журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

(D] РИТЭЙЛ Форматы

(D] РИТЭЙЛ Конференция

[D) РИТЭЙЛ Витрины

[D) РИТЭЙЛ Аудит

(E] ИДЕИ

[F) ИСТОРИЯ Компании

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

НОВОСТИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

(H] БИЗНЕС UNUSUAL

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №6, 2001

(D] РИТЭЙЛ Форматы

Феномен 100-иеновых магазинов,

Компания, цель которой – продажа хорошего настроения или Зачем платить больше?

Несмотря на всеобщий кризис в Японии, там все же есть несколько компаний, которые даже в сложившейся ситуации находят путь к успеху. Например, прибыль Daiso Co. за прошедший год составила более 202 млрд. иен ($1,686 млрд.). Эта компания, владеющая 2 тысячами магазинов по всей стране, специализируется на продаже товара по цене в 100 иен ($1 равен 124 иенам, то есть любая продаваемая вещь стоит меньше доллара США). Daiso Co., решив работать в таких ценовых рамках, опровергла мнение, что в Японии подобный бизнес невозможен. Ведь 100 иен – и это минимальная платежная единица, которой оперирует покупатель, и нижний предел цены, до которого, как раньше считалось, вряд ли сможет опуститься продавец. Компания довольно хорошо освоила эту ценовую нишу, что подтверждается хотя бы тем фактом, что даже в ситуации, когда, по статистике, каждая третья японская фирма находится на грани банкротства, Daiso Co. продолжает наращивать свой потенциал со скоростью 30 новых филиалов в месяц. В магазинах, которыми компания управляет централизованно, представлен, как правило, один и тот же ассортимент товаров, который продается под единой торговой маркой Daiso Co.

Услышав о цене в 100 иен, вы, вероятно, вспомните об американских 99-центовых или английских 1-фунтовых магазинах, которые, как правило, располагаются в бедных кварталах и продают товар невысокого качества. Однако японские "100-иенки" соседствуют с шикарными универмагами и бутиками, в которых даже дыни стоят $100 за штуку, а о цене на дизайнерскую одежду и говорить не приходится. Что касается качества товаров, представленных в "100-иенках", сложно охарактеризовать его иначе, чем "очень хорошее".

Миллиардер из провинции

Офис основателя компании ничем не напоминает о миллиардных оборотах фирмы, а сам господин Хиротаке Яно водит старенькую "Тойоту Селика". Он родился в 1943 году в Хиросиме и получил от родителей имя Горо Курихара. Однако после женитьбы на Катцуйо Яно Хиротаке сменил свою фамилию на фамилию жены. Ведь, как он подчеркивает, "Яно звучит более располагающе и благороднее для мира бизнеса, чем, скажем, Курихара". Надо отметить, что поступок этот был весьма смелым, поскольку в Японии фамилия часто давала прямую ссылку на социальные корни данной семьи, рода. Возможно, таким образом Хиротаке хотел вырваться за установленные для его социальной группы пределы.

В возрасте 26 лет Яно получил в наследство от свекра небольшое рыболовецкое предприятие, которое, впрочем, довольно скоро обанкротилось. Именно тогда он и решил податься в "сейлсмены". Тогда же у него возникла идея продавать товар по фиксированной цене. Однако из-за инфляции, которая обрушилась на Японию в 70-х годах, эту идею довольно долгое время не удавалось воплотить. Сейчас он часто шутит, что пошел в торговлю, потому что не был настолько умен, как двое его братьев, которые стали врачами.

До открытия своего первого магазина он перепробовал разные способы зарабатывания денег: занимался утилизацией отходов, реализовывал первые появившиеся в Японии мобильные телефоны. В 1972 году, в возрасте 29 лет, он открыл свой первый магазин, а уже в 1977 году, переименовав компанию в Daiso, что по-японски означает "большой хозяйственный магазин", открыл первый 100-иеновый магазин.

Почему же, собственно, его так привлекала эта идея – продавать разнообразный товар по одинаковой цене? Как утверждает Хиротаке Яно, для этого не было каких-то особенных стратегических предпосылок, ему лишь хотелось упростить саму систему продажи.

КаЧество – прежде всего

Яно не изобретал велосипед. Перед тем как открывать свои магазины, он изучил имеющийся опыт и посетил аналогичные торговые предприятия в Америке и Англии. Но в отличие от англичан и американцев, своей целью он определил качество, на чем и сосредоточил все усилия.

Следует подчеркнуть, что компания не имеет ни одной фабрики или завода, на которых бы производился товар. Все закупается у партнеров и затем продается под собственной торговой маркой Daiso Co. Анализируя свои затраты, Хиротаке Яно решил, что закупка товара не должна обходиться ему дороже 70 иен за одну вещь. Тогда продажа товара по цене в 100 иен будет выгодной. Особенно – если продавать много такого товара. Но вскоре стало очевидным, что, подняв закупочную цену до 80 иен, можно выбрать из всех предлагаемых поставщиками товаров более добротные, так эта небольшая разница в цене значительно сказывалась на качестве продукции.

Хиротаке Яно подчеркивает, что в его магазинах нет плохих товаров. Так как объемы продаж постоянно увеличиваются, общие затраты сокращаются, вследствие чего закупочная цена в 80 иен постепенно снижается, прибыль растет и появляется возможность закупки лучшего товара.

И действительно, качество продаваемого в "100-иенках" товара постоянно повышается. Если одежда, представленная в таких магазинах (согласитесь, что ее производство никогда не было дешевым), не дотягивает до характеристики "люкс", то другие товары, например, посуда, косметика, парфюмерия, сувениры, кухонные принадлежности, которые в других магазинах стоят в 6-8 раз дороже, – очень неплохого качества. Кроме того, компания раз в две недели меняет ассортимент продаваемых в магазинах товаров. К примеру, совсем недавно была запущена новая серия из 60 видов разнообразных карт Японии и других стран, в обычных же магазинах подобный товар стоит около 800 иен.

В японские "100-иенки" продукция поступает со всего мира. Керамика приходит из Италии, стекло – из Франции, Англии и Кореи, изделия из бамбука – из Вьетнама, множество других товаров – из Китая. Кстати, китайский товар – это не тот дешевый ширпотреб, который продается в Украине. На протяжении длительного времени японцы не только инвестировали строительство фабрик и заводов в Китае, но и помогали в развитии частного сектора. Поддержка заключалась как в финансовых вливаниях, так и в повышении квалификации молодых китайских специалистов. Особые же усилия были направлены на контроль качества. Так что Япония может не волноваться по поводу соответствия импорта ее высоким стандартам.

Весь свой товар компания импортирует через морской порт города Кобе; по поставкам с ней не может сравниться никакая другая фирма, ведь только объем заказов, получаемых от одного подрядчика, у Daiso Co. в 30 раз больше, чем у американского ритэйлового гиганта Wall Mart.

Что продаетсЯ в "100-иенках"?

Ассортимент магазинов весьма разнообразен. Тут есть книги, посуда, салфетки, канцелярские принадлежности, игрушки, сувениры, искусственные цветы, часы, про-дукты питания, а также огромный выбор изделий из пластмассы самых разнообразных форм и расцветок. Каждый товар представлен в двух-трех разновидностях, кроме того, компания очень заботится о том, как выглядят полки и витрины, и раз в две недели делает перестановку продукции и даже меняет местами целые этажи. Другими словами, несмотря на цены, "100-иенки" не похожи на дешевый супермаркет-склад, где товар свален как попало, это магазины, где все не только удобно расставлено и разложено, но и радует глаз приятным интерьером и дизайном.

Статистика продаж товаров "100-иенками" поражает. К примеру, один магазин ежедневно реализует около 10 фужеров для вина. Умножив эту цифру на количество торговых предприятий, мы узнаем, что по всей Японии ежедневно продается 20 тыс., а дальнейшие подсчеты скажут нам, что в месяц через сеть Daiso Co. реализуется 600 тыс. таких фужеров.

Цена как залог

морального удовлетворениЯ

Хиротаке Яно считает, что его товары не только нравятся покупателям (в основном это – женщины 14-40 лет) своим высоким качеством, но и доставляют им удовлетворение от покупки хорошей вещи за отменную цену. Поход в магазин Daiso Co. развлекает и радует, недаром многие характеризуют шоппинг в "100-иенке" как веселое времяпрепровождение. Как правило, придя туда за чем-то одним, покупатели выходят из магазина, совершив множество других, прямо скажем, не совсем запланированных, импульсных приобретений. Посетитель "100-иенок" знает, что весь товар на пяти этажах такого магазина стоит по 100 иен, поэтому может с удовольствием шоппинговать без особого ущерба для собственного кошелька. Вероятно, магазины сети Daiso Co. – одно из немногих мест в Японии (если вообще не единственное), где вместо привычного "такаааай!" ("дорого!") с завидной периодичностью вокруг слышится "ясуууууй!" ("дешево!"). Впрочем, на это все и рассчитано. Ведь таким образом покупатель расслабляется и практически перестает контролировать себя и свои покупки, в результате чего оставляет здесь гораздо большую сумму, чем та, которую первоначально рассчитывал потратить.

Президент компании все время говорит об отсутствии продуманной стратегии развития своего торгового дела, однако, скорее всего, он чуть-чуть лукавит. Ведь каждые две недели в магазине появляется что-то новое, что заставляет покупателей приходить сюда еще и еще. Это пример компании, которая своей основной целью ставит продажу не товара, а хорошего настроения.

Что касается рекламной стратегии, то Daiso Co. не предпринимает каких-либо особых шагов для рекламы своего товара. Качество и цена уже являются неплохой рекламой. Ведь все покупатели знают, что в других магазинах точно такой же товар стоит в 4-6 раз дороже, точно так же привлекателен по дизайну и точно так же не вечен, и значит, нет причин не купить его дешевле.

На данный момент повышенным спросом пользуются елочные украшения, искусственные мини-елки и костюмы Санта Клауса (в комплект кроме брюк, рубахи и колпака входят также борода и мешок для подарков). Это, безусловно, специальное предновогоднее предложение, а в остальное время особенно популярны разнообразные веселые штучки для вечеринок, например, маски, среди которых хорошо продаются "лица" Рональда Рейгана и Джорджа Буша-младшего. Все это можно прямо здесь и примерить.

ЭкспансиЯ на внешние рынки

Будущее компании ее президент, скорее, связывает с медленной, но верной экспансией на внешний рынок, нежели с дальнейшим развитием внутри страны. Возможно, еще и потому, что очень скоро в Японии не останется мест, где бы еще не было "100-иенок" в форме огромных универмагов или небольших магазинчиков. Именно поэтому в ближайшее время планируется открыть магазины в Сингапуре и на Тайване. Благодаря совместному с корейской компанией Ascom предприятию уже открыто 92 магазина в Корее.

Хиротаке Яно считает, что наибольшая опасность для его компании заключается в ней самой: в самоудовлетворении и погоне за прибылями. Ведь, по его мнению, именно это и привело множество японских фирм к сегодняшнему кризису. Господин Яно уверен, что прежде всего настоящий бизнесмен должен думать не о прибыли, а о нуждах своих потребителей и о том, как их удовлетворить. Это и есть залог успеха. Сам же Хиротаке Яно пытается сохранить простоту и первичность своих принципов: быть покорным и смиренным, работать вдохновенно и прилежно, и тогда результат не заставит себя долго ждать. Как подчеркивает глава Daiso Co., "бизнес по природе своей похож на гору – ведь и там, и там присутствуют трудности и борьба. Но когда вы все-таки взберетесь на вершину, то почувствуете благодарность этой горе". Главное – не останавливаться, не переставать идти.

ПоЧему же, собственно,

в Японии?

Почему идею такого магазина удалось воплотить в жизнь в Японии, которая имеет репутацию не самой дешевой страны в мире и, соответственно, потребителя, воспитанного в духе "дорого да мило, дешево да гнило"? Может быть, просто настала так называемая историческая необходимость – кто-то должен был это сделать, ведь никому, кроме продавца, не нравятся высокие цены. А благодаря грамотной закупочной политике и увеличению ассортимента удалось доказать, что дешевое – не всегда плохое. Другими словами, нужен был такой Хиротаке Яно, который смог объединить то, что всегда считалось трудносочетаемым – хорошее качество и невысокую цену. Справедливости ради стоит заметить, что ему пришлось долго и упорно работать во имя воплощения своей идеи, и сегодняшние 100-иеновые универмаги мало чем напоминают 100-иеновые магазинчики 5-7-летней давности. Возможно, и расширение торговых площадей магазинов основательно сказалась на их прибыльности.

Нельзя не признать, что результаты труда Хиротаке Яно, что называется, широко представлены на географической карте теперь уже не только Японии, но и остального мира.

Эта идея заинтересовала русских предпринимателей, и в городах Дальнего Востока, в частности, Южно-Сахалинске, уже существуют магазины, где любой товар стоит 30 рублей. Правда, как отмечают люди, в них побывавшие, подобным торговым точкам еще далеко до их японского прототипа. И по качеству, и по ассортименту. Но в Японии тоже не все сразу получилось; как говорят, и "Москва не сразу строилась". Что ж, поживем – увидим, чего удастся достичь российским последователям Хиротаке Яно.

Ольга Хоменко

 
© агенство "Стандарт"