журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские стратегии

Международные банки

Новые рыночные страны

ЭЛЕКТРОННЫЕ БАНКИ

Информационные технологии

Банковская деятельность

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2001

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Онлайновые финансовые услуги – в массы!

Маркетинг и реклама в современном электронном банковском бизнесе

Широкое и повсеместное внедрение информационных банковских технологий заставляет многие международные банки серьезно заняться маркетингом онлайновых финансовых услуг для вовлечения в сферу электронного банковского сервиса все большего числа клиентов. В стремлении придать новый импульс достаточно размеренному процессу расширения онлайновой клиентской базы некоторые финансовые институты обращаются к старым проверенным методам рекламы и маркетинга. Так, в феврале текущего года американский банк AmSouth Bancorp развернул широкомасштабную рекламную кампанию в средствах печати и на радио со слоганом "Бесплатный Интернет-банк на всю жизнь".

Без маркетинга

не обойтись

Эта кампания, правда, не стала чем-то совершенно неожиданным для клиентов, поскольку многие банки к тому времени уже предлагали свои базовые онлайновые пакеты услуг бесплатно и взимали комиссионные только за оплату счетов в размере $5 в месяц. Тем не менее, новый сервис AmSouth быстро завоевал популярность среди клиентов. Если по состоянию на 31 марта 2001 года на него подписалось 13% из 1.3 млн. клиентов Bancorp, то к 30 июня – уже 25%. Как отмечает Род Вудфорд, менеджер AmSouth, отвечающий за реализацию данной программы, руководство банка планировало за два года увеличить количество онлайновых потребителей в три раза, но успехи, достигнутые в этом направлении буквально за несколько месяцев, превзошли все ожидания.

Такие агрессивные действия, предпринятые AmSouth, относительно редки для современного электронного банковского сектора, однако подобный метод ведения маркетинговой кампании станет, вероятно, вскоре общепринятым. Если на протяжении последних нескольких лет большинство финансовых институтов подходили к онлайновому бизнесу по принципу "если мы что-то создали, то они (клиенты) обязательно этим воспользуются", то сегодня такой подход себя не оправдывает. Электронный финансовый сервис не в состоянии завоевать клиентов "сам по себе", без приложения усилий со стороны банков. Даже молодежь, хорошо ориентирующаяся в мире информационных технологий, не воспринимает новые услуги автоматически, просто потому, что они существует, а уж основной массе клиентов требуются по-настоящему весомые стимулы.

Некоторые ведущие американские банки уже продемонстрировали результаты, которых можно достичь посредством длительных усилий, сконцентрированных на работе с клиентами. Так, количество потребителей, подписавшихся на онлайновые услуги, составляет у банков FleetBoston Financial Corp., Fifth Third Bancorp и Wells Fargo & Co. соответственно 35; 32 и 30% от их общей клиентской базы. Эти показатели превосходят средний уровень, характерный для этого показателя в других крупных финансовых структурах (по данным Credit Suisse First Boston, в июле 2001 года он не превышал 25%). В подготовленном CSFB рейтинге банков, активно продвигающих свой онлайновый бизнес, AmSouth Bancorp в конце первого полугодия 2001 года занимал уже седьмое место (по результатам за первый квартал – только 11-тое). Такие итоги, конечно, были достигнуты не в последнюю очередь благодаря той пропагандистской кампании банка, о которой шла речь выше.

За усилиями, предпринимаемыми банки в борьбе за привлечение новых клиентов, – серьезные и обоснованные цели. Создание критической массы онлайновых потребителей (25% и выше от общей численности клиентов финансового института) считается необходимым условием, если банки планируют получать прибыль от своих инвестиций в электронные технологии. Аналитики Credit Suisse First Boston прогнозируют, что пионер интернетовского банковского дела в США Wells Fargo & Co. начнет получать прибыль от онлайновых финансовых операций уже с 2002 года.

Тем банкам, которые не достигли солидных успехов в создании мощной онлайновой клиентской базы, придется, вероятно, предусмотреть серьезные расходы на маркетинг и рекламу. Многие банкиры и ведущие специалисты по консалтингу согласны с тем, что кампания по привлечению онлайновых потребителей эффективна тогда, когда применяются все каналы средств массовой информации. Так, например, Wells Fargo использует для пропаганды своих услуг рекламу на радио, в печатных изданиях и на веб-сайтах, а также обычную и электронную почту. У банка даже есть специальный автобус с интернетовской связью, регулярно совершающий рекламные туры и проводящий демонстрационные акции в банковских отделениях и на различных многолюдных развлекательных мероприятиях. У FleetBoston Financial Corp. обучение клиентов азам онлайнового банковского бизнеса – также важнейшая часть маркетинговой кампании банка.

Вместе с тем, одним лишь привлечением клиента дело не ограничивается. Зачастую, его можно убедить опробовать ту или иную онлайновую услугу, но затем он может утратить к ней интерес и прекратить пользоваться ею. В этих случаях после окончания кампании по привлечению клиента очень часто требуется проводить мероприятия, которые будут побуждать потребителя активно обращаться к выбранному им пакету интернетовских банковских услуг. К примеру, AmSouth Bancorp планировал в конце 2001 года провести среди новых онлайновых клиентов кампанию по продвижению услуг банка по оплате счетов через Интернет, что, по мнению многих экспертов, представляет собой главное конкурентное преимущество AmSouth Bancorp и может способствовать удержанию потребителей в орбите его интересов. Как начинают осознавать банкиры, без маркетинга в современном электронном банковском бизнесе никак не обойтись.

Продукт или канал?

Ранее необходимость рекламирования возможностей онлайнового банковского сервиса не была столь очевидной, как сейчас, поскольку интерес потребителей к услугам интернетовской сети был чрезвычайно высок. В настоящее время 63% американских семей имеют доступ в Интернет, и этот показатель, по данным Forrester Research Inc., был достигнут всего за каких-то шесть лет. А ведь для того, чтобы добиться такого уровня в обеспечении американцев телеприемниками, понадобилось не менее 15 лет.

Появление новой и достаточно обширной категории банковских клиентов (онлайновых потребителей) заставило банкиров создать систему электронных финансовых услуг с проведением в режиме он-лайн таких операций, как оплата счетов, предоставление кредитов, инвестиции и банковские платежи. Однако точного ответа на вопрос, что такое онлайновый банковский бизнес, никто дать не мог. Является ли он, допустим, продуктом, генерирующим прибыль (как, например, кредитная карточка), или обычным дополнительным каналом для предоставления финансовых услуг?

Рассматривая онлайновый банковский бизнес в качестве продукта, банкиры ожидали получения от него прямых финансовых дивидендов в виде роста прибыли или, на худой конец, сокращения расходов и издержек. Когда на практике этого не произошло, им пришлось пересмотреть свои бизнес-модели. По мнению аналитиков бостонской консалтинговой компании Dove Consulting, порой финансистам было очень трудно окупить те средства, которые они вкладывали в онлайновые банковские системы. Зачастую, чем больше средств инвестировалось в этот бизнес, тем больше денег терялось впоследствии. В этой связи дебаты по поводу того, является онлайновый банковский бизнес продуктом или каналом, заканчиваются в последнее время в пользу признания его новым каналом по предоставлению действующих финансовых продуктов и услуг.

Так, например, в мае 2001 года Bank of America Corp. (BofA) приступил к проведению в средствах массовой информации широкомасштабной рекламной кампании (стоимостью $45 млн.) по продвижению услуг своего электронного партнера CheckFree Corp. При этом, BofA и подобные ему банки стремятся оправдать такие крупные инвестиции тем, что онлайновые банковские операции позволяют им сохранять лучших клиентов. Bank of America Corp., Wells Fargo и другие ведущие американские институты все чаще утверждают, что онлайновые клиенты генерируют больше прибыли, чем обычные, поскольку открывают больше счетов и поддерживают на них более высокий баланс. Это дает возможность банкам предоставлять электронный сервис практически бесплатно, взимая лишь небольшие комиссионные за оплату счетов в режиме он-лайн.

По данным различных исследований, в настоящее время от 15 до 25% американских семей пользуются в той или иной степени онлайновыми финансовыми услугами. Банки, со своей стороны, утверждают, что их постоянные клиенты полностью удовлетворены этим сервисом. Пока, правда, трудно сказать, каких высот достигнет в будущем процент онлайновых потребителей по отношению к обычным банковским клиентам. В разряд первых, кстати, могут быть зачислены в перспективе и пользователи банкоматов (а они составляют 2/3 от всех банковских клиентов), если эти аппараты будут подключены к Интернету (см. БП № 11).

Вместе с тем, становится очевидным, что в электронном бизнесе у банков тоже возникают серьезные проблемы. Одна из них, например, заключается в том, что на сегодняшний день на рынке существует большая группа потенциальных клиентов, которые не только не знают, как проводить онлайновые банковские операции с помощью своего домашнего ПК, но и порой не умеют (или не хотят научиться) выставить какую-либо программу на собственном видеомагнитофоне, т.е. в техническом отношении эти люди гораздо менее грамотны, чем те пользователи, которые смогли быстро приспособиться к электронному банковскому бизнесу на ранних стадиях его внедрения. Кроме того, они не могут мгновенно уловить и извлечь все те преимущества, пользу и выгоду, которые заложены в онлайновом бизнесе.

Для привлечения, обучения и превращения таких потребителей в надежных онлайновых банковских клиентов, считают аналитики американской компании Forrester Research, необходима целенаправленная и профессионально организованная маркетинговая кампания. При этом, пропагандировать, в первую очередь, следует такой приоритет электронного банковского бизнеса как экономия времени и денег при оплате счетов в режиме он-лайн, уделяя серьезное внимание разъяснению потребителям путей и методов обеспечения безопасности онлайновых трансакций.

Многие клиенты, кстати, уверены, что электронные банковские услуги действительно существуют и их банки даже предлагают подобный сервис. Этого, однако, недостаточно для того, чтобы заставить большинство потребителей изменить свои привычки и традиции ведения банковских операций. Эксперты американской компании Gomez Inc. полагают, что многие клиенты готовы опробовать какую-либо новую технологию или услугу только тогда, когда реально смогут увидеть и понять ту выгоду, которую можно извлечь. Пока, как считают в Gomez Inc., вера потребителей в специфические преимущества электронного банковского бизнеса достаточно скромна. Так, например, проведенный недавно компанией опрос показал, что даже среди клиентов, уже пользующихся онлайновыми услугами, 50% потребителей не знали, смогут ли остановить оплату чеков в режиме он-лайн, а 30% не имели понятия о том, есть ли у них возможность заказать новую чековую книжку через Интернет.

Рекламный автобус

Принимая во внимание эту обескураживающую статистику, некоторые финансовые институты стремятся проводить полный комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению онлайнового банковского сервиса через все имеющиеся в наличии каналы. Руководство департамента маркетинга интернетовских услуг банка Wells Fargo, например, размещает рекламу о своей деятельности в печатных изданиях и на радио, внутри и на внешней стороне конвертов, в которых клиентам высылаются выписки из банковских счетов, на досках объявлений веб-сайтов других компаний, а также на собственном сайте Wells Fargo.

Банк имеет в своем распоряжении специальный рекламный автобус длиной около 13 метров, оснащенный 16 компьютерными терминалами, подключенными к спутниковому Интернету. Этот автобус регулярно совершает рекламные турне и проводит демонстрационные акции в тех городах и населенных пунктах, которые обслуживает Wells Fargo. Всем посетителям, заходящим в салон автобуса, предлагается "живая" демонстрация онлайнового банковского бизнеса в действии. Автобус с надписью "Wellsfargo.com", выкрашенный в яркий красный цвет, привлекает внимание окружающих в любом месте своей парковки.

Не отстает от Wells Fargo и бостонский банк FleetBoston. На всех хайвэях вокруг Бостона установлены рекламные щиты банка, пропагандирующие электронный банковский бизнес. Продвижению последнего отводится немало места и в телевизионных коммерческих роликах FleetBoston. В этой рекламной кампании большую роль призваны сыграть отделения бостонского банка. При любом контакте клиента с FleetBoston сотрудники банка информируют его о преимуществах онлайновых операций и предлагают опробовать этот сервис на практике. Руководство FleetBoston подчеркивает, что многие потребители особенно охотно подписываются на электронные услуги при открытии новых счетов.

Практически все отделения бостонского банка оборудованы специальной компьютерной техникой для демонстрации работы онлайнового банковского подразделения в реальном масштабе времени. Персонал отделений и операторы телефонных узлов FleetBoston рекламируют онлайновый сервис даже во время обычных рутинных запросов клиентов, например, о том, была ли проведена оплата их счетов. Дело дошло то того, что уже мониторы банкоматов FleetBoston при проведении финансовых трансакций отображают информацию о преимуществах электронного банковского бизнеса.

Такая настойчивость, считают в чикагской консалтинговой компании Market Insights Inc., становится объективной необходимостью, поскольку "регулярное повторение чего-либо в конечном итоге приводит к его одобрению". Эксперты Market Insights Inc. также полагают, что наряду с проведением рекламных кампаний по продвижению электронного банковского сервиса в средствах массовой информации банки обязаны как можно быстрее привлекать в разряд своих онлайновых потребителей собственных сотрудников. Если последние воспользуются тем или иным онлайновым банковским продуктом, то они будут лучше понимать, через что предстоит пройти всем клиентам банка, когда они столкнутся с электронными операциями.

Если AmSouth Bancorp, FleetBoston и Wells Fargo наглядно демонстрируют необходимость проведения активных маркетинговых мероприятий для формирования и повышения интереса потребителей к онлайновому банковскому бизнесу, то некоторые банки, в частности National City Corp. из Кливленда, идут в ином направлении. Признавая важность подписки клиентов на электронные услуги, National City Corp., тем не менее, плетется в хвосте у группы крупных банков по таким показателям как уровень и масштабы проникновения в онлайновый бизнес. По данным Credit Suisse First Boston, на сегодняшний день лишь 8% клиентов National City Corp. используют электронные услуги. Причина кроется в слабой и ограниченной маркетинговой политике, проводимой банком. Так, за последние два года National City Corp. разослал своим вкладчикам (21 млн. человек) всего лишь 2 млн. писем с рекламой онлайнового банковского сервиса.

Подписка пользователей на онлайновые услуги – важное, но не единственное условие, гарантирующее для банка прибыль от инвестиций в электронный банковский бизнес. Не последнюю роль здесь играют также развитие и управление отношениями с онлайновыми потребителями Вот тут, порой, возникают серьезные проблемы. Зачастую многие из подписавшихся на электронный сервис клиентов впоследствии прекращают пользоваться им.

По мнению экспертов калифорнийской консалтинговой компании Forrester Research, для большей части потребителей выбор онлайновых услуг, в определенной степени, означает выбор нового источника получения информации. И банки вряд ли могут рассчитывать на солидную прибыль, если их клиенты будут пользоваться интернетовским каналом только для проверки состояния своих счетов или оплаты чеков. Такие онлайновые пользователи-"любители" в отличие от обычных оффлайновых клиентов не будут долго поддерживать отношения с банком, открывать новые или пополнять уже действующие счета.

Самым важным показателем популярности онлайнового банковского сервиса станет, вероятно, количество клиентов различных банков, осуществляющих электронную оплату счетов. В настоящее время, по данным Credit Suisse First Boston, в банках FleetBoston, KeyCorp и U.S. Bancorp. это делают соответственно 50; 24 и 7% онлайновых потребителей. В AmSouth Bancorp же такую услугу рассматривают как главную движущую силу для привлечения новых интернетовских клиентов.

Олег Зайцев, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"