журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
КОЛОНКА ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

(В] МАРКЕТИНГ Исследования

(С] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ Отношения с розницей

(D] РИТЭЙЛ Форматы

(D] РИТЭЙЛ Конференция

[D) РИТЭЙЛ Витрины

[D) РИТЭЙЛ Аудит

(E] ИДЕИ

[F) ИСТОРИЯ Компании

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Кампании

НОВОСТИ

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА СМИ

(G] РЕКЛАМА И МЕДИА Профессионалы

[G) РЕКЛАМА И МЕДИА Инструменты

(H] БИЗНЕС UNUSUAL

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №6, 2001

(A] ТЕМА НОМЕРА Имя бренда

Найди ему имя

Что знаЧит: «хорошее название бренда»?

Как писали классики брендирования Ал Риз и Джек Траут в своей книге "Позиционирование: битва за умы" (Positioning: the Battle for Your Mind), "в эру позиционирования самое важное маркетинговое решение, которое может реализовать компания – это создать название своего продукта". Действительно, рекламных кампаний по продвижению продукта может быть бесчисленное количество, они могут рассказывать о тех или иных качествах товара, проходить под тем или иным слоганом, да и сам товар в процессе своего развития меняется. А имя – это чуть ли не единственное, что будет идентифицировать продукт всегда, что останется в памяти потребителя. Поэтому чем серьезнее компания подходит к выбору имени для нового бренда, тем больше шансов, что это имя будет не просто звучным и красивым, но и эффективным.

Начнем с примера. Имя первого бренда компании Procter & Gamble – мыла Ivory – было найдено случайно. "Procter & Gamble существует уже более 160 лет, и сейчас процесс создания имени нового продукта в компании безупречно отлажен. Раньше же было много ситуаций, когда удачное название возникало спонтанно. Классический пример – мыло Ivory, которое поступило в продажу в 90-х годах ХIХ века). В то время в США все мыло было темным и имело мягкую консистенцию. Procter & Gamble удалось произвести белое и твердое мыло, но некоторое время оно оставалось безымянным. Название пришло само собой, когда в одной из церковных проповедей сотрудник компании услышал о замках из слоновой кости и решил сравнить свое мыло со слоновой костью (по-английски – "ivory"). Имя для бренда всем очень понравилось", – рассказала Анна Галушко из службы потребителей компании Procter & Gamble.

Очень часто удачные имена предлагают сами сотрудники компании. Например, так было с маслом "Олейна", название которого в рамках конкурса предложила сотрудница офиса компании-производителя.

Таким образом, некоторые компании предпочитают "эксплуатировать" своих сотрудников, а не прибегать к отлаженному процессу тестирования различных вариантов имен профильными агентствами. Но всегда ли можно полагаться на вдохновение? Не лучше ли делать ставку на мнение самих потребителей?

В настоящее время многие производители прибегают к помощи исследовательских и рекламных агентств, которые в процессе поиска имени принимают во внимание не только звучание слова, ассоциации, которые вызывает название, но и мельчайшие нюансы, связанные с производством и распространением продукта.

Процесс создания имени бренда, как правило, включает в себя четыре основных этапа:

1. Постановка целей (техническое задание);

2. Поиск вариантов имени (на этом этапе разработчики похожи на золотоискателей, которые промывают тонны песка в надежде отыскать крупицы золота;

3. Тестирование отобранных имен (в своих компаниях, агентствах, фокус-группах);

4. Окончательный выбор.

Как правило, отбор имени бренда проводится по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям (табл. 1). Но за всеми этими пунктами встает огромный массив работы, принципы организации которой варьируются от агентства к агентству. Каждое отдельное имя – это уникальный опыт и, соответственно, отдельная история.

Предвосхищая правила, скажем главное: при разработке имени бренда нет смысла придерживаться опыта какой-то одной школы или одного, даже самого известного, специалиста, не стоит делить все на "белое" и "черное". Выбирайте самое лучшее, ищите нечто важное для вас, что и окажется самым эффективным.

TD Marketing:

"Пышки", "Хуторок"

и "ЛошадинаЯ фамилиЯ"

Итак, первый шаг при разработке имени бренда – собственно постановка целей, определение, что вы хотите получить в результате. Будьте осторожны с целями из серии "что-то такое, что было бы замечательным, хорошо работало и голова от этого не болела". Нечетко поставленное задание может привести к неудаче.

При постановке задачи исследовательскому или рекламному агентству вы должны ответить на три основных вопроса:

1. Что это будет за продукт?

2. На кого он рассчитан?

3. Чем он будет отличаться от конкурентов?

Например, когда компания TD Marketing выполняла заказ для Житомирского маслозавода (торговая марка "Рудь") по разработке бренда масла (теперь он называется "Хуторок"), перед ней была поставлена следующая задача: чтобы продукт выделялся на рынке, но в то же время работал на тех потребителей, на которых работают уже существующие марки.

Светлана Лобко, маркетинг-аналитик агентства TD Marketing, рассказывает: "Когда мы начинали работу по созданию имени бренда, у нас не было четкого представления, в каком направлении двигаться. Надо было ответить на вопрос: какое именно масло желает видеть на своем столе наш потребитель, какие у него должны быть вкус, цвет и упаковка? На этом этапе у нас появилась идея сделать бренд-зонтик (когда под одним названием "уживаются" несколько ассортиментных позиций). Дальше пришло время думать над тем, что это должно быть за имя".

Итак, шаг второй – собственно поиск имени.

Первоначально агентство TD Marketing подготовило большой список возможных имен. В этой работе активное участие принимал креативный отдел агентства: с помощью разных методов, один из которых – "мозговой штурм", был составлен список слов. Цель данного этапа – набрать как можно больше потенциальных названий. В результате агентство получает базу для омнибуса. Во время опроса респондентов исследователи интересуются не только их мнением об имени, но и предлагают им сделать выбор из уже имеющихся названий и предложить свои варианты. Так, сотрудники TD Marketing опросили жителей 28 городов Украины по поводу их вариантов названия сливочного масла. "Ведь у каждой семьи, – говорит Светлана, – есть свои, "домашние", слова, которые они используют в кругу близких. Именно благодаря омнибусам может найтись тот самый алмаз, который мы ограним, отшлифуем и оправим, то есть создадим наше имя".

Специалистам, ищущим новые названия, очень важно постоянно отслеживать, какие имена уже зарегистрированы. Название бренда не должно не то что совпадать, а даже быть созвучным с уже существующими. Ведь тогда ваше имя будет работать не на вас, а на того, кто вышел на рынок раньше.

Шаг третий – фильтрация. Полученный список имен обрабатывают специалисты – филологи и юристы. Первые отбирают слова по благозвучности и соответствию лингвогеографическим требованиям (на какой рынок рассчитан продукт, в каких регионах его будут продавать), вторые – выбирают слова, которые еще не были никем зарегистрированы.

Еще один интересный пример из практики TD Marketing. В агентстве сейчас разрабатывают имя для сети магазинов по продаже хлебобулочных изделий, которые будут открыты по всей Украине. Особое требование к названию – лингвогеографическое соответствие: поскольку магазины будут расположены по всей Украине, название должно звучать и восприниматься одинаково как на востоке, так и на западе. А это – два разных менталитета. "Такая работа довольно сложна, – говорит Светлана, – поскольку часть населения – русскоязычная, часть – украиноязычная, не говоря уже о том, что одни украинцы говорят на западном диалекте, а другие на "суржике". И все эти нюансы надо учитывать, ведь название должно быть "созвучным", легко произносимым".

Как видим, знание языков и истории очень важно при поиске имени.

Компания решила, что в данном случае довольно эффективным может быть использование национальных мотивов. "В Украине очень много сильных брендов, которые мы называем "земельными", – это "Хуторок", "Чумак", "Смак", "Олейна". Все эти имена несут мощную историческую нагрузку, а вот многие новые бренды сейчас более европеизированы, поскольку они рассчитаны на молодежь, которая активно впитывает западные традиции вместе с культурой. И видно это во всем – от имени, до имиджа", – комментирует маркетинг-аналитик TD Marketing.

Итак, в процессе разработки имени для сети магазинов специалисты TD Marketing первым делом отобрали "земельные" имена. Важно было, чтобы в них не присутствовали буквы "й", "ы", "э", "і", "ї", "є", твердый и мягкий знаки, апостроф, поскольку они могут мешать восприятию и произношению как на украинском и русском, так и на английском языках.

Светлана Лобко рассказывает, что поиск вариантов названия для будущей сети магазинов на определенном этапе стал напоминать сцены из чеховского рассказа "Лошадиная фамилия": "Мы начали с "Пампушек" и "Пышек", потому что в магазинах планировалось продавать большой хлебобулочный ассортимент. Потом пришли к названиям типа "Ржевский", но это звучало слишком патетически. И тогда мы перешли к более благозвучным именам – "Овсов", "Зернов" и так далее. После появилось имя "Лука" – от Св. Луки. Такой вариант несет в себе народную идею, да и образ удачный – этот святой, согласно библейской легенде, преподносит нам на стол хлеб наш насущный. Рассматривалось еще имя "Горщик", которое подразумевало, что "все в одних руках, все вместе", но в одном из фильтров это имя было отсеяно". Как будет называться эта сеть, вы обязательно узнаете в следующем году.

После первого этапа фильтрации оставшиеся имена в TD Marketing тестируют на звучание в фокус-группах. "На фокус-группах могут появиться новые сюрпризы, – рассказывает Светлана Лобко, – которые добавят к словам или к образу всего продукта что-то новое". Для такого исследования собирают представителей целевой аудитории.

И шаг четвертый – окончательный выбор имени. Обработанные результаты фокус-групп подаются на рассмотрение заказчику. Как правило, клиент имеет возможность выбирать имена среди 10-15 вариантов, из которых в итоге остается порядка пяти. Бывает, что заказчику ничего из предложенного не нравится, тогда агентство делает вторую выборку из фокус-группы. Если ни один из предложенных вариантов имени заказчику все так же не подходит, это может быть свидетельством того, что в самом начале – при постановке целей – техническое задание было определено неверно.

Когда клиент окончательно отобрал от трех до пяти вариантов будущего названия, креативный отдел агентства TD Marketing приступает к разработке стиля и характера будущего бренда. Такая работа очень похожа на создание имиджа человека с отражением всех желаемых качеств и темперамента.

После формирования имиджа бренда приходит очередь шага четвертого – окончательного выбора одного имени, которое заказчик и регистрирует. "Имеет смысл регистрировать название не только в сфере своей продукции, но и в смежных областях, – подводит итог нашему разговору о работе над именем бренда Светлана Лобко. – Тогда появляется возможность для создания зонтичного бренда, и в будущем производитель сможет под уже раскрученным именем вывести новые продукты. Кроме того, мы будем застрахованы от того, что нашим "зонтиком" воспользуются конкуренты".

"Пронто-Кинограф":

кого можно встретить

в ближайшем магазине?

Интересна история создания бренда "Старий друже". Несмотря на то, что варианты имени не тестировались на фокус-группах, как это рекомендуется в учебниках, предложенное название оправдало самые смелые ожидания его создателей. Однако начнем с того, что разработчик названия – агентство "Пронто-Кинограф" – перед самым началом работы провел тщательное исследование рынка потребителей и определил позиционирование будущего бренда с учетом всевозможных психологических нюансов.

Как рассказал нам Дмитрий Литвиненко, директор рекламного агентства "Пронто-Кинограф", предварительное исследование показало, что целевой аудиторией продукта будут люди, возраст которых – около 30 и старше, среднего и ниже среднего уровня достатка (стоимость одной бутылки водки в рознице – от 7 до 11 грн.). "Наши потребители закончили средние учебные заведения или институт, – объясняет Дмитрий. – Это менеджеры, бухгалтеры, среднее звено управления – те, кто сегодня могут работать кем угодно – от торговца на базаре до директора компании". Люди такого возраста и социального статуса уже могут сказать о себе, что у них есть своя "история жизни". И эти истории часто вспоминаются в соответствующей обстановке. А такое понятие, как "история жизни", включает в себя "жизненный опыт", "былые дни", "давние истории", "старые друзья". Так разработчики и пришли к названию водки.

Название выбиралось из двадцати возможных вариантов, потом выборку сузили до 10, а после – до 5. Всю лидирующую пятерку заказчик зарегистрировал, поэтому эти имена из-за коммерческой тайны пока не могут быть приведены на страницах нашего журнала. Отбор был основан на том, что водка должна была быть лишена каких-либо национальных идей. Причина отказа от "украинофильства" – необходимость создать дистанцию от конкурентов, ведь на момент вывода водки на рынок на нем уже присутствовало достаточное количество напитков с национальным колоритом. "Имидж у водки демократичный и без "украинской окраски", – подтверждает директор "Пронто-Кинографа", – мы обошли стороной такие образы, как шаровары или полногрудые Одарки в вышиванках".

Еще одним критерием отбора названия для бренда стала география его распространения. Планировалось, что водка появится во всех регионах Украины, то есть рекламисты должны были привлечь внимание жителей как запада, так и востока к новому продукту. Поэтому название "Старий друже" оказалось наиболее удачным. "Что делают со старыми друзьями? – спрашивает Дмитрий Литвиненко. – С ними встречаются, и это приносит позитивные эмоции. Все это положительным образом сказалось на имидже самого продукта. Задача была поставлена так, чтобы при длительной рекламной кампании в сознании потребителей могла произойти подмена словосочетания "выпил водки" на словосочетание "встретил старого друга". По оценкам "Пронто-Кинограф", такая подмена состоялась.

Также рекламное агентство учитывало и лингвогеографические требования к будущему имени, ведь в разных регионах страны преобладает либо русскоязычное, либо украиноязычное население. Название "Старий друже", по оценкам рекламистов, благозвучно на двух языках. "Если имя состоит более чем из одного слова, важен грамотный подбор фразы, – продолжает Дмитрий Литвиненко. – Вообще-то нет ничего страшного в том, чтобы имя состояло из нескольких слов. Да хоть из пяти. Хотя в западных учебниках и написано, что предпочтительно называть бренд одним словом, это правило сплошь и рядом нарушается компаниями, и примеры длинных имен бывают очень успешны. Секрет подбора фразы заключается в том, чтобы получилась правильная ассоциативная связь. Здесь дело не в славянском менталитете, которому, как считается, свойственно "смотреть вглубь" слов, вдумываться в их значение, что другим народам, якобы, не свойственно. Главное, чтобы имя хорошо "ложилось" на слух, запоминалось и отражало суть продукта, несло какую-то философию, обращалось к ощущениям вашего потребителя. Такие имена брендов живут долго и работают на своих производителей".

BrandAid:

ЧьЯ водка мЯгЧе?

"Чтобы разработать удачное имя для нового товара, – рассказывает директор компании BrandAid Валентин Перция, – нужно провести исследования по разным направлениям (рынок конкурентов и рынок потребителей), генерировать огромное количество идей и, конечно же, потребуется немного таланта – без этого не обойтись. Ведь недаром за рубежом человек, который придумывает имя, получает за свою работу от $5 тыс. до $300 тыс. В нашей стране за создание нового имени профессионалам придется заплатить от $1 тыс. до $10 тыс.".

Валентин Перция говорит, что большинство украинских компаний и не подозревают, что можно куда-то обращаться за консультацией по разработке имени нового бренда. С другой стороны, на украинском рынке маркетинговых услуг не существует компаний, которые бы специализировались на "именетворчестве", – еще не пришло время (потребитель пока не заказывает отдельно разработку имени бренда).

Итак, процесс создания имени бренда в BrandAid четко отработан и начинается с определения технического задания (длительность проекта, желательные и нежелательные ассоциации с именем, аудитория и регионы распространения продукта, ценовая категория, каналы сбыта). "Вместе с клиентом, – говорит Валентин, – мы определяем, какой результат ему нужен. Например, если готовится к выводу на рынок дорогой сок, скорее всего, придется выбирать имя из немного пафосных, патетических слов, которые должны звучать для потребителя мелодично". Если это сок, который позиционирован на дешевый ценовой сегмент, то и имя его должно быть лишено сложности, вычурности, в отличие, например, от имен дорогих брендов "J7", "Сандора".

На этом же этапе, когда проведено изучение рынка, анализируется информация о потребителях и конкурентах. Собрав воедино все доступные сведения, в BrandAid составляют так называемую позиционную платформу бренда. В нее входит все, что может повлиять на имя: результаты исследований рынка, обзор состояния дел клиента, конкуренты и развитие товарной категории, в которой работает клиент: что было сделано и что может быть сделано (выпуск новой продукции, изменение ассортимента, расширение рынков сбыта и т.д.). Позиционная платформа определяет основные требования к имени, которые в будущем будут влиять на его выбор.

Следующий этап работы над созданием имени – изучение общих тенденций рынка, своеобразной моды на имена. Всегда существуют тенденции, которые очень важно отследить, чтобы впоследствии продукт не затерялся в общей массе аналогичных. Что же такое "модные" тенденции и как их определить?

Для этого в BrandAid строят систему координат (рис. 1), одна шкала которой отражает свойство имени, допустим, по критерию "характер или колорит имени" (одна крайняя точка будет обозначать "звучащее "по-украински" имя", например, "Олейна", другая – "имя с "европейским" звучанием", к примеру "J7"). На шкалах может быть показано также, значимое или незначимое какое-либо имя. Так, "Чумак" – слово значимое, имеющее конкретное значение, а имя "Олейна" – незначимое, т.е. значения не имеет, а просто образовано от украинского слова "олія". Таким образом в BrandAid изучают все имена, которые готовятся к выводу на рынок. Шкалы могут быть разными: "новое – старое имя", "домашнее – публичное" (ощущения, которые вызывает имя). Такие графики носят название "Ареал обитания имени".

Так, при изучении брендов, которые существуют на рынке подсолнечных масел, специалисты BrandAid определили, что основное количество имен находится в секторе "А" (рис. 1) – то есть это значимые звучащие "по-украински" имена. Соответственно, по мнению разработчиков, нежелательно, чтобы новое имя обладало этими критериями, иначе продукту будет очень сложно выделиться на рынке, где работают такие маркетинговые монстры, как "Чумак" и "Олейна". Анализ показал, что на рынке растительного масла нет практически ни одного незначимого "европейского" имени, поэтому надо искать название нового масла именно в этом секторе (на графике – сектор "С"). В данном случае растительное масло может носить имя, например, "Сан ойл". Правда, такой выбор, скорее всего, будет оправдан, если производитель планирует выход на зарубежные рынки или потребители его продукта – молодежь, которая легко воспринимает слова "иностранного" звучания. Также можно предлагать имя, основываясь на категориях "веселое – скучное", "компанейское – закрытое". Ареал обитания имени определяет, по какому направлению разработки следует идти. К тому же, на этом этапе работы анализируются абсолютно все имена конкурентов, что в дальнейшем позволит уйти от повторения.

После того как компания выяснила, какие ареалы обитания имени не заняты, BrandAid предлагает 100-200 имен для каждого их них. "Данный этап работы, – комментирует Валентин Перция, – направлен на генерирование как можно большего числа имен". Из полученного результата отбираются от трех до шести названий, которые больше всего нравятся заказчику. Исходя из предпочтений клиента, в BrandAid разрабатывают (опять-таки, основываясь на ареале обитания имени) еще по 20-30 аналогичных имен. Потом клиент снова выбирает уже из этих 50-60 имен еще 20-30, нравящихся ему (фильтры, которые используют специалисты BrandAid во время разработки имени бренда – в табл. 2).

Следующий шаг – тестирование вариантов имен в точках продаж. Тесты проводят практически "на ходу", чтобы понять, как имя воспринимается потребителем "на слух". Потом на фокус-группу выносятся оставшиеся пять-шесть названий. По словам Валентина Перции, на этом этапе очень важно мнение сторонних участников – тех, кто не работал над созданием имени, – поскольку отношение "родителей" к имени становится предвзятым. На фокус-группе задаются вопросы о том, с каким цветом, вкусом, запахом, образом ассоциируется имя. Благодаря полученным ответам можно не только определить наиболее удачное имя для бренда – результаты исследований помогут в дальнейшем при создании упаковки, логотипа и слогана. Вся описанная выше система отражена в графике "Разработка имени от BrandAid" (рис. 2).

А теперь – пример того, как было разработано имя для одного водочного бренда, который выпускает группа компаний "Фоззи". Изначально, когда было поставлено задание придумать имя для водки, рекламисты выбрали четыре направления поиска. Первое – водка с названием в украинском стиле, второе – водка с чисто русскими ассоциациями, третье – "компанейская" (например, водка "Братан"), четвертое – предельно "водочное" имя, как можно более близкое к "алкогольной" стилистике (например, водка "Будьмо!"). Имена решили разрабатывать по всем четырем направлениям.

В процессе исследований выяснилось, что один из самых главных критериев, который определяет отношение потребителя к водке, – мягкость продукта. "Все водочные производители считают, – рассказывает Валентин Перция, – что именно их водка – самая мягкая. Хотя, грубо говоря, в большинстве случаев речь идет об одном и том же продукте – спирте, который смешан с водой. Потребитель также, описывая водку, часто говорит – "мягкая, хорошо, мягко пошла…". Поэтому для создания имени водки решили использовать понятие "мягкости".

Специалисты BrandAid генерировали около сотни названий по всем требуемым ареалам обитания имени. Вспомнили фильм "С легким паром" и просто играли со словом "мягкий" – "мягко", "мягенькая"… Директор компании рассказал, что сначала само слово казалось очень тяжелым, особенно когда работали с ним как с прилагательным. Но, так или иначе, в процессе появился один из вариантов – водка "Мягков".

Что, с точки зрения специалистов BrandAid, хорошего в этом имени? Само название "Мягков" говорит о качествах продукта. Кроме того, на рынке мало "фамильных" имен (по шкалам ареала обитания имени), и это название находится в стороне от существующих. Важно также, что это название обладает свойством compaignаbility (англ. сompaign – кампания, ability – способность), т.е. слово "рекламоспособно". С именем "Мягков" в рекламных кампаниях можно играть до бесконечности – мягкие ситуации, мягкие люди, мягкие чувства, мягкие отношения…

К сожалению, заказавший разработку нового бренда клиент не последовал рекомендациям компании BrandAid как можно быстрее зарегистрировать найденное для водки имя. И, как это иногда случается на рынке, витавшая в воздухе идея была воплощена другой фирмой. "Так иногда происходит, – прокомментировал странный поворот с разработкой имени Валентин Перция. – На нашей памяти это третий случай за год, когда мы одновременно с другими производителями придумывали интересные идеи".

В такой ситуации все решает скорость создания нового продукта. Но это другая история.

Советы компании

Lexicon Branding

И для подведения итога приведем 5 вопросов, которые известная западная компания Lexicon Branding, занимающаяся разработкой имен брендов, предлагает в качестве теста на проверку выбранного названия.

1. Нарушает ли новое имя принятые правила?

Ежегодно появляются десятки тысяч новых брендов. Если вы не хотите, чтобы ваш товар затерялся среди всего этого многообразия, нужно, чтобы название звучало и выглядело по-другому, отлично от остальных, чтобы оно несло неожиданное для ваших потребителей послание, попадающее прямо в точку.

2. Будут ли конкуренты скрежетать зубами, увидев название вашего нового бренда?

С того момента как название зарегистрировано, оно становится чуть ли не единственным преимуществом, которое не могут скопировать конкуренты. Если имена из вашего списка могут быть легко повторены вашими конкурентами или плохо звучат, просто бросьте их.

3. Несет ли имя обещание чего-то, заключена ли в нем история?

Если имя не наполнено никаким посланием, не рассказывает какую-то историю, просто не концентрируйте на нем свои силы. Каждая буква, каждый звук должны нести в себе стратегическое послание потребителю.

4. Имеет ли название описательный характер или указывает на какую-то особенность или полезное свойство продукта?

Если название свидетельствует о какой-то полезной характеристике продукта, убедитесь, что она сможет оставаться таковой для потребителя в течение еще лет десяти. Ведь такое название может как создать бренд, так и разрушить его.

5. Чувствуете ли вы себя комфортно с вашим новым именем?

В конце концов, это имя вашего бренда, и если вам будет некомфортно с ним, вы не сможете внушить потребителям любовь к нему.

Процедура от обратного

Работа с именем бренда может идти и в противоположном направлении – от имени к продукту. Светлана Лобко, маркетинг-аналитик TD Marketing, рассказала, что существует опыт, когда компания может уже иметь готовое, раскрученное имя, но не знать, что это может быть за товар. В таком случае начинаются исследования с целью узнать у потребителя, какой продукт с таким названием он купил бы, что это могло бы быть? Например, сейчас в агентстве TD Marketing проводится тестирование имени "Маски-Шоу". Изучают, для какого продукта подходит имидж этого имени, с целью дальнейшего производства и продажи неизвестного пока товара. "Ведь у многих в голове "осела" такая позиция, как телесериал "Маски-Шоу", – говорит Светлана, – в Украине и России знают героев этого сериала. Но теперь стоит задача произвести нечто, что можно взять в руки, приобрести, и чтобы это "что-то" вызывало у потребителя ассоциацию с "Маски-Шоу". Здесь путь к продукту идет от названия. О результатах говорить рано, поскольку работа пока не закончена.

Психология восприятия названия

Образ, который несет в себе название, включает несколько ассоциативных уровней. Первый – это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является "бессмысленным", ничего не значащим словом. Но степень разброса догадок для разных названий различна. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, соответствующее истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Очень часто в названиях фигурируют слова, ничего не означающие. Второй уровень восприятия – уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы, продукта, производителя, потребителя. Вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие названия ("Киевлянка", "Гетьман", "Слов'яночка", "Первак"), но и бессмысленные, образованные от имен ("Олейна", "Саймон"). Третий уровень – это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на первый план. Исследованиями по влиянию звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противоречивые, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что говорится не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску. Наблюдения психологов показывают, что доверие потребителя к продукту резко снижается, если его название ассоциируется с какой-либо агрессией.

Тайный смысл имени

Имя бренда должно нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичных продуктов, закрепляя индивидуальные отличия. Название должно быть "рекламоспособным" – обладать способностью быть развитым в рекламных кампаниях. Имя будет узнаваемо для потребителя, если в процессе его разработки применять к нему следующие требования: запоминаемость; удобочитаемость; информативность; броскость; ощутимая эмоциональность.

Название должно отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителя ждут затруднения на рынке. Существуют точки зрения, что буквы любого алфавита являются своего рода символами и имеют свой тайный смысл, скрытую энергию. К примеру, "омега" олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Поэтому сторонники данной теории не рекомендуют использовать эту букву в названиях брендов. Зато "альфа" символизирует начало, побудительный момент, движение. А латинская "S" символизирует энергию.

 
© агенство "Стандарт"