журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Банковские стратегии

Международные банки

Новые рыночные страны

ЭЛЕКТРОННЫЕ БАНКИ

Информационные технологии

Банковская деятельность

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2001

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Пластиковая карточка – лучший подарок

На американском финансовом рынке все более популярным становится новый продукт – предоплаченные подарочные карточки

Предоплаченные подарочные карточки MasterCard и Visa, недавно появившиеся на рынке США, находят все большее признание как среди корпоративных клиентов, так и у населения, и этому есть масса причин. Многие компании в качестве премий, поощрений и средств мотивации для своих сотрудников либо клиентов используют последние версии MasterCard и Visa, которые в точности соответствуют кредитным карточкам, хотя, по сути, являются "носителями" фиксированной суммы наличных средств. По мнению менеджеров страховой компании Guarantee Trust Life Insurance Co., "ничто не выразит благодарность лучше, чем подарочная карточка MasterCard". Как утверждает Кэрол Гудман, управляющая департаментом персонала чикагской страховой компании, с начала использования метода поощрения сотрудников выдачей таких карточек компания получила колоссальную отдачу в виде повышения эффективности работы.

Подарочные карточки применяются даже вместо платежных (зарплатных) чеков, особенно компаниями, которые нанимают внештатных сотрудников, не получающих регулярных выплат. Коммерческие и торговые представители используют подарочные карточки как средство предоставления небольших дополнительных услуг (товаров) в знак поощрения своим лучшим клиентам либо для стимулирования сбыта.

Теперь, наконец, и банки присоединились к данному новшеству. Как рассказывает Сара Гротта, вице-президент по работе с клиентами банка KeyCorp, начавшего продажи данного финансового продукта в октябре 2001 года, "всего за три недели нами было продано более 2000 подарочных карточек. Мы были удивлены отдачей, которую получили от этого. Компании покупают подарочные карточки крупными партиями и используют их как своеобразные стимулы для своих лучших клиентов".

В настоящее время банки предлагают подарочные карточки розничным и корпоративным клиентам в отделениях и по Интернету, рекламируя их как лучший знак внимания в день рождения, по случаю окончания учебных заведений и иных поводов. С приближением новогодних праздников некоторые банки активизировали маркетинговые кампании, нацеленные на повышение интереса клиентов к данному продукту. Например, Bank of America в целях рекламы разместил биллборды, постеры и другую рекламную продукцию в торговых центрах в Северной Каролине, Вирджинии и Техасе.

В целом идея подарочных карточек далеко не нова. Например, предоплаченные телефонные карточки существуют уже не один год и широко используются во многих странах мира (включая и Украину). Американские розничные торговые компании, такие как Barnes&Noble, Bloomingdale и The Gap, уже в течение нескольких лет предлагают своим клиентам фирменные дисконтные карточки аналогичного назначения.

Возможно, поэтому многие банки США, например Bank One Corp. и Fifth Third Bancorp., широко задействовали в своих маркетинговых и рекламных кампаниях ведущие розничные фирмы и компании по производству потребительских товаров. Этот рынок быстро расширяется: по предварительным подсчетам, в 2001 году потребители истратили $32 млрд., используя подарочные пластиковые карточки.

Ассоциации MasterCard, Visa и American Express объединили усилия для внедрения нового продукта и в корпоративном секторе. Работая совместно с маркетинговыми компаниями, эмитенты кредитных карточек конкурируют здесь с производителями спорттоваров, гостиницами и курортами, изготовителями часов и кожаных изделий, которые также активно представляют свои продукты как лучший способ вознаграждения за хорошую работу или призовой фонд при проведении различных маркетинговых кампаний по продвижению товаров и услуг. Например, Bank One Corp. сотрудничал с Coсa Cola в рекламной кампании 1998 года, когда подарочные карточки предлагались в качестве призов. В каждой сотой упаковке "колы" находилась карточка номиналом $25 или $50.

Для банков эмиссия подарочных карточек оборачивается немалыми выгодами. Во-первых, поскольку они являются предоплаченными, банк получает деньги авансом и распоряжается ими до тех пор, пока карточка не будет полностью использована. Во-вторых, за употребление карточек клиенты платят различные комиссионные. К примеру, за открытие карточки номиналом в $100 Bank of America (BofA) и Citigroup взимают комиссионные в размере $5.95. Банк KeyCorp продает аналогичную карточку за $3.95, при покупке предоплаченных карточек стоимостью от $300 до $600 BofA получает $7.95.

Прибыль эмитентов карточек, средний срок действия которых составляет от трех до шести месяцев, этим не ограничивается. Возьмем в качестве примера MasterCard банка KeyCorp: карточка приносит по $1 за каждое ее использование в банкомате или при получении с карточки авансового платежа наличными. Еще по $0.25 взимается за каждый запрос о состоянии баланса в банкомате и при оплате на кассовом терминале с использованием PIN-кода. Сбор в $1 взимается за продление просроченной карточки, если на ней на дату истечения срока ее действия остается неистраченная сумма. Если же владелец карточки желает получить неиспользованную сумму в форме чека, тариф за выполнение данной операции составляет $2.50. Аналогичная сумма ($2.50) будет снята с владельца карточки в случае выдачи дубликата, если оригинал был утерян либо украден.

Кроме того, многие потребители, как правило, не продлевают свои карточки либо не полностью используют имеющиеся на них суммы к истечению срока их действия. А, учитывая незначительность сумм, хранящихся на данных карточках, в случае их утраты либо пропажи, скорее всего, об этом не будет заявлено. Многие компании исходя из этих соображений, все же, придерживаются мнения, что проще выдавать в целях поощрения наличные либо выписывать чек. Возможно, это так. По словам Стефена Бробека, исполнительного директора Consumer Federation of America, "подарочные карточки – более дорогостоящее [для работодателя] вознаграждение, чем выписка чека или выдача наличных. Но, если потребители понимают и приветствуют продукт и даритель карточки считает, что получатель воспримет ее с большей радостью, чем традиционную премию или приз, то в целом такой способ поощрения нельзя считать накладным".

Сторонники карточек утверждают, что потребители настолько захвачены новым продуктом, его удобством, универсальностью и прочими положительными качествами, что не придают большого значения цене. По данным опроса, проведенного BofA среди 150 пользователей карточек, в процессе которого они должны были оценить предоплаченные подарочные карточки по шкале от А до F, более 90% респондентов дали наивысшую отметку "А".

"Карточка возможностей банка КеуCorp" (Key`s Possibilities Card) представляет собой типичную предоплаченную карточку. Ее действие заключается в следующем: за $3.95 плюс стоимость (номинал) карты даритель получает блестящую пластиковую карточку, которая выглядит точь-в-точь как обычная MasterCard с пересекающимися красно-желтыми шарами – символами MasterCard, узнаваемыми во всем мире. Предлагаемые КеуCorp карточки номиналами $25, $50, $75 и $100 содержат голограмму и 12-значный номер, а также личный идентификационный код, что дает возможность пользоваться ими на кассовых терминалах, требующих PIN, например в супермаркетах или в ресторанах. Как и кредитные карточки, предоплаченные подарочные карточки имеют на обратной стороне подпись владельца, по которой данная карточка идентифицируется, на них также указывается бесплатный номер сервисной службы, по которому владелец в любое время суток может уточнить оставшийся баланс либо информировать об утере или краже карточки и инициировать процесс возвращения оставшейся на ней суммы. Дополнительное преимущество представляет собой возможность записать на карточке краткое (не более 21 знака) персональное сообщение (например: "С днем рождения, Джоан!").

Карточки банка КеуCorp могут использоваться не только в 21 млн. предназначенных для MasterCard терминалов по всему миру, но и в банкоматах сетей MAC, Cirrus, Maestro и Starr для получения наличных денег.

Торговые компании и банки также видят дополнительные преимущества этих карточек в том, например, что пластик легче обрабатывать и он менее подвержен износу, чем неудобные и изнашиваемые бумажные поздравительные сертификаты, которые были популярны раньше. Для банков это дополнительный способ привлечь новых клиентов. Ведь, купив однажды поздравительную карточку в том или ином финансовом институте, потребитель автоматически становится объектом дальнейших рекламных кампаний данного банка.

Правда, лишь немногие из ведущих американских банков, включая KeyCorp., Citigroup и BofA, несмотря на эти оптимистичные показатели внедрили у себя данный продукт. Большинство финансовых институтов все еще остаются в стороне от нового направления, как, например, Fleet Boston Financial Corp., предпочитая фокусировать свою деятельность на уже существующих продуктах. Другие в целом поддерживают предоплаченные подарочные карточки, но пока занимаются исследованием рынка и не предполагают их появления в своем ассортименте в ближайшем будущем.

Наталья Коноваленко, по материалам US Banker

 
© агенство "Стандарт"