журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

(D] РИТЭЙЛ Форматы

(D] РИТЭЙЛ Конференция

[D) РИТЭЙЛ Витрины

[D) РИТЭЙЛ Аудит

(E] ИДЕИ

[F) ИСТОРИЯ Компании

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

НОВОСТИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

(H] БИЗНЕС UNUSUAL

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №6, 2001

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

С розницей – на брудершафт

Как убедить розниЧную точку сотрудничать с вами?

Каждый производитель мечтает о благосклонности розничных торговцев, но чтобы завоевать симпатии ритэйлеров, необходимо серьезно постараться, для чего придется подключить максимум приемов и способов убеждения персонала торгового предприятия в пользе и взаимовыгоде совместной работы. Однако перед тем как начать "штурмовать" розницу, руководствуясь описанными ниже подходами, важно разработать четкий план действий и точно определить, каких целей хочет достичь компания, устанавливая отношения с конкретной торговой точкой или с группами, объединенными по категориям. Общую формулировку "увеличить объемы продаж" надо конкретизировать и на каждую задачу утвердить план мероприятий, только тогда можно будет оценить их эффективность.

НаЧало наЧал

Базис, на котором строится вся деятельность компании по продвижению продукции в розницу, – установление хороших личных отношений с торговой точкой и закрепление их путем постоянного общения. Мерчандайзеру необходимо уметь продавать и вести переговоры, ориентироваться в интересах клиента, представлять продукт и сопутствующие ему услуги, мотивировать клиента к сделке, заключать сделку и поддерживать долгосрочные отношения с ритэйлером.

"Мерчандайзинг – это, прежде всего, работа с персоналом розничной точки, достижение прочного личного контакта, обучение продавцов работе с торговой маркой и формирование лояльности к ней. Эффективность мерчандайзинга зависит от того, насколько розничные торговцы благосклонны к компании и ее брендам, и главный способ добиться этого – живое общение. Можно провести работу с персоналом торговой точки таким образом, что он всеми силами будет помогать производителю решать его задачи, самостоятельно делать выкладку товара и размещать рекламные материалы, – убежден Геннадий Кайдаков, исполнительный директор агентства Personal Marketing. – Яркий пример личностного подхода в мерчандайзинге – деятельность компании Cussons. Например, на рынках мерчандайзеры этой фирмы не только знают пофамильно и поименно всех реализаторов, но даже знакомы с их горестями и радостями, чего нельзя сказать о мерчандайзерах других компаний, которым в лучшем случае известны количество точек на данном рынке и владельцы контейнеров. Вполне очевидно, к мерчандайзерам какой компании продавцы относятся лучше".

Установление отношений с торговой точкой – процесс длительный. По мнению экспертов, только на знакомство и "притирку" уходит не менее трех месяцев. Причем контакт нужно поддерживать постоянно, потому что при потере "связи" возобновить ее крайне сложно.

Мерчандайзер собирает информацию о потенциальном клиенте и его особенностях, а также о людях, принимающих решения в данной торговой точке, чтобы найти общие интересы и темы, "ключик" к нужному человеку. Затем регулярно приходит к ритэйлеру, напоминает о себе, интересуется, как поживают семья, дети, домашние животные, дарит подарки ко дню рождения и праздникам, прислушивается к мнению сотрудников магазина, говорит с ними на какие-то темы… Со временем мерчандайзеров уже все знают, их начинают допускать на склад, они сами формируют заявки на продукцию компании и делают заказы, легко решают поставленные производителем задачи.

Инструменты мерЧандайзера

Один из основных инструментов мерчандайзера, который используется в ежедневной работе с самого первого посещения розничной точки, – каталог ("sales-презентер"). Он помогает общению мерчандайзера с лицом, принимающим решение, и необходим, чтобы убедить ритэйлера приобрести товар, донести какую-то идею, рассказать о новинках ассортимента и т.д.

Каталог показывает профессионализм компании и ее торгового представителя, все выгоды и преимущества товара по сравнению с конкурентами, способствует принятию решения благодаря профессионально подготовленной презентации и визуализации предложения.

Обычно каталог включает: представление компании, ассортимент продукции, стандарт размещения товаров и рекламных материалов бренда в торговой точке, описание рекламной (ATL и BTL) стратегии компании.

Безусловно, приходить к новому клиенту нужно с приготовленной речью. Предлагая ритэйлеру приобрести продукцию, которой тот не знает или с которой раньше не работал, мерчандайзер должен убедить собеседника в том, что товар действительно "ходовой", имеет конкурентные преимущества, что продавать его выгодно и торговец заработает хорошие деньги, причем это будет "на столько-то больше, чем прибыль от продажи другого товара". Важным аргументом является рассказ о рекламной активности компании и мероприятиях по стимулированию сбыта ее продукции, ведь все эти акции поддерживают и увеличивают продажи ритэйлеров.

Если же клиент оказывается несговорчивым, в ход можно пустить подарки и сувениры. "Раздаточные материалы" обычно используются, когда предвидятся сложности в общении с торговцем, либо после того, как они возникают и их необходимо "сгладить", а также перед праздниками. Вообще, "тяжелые" случаи лучше предвидеть заранее и предоставить решать проблему более опытным торговым представителям с наилучшими навыками общения и ведения переговоров. В частности, такого подхода требуют ключевые розничные точки, к которым относятся крупные магазины, а также новые клиенты.

Делим розницу по приоритетам

Крупные производители активно используют в своей практике перечисленные приемы убеждения розницы в сотрудничестве. Например, в Tchibo для работы с ритэйлерами создан собственный штат мерчандайзеров, которые владеют полной информацией о продукции, ее достоинствах и конкурентных преимуществах, о миссии компании в Украине, и с помощью необходимых рекламных материалов могут донести эти сведения до розничных торговцев. При этом, как считают в Tchibo, главная задача мерчандайзера – качественно представить товар в торговой точке, что поможет розничному продавцу получить позитивный эффект от сотрудничества с торговой маркой.

Установить личный контакт с точкой помогает информированность мерчандайзера о продукте, в его распоряжении также находится ассортимент сувениров для дополнительного мотивирования заказчика.

Каждый мерчандайзер обслуживает порядка 100 торговых точек – это то количество, с которым он, по мнению компании, может работать эффективно. Поскольку кофе Tchibo относится к премиум-сегменту, в продвижении продукции компания ориентируется на крупные города и соответствующего типа торговые точки, которые обеспечивают 80% всех продаж Tchibo. В зависимости от объема продаж и потенциала эти точки разделены по приоритетам. Точку приоритета "А", к которой относятся торговые сети, супермаркеты, cash & carry и минимаркеты, в чьем ассортименте есть дорогие товары, мерчандайзер посещает раз в 2 недели; точку приоритета "В" – раз в месяц.

В задачи мерчандайзера входят установка фирменного торгового оборудования и размещение P.O.S.-материалов в розничной точке, грамотное представление продукции на лучших местах, отслеживание ассортимента и уровня цен, сбор информации о пожеланиях розницы. Также функцией мерчандайзеров является привлечение к сотрудничеству новых клиентов. По результатам достижения определенных целей мерчандайзер, кроме ставки, получает соответствующий бонус, разный для каждой цели.

Новым клиентам –

повышенное внимание

Похожего подхода к мерчандайзингу придерживается и компания Henkel Ukraine. Помощь торговым агентам дистрибуторов оказывают эксклюзивные торговые представители, которые находятся в штате дистрибуторов, но оплачиваются совместно с Henkel.

У торговых представителей очень плотный график работы и отлаженные маршруты – в день необходимо посетить не менее 20 клиентов, и на один визит отводится не более 15-20 минут. За это время, помимо того, что представитель должен пообщаться с персоналом точки "о здоровье и погоде", он также принимает заказ на поставку, делает правильную выкладку товара согласно разработанным компанией стандартам и следит, чтобы продукция продавалась по рекомендованным ценам. В основном, торговые представители посещают розничную точку каждую неделю, а в крупные супермаркеты наведываются 2 раза в неделю.

Наряду с поддержанием отношений с существующими клиентами, торговые представители занимаются поиском и привлечением новых – розничных точек, которые только открываются. На некоторых этапах переговоров с такими клиентами могут подключаться супервайзеры (начальники торговых представителей), готовые уделить повышенное внимание новой розничной точке и еще более профессионально рассказать о выгодах сотрудничества с Henkel.

Торговые представители снабжаются множеством P.O.S.-материалов и мерчандайзинговыми каталогами, рассчитанными на все категории клиентов – и оптовых, и розничных. С начала следующего года компания намерена предоставлять трейдерам в Украине еще более серьезную поддержку. Облегчить общение с розницей помогает также сувенирная "мелочь" – презенты вроде брендированных чашек, ручек, брелоков, зажигалок и пр.

Если розница требует денег

При работе с розничными точками необходимо разграничивать категории ритэйлеров. Крупная розница, через которую проходят основные объемы продаж и которую производители относят к категории приоритетной, как правило, ставит целью получить у производителей и поставщиков наиболее выгодные условия поставок. Во многих западных странах через подобные сети проходит почти 70-80% товара, и такое, фактически монопольное, положение крупной розницы приводит к тому, что она начинает диктовать производителям свои условия.

Сегодня практически все супермаркеты, как киевские, так и некоторые региональные, взимают плату – за право бренда продаваться в магазине, за лучшие места на полках и в торговом зале, за проведение промоушнов и сэмплингов, за размещение P.O.S.-материалов. Так называемая "политика по рекламным материалам" принята и на многих рынках.

На Западе подобная практика абсолютно нормальна, в Украине же, из-за того что розничный рынок только формируется, постоянно происходят всяческие "перекосы". Магазины понимают, что могут заработать на производителях и поставщиках, но как это правильно сделать и по каким расценкам, представляют смутно. В основном, ориентируются на конкурентов, но при этом и у тех, и у других цены взяты "с потолка", иногда просто заоблачны, а в их установлении нет здравого расчета и сопоставления с объемами продаж и прибылями бренда в данном магазине.

"В определении магазинами цен для брендов обычно нет никакой системы. Зачастую просто "рубят с плеча", называют абсолютно нереальную сумму, а потом начинается торг: "Плати 10 гривен. Нет? Ладно, тогда 5". Некоторые торговые точки запрашивают совершенно необоснованные цены: товара может продаваться на копейку, а только чтобы "войти" в магазин, надо сразу заплатить гривну", – рассказывает Александр Мичковский, менеджер регионального развития Ferrero Trading Lux S.A., представительства компании в Украине.

Чтобы получить выгодные условия, розница часто использует шантаж. "Супермаркеты заявляют производителям, что за все надо платить. Если кто-то первый соглашается, они начинают шантажировать и других, говоря, что такой-то бренд уже заплатил, хотя, возможно, это неправда и они договорились на других условиях. И тут наступает самый щекотливый момент. Либо компания верит этому и соглашается, либо предлагает свои, встречные условия, – говорит Александр Питенко, директор по продажам Ferrero Trading Lux S.A., представительства компании в Украине. – Самая распространенная сейчас практика: магазин соглашается предоставить производителю лучшее место в торговом зале на полке или в кассовой зоне, но при этом требует наиболее выгодных для себя цен. Условно говоря, "ты мне продаешь товар за гривну, но если хочешь стоять в этом месте, продай за 90 коп.". Бренд или дистрибутор могут согласиться, хотя для остальных это выглядит, будто компания платит магазину 10 коп. за место. Некоторые компании рассчитываются "живыми" деньгами, другие делают скидку, и речь идет только о сумме".

Платить или нет?

В принципе, плата рознице – общепринятая мировая практика, и компании необходимо выделять на эти цели часть своего бюджета. Хорошо, если этот бюджет есть, но если денег недостаточно или бренд не планировал таких расходов, ситуация осложняется и компании приходится изобретать специальные финансовые схемы на уровне дистрибуторов, чтобы они выделяли часть заработков на оплату размещения товара в приоритетной для компании рознице.

Дистрибуторы (или производители), не желая терять важный для них канал сбыта, часто соглашаются на условия крупной розницы и платят. Однако можно пойти и по другому пути. Так, многие дистрибуторы договариваются друг с другом о том, чтобы не платить магазинам, в результате чего товар не попадает на полки и магазин тоже упускает прибыль, которую мог получить от продажи, а также теряет часть покупателей, предпочитающих данный бренд, но не имеющих возможности купить его в торговой точке.

В то же время, такие договоренности между дистрибуторами могут и не дать эффекта, ведь конкуренция между брендами сильна, и если платить магазину откажется один, его место с радостью займут 2-3 конкурента.

Если взимание денег с брендов торговыми сетями станет повсеместным, платить придется всем. Пока же "плата за вход", т.е. за предоставление бренду возможности продаваться в магазине, распространяется, как правило, на новую или неэксклюзивную продукцию, которая не выглядит конкурентоспособной.

Представьте себе: вы приходите в магазин, а там на пяти метрах торговой площади выложено 50 абсолютно одинаковых макарон разных производителей. В магазине, который правильно формирует ассортимент, скажут примерно следующее: "Мы возьмем из вашего прайс-листа макароны с 1 по 30 номер, а остальные брать не будем". А тем, которые не вошли в список, говорят: "Либо вы платите нам за то, что продаетесь, либо мы вас не берем". Половина из них наверняка откажется, зато другая, которая считает данную торговую точку перспективной, согласится. Производитель, которому крайне необходимо быть представленным в определенном магазине и на определенном месте (иначе его продукт просто не будет продаваться), готов выложить полбюджета, чтобы выполнить условия розницы. Поэтому многие платят, но это, в основном, касается слабых брендов.

ДоговоритьсЯ можно

Какие бы условия ни выдвигала розница, всегда пробуйте договориться. Используйте для этого наработанные личные отношения и связи, пытайтесь договориться бесплатно или с минимальными уступками, например, с незначительными скидками. Даже если выхода нет и приходится платить, постарайтесь договориться так, чтобы заплатить меньше, и применяйте для этого все мыслимые средства.

"Договариваясь с крупной розницей, мы пускаем в ход личные отношения, опыт, связи через другие компании, которые уже наладили работу с тем или иным клиентом. Выходим на людей, с которыми лучше всего решать такие вопросы, часто это – более высокий уровень руководства; объясняем, чем именно наш товар может быть интересен для них, как он продается в других торговых точках. У лиц, принимающих решения, надо выяснить, почему точка запрашивает именно такую сумму, на каких основаниях. Как правило, договориться удается. Человек, который, в общем, сам понимает, что требуемые им суммы несопоставимы с объемами продаж и прибылями, соглашается на наши условия, – делится опытом Александр Питенко. – Договариваясь с розничными клиентами, мы используем сравнительную характеристику – какова доля продаж конкретного клиента в общем объеме нашей компании. И хотя это "внутренняя" информация, мы делимся такого рода статистикой с розничными компаниями, поскольку таким образом действительно можем им доказать, что максимальную выгоду они получают от продажи товара, более грамотно размещенного и качественно представленного, нежели от прямой оплаты места на полке. Мы делаем для магазинов расчет прибыли от продаж нашего товара, убеждаем в выгодности предоставляемых нами ценовых условий".

Вообще, других условий, помимо товарных (например, товарного кредита), Ferrero старается не предоставлять, т.е. не оплачивает места на полках, в кассовой зоне или на выносных дисплеях, проведение акций и т.п. Как говорят в Ferrero, компания достигает этого за счет так называемой силы товара. "В прошлом декабре мы проводили широкомасштабную акцию по "Киндер-сюрпризу" для конечных потребителей и ни в одной точке ничего не платили, хотя это был нонсенс на тот момент. Все строилось на заинтересованности ритэйлеров в продаже нашего товара, поскольку он отличается от остальных. Мы выигрываем благодаря силе товара и, в какой-то мере, его уникальности, ведь отказавшись от его продажи, магазин не только ничего не приобретает, а теряет", – говорит Александр Питенко. В то же время, договориться компании удается не всегда, хотя это бывает крайне редко. Для таких сложных случаев сейчас компания продумывает схемы и варианты достижения необходимого результата.

Мнение брендов

Многие производители считают плату за размещение рекламных материалов неправомочной, а вот за место на полках платить соглашаются.

Так, компания Henkel, в случае, если магазины или рынки требуют оплачивать размещение P.O.S.-материалов, исходит из того, что делать этого она не должна, поскольку считает это в какой-то степени украшением торговой точки и привлечением к ней внимания покупателей за счет Henkel, благодаря чему точка увеличивает объем продаж.

С договоренностями о местах в магазине дело обстоит сложнее. "В крупных магазинах с покупательской аудиторией с достатком выше среднего мы стараемся договориться о лучших полках. Происходит это по-разному: либо мы совместно с дистрибутором даем торговой точке дополнительные скидки, либо проводим промоушны, во время которых повышается оборот магазина, либо участвуем в финансировании выпуска рекламных листовок крупных розничных сетей, в которых рекламируются наши продукты", – рассказывает Ярослав Колос, заместитель директора по продажам Henkel Ukraine.

Tchibo считает, что условия розницы по оплате P.O.S.-материалов и мест на полках не совсем правомочны. "От правильной представленности товара в розничной точке выигрываем не только мы, но и ритэйлер, который увеличивает оборот и повышает прибыль от продажи нашего товара", – объясняет бренд-менеджер Tchibo Ukraine Регина Игнатенок.

НепоследовательнаЯ розница

Одна из самых больших сложностей в процессе установления договоренностей с розничными точками – в том, что их политика отношений с брендами часто непоследовательна: нередко об условиях сотрудничества каждый раз приходится договариваться заново.

"В цивилизованном мире есть четкие расценки, клиент подписывает годовой контракт, в котором все предусмотрено – размер скидки, бонусные программы и акции, и в течение года условия контракта не меняются, за исключением форс-мажорных обстоятельств. Так мы поступаем практически везде, где подписываем годовые контракты со всеми торговыми сетями, делающими до 80% оборота компании, – продолжает г-н Питенко. – В Украине же все не так. У каждого магазина – разные финансовые модели и расценки, причем сегодня они одни, а завтра могут измениться. Сегодня ты о чем-то договорился, а завтра, вероятно, тебе придется договариваться снова, потому что что-то уже изменилось в подходе к решению данных вопросов руководством торговой точки. Магазины непоследовательны и могут нарушить соглашение о сотрудничестве в одностороннем порядке, даже если вы подписали договор. Все происходит, как на базаре: в каждом конкретном случае необходимо договариваться, но при этом не факт, что если ты о чем-то договорился, то получишь именно это".

Как видим, основные сложности компании возникают при ее работе с приоритетной розницей, отношения с которой требуют хитрого и гибкого подхода. При сотрудничестве с "традиционными" ритэйлерами проблем обычно нет, так как эти торговые точки недостаточно сильны для выдвижения жестких условий брендам. Обычно здесь все строится на личных отношениях. "Во многих городах и во многих розничных точках пока еще можно "выехать" на человеческом факторе и "чистом" общении мерчандайзеров с персоналом торговой точки", – утверждает Геннадий Кайдаков.

Например, простым, но эффективным способом можно достичь того, что продукт компании будет стоять в торговой точке на нужном месте. Так, мерчандайзер, у которого установлены хорошие отношения с продавцами, может предложить им такой компромиссный вариант: 2 дня в неделю (конечно, это должны быть самые удачные для торговли дни – пятница и суббота) он будет выставлять товар бренда на лучшие полки, а в остальное время предоставлять их другим компаниям. Редко получается держать на самом лучшем месте продукцию только одной фирмы, но если это происходит по очереди, торговая точка согласится.

Подарки любЯт все

Многие компании считают, что для установления хороших отношений с торговой точкой необходимо поощрять ее материально, например, задаривать подарками, награждать лучших продавцов, и не полагаются только на личные симпатии между мерчандайзерами и ритэйлерами.

"Подарки и всевозможные поощрения, конечно же, помогают компании достичь поставленных в мерчандайзинге целей, и многие бренды, в частности табачные, очень много времени и средств выделяют на построение схем лояльности торговой точки, куда входят и материальные стимулы. В то же время, есть компании, которые совершенно не поощряют розницу материально, тем не менее, успешно продают свои товары благодаря хорошим личным отношениям с торговыми точками и чисто человеческим симпатиям, – говорит Владислав Запольский, главный менеджер по работе с клиентами агентства Pulse. – Мне кажется, что личные отношения гораздо важнее материальных стимулов. Я бы сказал, что по важности хорошие отношения занимают 60%, дополнительные поощрения и подарки – 25%, а 15% – это сила товара и интерес к нему всех уровней сбытовой цепочки: импортеров, дистрибуторов, оптовиков, розницы".

Однако сами производители все больше склоняются к тому, что без поощрения и стимулирования розницы продавать продукцию уже невозможно. Это можно было делать во времена вакуума рыночного предложения, но сейчас брендов очень много, конкуренция сильна и выигрывает тот, у кого лучше маркетинговая стратегия и заманчивее условия сотрудничества. Да и торговые точки сегодня избалованы, и небольшие подарки вроде фирменных сувениров уже не оказывают былого воздействия – розница хочет большего. В результате компании все чаще полагаются на программы лояльности, включающие проведение всевозможных акций, конкурсов, розыгрышей, вручение подарков самым активным продавцам и т.д.

ПалоЧка-выруЧалоЧка

Такое впечатление, что программы лояльности – поистине "волшебный" инструмент, позволяющий компании решить большинство существующих проблем, связанных с отношениями между производителем и розничным торговцем.

Программы лояльности:

– стимулируют розницу и дистрибуторов (программы могут распространяться и на них) приобретать больше продукции бренда и активнее продвигать ее. Розничные точки становятся дополнительным инструментом воздействия на конечного потребителя: продавцы начинают рекомендовать покупателям приобретать данный бренд. Увеличиваются продажи компании – как ритэйлерам, так и конечным потребителям;

–помогают легче договориться с розничной точкой об условиях сотрудничества и найти компромиссные варианты, проще решить вопросы с расположением товара на лучших полках и размещением рекламных материалов. "Есть рынок, на который было "потрачено" несколько акций, пока мы не добились своей цели, зато сейчас все вопросы удается решить по телефону: установить рекламную стойку там, где нужно бренду, работать в самое удобное время, на самых выгодных условиях", – рассказывает Геннадий Кайдаков;

–позволяют привлечь к сотрудничеству новых клиентов-ритэйлеров и быстрее установить с ними личные отношения;

–являются конкурентным преимуществом компании, если конкуренты не проводят подобных программ лояльности или же их программы менее привлекательны.

В зависимости от целей производителя механизм мероприятий, составляющих программу лояльности, может быть различен. Наиболее популярные акции, которые проводят бренды для розничных торговцев, – это система накопления баллов за "правильные" действия продавца и награждение его призами по итогам какого-то периода; вручение гарантированных призов лучшим торговцам, т.е. тем, которые сделали наибольший объем продаж или выполнили установленный план, а также лотерея – розыгрыш призов среди всех продавцов. Причем у самих ритэйлеров и дилеров можно поинтересоваться, какие призы (в рамках установленной суммы) им хотелось бы получить больше всего; ценность приза также зависит от объема продаж, достигнутого данной торговой точкой.

Акции для розницы и дилеров очень похожи на потребительские акции, поэтому интереснее всего будет рассказать об акциях с системой накопления баллов. Вот как г-н Запольский описывает их принцип: "Мерчандайзер компании говорит товароведу или продавцу магазина: "Не забывай покупать товар в полном ассортименте. Если я приду к тебе в следующий раз, а в магазине будет полный ассортимент, ты получишь за это определенную сумму баллов, поскольку баллы начисляются только за полный ассортимент. Если товар будет стоять в нужном мне месте, на нужной полке, я также начислю тебе баллы; если ты не будешь убирать мои рекламные материалы, я опять дам тебе за это баллы; если будешь поддерживать рекомендованную мною цену, также получишь очки" и т.п. Продавцы и мерчандайзеры магазина, кровно заинтересованные в получении баллов от бренда (от общей суммы которых зависит, естественно, величина поощрения), будут выполнять все требования бренда, даже если у мерчандайзера не слишком хорошие отношения с сотрудниками торговой точки".

Без них не обойтись

Все больше производителей считают, что без программ лояльности для розницы и дистрибуторов уже не обойтись, и даже те бренды, которые еще не проводили подобных мероприятий, всерьез подумывают о них. Например, компания Tchibo пока не начинала каких-либо программ лояльности, поскольку работает в Украине совсем недавно, но в скором времени планирует некоторые акции для розницы, дистрибуторов и оптовиков, которыми надеется заинтересовать всех участников сбытовой цепочки, расширить сферы влияния и увеличить объем продаж.

"Если компания хочет добиться лучшего места размещения в торговом зале и на полках магазина, проводить сэмплинги и промоушны для покупателей, размещать P.O.S.-материалы, необходимо, чтобы сама точка была заинтересована в этом, и здесь без программ лояльности не обойтись, – убеждена Регина Игнатенок. – Необходимы эти мероприятия и потому, что на кофейном рынке есть сильные конкуренты, которые уже предлагают программы лояльности".

Началом масштабной работы с крупной сетевой розницей Tchibo считает сотрудничество с сетью магазинов "Фуршет": продукты компании постоянно представлены в информационных листовках этой сети, в магазинах размещаются баннеры, а логотип Tchibo скоро появится и на фирменных пакетах "Фуршета".

Множество акций с торговым персоналом магазинов проводит и Киевский маргариновый завод. Например, если продавец рекомендует к продаже продукцию КМЗ – "Олком", компания награждает его за это призами (в основном, дарит свою продукцию тому продавцу, который продал максимальное количество "Олкома"). Награждение проводится по итогам месяца, квартала, года, и ценность призов соответственно увеличивается.

Coca-Cola также постоянно проводит программы поощрения розницы, конкурсы для директоров и продавцов. В этом году проводилась "Программа поощрения лучших клиентов", и те из них, которые в течение почти двух месяцев следовали правилам участия в акции, получили призы с символикой бренда. Представители магазинов, набравших максимальное количество баллов, были приглашены на прием, а главным призом стала поездка в Ялту на 7 дней.

Активность на всех уровнях

Очень активна в проведении программ лояльности для розницы и дилеров компания Henkel Ukraine. Она пришла в Украину всего 9 месяцев назад, но за столь короткое время уже прочно встала на ноги и развивается здесь, по мнению экспертов, конкурентов и иностранных учредителей, чрезвы

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"