журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

(D] РИТЭЙЛ Форматы

(D] РИТЭЙЛ Конференция

[D) РИТЭЙЛ Витрины

[D) РИТЭЙЛ Аудит

(E] ИДЕИ

[F) ИСТОРИЯ Компании

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

НОВОСТИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

(H] БИЗНЕС UNUSUAL

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №6, 2001

[D) РИТЭЙЛ Витрины

Витрины магазинов: Что за ними?

По мнению специалистов, успешная работа торговой точки зависит от нескольких условий: правильно подобранного ассортимента, высокого уровня обслуживания, умело использованного мерчандайзинга и привлекательной рекламы. В то время как большинство этих факторов вступают в силу только после того, как потенциальный покупатель вошел в магазин, витрине, как бойцу на переднем крае, поручена самая ответственная задача: привлечь внимание прохожего, помочь его взгляду выбрать из десятков других именно ваш магазин и, конечно же, заставить войти внутрь.

Еще несколько лет назад витрине отводилось одно из последних мест среди всех средств стимулирования посещаемости магазинов. Основная конкурентная борьба тогда шла на уровне ассортимента, качества товара и ценовой политики, внешнее же оформление торговых точек было приблизительно одинаковым. Разительно отличались от традиционных магазинов только бутики известных зарубежных марок, где витрина выполняла функцию своеобразной визитной карточки. Эти островки "от кутюр" воспринимались как исключение из правил, что-то прекрасное, но практически не применимое к нашей реальности.

ТоЧка дифференциации

Прошло совсем немного времени, и ситуация изменилась. Ассортимент рынка непродовольственных товаров наполнился до краев, а цены установились на практически одинаковом уровне. Надо было искать новые средства привлечения клиентов, и национальные ритэйлеры наконец обратили внимание на витрины своих магазинов. Стало очевидным: для того чтобы привлечь клиентов, необходимо выделиться из общей массы. Но как это сделать – оставалось неясным. Именно в этот период многие ритэйлеры впервые прибегли к услугам рекламных агентств и дизайн-студий. Как рассказывает Юрий Куштейко, ведущий менеджер нестандартной рекламной продукции рекламно-производственной компании "Астра", многие клиенты, обращавшиеся к компании с просьбой оформить витрину, не совсем четко представляли, что именно они хотят. Главными их требованиями были оригинальность и красочность. При этом бюджет, выделяемый на внешний дизайн, строго ограничивался, то есть дизайнеру необходимо было оформить витрину, затратив минимальные средства. Другими словами, принимая необходимость дифференцировать витрину своего магазина среди других как неизбежность, компании все же не видели смысла вкладывать в это существенные средства. Г-н Куштейко до сих пор вспоминает случай, когда в "Астру" обратился владелец магазина нижнего белья с просьбой оформить витрину: "После того как мы подсчитали примерную стоимость работ, заказчик наотрез отказался платить такие деньги, хотя величина этой суммы равнялась цене не самого дорогого комплекта белья в его магазине". Только когда Юрий Куштейко привел заказчику этот аргумент, тот согласился на предложенную цену.

Первым материалом, который позволил при минимальных затратах достичь максимального визуального эффекта, стал оракал – цветная самоклеющаяся пленка. Ее очевидные преимущества – простота в использовании и низкая себестоимость (от $13 за кв. м) – сделали пленку абсолютным хитом нескольких лет, превратившим некогда унылые витрины магазинов в яркие и разноцветные. "Благодаря своей универсальности оракал стал незаменимым при оформлении витрин. Его можно использовать фрагментарно (пленкой покрывается только часть стекол), с подложкой (контур выполняется одним цветом, а основная часть – другим, обычно контрастным) или для полного покрытия витрины. При этом материал можно легко переклеить, создать новый рисунок, оперативно изготовить объявление о скидках, новой коллекции и распродаже", – рассказывает Олег Федченко, менеджер по полиграфии РА "51 параллель".

На этот материал до сих пор сохраняется большой спрос, особенно часто его применяют для оформления небольших магазинчиков. К тому же, на оклейку витрины оракалом уходит не очень много времени – от 2 часов до одного дня.

Еще одним эффективным и недорогим способом "заявить о себе" считаются лайт-боксы, размещаемые внутри магазинов. Цены на лайт-боксы колеблются от $40 до $50. Их преимущество заключается в том, что плакаты в них можно легко менять, и это позволяет периодически "освежать" витрину.

"Если клиенту нужно нечто более оригинальное, чем обычная оклейка оракалом или лайт-бокс, работу необходимо начинать с создания дизайн-проекта. Как правило, заказчику предлагается до 20 возможных вариантов оформления витрины. Для этого фотографируется фасад здания, изображение сканируется и на основании этого разрабатываются проекты. После того как один из них получает письменное одобрение клиента, производится предоплата, за которой следуют оформление витрины и полный расчет. При выборе художественного решения учитывается внешний облик всего здания, в котором размещается магазин, определяются архитектурные элементы, которые можно удачно использовать. Так, дизайнеры "Астры", чтобы выделить магазин "Галерея "Энран", размещающийся на первом этаже жилого дома на улице О. Телиги, применили необычный ход, сконструировав витрину под углом к стене здания. Асимметрию подчеркнули и металлические стойки красного цвета, расположенные по диагонали витрин. В данном случае красный цвет был избран неслучайно. Он не только стал визуальным "раздражителем" для потенциальных покупателей, но и напоминал о корпоративном цвете компании. Завершили ансамбль лайт-бокс с названием магазина и логотип "Энран" на крыше дома", – рассказывает Юрий Куштейко.

Вперед – в будущее!

По словам менеджера рекламно-производственной компании Demo Design Владислава Гончарова, при оформлении фасада торговой точки очень часто приходится "отталкиваться" от уже существующих деталей: "Во многих случаях перед дизайнерами стоит цель обыграть фасад магазина так, чтобы он звучал в унисон с архитектурой здания. Для достижения подобного союза приходится не просто создавать эффектную витрину, а разрабатывать всю входную группу (как, например, это было сделано при создании внешнего дизайна магазина "Шельф")".

Однако бывают и случаи, когда привязки к архитектурным деталям не происходит. Примером этому стало наружное оформление магазина "Нью Винд", расположенного на углу улиц Бассейной и Шота Руставели. "Заказчик (компания MWM) поставил перед Demo Design задачу, чтобы внешний дизайн магазина привлекал внимание прохожих своей оригинальностью, "цеплял" взгляд размерами, формой, фризами", – продолжает Владислав Гончаров.

Результат был достигнут благодаря смелой фантазии художников и материалам, использованным при оформлении.

Для того чтобы выделить входную группу магазина на фоне всего здания, были использованы фризы из онинга. Центральная часть группы, вход в магазин, выполнен в виде компакт-диска, на поверхности которого указаны основные группы товаров "Нью Винда": бытовая техника, связь, фото-, теле-, видео-, аудиопродукция. Название магазина поместили в верхней части компакта. При этом цветовая гамма была выдержана в корпоративных цветах торговой сети (синий, белый), среди других цветов выделяются красный и металлик. По боковым частям входной группы разместили панели из алюминия с полноцветными печатными имиджами, представляющими ассортимент магазина.

Cтеклянная часть витрины занимает всего 15-20% площади всей фасадной группы, в то время как основная нагрузка приходится на гранитную облицовку, панели из алюминия, нержавеющей стали, ПВХ (синтетического полимера).

"Работа над дизайном "Нью Винда" стала имиджевой как для нашей компании, так и для MWM, – рассказывает коммерческий директор Demo Design Ольга Лобикова. – Благодаря этому заказу мы смогли показать, что способны создавать нечто отличающееся от всего, что было раньше. Корпорация MWM, со своей стороны, подтвердила репутацию лидера рынка аудио- и видеотехники по объему ассортимента и качеству продаваемой продукции". "На сегодняшний день MWM – одна из немногих компаний, понимающих степень важности эффектного наружного оформления торговой точки в борьбе за потребителя. Вложив значительные средства в дизайн магазина, компания MWM доказала серьезность своих намерений", – добавляет г-н Гончаров.

По оценкам рекламистов, дизайн входной группы "Нью Винда" будет актуален, по крайней мере, еще 2-3 года, в течение которых сеть MWM вполне может окупить средства, вложенные в оформление данной торговой точки. В таком подходе прослеживается одно из правил создания высококачественного дизайна магазина (как внутреннего, так и внешнего), которое отечественные ритэйлеры только начинают понимать: привлекательный, эффектный внешний дизайн требует значительных капиталовложений. Однако вложив солидные средства в оформление, владельцы магазинов могут получить отдачу уже в скором времени. По оценкам Валентина Морозенко, начальника отдела информации РА Complex Technology, удачная витрина увеличивает приток потенциальных покупателей и поднимает эффективность продаж на 20-30%.

Магазины бытовой техники – не единственные, которые оформляют наружную витрину в стиле "техно". Этот стиль пользуется популярностью и у провайдеров мобильной связи. При таком оформлении фасадной группы основной акцент приходится на вывеску. По мнению Ольги Лобиковой, это объясняется тем, что витрина магазинов мобильной связи призвана включать два трудносовместимых компонента: ультрамодный стиль высоких технологий (требующий использования сложных архитектурных конструкций) и минимализм деталей (выражаемый в "просматриваемых" витринах).

Компания Demo Design разрабатывала входной ансамбль для нескольких магазинов UMC, и каждый раз основное внимание фокусировалось на вывесках и определенных инженерных конструкциях. Так, фасад магазина UMC в Пассаже украшен навесом из алюминия в виде спектральных лучей, а входом в магазин Unitrade – UMC, что на проспекте Победы, стал необычный туннель из поликарбоната и ПВХ.

Что там внутри?

Витрины сегодня намеренно оставляют прозрачными. Так, подобная "открытость" магазинов мобильной связи позволяет прохожим видеть, что происходит внутри. Приветливые продавцы, ведущие обстоятельные беседы с клиентами, деловая офисная обстановка, карты покрытия призваны напоминать о том, что провайдеры мобильной связи – это серьезные, уважаемые, проверенные временем компании, которым можно доверять. Делая витрины просматриваемыми насквозь, магазины мобильной связи лишний раз подчеркивают, что предметом купли-продажи в них являются не просто телефоны, а услуга, которую невозможно пощупать, увидеть, подержать в руке.

Политики "прозрачных витрин" придерживаются и многие магазины одежды и обуви. Благодаря "просматриваемости" снаружи магазины получают возможность представить намного больше товара, чем можно продемонстрировать на нескольких манекенах. Перед прохожими открывается весь ассортимент данной торговой точки: длинные стеллажи с одеждой модных расцветок, полки с разнообразными моделями туфель, сумок, аксессуаров. Пользуясь подобной приманкой, магазины повышают свои шансы привлечь тех покупателей, которые при "закрытых" витринах, где представлена одна (обычно – лучшая) модель, могли бы просто проигнорировать данный магазин. С помощью же новых витрин торговые точки могут показать свою демократичность в ценах и ассортименте, а также доступность среднему потребителю. Но даже если манекены и присутствуют, они группируются так, чтобы оптически увеличить пространство и расширить угол просмотра. Для этого витрина делится на зоны с помощью небольших предметов мебели, более "тяжелая" одежда помещается в глубине, а первый план отдается легким деталям. "Главное назначение витрины в магазине одежды – показать направление, представленное в данной торговой точке. Это может быть магазин, специализирующийся на джинсовой одежде, спортивной, классической. Задача витрины – создать у потенциального покупателя определенный образ и завлечь его внутрь, когда в ход уже идет умение продавцов, искусство выкладки, элементы мерчандайзинга, – делится опытом мерчандайзинг-менеджер сети магазинов "Арго" Валентина Иванова. – Обычно в витрине представляются наиболее модные, "свежие", непривычные модели. Чтобы оформление не успело приесться, его меняют раз в месяц-полтора, а одежду на манекенах каждую неделю. При этом мы стараемся показывать новые модели не по отдельности, а создавать единый, вполне определенный образ. Преследуются две цели: представить ансамбль в соответствии с раскладкой, которую мы получаем вместе с каждой партией товара, а также убедить покупателя, что эти вещи лучше будут смотреться вместе, а следовательно, покупать их надо в комплекте. Бывает, что в мультибрендовых магазинах при создании образа дизайнеры используют одежду разных марок. В других случаях ансамбли формируются из моделей одной марки (например, в магазине Mango). Кстати, Mango оформляется по унифицированному для всех торговых точек сети дизайну. Одним из стандартных условий для дизайнеров считается присутствие в витринах информации о ценах на представленную одежду. "Ценники в витринах, наряду с обязательным следованием рекомендациям по раскладкам, получаемым из-за рубежа, считаются одним из стандартов магазинов Mango по всему миру, – говорит Валентина Иванова. – Однако в других магазинах сети "Арго" было решено временно отказаться от размещения в витринах ценников, так как отечественный потребитель пока не готов к такому их восприятию. Это объясняется тем, что в большинстве случаев в витринах выставляются новые модели, многие из которых стоят дорого. У прохожих же, т.е. у потенциальных покупателей, может создаться впечатление, что все товары, представленные в магазине, дорогие, хотя на самом деле это не так. В каждой новой коллекции одежды есть модели разных ценовых групп. Представляя в витрине модель без указания ее стоимости, мы интригуем прохожих и приглашаем познакомиться со всем ассортиментом в магазине. Вполне вероятно, что зайдя внутрь, покупателю удастся найти похожую модель за более скромные деньги. Важно не отпугнуть потенциального клиента высокими ценами".

ВклюЧите свет!

Какой бы удачной не получилась витрина, без светового оформления она будет казаться незавершенной. В этом сходятся все дизайнеры, утверждая, что свет – одно из наиболее важных средств оформления витрины. Вечером удачное освещение становится одним из наиболее действенных средств в конкурентной борьбе магазинов за потребителя. В ход пускается все – и неоновые гирлянды, обвивающие стволы деревьев перед магазинами, и светящиеся лайт-боксы, представляющие новые модели, и баннеры, брендирующие товары. Во время новогодних праздников эту битву за покупателя стимулируют и городские власти, которые обязуют магазины украшать неоновыми трубками деревья, растущие перед их фасадами.

Особое место во внешнем оформлении магазина занимает вывеска, ведь она сообщает прохожим его название. При этом не последнюю роль играет материал, из которого сделана вывеска. Именно он может рассказать, на какой сегмент потребителей рассчитан магазин, какого уровня товары в нем представлены. Говорит коммерческий директор фирмы "Лордон Ко." Владимир Евченко: "Времена, когда для создания вывесок использовались такие простые и относительно дешевые материалы, как акрил и пластик с лампами дневного света внутри, остались в прошлом. На их место пришли таблообъемные буквы из нержавеющей кованой стали с покрытием из нитрад-титана, объемные вывески с торцевой и внутренней подсветкой, технология Engraving". И хотя материалы нового поколения значительно дороже, чем пластик и акрил (одна объемная буква с торцевым свечением стоит $100 по сравнению с $12-13 за кв. м пластика), солидные магазины предпочитают использовать новинки. Тем более, что в их пользу говорят повышенная тепло- и влагостойкость, устойчивость к образованию трещин, предоставляемая заводами-изготовителями гарантия службы до 50 лет. Однако ПВХ и акрил остаются незаменимыми для фигурных вывесок с мелкими деталями и изгибами. Высокий спрос на дорогие современные материалы вызван еще и тем, что вывеска, в отличие от витрин, будет неизменной длительное время. "Подобное "долголетие" связано с тем, что процесс разработки вывески, согласование макета в Главном управлении архитектуры (где нужно собрать 22-24 подписи) и последующая установка могут занять от 2 до 6 месяцев. На длительность процесса оформления может повлиять и язык надписей на вывеске. Даже если официальное разрешение будет получено, владельцы вывесок не на государственном языке будут ежемесячно платить в городскую казну вдвое больший налог, чем владельцы украиноязычных вывесок. (Для них налог составляет от 56 до 72 грн. за кв. м.) Для того же, чтобы сменить вывеску, придется пройти этот бюрократический круг заново, а делать это без серьезных на то причин нерезонно", – объясняет г-н Евченко.

В пользу изготовления вывесок из дорогих современных материалов говорит и то, какое важное место занимает во внешнем оформлении вывеска. Чем оригинальнее она сделана, чем более запоминающийся ее дизайн, тем больше вероятность того, что прохожий зрительно "сфотографирует" вывеску в своей памяти. В следующий раз, когда речь зайдет о магазине бытовой техники, косметики или одежды, первой он вспомнит именно ее.

Вместо заключения

Перефразируя одну известную фразу, можно сказать, что торговая точка начинается с витрины и вывески. В большой степени процветание магазина зависит от того, насколько эффектно, качественно и интересно они сделаны.

Елена Дьячкова

 
© агенство "Стандарт"