(Здесь возможны всего два варианта ответа. В первом случае ВПП скажет: "Я куплю ее. Это решение в моей компетенции", во втором он сам назовет своего "главного".)

ВПП: Я обращусь к исполнительному вице-президенту. Он примет решение и понесет платежку на подпись нашему генеральному директору.

МП: А могли бы вы сегодня организовать мне встречу с ними?

ВПП: О нет, это слишком рано. Я бы хотел сначала убедиться в том, что ваше предложение действительно реально.

(Подавляющее большинство сотрудников, с которыми проводится первая беседа, отвечают отказом на просьбу организовать немедленную встречу с их начальством. Это вполне естественно, и к этому нужно быть готовым. Теперь клиент чувствует себя слегка виноватым перед менеджером, и это надо использовать.)

МП: Я могу предложить вам небольшую сделку?

ВПП: Что вы имеете в виду?

МП: Я сейчас не могу точно сказать, как нам лучше представить вам нашу систему, я должен посоветоваться с нашими экспертами. В любом случае, мы бы хотели сегодня продемонстрировать вам ее способности. Если нам удастся доказать вам, что благодаря нашей системе вы сможете связаться со всеми вашими торговыми представителями по всей стране в течение двух часов, взамен вы организуете мне встречу с вашими исполнительным вице-президентом и генеральным директором? Так будет ПО-ЧЕСТНОМУ?

ВПП: Согласен. Я представлю вас им.

(Слово "честный" – это очень серьезный инструмент в организации процесса продажи, и применять его необходимо в исключительных случаях. Но в данном случае это оправдано. Покупатель согласился с тем, что сделка, предложенная ему, – честная, а значит, согласился и предоставить продавцу доступ к ответственным лицам в своей компании. Заметим, что продавец заодно незаметно поставил собственные условия демонстрации свойств продукта. Впоследствии, возможно, придется принять требования покупателя, но первый этап, необходимый для налаживания подходов к "главному", можно осуществить с минимальными затратами.)

Оправдание покупки

Люди делают покупки с целью получения какой-либо выгоды от приобретаемого товара. Компания тратит деньги, только если она уверена, что благодаря этим затратам сможет заработать еще большие деньги. Поэтому при создании у покупателя представления о решении его проблемы необходимо облечь это решение в конкретную форму цифр или нематериальных активов. С этим не надо спешить. Нужные расчеты должен сделать сам клиент, и только он. Многие продавцы, получив отказ, удивлялись: "Они бы окупили все за полгода!" Однако проблема была в том, что это видел лишь продавец, а не покупатель. Уверяя клиента, что они разрешат все его трудности, и уходя от конкретики, продавцы, фигурально выражаясь, лишь затягивают петлю на собственной шее.

Поэтому еще во время первой беседы с представителем компании-клиента одна из задач менеджера по продажам заключается в определении критериев, по которым будет оцениваться польза от приобретения его продукта, и выявлении лиц, которые будут выставлять эту оценку. Для этого нужно просто задавать правильные вопросы (по классификации, введенной нами в прошлом номере, это будут контрольные вопросы причины и влияния), и покупатель сам даст нужную информацию. При этом, что немаловажно, он сам будет точно знать, что именно он хочет от предлагаемого продукта и какие результаты от его использования желает получить. Пожалуй, нет необходимости уточнять, что продавец при этом получает хорошую возможность ненавязчиво выставить на первый план именно те критерии, которые наиболее выигрышны для его продукта.

Наилучший критерий во всех случаях – деньги. Компании ведут свою деятельность с целью получения прибыли, и разговор о доходах и расходах всегда будет близок и понятен любому руководителю. Кроме того, в большинстве организаций решение о крупной покупке никогда не будет принято без непосредственного участия финансового директора.

Польза от продукта, предлагаемого менеджером по продаже, имеет двоякий характер и проявляется в виде повышения доходов и сокращения затрат. Если торговые представители вовремя будут получать информацию о новых видах офисной техники, сколько дополнительных продаж сможет совершить каждый из них? Если у агентов высвободится время, которое они раньше тратили на консультации с экспертами, как это повлияет на их объем продаж? Сколько высвободится технических экспертов, если вместо нескольких команд, разъезжающих по стране, компания сможет обойтись одной, работающей в студии перед камерой? Сколько средств будет сэкономлено на их командировках? Нужно не стесняться задавать подобные вопросы, предоставляя покупателю право самому отвечать на них, при этом уясняя и для себя общую картину и проникаясь "нужностью" предлагаемого продукта.

К вопросам о нематериальных выгодах – улучшению морального климата в коллективе, повышению качества обслуживания клиентов, укреплению корпоративной культуры, продвижению торговой марки и т.д. – нужно относиться очень осторожно. В отличие от доходов и расходов, такие факторы сложно измерить, а при их оценке очень высока доля субъективности. Кроме того, говоря, скажем, об улучшении морального климата, можно легко нарваться на грозный вопрос генерального директора: "А кто вам сказал, что у нас плохой моральный климат?!". Затрагивать такие темы стоит, лишь когда есть на кого сослаться. Тогда возмущенному генеральному можно ответить, например, так: "Ваш заместитель Джон Браун сказал мне, что он считает, что вследствие решения этой проблемы мораль укрепится. Не так ли, Джон?".

Продавец составляет общую картину выгод в ходе общения с различными сотрудниками компании-клиента, попутно выясняя, кто несет ответственность за какие участки работы. Чем больше аргументов ему удастся найти, тем легче покупателю оправдать приобретение данного продукта в своих глазах. Итогом всех этих исследований должен стать совместно составленный финансовый план, в котором четко показываются размер повышения доходов и сокращения расходов, достижимый благодаря покупке, и срок окупаемости инвестиции.

Лучшим продавцам нет нужды оказывать давление на своих клиентов: те сами добровольно принимают решение о покупке. Пусть же у них появится как можно больше оснований для такого решения.

Незаметный контроль

Для дорогих товаров стоимостью в десятки и сотни тысяч долларов принятие решения о покупке порой затягивается на месяцы и проходит через ряд стадий утверждения. На протяжении всего этого процесса продавец должен держать его под своим контролем. При этом крайне важно найти золотую середину, избежав и создания впечатления, что он давит на покупателя (это приводит к потере доверия к продавцу и, в конечном итоге, контракта), и потери влияния.

И покупатель, и продавец хотят держать процесс приобретения под собственным контролем. Так пусть же клиент комфортно считает, что именно он держит руку на пульсе. Поэтому функция менеджера по продаже в течение всего этого времени заключается в том, чтобы содействовать совершению покупки, постепенно и ненавязчиво подталкивая к ней клиента. При этом важно сохранять терпение: никогда не пытайтесь предлагать подписать контракт, пока вы можете представить себе хотя бы одну причину, способную помешать покупателю подписать его именно сегодня.

Процесс продажи начинается с того момента, когда менеджер, уже заручившись поддержкой своего первого контактного лица, получает доступ к "главному" и заинтересовывает его своим предложением. После того как становится ясно, что процесс стартовал, продавец составляет и предлагает клиенту план действий, включающий в себя демонстрацию продукта, определение финансового эффекта, предварительное и окончательное подписание контракта, выработку предварительных условий доставки, установки, тестирования, обучения персонала и т.д. Такой план должен включать в себя максимально возможное число стадий, на каждой из которых покупатель может четко и недвусмысленно отказаться от приобретения (получить отказ сразу лучше, чем потратить зря еще два месяца и все равно ничего не добиться). Благодаря этому у покупателя возникает впечатление, что он постоянно держит процесс под своим контролем и имеет возможность в любой момент дать задний ход. Кроме того, чем больше стадий, тем меньшее значение для покупателя имеет каждая из них по отдельности, да и само заключение сделки в таком случае может просто пойти по накатанной колее.

Вспомним теперь, что во время первой беседы продавец выслушал пожелания покупателя о том, как именно тот хочет убедиться в достоинствах предлагаемого продукта. На основании этих пожеланий менеджер по продажам составляет план демонстраций, включающий как требования клиента, так и его собственные предложения, позволяющие показать продукт в наиболее выгодном свете (благодаря разговору с потребителем он уже знает, что должно быть продемонстрировано в первую очередь). Эта программа становится руководством к действию только после одобрения клиента, который утверждает план, изменяя его. Если директор просто "подмахивает" проект, это может означать, что данная проблема его не заботит, и все нужно начинать сначала.

Очень большое значение при составлении плана имеют различные "предварительные утверждения", "финальные презентации коммерческих предложений" и прочие промежуточные шаги, которые на самом деле могут стать главными. Сделка часто созревает еще до того, как клиент полностью осознает это, поэтому различные "предварительные подписания" можно превратить в окончательные. Действительно, если все проблемы обговорены, достигнуто полное взаимопонимание по вопросам потребностей, соответствия требованиям, финансовой выгоды, технических и правовых аспектов, внедрения и установки, почему бы не заключить сделку прямо сейчас?

В связи с этим следует вообще избегать такого скользкого вопроса, как коммерческое предложение. После того как вы снабжаете покупателя полной информацией о вашем продукте, ценах, условиях сервиса и всем остальном, вы полностью теряете контроль над ситуацией. Вам остается только звонить и спрашивать: "Как продвигается дело с моим предложением?", получая неизменный ответ: "Находится на стадии рассмотрения". Предварительные предложения (см. выше) свободны от этого недостатка. Они только констатируют наличие достигнутых договоренностей, не давая никакой новой информации. Таким образом, ситуация развивается, и продавец имеет возможность реагировать в ходе процесса на новые требования покупателя, приближаясь к той стадии, когда сделку можно успешно завершить.

Порой бывает, что сам продавец получает звонок от потенциального покупателя, который сам запрашивает у него коммерческое предложение. Это очень непростая и опасная ситуация, так как компания-продавец, потратив время и средства на такое предложение, демонстрацию продукта и прочие шаги, чаще всего не получает в ответ ничего.

Возникает рассылка просьб о коммерческих предложениях, как правило, следующим образом. Когда менеджер среднего звена приходит к своему начальнику с запросом о приобретении какого-либо продукта, то чаще всего слышит в ответ: "А вы обращались к кому-либо еще?". "Нет", – отвечает на это менеджер. "Тогда подберите еще парочку поставщиков, и мы выберем из них лучшего. Только поработайте с ними сами, я не хочу терять времени на это". Во многих случаях менеджер, получивший такое задание, обращается к уже появившемуся продавцу и просит его подобрать парочку альтернативных вариантов. Естественно, всерьез они рассматриваться не будут.

Поэтому после получения такого послания с просьбой отправить коммерческое предложение необходимо связаться с контактным лицом, объяснить, что компания хочет уточнить условия, и потребовать доступа к "главному", тому, кто принимает решения. Если такая возможность дается, “главного” можно попробовать убедить или переубедить в ценности именно своего продукта, проведя его через девять стадий осознания потребности и выработки решения (см. "НМ" №5). Если же контактный менеджер начинает вилять и отказываться, можно смело выбрасывать запрос в корзину.

Впрочем, нельзя сказать, что и компания-продавец, избранная фаворитом, может считать свое дело выигранным. На пути к подписанию контракта ее может ждать немало тяжелых испытаний. Ей, скорее всего, предстоит еще убедиться, что альтернативные варианты были запрошены дирекцией компании-клиента вовсе не для "галочки", как ей говорят. Впереди продавца ждут переговоры о цене, а здесь надо быть готовым ко всему…

Окончание в следующем номере

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"