журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

(D] РИТЭЙЛ Форматы

(D] РИТЭЙЛ Конференция

[D) РИТЭЙЛ Витрины

[D) РИТЭЙЛ Аудит

(E] ИДЕИ

[F) ИСТОРИЯ Компании

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

НОВОСТИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

(H] БИЗНЕС UNUSUAL

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №6, 2001

(D] РИТЭЙЛ Форматы

Торговля без преград

Open service приходит на смену прилавку

На украинском рынке косметики, парфюмерии, бытовой химии и лекарственных препаратов наметилась новая тенденция: магазины отказываются от торговли через прилавок, предпочитая ей самообслуживание. И хотя на Западе такие специализированные маркеты с корзинками у входа – привычное дело, в Украине они – в новинку. Тем не менее, как считают ритэйлеры, перешедшие на open service (открытую форму торговли), этот блин хоть и первый, но совсем не комом.

По оценкам ряда экспертов, годовой объем продаж бытовой химии в Украине составляет в розничных ценах более $200 млн., а декоративной косметики – $150-200 млн. При этом существует значительный потенциал роста потребления этой продукции и развития специализированных розничных сетей.

Показательно, что все больше покупок парфюмерии, декоративной косметики и косметики по уходу за телом совершается не на рынках, а в магазинах (в то же время, доля продаж бытовой химии с лотков и из контейнеров по-прежнему велика). "Потребители стали чаще делать покупки в магазинах, поскольку рынки не предоставляют гарантий качества и цивилизованных условий для выбора товара, нет возможности получить квалифицированную консультацию продавца. Особенно это касается приобретения таких деликатных товаров, как косметика", – считает Александр Марченко, менеджер по сбыту СП "Вельта ЛТД" (производство косметических средств).

Однако рыночная форма торговли привлекает покупателей возможностью свободного доступа к товару, чего торговые сети до последнего времени предложить не могли. В основном это объяснялось боязнью краж товара и дороговизной системы его защиты, однако в последнее время наметилась тенденция перехода крупных торговых сетей, в частности, L'Escale, "Космо", "ДЦ", к более привлекательной для покупателей торговле open service.

"Космо":

плюсы и минусы корзинок

Торговая сеть "Космо" принадлежит компании "Суматра-ЛТД". Компания была создана в апреле 1994 года как предприятие по оптовой продаже косметики и парфюмерии. Первый магазин сети был открыт в марте 1995 года. Сегодня розничная сеть "Космо" насчитывает 12 магазинов (открытие еще одного планируется к Новому году), которые предлагают большой ассортимент косметической продукции. Высокой популярности торговых точек способствует их расположение возле станций метро, а график работы (до 21.00) позволяет привлечь дополнительное количество посетителей.

Сеть "Космо" позиционирует свои магазины как удобные по месторасположению, недорогие, рассчитанные, в основном, на женщин 20-45 лет со средним достатком. Так, более 35% покупателей, согласно исследованию компании "Суматра-ЛТД", имеют месячный доход от 600 до 2 тыс. грн.

Пока только два магазина сети "Космо" (на бульваре Дружбы народов, площадью 100 кв. м, и на бульваре Богдана Хмельницкого, площадью 80 кв. м) работают по системе самообслуживания. Планируется также переход остальных точек на открытую форму торговли, хотя он затрудняется недостаточной торговой площадью.

Основная причина, по которой руководство "Космо" решилось на создание магазинов open service, – возможность значительно увеличить объемы продаж. "Мы открыли магазин самообслуживания на бульваре Дружбы народов в августе 2001 года, а уже в сентябре продажи бытовой химии увеличились на 15%, в октябре – еще на 3,5%, и рост продаж продолжается", – говорит маркетолог ООО "Суматра-ЛТД" Юрий Барвинченко.

Преимущества самообслуживания в сети "Космо" видят в эффективном использовании торговых площадей, когда "работает" каждый квадратный метр. По словам г-на Барвинченко, в магазинах с прилавочной торговлей торговое оборудование и товары занимают всего лишь 20% площади, тогда как при самообслуживании для выкладки товаров используется 45% зала. Богатый выбор продукции и возможность свободного доступа к ней стимулируют потребителей совершать импульсные покупки. "Когда человек приходит в отдел самообслуживания и видит огромный выбор товаров, то может "раскошелиться" сразу на достаточно большую сумму", – делится опытом Юрий Барвинченко.

Недостаток же системы open service – в воровстве. Как отмечают розничные торговцы, около 7% продукции, выставленной в залах самообслуживания, не проходит через кассу. Защищать же мелкую недорогую продукцию магнитными стикерами-определителями, которые повышают стоимость единицы товара на 3-7 центов, ритэйлеры считают экономически нецелесообразным и предпочитают продавать товары небольших размеров через прилавок. Именно так продаются в "Космо" парфюмерия и декоративная косметика.

L'Escale:

магазины класса "люкс"

Торговая сеть L'Escale, магазины которой расположены в шести городах Украины, отметила 1 июня 2001 года десятилетний юбилей с открытия своего первого и самого большого магазина на улице Городецкого в Киеве. Второму киевскому магазину, который находится на Большой Васильковской, уже больше года. Оба магазина работают по системе оpen service. В регионах магазины L'Escale также ввели самообслуживание.

"Мы думали о возможности самообслуживания несколько лет. Изучая опыт всемирно известных торговых сетей, мы убедились, что свободный доступ к товару увеличивает оборот и улучшает качество обслуживания. Сегодня мы – первая и единственная в Украине розничная сеть элитных бутиков парфюмерии, которая стерла грань в виде прилавка между продукцией и клиентом. В результате такого перехода объемы наших продаж увеличились, в среднем, на 10-15%", – рассказывает директор киевской розничной сети магазинов L'Escale Лариса Сливная.

L'Escale позиционирует себя как сеть по продаже исключительно селективных (продукция класса "люкс") брендов, при этом основной акцент делается на высокое качество обслуживания покупателей. В магазине на Большой Васильковской, где на 70 кв. м торгового зала представлены около 40 парфюмерных марок, выбрать нужный товар помогают 4 продавца-консультанта, а в магазине на Городецкого клиентов обслуживают 15 продавцов. Чтобы выгодно представить продукцию и дать возможность посетителям легко ориентироваться в ее изобилии, используется также фирменная торговая мебель, унифицированная под бренды (для каждой марки – свой стенд).

"Поскольку L'Escale продает продукцию класса "люкс", ритуал продаж должен быть максимально отшлифованным, – считает Лариса Сливная. – Например, в дорогих ювелирных магазинах покупателей принято угощать дорогим шампанским. L'Escale также делает изысканные подарки покупателям, потратившим в магазине более 1,3 тыс. грн., и ввел клубные карточки для постоянных посетителей, которые дают возможность получать подарки или 10% скидки при последующих покупках".

"36,6": за открытой формой

торговли – будущее

Фармацевтический маркет, впервые появившийся в Киеве 5 месяцев назад, – новое веяние в украинском аптечном бизнесе. Сеть "36,6", учредителем которой является компания "Лидер 2000", уже открыла 2 фармамаркета и владеет также 4 обычными аптеками в столице. В отличие от аптек, в фармамаркете продаются не только лекарственные препараты, но и лечебная и профилактическая косметика (соотношение лекарств и косметических товаров примерно 55:45). В ассортименте фармамаркетов "36,6" в 2,5 раза больше наименований товара, нежели в одноименных аптеках.

Отличительной чертой фармамаркета является также продленный режим работы с 8 до 22 часов, тогда как аптеки, как правило, работают до 20 часов. Это привлекает жителей "спальных" районов, которые не всегда успевают купить необходимые медицинские товары в рабочее время.

Благодаря ассортименту и системе обслуживания покупателей "36,6" конкурирует не только с аптеками, но и с магазинами по продаже косметики и предметов личной гигиены. "Если человеку нужно купить несколько видов препаратов, а также средства личной гигиены или лечебную косметику, он предпочтет сделать это в одном месте, а не искать все эти товары в разных торговых точках", – считает медицинский представитель компании Roche Consumer Health (средства гигиены и косметики) Анна Козлова.

Первый киевский фармамаркет "36,6" площадью 200 кв. м расположен в оживленном районе недалеко от метро "Петровка" и уже завоевал доверие потребителей. По подсчетам руководства фирмы, 80% покупателей – постоянные клиенты. Второй фармамаркет открыт в Харьковском районе, который компания считает довольно перспективным, так как здесь проживает большое количество потенциальных потребителей – молодых семей с детьми.

Торговый зал фармамаркета "36,6" разделен на 2 части: рецептурный отдел и зал самообслуживания. В зале открытой торговли широко представлены ОТС-препараты (лекарства безрецептурного отпуска), косметика, сопутствующие товары, средства гигиены, пищевые добавки, травы, чаи, бальзамы и настойки, детское питание и пр. В торговом зале постоянно присутствуют 3-4 консультанта: провизоры и врачи.

"Открытая форма торговли очень нравится потребителям, это подтвердил и проведенный нами опрос. В традиционных аптеках прилавки затрудняют общение покупателя с провизором, тогда как при самообслуживании посетитель может не только самостоятельно выбирать товары, но и получить больше информации о них. Всегда можно прочитать аннотацию, а затем проконсультироваться со специалистом, – говорит маркетинговый директор "Лидер 2000" Наталья Сапожникова. – Такой подход к организации торговли благоприятно сказывается на объемах продаж. В фармамаркете активно раскупается лечебная косметика, да и продажи лекарств выше, чем в обычных аптеках. Поэтому я считаю, что данное направление будет активно развиваться в Украине в ближайшие 5 лет".

Open service:

выгодно ли это?

Специалисты в один голос утверждают, что open service имеет хорошие перспективы в розничной продаже. Опыт киевских магазинов свидетельствует, что переход на самообслуживание увеличивает продажи в среднем на 10-15%.

Важно учитывать, что в магазинах, оборудованных прилавками, на принятие решения о покупке влияет, в основном, продавец, который выступает для потребителя экспертом. И здесь огромное значение имеет качество обслуживания: приветливый персонал, доступность и ненавязчивость консультантов, их высокая квалификация. Особенно важна консультация при первичной покупке, тогда как в последующие разы необходимость в ней чаще всего исчезает. При самообслуживании же покупательский выбор определяют мерчандайзинг, наличие акций по стимулированию сбыта и рекламная активность брендов. Поскольку лишь 10-15% покупателей относятся к категории новаторов (то есть потребителей, которые с удовольствием первыми пробуют новинки), а остальные приобретают товары, хорошо известные им по рекламным сообщениям, в магазинах со свободным доступом наиболее востребован тот товар, который широко рекламируется.

"Вообще, бытовая химия и косметика по уходу за телом лучше продаются при открытой форме торговли, а парфюмерия и декоративная косметика – через прилавок", – утверждает Александр Марченко.

Вместе с тем, развитие магазинов самообслуживания связано со значительными инвестициями, поскольку открытая форма торговли наиболее приемлема на торговой площади не менее 80 кв. м, да и стоимость оборудования для зала самообслуживания выше, чем при оснащении зала того же размера прилавками. Существенная доля инвестиций, как правило, направляется на решение проблемы воровства. В среднем, оборудование магазина антенными стойками обходится в сумму $7-10 тыс. Магазины L'Escale, например, приобрели защитную систему Sensormatic. На каждый товар клеится защитный стикер, а мелкие предметы, к примеру, косметические карандаши, помещают в намагниченную емкость. При выносе товара раздается звон, который является сигналом для охраны.

Несмотря на все недостатки, компании, уже открывшие магазины open service, убеждены в правильности своего выбора. Как отмечает Лариса Сливная, дополнительная прибыль, получаемая за счет прироста продаж после перехода на самообслуживание, позволила розничной сети магазинов L'Escale достаточно быстро окупить вложения в переоборудование магазина.

Ирина Животова

 
© агенство "Стандарт"